Sporda Sponsorluk Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

Sponsor ile sponsorluğu üstlenilen taraf arasındaki ilişkilere dayalı ticari bir iş olarak tanımlanan sponsorluk; aynı zamanda bir işletmenin, ticari amacını gerçekleştirmek için, bir faaliyet, kişi veya unsur ile çeşitli haklar karşılığında ortaklık kurup para ödemesi olarak tanımlanmaktadır.

İşletmelerin sponsor olmaları halinde beklentileri; marka farkındalığı sağlamak, marka imajını geliştirmek, satışları arttırmak ve tedarikçiler ile dağıtıcılar arasında ilişkiler kurmaktır. Ancak sinsi pazarlama sponsorluk ile elde edilen faydaları azaltması sebebiyle incelenmesi gereken bir hal almıştır.

Sinsi pazarlama karşısında alınabilecek yasal ve etik sınırlamalara dayalı önlemler olması ile birlikte, sinsi pazarlama uygulamasını yapan tarafların da geliştirdikleri yeni stratejiler bulunmaktadır.

Sinsi Pazarlama Kavramı

Parazit marketing, pusu pazarlama, tuzak pazarlama, asalak pazarlama gibi isimlerle de anılan sinsi pazarlama; bir işletmenin, gerçekte herhangi bir ilişkisi olmasa da, finansal bir yatırım yapmadan bir etkinlik ile ilişkiliymiş izlenimi yaratmaya çalışması olarak tanımlanmaktadır.

Resmi sponsorun haklarını planlı bir şekilde ihlal ederek fayda sağlamayı hedefleyen sinsi pazarlama; etkinlik, etkinlik sahibinin izninin olmaması ve izin olmadan izinsiz olarak kullanılması olarak üç unsurda birleşmektedir.

Resmi sponsorun tüketiciler üzerinde oluşturmak istediği olumlu tutumu engellemeye ve kendi markası üzerine olumlu tutum yaratmak isteyen sinsi pazarlamacılar bazı olaylarda resmi sponsorların önlerine dahi geçmeyi başarmışlardır.

Sinsi Pazarlamanın Gelişimi

Olimpiyat Oyunları sponsorluğundaki yaşanan gelişimler sinsi pazarlama kavramının da gelişmesine neden olmuştur.

1960 Roma Olimpiyatları 46 sponsora sahipken, 1976 Montreal Olimpiyatları 628 sponsora sahip olmuştur. Sponsor firmalardaki artış ve yeni gelişmeler ile birlikte, 1984 Los Angeles Olimpiyatları’nda sponsorluk, resmi sponsor, tedarikçiler ve lisansçılar olarak üç gruba ayrılmış, alt kategoriler belirlenmiş ve sınırlı sponsor desteği kararı alınmıştır. Sponsorluk yarışının işletmelerin gözündeki önemini arttıran bu karar, organizasyon komitesinin de pazarlık gücünü artmasını sağlamıştır. Kamu parası dışında yapılan bu ilk olimpiyatlar beraberinde, resmi sponsor yarışında olan tüm firmaların markalarının görünürlüğünü arttırmak için yarışta başarılı olamayınca sinsi pazarlama kavramının sistemde yerini elde etmesini sağlamıştır.

Kurumsal Pazarlamaya Bir Tehdit Olarak Sinsi Pazarlama

Etkinliği düzenleyenler ve sponsorları, sinsi pazarlamanın etik olmadığını ve resmi sponsorluk için oldukça yüksek maliyetler ile resmi sponsor olan firmaların beklentilerine sinsi pazarlama sebebiyle ulaşamamaları halinde gelecekte resmi sponsor olmak istemeyecekleri için bir tehdit olduğunu dile getirmektedirler.

Sinsi Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Tüketici Tutumları ve Sinsi Pazarlamanın Etkinliği

Sinsi pazarlamanın etkin olduğunun en önemli kanıtı, sponsorluk ve etkinlik düzenleyicileri tarafından önleme amaçlı etkinlik öncesi, sırası ve sonrasında yürütülen karşı stratejilerdir.

