Radyo ve Televizyon İşletmeciliği Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Panel nedir?

Belli bir zaman diliminde, belli bir örnekleme giren hane halkınca araştırma şirketine bilgi aktaran oluşumlara panel denilmektedir. Panel, temel olarak izleme ölçümü yapılacak bölgeyi ya da ülkeyi temsil eden bir yapıdır. Ölçüm yapılacak bölgenin yaş, cinsiyet, eğitim, sosyo-ekonomik statü gibi bir çok demografik değişkeni panelde temsil edilir. Panel bireylerden değil hanelerden oluşur.

Televizyon izleme ölçüm yöntemlerinden olan anket yöntemi nedir, nasıl uygulanır?

Anket yöntemi araştırmalarda özellikle nicel araştırmalarda en çok kullanılan veri toplama yöntemidir. İzleme araştırmalarının temel dayanak noktası olduğu kadar pek çok araştırmada kullanılan bir yöntemdir.

Anket yöntemi evreni (ölçüm yapılacak bölge) temsil eden bir örneklem üzerine uygulanır. Anketörler aracığı ile örnekleme giren hanelere ulaşılarak televizyon izleme davranışına ilişkin veriler toplanmaya çalışılır. Başka bir deyişle örnekleme giren hanelerde yaşayan bireylerin hangi saatte, hangi kanalı ve programı izlediği sorgulanır. TV izleme davranışı verilerinin yanında yaş, eğitim, cinsiyet gibi demografik veriler de toplanır.

Anket yönteminin avantajları ve dezavantajları nelerdir?

Anket yöntemi ile televizyon izleme verisi toplamanın en önemli avantajı büyük örneklemler ile çalışmaya olanak vermesidir. Anket yönteminin bir diğer avantajı da ev dışı izleme verileri de toplanabilmektedir. Bireyler ev dışındaki televizyon izleme davranışlarının bilgisini verebilme şansına sahiptirler. Bu avantajlarına rağmen anket yönteminin bazı dezavantajları bulunmaktadır. Bunlardan birincisi hatırlama problemidir. Bireyler bir önceki gün hangi kanalda hangi saatte hangi programı izlediğini hatırlamakta zorluk çekebilirler. Bir diğer dezavantajı ise günlük veri toplamak mümkün değildir. Toplanan izleme verisi sadece anketin yapıldığı döneme ait bir izleme verisidir. Ayrıca anket yönteminde detaylı izleme verisi ve doğru izleme verisi alma problemleri vardır. Bireyler anketöre günlük izleme davranışlarının dışında bilgiler verme eğilimindedirler. Son olarak anket yöntemi toplanan verilerin analizi ve raporlanması zaman alan bir süreçtir. Bu dezavantajları nedeni ile anket yöntemi artık günümüzde izleme verisi toplamak için kullanılmayan bir yöntemdir.

Televizyon izleme ölçüm yöntemlerinden olan günlük yöntemi nedir, nasıl uygulanır?

Televizyon izleme araştırmalarında kullanılan bir diğer yöntem de günlük yöntemidir. Günlük

yönteminde örnekleme dahil olan hanelerde yaşayan bireyler izleme davranışlarını günlük olarak 30 dakikalık zaman aralıkları ile bir forma kaydederler. Haftalık olarak dağıtılan günlük formları görevliler tarafından hanelerden toplanır ve veriler analiz edilir.

Günlük yönteminin avantajları ve dezavantajları nelerdir?

Günlük yönteminin en önemli avantajı izleme davranışına ilişkin olarak sürekli veri toplanabilmesidir.

Bireyler günlük izleme davranışlarını kayıt ettikleri için veri günlük bazda süreklilik içermektedir. İzleme davranışının süreklilik içeren bir şekilde ölçülmesi önemli bir avantajdır. Çünkü bu sayede izleme verisine ihtiyaç duyan kurumlar günlük bazda verileri inceleyip planlama yapabilme avantajına sahip olmaktadırlar. Günlük yönteminin bir diğer avantajı ev dışı izlemelerin de kayıt edilmesidir. Örnekleme giren bireylerin nerede olduğu önemli olmaksızın ilgili zaman diliminde izledikleri programları günlüğe kayıt edebilmektedirler

Günlük yöntemin süreklilik avantajına karşın birçok dezavantajı bulunmaktadır. Teoride bireylerin günlük izleme davranışlarını günü gününe forma yazacakları varsayılmaktadır. Ancak uygulamada, denekler izleme davranışlarını günü gününe forma kaydetmemekte, formun toplanacağı günün bir önceki akşamında formu haftalık olarak doldurmaktadırlar. Bu da hatırlama problemini doğurmaktadır. Bireyler üç-dört gün önce hangi zaman aralığında, hangi kanalı ve hangi programı izlediklerini hatırlayamadıkları için formu hayali izleme verisi ile doldurmaktadırlar. Bu durum ayrıca verilerin detay ve doğruluğu problemini de doğurmaktadır. Bir diğer problem ise günlük yöntemi bireyleri normal izleme davranışı dışında izleme verisi ile doldurmaya teşvik edebilmektedir. Anket yönteminde olduğu gibi günlük yönteminde de verilerin analizi ve raporlanması günlerce sürebilmektedir. Günlük yöntemi de anket yöntemi gibi günümüzde televizyon izleme ölçümlerinde kullanılan bir yöntem değildir. Ancak radyo dinleme ölçümlerinde halen günlük yöntemi kullanılmaktadır.

