Eğlence Pazarlaması Dersi 8. Ünite Özet

Giriş

İnternet, bilgisayar oyunları internet aracılığı ile oynanarak çok uzak mesafelerdeki oyuncuların eş zamanlı ve karşılıklı olarak oyun oynayabilmesine imkân sağlamıştır. Bu kapsamda her yaş grubundan insan eğlenmek, stres atmak, boş zamanını değerlendirmek gibi çeşitli nedenlerden dolayı bilgisayar oyunları oynamaktadırlar.

İlk bilgisayar oyunları 1950’li yıllarda ortaya çıkmış 1970’li yıllara gelindiğinde ise oyun sektörü ticari olarak yerini belirlemeye başlamıştır. 1990’lar gelindiğinde ise hem PC’de hem de konsollarda oyun sektörü büyük kitleleri etkisi altına almıştır. Hızla büyüyen ve büyümeye devam eden bir sektör olan bilgisayar ve video oyunları endüstrisi özellikle işletmelerin dikkatini çekmeye başlamış ve pek çok firma bu endüstri de yer alma çabası içine girmiştir.

Oyun

Oyun, her şeyden önce emirlerden bağımsız, serbest ve özgür bir eylem olarak niteleyen biçim açısından oyunun tanımı kurmaca gibi, olağan hayatın dışındaymışçasına hissedilen, bununla beraber oyuncuyu tamamen kavrayabilen özgür bir eylem olarak tanımlanabilir.

Oyun kavramının tarihi tam olarak bilinmese de Antik Yunan’da tanrı şerefine yapılan atletizm oyunlarından, Romalılarda sirklerde ve amfi tiyatrolarda yapılan araba yarışlarından, gladyatör dövüşlerine kadar eski tarihlere uzanmaktadır. Hatta daha eski bir tarih olarak Mezopotamya’da bulanan içi çukur bir oyun tahtası ve piyonlar ilk oyun örnekleri olarak verilebilir.

Oyun karmaşık bir insan davranışı olarak bir takım özellikler içerir. Oyunun özellikleri; kendiliğinden ortaya çıkması, duyu organlarında, sinir ve kaslarda ve zihinsel düzeyde oluşması, deneyimlerle tekrarlanması, zaman ve mekânı kendi içinde sınırlaması ve düzenli gelişim aşamaları göstermesidir.

Oyunlar kendi içinde beş türe ayrılır . Bu türlerden ilki motor-fiziksel oyunlardır . Motor oyunları ile kaslar, sinirler ve beyin fonksiyonlarının bütünleşmesinin geliştirilmesi sağlanmış olur (Atlama, zıplama ve tırmanma gibi). İkincisi ise bireyin çevresiyle iletişime geçmesini sağlayan sosyal oyunlardır (Karşılıklı hikâyeler anlatma, sessiz sinema oynamak gibi). Oyun türlerinden üçüncüsü yapısal (inşa etme üzerine kurulu) oyunlardır . Yapısal oyunlar, bireyin etraflarındaki nesneleri deneyimlemesini; uygun olan veya olmayan kombinasyonları anlamasını; istifleme, inşa etme, çizim yapma, set oluşturma ve kurgulama üzerine temel bilgileri edinmesini sağlar. Dördüncü oyun türü düşsel-hayali oyunlardır . Düşsel oyunlar bireylerin soyut düşünceler oluşturmalarını, yeni roller ve durumları denemelerini ve dili kullanmayı öğrenmelerini sağlayan türde oyunlardır. Son oyun türü ise kurallı oyunlardır . Oyun içinde yer alan herkesin uymakla zorunlu olduğu oyun türüdür.

