Çağrı Merkezinde Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 7. Ünite Özet

Şikâyet Kavramı ve Önemi

İşletmelerin yalnızca müşterilerin ihtiyacına uygun ürünler veya hizmetler sunması müşteriler için yeterli değildir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin önemli konularından biri olan müşteri şikâyetlerinin de etkin yönetilmesi, rekabet koşullarında artık bir zorunluluk haline gelmiştir.

Müşterilerin işletmelerin sunduğu hizmet veya üründen tatmin olmama durumunun ifade edilmesiyle şikâyetler ortaya çıkmaktadır. ISO 10002:2004’te şikâyetin tanımı, bir işletmeye yapılan veya üstü örtülü çözüm beklenen memnuniyetsizlik ifadesi olarak belirtilmiştir. ISO 10002:2004 Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikâyeti Yönetimi standardıdır ve şikâyet yönetimi denetimlerini içerir.

Şikâyetlerin, işletme ve müşteri üzerindeki etkileri şu şekilde sıralanabilir:

• Varlıkları memnun etmese de şikâyetler işletmeler için çok değerlidir.
• İşletmeler, zayıf yönlerini öğrenirler.
• İşletmeler şikâyet konularını çözümlerken, benzer problemlerin oluşumunu engelleyebilirler.
• Müşterilerin değişkenlik gösteren beklentileri anlaşılır.
• Tatmin olmamış müşteri tekrar kazanılabilir.
• Şikâyetin çözümü müşteri kaybını engeller.
• Şikâyetin çözümü, olumsuz görüşlerin yayılmasını engeller.
• Müşteri bağlılığını arttırır.
• Müşteri şikâyetleri birer pazarlama aracıdır.

İşletmeler etkili şikâyet yönetim sistemleri oluşturarak, verilen hizmetten memnun kalmayan müşterilerin şikâyetlerini öğrenmeye çalışmalıdır.

Müşteri Şikâyet Davranışları

Müşteri ile kurulan her iletişim bir şikâyet riski taşıdığı gibi müşteri davranışları sıkça değişkenlik gösterir. Müşteriler olumsuz deneyimlerle problem odaklı, duygu odaklı ve kaçınma yolu ile başa çıkarlar.

Problem odaklı başa çıkma yaklaşımında müşteri problem ile doğrudan ilgilenerek çözülmesi için çabalar. Duygu odaklı başa çıkma yaklaşımında müşteri probleme odaklanmak yerine olumsuz durum sonrasında kendinde oluşan duyguya odaklanır, problem çözülmez. Kaçınma yolu ile başa çıkma yaklaşımında ise müşteri yaşadığı olumsuz deneyimi direkt olarak işletmeye iletmez; işletmeler bu olumsuz deneyimden dolaylı yoldan haberdar olur. Müşteriler bu üç yaklaşımı tek tek veya bütünleşik şekillerde gösterebilirler.

Müşterilerin olumsuz deneyimden kendini sorumlu tutması işletmeler için faydalı olmayacaktır. Araştırmalara göre çoğu müşterinin şikâyetlerini işletmelere iletmek yerine sosyal çevreleriyle paylaşmayı tercih ettiği tespit edilmiştir. Müşterilerin şikâyetlerini işletmeye direkt olarak iletmesine doğrudan şikâyet davranışı adı verilir. İşletmelerin başarı olasılığının yüksekliği, müşterinin maddi kayıp yaşaması, müşteri deneyimleri gibi durumlar müşterilerin doğrudan şikâyet davranışı göstermesini etkiler. Müşterinin yaşadığı olumsuz deneyime, problemin çözümüne yönelik olmayan tepkisidir. Olumsuz deneyimler işletmeye iletilmez. Bunun sonucunda ise işletme marka algısında zedelenme veya müşteri kaybı yaşayabilir. Müşterinin olumsuz deneyimi kendinden sorumlu tutması, ürün ve hizmetin fiyatının çok ucuz olması, müşterinin şikâyeti maliyetli görmesi gibi durumlar müşterilerin dolaylı şikâyet davranışlarına destek olur. Dolaylı şikâyet davranışları şu şekilde sıralanabilir:

• Farklı birey veya işletmelere şikâyet
• Ürün veya marka boykotu yapmak
• Ürün veya hizmet alımını durdurmak
• Misilleme yapmak
• Çevreye şikâyet

Müşterilerin şikâyetlerini direkt olarak işletmeye iletmek yerine gazete veya dava açma gibi çeşitli yollar üzerinden paylaştıkları durumlar farklı birey veya işletmelere şikâyet olarak tanımlanır. Ürün veya marka boykotu, müşterinin sosyal iletişim platformları üzerinden ürün veya marka hakkında olumsuz yorumlarda bulunmasıdır. Müşterinin ürün veya hizmet alımını durdurması geçici veya kalıcı olabilir. Misilleme yapmak, müşterinin yaşadığı olumsuz duruma karşılık işletmee kötülük yapmasıdır. Çevreye şikâyet ise olumsuz deneyimlerin negatif algı yaratacak şekilde aileleri ve sosyal çevreleriyle paylaşılmasıdır.