İster resmi sponsor olsun isterse de sinsi pazarlamacı olsun, tüketiciler ile kurulan uzun dönemli ilişkiler, tüketici üzerinde olumlu etkilere neden olmaktadır.

Yasal düzenlemeler ve direk müdahaleler ile tümüyle engellenemeyecek olan sinsi pazarlama, tüketicilerin çeşitli yollar ile bilgilendirilmesi halinde belli bir seviyede daha engellenebilmektedir.

Her ne kadar resmi sponsor, birçok örnekte sinsi pazarlamaya göre başarı kazanmış olsa da, sinsi pazarlamanın sağladığı avantajların küçümsenmemesi gerektiği de ortadadır.

Sponsorlukta etkinliğin ölçümü, gelecek etkinliklerde resmi sponsorlar ve etkinlikleri düzenleyenler için yol gösterici olacağı nedeniyle hiç şüphesiz çok önemlidir.

Sinsi Pazarlama Stratejileri

Sinsi pazarlama için, en açık verilebilecek örnekler, etkinlik logosunun yasal olmayan kullanımı ve resmi sponsor olunduğunun iddia edilmesidir. Ancak bunların dışında teorik olarak yasal olan altı sinsi pazarlama stratejisi bulunmaktadır. Bunlar; medya sponsorluğu, alt kategori sponsorluğu, sporcu ve takım sponsorluğu, sinsi reklamlar, satış tutundurma ve diğer yaratıcı sinsi pazarlama uygulamalarıdır.

Medya Sponsorluğu

Etkinliği yayınlayan yayıncı kuruluşa sponsor olunmasıdır. Özellikle resmi sponsorun daha yüksek maliyetlere katlanamadığı durumlarda, sinsi pazarlamanın ilgi odağı haline gelen medya sponsorluğu, etkinliği yerinde izleyen kitlenin sayısından çok daha büyük bir kitleye ulaşması sebebiyle, en çok tercih edilen sinsi pazarlama stratejisidir.

Alt Kategori Sponsorluğu

Etkinliğin alt bir kategorisine sponsor olmak anlamına gelmektedir. Tüm kategorilere sponsor olmak çok büyük mali kaynak gerektireceğinden, fayda-maliyet açısından işletmeler bir veya birkaç kategori sponsorluğunu talep ederler. Bu da alt kategorilerde ortaya çıkan boşluklar nedeniyle sinsi pazarlamanın bu boşlukları hedef almasını ve ana sponsor gibi etkiler sağlamaya çalışmasına olanak vermektedir.

Sporcu veya Takım Sponsorluğu

Sinsi pazarlamacıların, resmi sponsorların önüne geçmek için bir sporcuya, sporculara ya da bir takıma sponsor olmasıdır.

Sinsi Reklamlar

Sinsi pazarlamacıların etkinlik ile aynı zamanda tüketiciler ile markaları ve etkinlik arasında ilişki kurmalarını hedefleyen reklamlardır.

Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Kullanımı

Satış tutundurma örnekleri arasında; bayrak ve flamaların, markanın göründüğü tişörtlerin, resmi ürünlerin dağıtılması, izin verilmemiş web sitelerinin kurulması, cep telefonu içerikleri, izin verilmemiş yayınların yapılması, sanal reklamlar, kazananların reklamlarda tebrik edilmesi ve bilinen sporların işaretlerinin arka planda kullanılması sayılabilir.

Diğer Yaratıcı Sinsi Pazarlama Uygulamaları

Gökyüzüne balon uçurarak, televizyonlardan yararlanarak hediyeler dağıtılması, yetkisiz canlı yayınlar, dergi kapakları ve reklamlarda etkinliğin gösterilmesi markanın tanınmasını sağlamak amacıyla kullanılan diğer sinsi pazarlama uygulamaları arasındadır.

Sinsi Pazarlamanın Engellenmesi

Sinsi pazarlamayı tamamen engellemek mümkün görünmese de, sponsorların ve etkinliği düzenleyenlerin üzerlerine düşenleri, haklarının farkında olarak ve etkin bir şekilde kullanarak yapmaları etkisinin azaltılmasına yardımcı olmaktadır.