Oyunun insan hayatının her döneminde çeşitli işlevleri vardır. Bu işlevler sosyal aktivite, eğitim, şiddet, fiziksel etkinlik ve sağlık, kendini kanıtlama ve eğlencedir. Oyunlar insanların yeni insanlarla tanıştıkları, bir araya geldikleri ve sosyalleştikleri sosyal aktivite platformlarıdır. Ayrıca, oyunlar bireyi eğiterek bireylerin düşünmeyi ve kendi başına karar vermeyi, sorumluluk almayı, işbirliği yapmayı ve paylaşmayı öğrendiğini, hayal gücünü, becerilerini geliştirdiğini, dikkatini bir noktaya toplamayı ve becerilerini organize etmeyi öğrenir. Oyunun diğer bir işlevi insanın günlük hayatta toplum tarafından yapması yasaklanmış olan bazı şeyleri yapmaya karşı bir eğilimi ve isteği vardır oyun bu isteğin hayal dünyası içinde bastırılmasını sağlamaktadır. Diğer bir işlev olan kendini kanıtlama, her insan bir alanda başkalarıyla yarışmak, bu alanda kendini ispatlamak, kazanma duygusunu hissetmek ve takdir toplamayı yaşama isteğini gidermektedir. Oyunun fiziksel etkinlik ve sağlık işlevi , bireyin fiziksel, zihinsel, dil ve sosyal kapasitesinin gelişmesine fırsat vererek toplum içerisinde sağlıklı birer birey olmasına katkı sağlamaktadır. Oyunun son işlevi ise eğlencedir . Oyun, bütün işlevsel yönlerinin dışında eğlencedir ve eğlence insanın duygusal hayatındaki değişikliktir.

İnsanlar niçin bilgisayar ve elektronik oyun oynarlar sorusuna net bir cevap vermek mümkün olmamaktadır. Bu sorunun cevabını bulmanın zor olması her bireyin farklı amaçlarla bilgisayar oyunu oynamalarıdır. Bireyleri oyun oynamaya iten duygu ve istekler ise zaman öldürme, fantezi dünyası, kişisel tatmin ve motivasyon, uç noktalar, öğrenme/eğitim, yarışa, kendini ispatlama, kazanma, takdir toplama ve kişisel kazanımlar ve takdir toplama ve saygı görmedir.

Video ve Bilgisayar Oyunları

Video ve bilgisayar oyunları farklı isim ve uygulamalar olarak değerlendirilmektedir. Genel olarak bilgisayar ve video oyunları üç ana grup altında sınıflandırılabilir. Bu gruplar konsol oyunları, bilgisayar oyunları ve çevrimiçi oyunlardır.

Bilgisayar ve video oyunları teknolojinin eğlence alanındaki en yaygın kullanımlarından birisi olarak nitelendirilebilir. Bilgisayar oyunları ile bilgisayar teknolojisinin birbirini etkilemesiyle her iki alanda da inanılmaz bir hızla ortaya çıkmıştır. Bilgisayar teknolojisi geliştirildikçe daha iyi oyunlar üretilmiş, bu oyunların ihtiyaçlarını karşılamak için bilgisayar teknolojisi geliştirilmiştir.

Bilgisayar ve video oyunun özellikleri ; teknolojik olarak kendini yenilemesi, oyuncu ile bütünleşip kişiselleşmesi, ses ve görüntü efektlerinin gerçeğe yakın olması, senaryonun oynanabilirlik düzeyi, tekrar oynanabilme (oyuna bırakılan yerden devam edebilme) ve çok kullanıcılı olmasıdır.

Bilgisayar, video oyunları ve anlatı bir oyun için üçlü bir süreçtir. Bilgisayar, büyük ölçüde kişisel girişime dayalı çoklu ortam çevresi yaratır. Bu, dijital medyayı çok etkili ve inandırıcı kılar. Dijital ortamlarda hikâyelerin en çok anlatıldığı video ve bilgisayar oyunları; esnasında oyun dünyasıyla oyuncuları arasında ve de oyuncuların kendi aralarında metin temelinde gerçekleşen iletişim genel anlamda bir anlatının içeriğini oluşturur. Hemen her bilgisayar oyununun özünde dikkatlice yaratılan bir bağlamın var olduğu ve bu bağlamın kullanıcının oyuna aktif katılımını sağladığı göz ardı edilmemelidir. Anlatının bilgisayar oyunlarındaki yeri ve sınırları değişkenlik gösterir.

Bilgisayar ve video oyunlarının tarihçesine bakıldığında ilk bilgisayar oyunlarının 1960’larda Amerikan üniversitelerinde yapıldığını görmekteyiz. Ancak ilk bilgisayar oyunu 1958 geliştirilen interaktif masa tenisidir. Günümüzde ilk video oyunu olarak kabul edilen ‘’Space War’’ 1962 yılında geliştirilmiştir. 1972 yılına gelindiğinde ise TV’ye bağlanan ilk oyun olan ‘’Pong’’ satışa sunulmuştur. 1980’ler video oyunları endüstrisinde büyük patlamanın yaşandığı ve bilgisayar oyunlarının yaklaştığı çağ olarak görülebilir. 1982 yılı, video oyunları konusunda kitapların yazıldığı, video oyunlarının bilgisayara uyarlamalarının yapıldığı, bu yeni türün eğlence sektöründeki yerinin belirlenmeye çalışıldığı dönemin başlangıcına tekabül eder. 1990’lı yılların genel olarak Nintendo ve Sega hâkimiyetindeki pazarda geçtiği söylenebilir. 1998 yılı itibariyle, Nintendo dünya video oyun pazarının %80’ine hâkim olmuştur.