İşletmelerin Şikâyet Yönetimi

Şikâyetlerle ilgilenmeyen ve etkili bir şikâyet yönetimi uygulamayan işletmelerde hizmet kalitesinin düşmesi ve müşteri memnuniyetsizliklerinin artışı görülür. Mutsuz müşteriler işletmelere büyük zararlar getirir.

İşletmeler şikâyetlere ne tür tepki vereceğini belirlemelidir. Ürünün veya hizmetin hatasız ve müşterinin tepki vermediği durumlarda işletmeler memnun müşterileri ayırt edemezler. Bu nedenle müşterilerden görüşler alınır. Ürün veya hizmetin hatasız ve müşterinin memnun olmadığını dile getirdiği durumlarda işletmeler müşteriyi dinleyerek anlamaya çalışır. Benzer problemlerin bir daha yaşanmamasına çalışılır. Ürün veya hizmetin hatalı ve müşterinin tepkisini dile getirmediği durumlarda ürün veya hizmetin hatalı olduğu işletme tarafından biliniyorsa, müşteri şikay etmeye teşvik edilir. Ürünün veya hizmetin hatalı ve müşterinin tepkisini dile getirdiği durumlarda ise işletmeler müşterinin problemini çözerek rekabette üstünlük sağlayıcı yeni çözümler bulmaya çalışır.

Hatalı ürün veya hizmet satın alan müşteriler, yasalarla koruma altına alınmıştır. Bu yasalardan bazıları aşağıdaki gibidir:

• Ayıplı mal veya hizmet
• Kapıdan satışlar
• İndirimli satışlar
• Garanti belgesi
• Tanıtım ve kullanım kılavuzu
• Servis hizmeti
• Banka kredisi

Şikâyet yönetimi, şikâyet yönetim sürecine yönelik kararlar almak demektir. İşletmeler şikâyetlerin yasalarla belirlenmiş halleriyle çözülmesini sağlayacak ve rakipleri karşısında rekabet üstünlüğü sağlayacak stratejilere ihtiyaç duyar. Çözüm stratejisi olarak şikâyete kayıtsız kalma ve müşteriyi çok memnun etme düzeyleri arasında bir seviyede çözüm kararı verilmelidir. İşletmeler ürün/hizmet özelliklerine, müşteri profillerine, maliyetlere ve pazarlama faaliyetleri gibi etmenlere göre strateji belirlemelidir.

En iyi geribildirim müşterilerden gelmektedir. Ancak şikâyetin müşteri için hem maddi hem de manevi bir yükü vardır.

Diğer yandan, etkili bir şikâyet yönetimi için ulaşılabilir olmak, müşterilere şikâyetlerinin ne kadar önemli olduğunu hissettirmek ve şikâyete ne kadar sürede dönüş yapılacağını belirtmek ve bu süreye uymak dikkat edilmesi gereken hususlardandır.

Toplam kalite yönetimi anlayışını benimseyen işletmeler müşterilere snulan hizmet ve ürünlerde standartlaşma sağlarlar. Toplam kalite yönetimi, uzun dönemde müşteri tatminini hedefleyen ve kalite üzerne yoğunlaşmış sistematik yaklaşımlardır. Standartlar bireye ve zamana göre değişiklik göstermez. Standartlar kapsamında işletmeler tarafından verilen vaadlerin yerine getirilmemesi sonucu müşteri şikâyetleri ortaya çıkar.

İşletmeler hizmet veya ürünlerin standartlara uymamasının veya standartlarındaki sapmaların nedenini araştırmalı ve etkin çözümler geliştirmelidir. Şikâyet yönetimi aktivitesini arttırmak için işletmeler geçmiş şikâyetleri analiz etmektedir. Geçmiş şikâyetleri analiz etme noktasında pareto analizi ve içerik analizi en sık kullanılan tekniklerdir. Pareto diyagramları büyük kayıplara neden olan küçük sorunların belirlenmesine olanak sağlar.

İşletmeler şikâyetleri kendi yöntemleriyle toplamaktadır. En çok kullanılan şikâyet toplama yöntemleri şu şekilde sıralanabilir:

• Şikâyet kutuları
• Yüz yüze görüşme
• Müşteri anketleri
• Gizli müşteri
• Ücretsiz telefon hatları
• Çağrı merkezleri
• Elektronik posta

Önceden eğitim alarak gerçek ya da potansiyel müşteri gibi davranan bireylerin, işletmelerin ürün veya hizmet sunma süreçlerini yaşayıp ölçmeleri yöntemine gizli müşteri yöntemi adı verilir.

İşletmeler düzenli olarak müşteri şikâyetlerini inceleyerek analiz yapabilmek adına şikâyet verileri oluştururlar. Şikâyetler çeşitli kriterlere göre kategorize edilerek iyileştirme ve geliştirme aracı olarak kullanılabilirler.