Mahkemelerin bazı durumlarda etkin olmaması, sinsi pazarlamayı etkinlik öncesinde engellemeye yönelik gerekli önlemlerin alınması zorunluluğunu doğurmaktadır.

Resmi sponsor ile spor etkinliği arasındaki ilişki, gelecekteki sponsorluklar ve dolayısıyla da etkinliğin kendisi için tehdit olan sinsi pazarlamanın, nasıl ve ne zaman gerçekleşeceğinin ön görülmesi ve önlemlerin alınması, gerçekleştikten sonra ortaya çıkan hak kayıplarını gidermek için yasal yolların aranmasından daha maliyetler göz önüne alındığında daha etkin bir yoldur. Ancak, tümüyle ortadan kaldırılması pek mümkün olmayan sinsi pazarlamanın bir miktar engellenmesi tüm tarafların birlikte çalışması ve hem yasal hem önleyici yolların birlikte kullanılması ile mümkündür.

Sinsi pazarlamanın önlenebilmesi uygulanabilecek yaklaşımlar ise şu şekilde sıralanmaktadır;

• Kategorilerin belirlenmesi ve o kategoriye ait bir tek markaya sponsorluk verilmesi,
• İzinsiz kullanımı engellemek için, fotoğraf ve yayınların kontrol edilmesi,
• Taklidin önüne geçmek için lisanslı ürünlerin ve hediyelik eşyaların kontrol edilmesi,
• Tutundurma faaliyetlerinde, resmi sponsora öncelik tanınması,
• Etkinlik yakınındaki billboard ve poster asılabilecek yerlerin satın alınıp, sponsora kullandırılması,
• Resmi olmayan lisanslı materyalin kullanımını önlemek için kamuoyu bilgilendirmesinin yapılması,
• Sinsi pazarlama uygulaması yapabilecek firmaların bilgisinin kamuoyu ile paylaşılması,
• Etkinlik yerlerinin gözlenmesi için grupların koordinasyonun sağlanması.

Bu yaklaşımların paralelinde sinsi pazarlama uygulanmasını engellemek için; entelektüel varlıkların korunması, etkinlik çevresinin kontrol altına alınması, etkinlik ortaklarının kontrol altında tutulması, sponsorluk programının etkili şekilde tasarlanması, resmi sponsorluğun yükseltilmesi, potansiyel tutundurma çalışmalarının öngörülmesi ve yasal yollara başvurulması olarak yedi ana unsur belirtilmektedir.

Entelektüel Varlıkların Korunması

Belirli bir spor etkinliği için entelektüel varlıklar; etkinlik ismi, logolar, maskotlar ve ürünler olarak sıralanabilir. Sözleşmeler, tesciller ve marka hakkının korunması gibi yollarla kullanımı mümkün olan bu unsurlar, farklı ülkelerdeki farklı uygulamalar nedeniyle hak kaybının önüne geçmek için dikkatlice ele alınmalıdır.

Etkinlik Çevresinin Kontrol Altına Alınması

Resmi sponsorun rakipleri için tutundurma çalışmalarına müsait olmayan bir ortamın sağlanması için stadyum, restoran gibi mekânların sinsi pazarlama açısından gözden geçirilmesini sağlayan temizlik işlemlerini kapsar.

Etkinlik Ortaklarının Kontrol Altında Tutulması

Etkinlik ortağı olarak tanımlanan lisanslı yayıncıların, medyanın ve yerel otoritelerin sinsi pazarlamaya karşı durmaları için etkinliklere sözleşme ile bağlanmalarını hedef alır.

Yayıncıların Kontrolü

Yayıncı kuruluştan, yayınlar ve reklam zamanı satın alma konusunda resmi sponsora öncelik verilmesi, karşılığında sponsorluk indirimleri gibi uygulamalar ile resmi sponsor lehine ayrıcalıkların yayıncı kuruluştan istenmesi yayıncıların kontrolü açısından önem arz etmektedir. Aynı zamanda, yayıncı kuruluş seçiminde ortak havuz oluşturulması ve maliyetin bölüştürülmesi de sinsi pazarlama için engelleyici görevi görebilmektedir.