Bilgisayar ve video oyunları endüstrisi dünyada 120.000 fazla kişinin istihdam edildiği ve büyük yatırımların yapıldığı bir alandır. Son 10 yılda hızlı bir büyüme yakalayarak eğlence sektöründe başı çeken oyun pazarı 2011 yılında 70 milyar dolarlık büyüklüğe ulaşmıştır. Film, kitap ve müzik CD pazarını da geride bırakan sektörde ücretsiz oyunlar ön plana çıkmıştır. Bu ücretsiz oyunlar ücretsiz olarak oynanabilinirken oyun içinde mikro ödemeler isteyebilmektedirler.

Oyun-Reklam (Advergaming)

Advertisement (reklam) ve Game (oyun) kelimelerinden türetilen oyun-reklam ya da oyunlu reklamlar, adından da anlaşılacağı gibi reklam içerikli oyun anlamına gelmektedir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta genel oyunların içindeki reklamlar bu kategoriye girmemektedir.

Günümüzde özellikle çocuk ve genç hedef kitleye ulaşmanın en etkili yollarından biri ya oyun içi reklamlardır.

Oyun ile interaktif reklamcılık web üzerindeki en popüler aktivitelerden biridir. Pazarlamacılar oyun-reklamı bir taraftan müşterileri deneyimin içine katmak için kullanırken, diğer taraftan oyun sayesinde mesajların taşınması için bir forum olarak da kullanabilmektedir. Oyun-reklamlar (advergame) ile sunulan eğlence karşılığında, ziyaretçinin yani tüketicinin markaya ve markanın verdiği mesajlara ilgisi çekilmeye çalışılmaktadır. Oyun-reklam uygulamaları, geleneksel pazarlama yöntemlerinden sıyrılarak farklılaşmak ve internetin dinamikliğinden faydalanmak isteyen firmalar tarafından yoğun olarak tercih edilmektedir. İşletmeler kurum, ürün, hizmet ve markalarının tanıtımını internet sitelerindeki elektronik reklam ve promosyonlarla yapmakta ve bu sitelere uğrayan izleyici sayısını arttırarak hedef kitlelerinde farkındalık yaratmaya çalışmaktadır.

Oyun-reklam ile ilgili farklı stratejik yaklaşımlar; bağlantı (çağrışım) oyun-reklamı, tanımlayıcı oyun-reklamı ve gösterici oyun-reklamı olmak üzere üç tanedir. Bağlantı (çağrışım) oyun-reklamı , oyundaki aktivite özelliğine göre veya yaşam stili ile bağlantılı olarak marka farkındalığını artırır. Tanımlayıcı oyun-reklamında ise oyundaki ürün kendisini açık bir biçimde gösterir. Son olarak gösterici oyun-reklamı , müşterilerin oyun oynanan alanın içerisindeki ürünü denemesine izin vererek, tam bir etkileşim kurulmasını ve etkileşimin artırılmasını sağlayabilmektedir. Oyun-reklamların kullanımı önceden belirlenmiş stratejiler doğrultusunda ne zaman, nerede, hangi hedef kitleye, ne şekilde yapılacağına karar verilmelidir. Bu stratejiler bazen ürünü tanıtmak için bazen markayla duygusal bağ yaratılması için hazırlanabilir.

Oyun- reklamın aracı olarak kullanılan virütik oyunlar , ilgili markanın, tanıtımını yapmak, akılda tutulmasını sağlamak, doğrudan veya dolaylı olarak da satışları arttırmak amacıyla bazı pazarlama iletişimi mesajları içeren, hedef kitleler arasında virütik bir yayılma davranışı oluşturmak üzere tasarlanmış bilgisayar oyunlarıdır. Bu oyunlar oynandıktan sonra kişiye özel skorlar sunması ve kişiyi oyunu oynayanlar arasında bir sıralamaya sokması kişide yarışma duygusunu uyandıracaktır. Ayrıca skor tablosunun bulunduğu ekranda yer alan ‘’arkadaşına gönder’’ butonuyla oyunun viral bir şekilde dağılması sağlanmaktadır. Ayrıca bu oyunlarda kullanıcıya oyun içinde bazı unsurları kişiselleştirme imkânı vermesi kişinin belli renkler ve sembollerle kendini ifade ederek bir karakter yaratmasını sağlamaktadır.

Eğlence ve oyun-reklam birbirinden ayrılmaz iki unsur haline gelmiştir. Reklam tarihsel sürecinde öncelikle tüketiciyi eğlendirmeleri ardından da ürünün satışları etki yapmalıdır diye düşünülürdü. Ancak oyun-reklam uygulamaları, müşterileri hem eğlendirip hem de ürünün reklamını eğlence manzarası içinde eritip, eğlence ile ürünün kaynaşmasını sağlamaktadır. Eğlenceli bir ortam oluşturan oyun-reklamlar, bunu yaparken coşku kategorileri ve çekicilik unsurlarını kullanmaktadırlar. Coşku kategorileri içinde, neşe, gurur, mutluluk, heyecan, korku, tutku gibi duygular yer almaktadır. Çekicilik unsurları içinde ise bu duygular kategorilere ayrılarak, bağ ve özdeşleşme ile ilgili olanlar, otorite, güç ve özgürlükle ilgili olanlar ve marka kişiliği ile ilgili olanlar olmak üzere üçe ayrılmıştır. Böylece oyun-reklamlar oyun içinde marka, ürün ya da hizmete ilişkin değerini pekiştiren ad, logo, renk ve diğer simgeler gibi görsel unsurlarla tüketicinin zihninde çağrışımların birleşim noktasında tüketici ile buluşmakta ve duygusal ilişkiler kurmaya çalışmaktadır.

Oyun-reklam uygulamalarına bakıldığında, Türkiye’de uygulanan ilk oyun reklam 2000 yılında Coca-Cola’nın oyun-reklamı olan ‘’Serin Yer’’ kampanyasıdır. Bu uygulamayla Coca Cola sitesinde üzerinde ortalama 6 dakika harcayan birey artık web sayfasında 28 dakika harcamaya başlamıştır. Bir başka oyun reklam uygulamasıysa Turkcell’in, “Özgür Kız, Özgür Çocuk” konseptine dayalı gençleri hedef kitlesine alan oyunreklam uygulamasıdır. Bir başka uygulamaysa Dünya Kupası maçlarının devam ettiği dönemde, Gilette markası “Jilet Gibi: Kızları Topla” oyun ile “Kız Arkadaşımın Arkadaşı” adlı oyun-reklamıdır. Bu oyun-reklam uygulamalarıyla işletmeler, müşterilerine hem eğlence yaratmayı hem de marka bağımlılığı yaratmayı hedeflemektedir.

Oyuncu, Tüketici Davranışı

Bilgisayar oyunlarının bireysellik üzerine kurulduğu düşünülse de bu oyunlar sosyalleşmeyi sağlayan uygulamalardır. Bu sosyalleşme diğer insanlarla etkileşimle geçilerek olabileceği gibi oyun programının ara yüzünden de neler yapabileceğini görür ve sanal ortamda neler yapabileceğini keşfetmektedir. Dinamik ekran görüntüsünden büyük miktarda veri almaya alışıp, aynı zamanda oyunda geliştirdiği stratejileri diğerlerine genellemeyi öğrenir. Bu süreç yeni bir kültürel ortamın oluşması için zemin hazırlar. Bilgisayar oyunları sadece cinsiyete göre değil, yaş grupları açısında da farklı etkileri vardır. 12-17 yaş arası kesime hitap eden oyunlar, çocuğun gelişiminde belirleyici rol oynar. Çocuklar bilgisayarı sadece oyun için kullanmamakta, bunları kendilerini ifade ettikleri araçlara dönüştürmektedir.

Online oyunlar oyuncularda farklı duygular geliştirmelerine neden olmaktadır. Online oyun oynayanların duyguları gerginlik, başarı, onurlanma ve kuralları çiğneme arzusudur. Gerginlik bir sonraki sahne veya bölümde oyuncunun karşısına ne çıkacağını bilmemesinden veya bilse bile baş edip edemeyeceğinden kaynaklanır. Başarı duygusu tüm oyunlarda olan ve bir aşama geçildiğinde ortaya çıkan bir duygudur. Onurlanma duygusu ise çevrim içi oyunlarda ortaya çıkan bir rakibin puan olarak geçilmesi veya yenilgiye uğratılması durumunda oluşur.