Sponsor, Tedarikçi ve Lisans Verenlerin Kontrolü

Sponsor, tedarikçi ve lisans verenler kasıtlı veya kasıt olmadan, sinsi pazarlamacılar ile iş birliği içinde çalışabilirler. Bu uygulamaların önüne geçmek için, resmi sponsorların haklarını paylaşmamaları ve atacakları adımların etkinlik düzenleyicisinin onayından geçmesi şartı uygulanabilir görünmektedir.

Sporcu, Takım ve Spor Birliklerinin Kontrolü

Sporcuların ve takımların ihtiyaç duydukları desteği resmi sponsor dışındaki sponsorlar ile karşılamaları sinsi pazarlama örnekleri arasındadır. Bunların önüne geçmek için, sporcuların sponsorlarının görünürlüklerini kısıtlayacak şekilde giyinmeleri sağlanabilir veya daha kapsayıcı şekilde tüm tutundurma çalışmalarının etkinliği düzenleyenlerin onayından geçmesi şeklinde düzenlenebilir.

Sponsorluk Programının Etkili Şekilde Tasarlanması

Sinsi pazarlamanın doğmasına neden olabilecek uygun ortamları (fazla sayıda sponsorluk kategorisinin olması ve her bir kategori için çok fazla sponsorun olması, resmi sponsorluğun yüksek maliyetli olması, vb.) önleyici şekilde sponsorluk programı tasarlanmasını kastetmektedir.

Resmi Sponsorluğun Yükseltilmesi

Bütünleşik pazarlama faaliyetleri ve planlama ile sözleşmeden en yüksek faydanın elde edilmesi anlamına gelir. Resmi sponsorluğu vurgulayan her türlü iletişim çalışması ve pazarlama elemanı karması sponsorluk faaliyetinin etkinliğini arttırabilmektedir.

Potansiyel Tutundurma Çalışmalarının Öngörülmesi

Tutundurma faaliyetleri geleneksel olarak; reklam, kişisel satış, satış tutundurma ile halkla ilişkiler ve duyurumdan oluşmaktadır. Dolayısıyla da, resmi sponsorlar tarafından kullanıldığı kadar sinsi pazarlamacılar tarafından da kullanılabilecekleri istenmeyen kullanımın öngörülüp önlenmesi için önemlidir.

Yasal Yollara Başvurulması

Daha önce sıralanan yöntemler uygulandığı takdirde bile sinsi pazarlama vuku bulduğunda yasal yollara başvurmak hak talebinde bulunmak için yapılması gereken yoldur.

Öte yandan uluslararası hukukun konusu olması gerekmesine rağmen ülkelerin yasal açıdan sahip oldukları farklılıklar ve sinsi pazarlama üzerine tek bir tanımın zor olması bu durumu zorlaştırmaktadır.

Sinsi Pazarlamanın Yasal ve Etiksel Boyutu

Sinsi pazarlamanın bazı durumlarda yasal olmadığı (Sanal reklam uygulaması gibi), bazılarında ise yasal olduğu konular (sporcu sponsorluğu, billboard reklam çalışmaları vb.) bulunmaktadır. Bu gibi yasal olan sinsi pazarlama durumlarına karşı, resmi sponsor ve etkinlik düzenleyicileri etik dışı vurgusunu öne sürerler. Buna karşı sinsi pazarlamacılar da işletmelerin ortaklarına karşı olan sorumluluklarını öne sürerek etik olduğu vurgusu ile bu stratejilerini savunurlar ve tüm faydanın resmi sponsora ait olması gerektiğine izin vermek zorunda olmadıklarını ifade ederler.

Sonuç olarak, yasal ve etik açıdan sinsi pazarlama olgusuna yönelik bir takım önlemlerin geliştirilmesi bir zorunluluktur. Bu nedenle de, sinsi pazarlamanın ne olduğu hakkında hem sponsorların hem de etkinlik düzenleyicilerinin bilgi ve öngörü sahibi olmaları gerekmektedir.