Oyuncu tipolojileri; tesadüfi oyuncular ve sürekli oyuncular olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Tesadüfi oyuncular oyunları temel bir aktivite olarak görmezler ve kısa süreli oyun oynarlar. Tesadüfi oyuncular ise kendi içinde dörde ayrılmaktadır. Tesadüfi oyunculardan olan yeni başlayanlar, heterojen bir grubu temsil ederler ve çevrimiçi oyunu ilk kez deneyimlerden oyunculardan oluşur. Zaman öldürücüler ise oyuncu grubu günlük yaşamından uzaklaşmak için oyun oynar. Stres atıcılar, oyunları günlük yaşamın yoğunluğundan, baskısından ve nihayetinde stresten kurtulmak için oynarlar. Sosyal oyuncular, bu oyuncu tipolojisi tek başına oyun oynamayan kişileri temsil eder ve oyunları sosyal aktivite olarak görür. Sürekli oyuncular ise hem zaman açısından hem de nitelik açısından çok fazla oyun oynayan kesimi açıklamaktadır. Sürekli/katı oyuncularda kendi içinde meraklılar, müptelalar ve profesyoneller olarak üç gruba ayrılmaktadır. Meraklılar, özellikle aksiyon türü içinde bulunan oyunları daha tercih eden kesimdir. Müptelalar, çok fazla oyun oynarlar ve zamanlarının büyük bir bölümünü oyun oynamak için kullanırlar. Profesyoneller, yeteneklerini korumak ve ortaya koymak amacıyla oyun oynarlar. Rekabet durumunu her zaman göz önünde bulundururlar.

Oyun pazarının bölümlendirilmesi işletmeler için oldukça büyük avantajlar sağlamaktadır. Bilgisayar oyunu oynayanların her ne kadar çocuk olduğu düşünülse de oyuncuların ortalama yaşı 30’dur. Bir araştırma şirketi oyuncuları silik, hesaplı, statü ve ultra oyuncular olmak üzere dört kategoriye ayırmıştır. Silik oyuncular” %34’lük paya sahip olup, oyun için az miktarda zaman ve para harcarken, “hesaplı oyuncular” %16’lık bir paya sahip olup oyuna az para ancak çok zaman harcamaktadır. “Statü oyuncular” bölümü tüketicilerin %21’ini temsil etmektedir. Bu oyuncular tipik olarak oyunlar için çok para ancak az zaman harcamaktadır. “Ultra oyuncular” bölümü %29’luk bir grubu teşkil edip; zaman ve para bakımından en fazla miktarda harcama yapan tüketicilerdir. Oyuncuların çoğu, iş oyun satın almaya geldiği zaman tutucudur. Oyun oynamak için farklı ödeme opsiyonları olmasına karşın, bir mağazada oyun satın almanın zamansal değeri popülerlikten uzaktır. İlginç bir detay olarak kadın oyuncuların erkekler gibi çevrimiçi satın alma eğiliminde bulunmamaktadır. Oyunların piyasaya sürülmeden önce test edici iyi oyuncular tarafından denenmesi büyük önem taşır. Her yıl pazara sürülen binlerce yeni oyunun büyük çoğunluğu, tüketici davranışını göz ardı etmesinden veya oyundaki teknik problemlerden dolayı başarısız olmaktadır. Bunun en önemli nedenlerinden biri potansiyel oyuncuların beklentilerinin karşılanamamasıdır. Oyun oynamaya güdüleyen temel faktörler; iş stresinden uzaklaşma, zafer elde etme, sıkıntı ve stresten kurtulma, mental olarak televizyondan daha teşvik edici bulmadır. Bilgisayar oyuncularını oyun oynamaya iten temel güdüler ise ilişki, tutulma, üzüntü, başarı ve liderliktir. İlişki , oyundaki diğer kişiler ile anlamlı ilişkiler kurulmasını ortaya koyar. Tutulma, oyuncular oyuna odaklanarak oyuna dalar ve bu sayede yeni şeyler keşfeder. Üzüntü, bir oyunda başarısızlık edilmesi durumunda ortaya çıkan ancak oyuncuyu yine tatmin eden bir güdüdür. Başarı bir oyunun yapısı içerisinde güçlü olma arzusunu ortaya koyar. Liderlik, oyuncunun iddiacı olmasına ve girişkenliğine bağlı olarak ortaya çıkan bir güdüdür.