Televizyon izleme ölçüm yöntemlerinden olan elektronik ölçüm yöntemleri nasıl uygulanır?

Anket ve günlük yöntemlerinin dezavantajlarının fazlalığı ve teknolojideki gelişmeler elektronik ölçüm yöntemini gündeme getirmiştir. Elektronik ölçüm yönteminin temel mantığı izleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınmasıdır. İzleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınması için cihazlar geliştirilmiş ve bu cihaza kişi ölçer (peoplemeter) adı verilmiştir.

Elektronik ölçüm yöntemi şu şekilde işlemektedir:

Verinin üretimi için evreni temsil eden hanelerin (panel üyeleri) televizyonlarına “kişi ölçer” adı verilen cihaz takılmaktadır. Cihaz monte edildiği televizyonda hangi gün, hangi kanal, hangi program, ne zaman ve hangi birey tarafından izlenildiğine ilişkin bilgileri kaydeder ve bu bilgileri telefon hatları aracılığıyla araştırma şirketinin merkezine gönderir. Araştırma şirketi de kişi ölçer cihazından gelen veriler ile hanelerin demografik verilerini birleştirerek televizyon izleme verisini üretir. Kişi ölçer cihazlarının kendisine ait bir kumandası vardır. Kumanda üzerinde birden dokuza kadar numaralar yer almaktadır. Hanede yaşayan her bireye bir numara atanır. Örneğin bir numaralı kişi televizyon izlemeye başladığı zaman kumanda üzerindeki kendine ait numaraya basar. Bu sırada kişi ölçer cihazının üzerinde bir numaralı ışık yanar. Kişi televizyon izlemeyi bitirdiğinde yine kendisine ait numaraya basar ve izleme davranışını sonlandırdığını cihaza bildirir. Cihaz tüm izleme davranışını, izlenilen programları, kanalları, izleme saatini dakika bazında kayıt eder ve üzerindeki modem aracılığı ile depoladığı veriyi merkeze gönderir.

Elektronik ölçüm yönteminin avantajları ve dezavantajları nelerdir?

Kişi ölçer aracığı ile gerçekleştirilen elektronik ölçüm yönteminin birçok avantajı bulunmaktadır. Bunlardan birincisi sürekliliktir. Veri günlük ve dakika bazında toplanabilmektedir. Böylece daha derinlemesine izleme davranışı analizleri yapılabilmektedir. Ayrıca elektronik sistem hatırlama problemini ortadan kaldırmaktadır. Kişi ölçer cihazları izleme davranışını otomatik olarak kaydetmektedir. Bir diğer avantajı ise hatırlama problemi ortadan kalktığı için verilerin doğruluğudur. Ayrıca bu sistem raporlama zamanını bir güne indirmektedir. Kişi ölçer aracılığı ile merkeze gönderilen veriler bilgisayar programları aracılığı ile analiz edilebilmekte ve izleme verileri ertesi gün raporlanabilmektedir.

Elektronik ölçümün yukarıda sıralanan avantajlarına karşın bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Bunlardan ilki bu yöntemin maliyetli bir yöntem olmasıdır. Diğer dezavantajı ise telekomünikasyon altyapısının gelişmediği bölgelerde kişi ölçer cihazları topladıkları verileri merkeze göndermekte sorun yaşayabilmektedir. Bu sistemin en önemli dezavantajlarından birisi de ev dışı izlemenin ölçülemiyor olmasıdır. Çünkü kişi ölçer cihazları panel üyelerinin evlerindeki televizyonlara takılıdır. Panel üyeleri ev dışında (kahvede, komşuda) izleme yaptıklarında doğal olarak izleme davranışları kayıt altına alınamamaktadır.

1992 yılında kurulan ve  reklamverenler, reklam ajansları ve televizyon kanalları temsilcilerinden oluşan Televizyon İzleme Araştırmaları Kurumu (TİAK)’nun amaçları nelerdir?

TİAK’ın amacıları şöyle özetlenebilir (http://tiak.com.tr):

• Televizyon izleme ölçümlerinin en adil ve doğru şekilde yapılmasını sağlamak,
• Ölçümün teknik, mali ve hukuki alt yapısı ile mekanizmasını oluşturmak ve ölçüm süreci ve sonuçlarını denetlemek,

• Sektör için geçerli ölçüt olacak tek bir izlenme verisinin belirlenmesinin sağlanması,
• İlgili taraflar arasında çıkabilecek ihtilâfları çözmek
• Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini sağlamak
• Reklam verenlerin televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını yapmak veya işlerini belirleyeceği koşullar çerçevesinde üçüncü şahıslara yaptırmak.

Medya ölçümleri açısından iletişim araçları kaç ana grupta toplanır? bunlar nelerdir?

Medya ölçümleri açısından iletişim araçları üç ana grupta toplanır. Bunlar medya, mecra ve araçtır.

Medya nedir?

Medya, mesajı hedef kitleye ulaştırmada kullanılabilecek tüm alternatifleri içeren, genel bir kavramdır. Televizyon, gazete, dergi gibi mecraların tümü medyadır. Medya kavramı çoğuldur. Bu yüzden “medyalar” demek yanlış bir ifadedir.

Mecra nedir?

Mecra televizyon, gazete, dergi gibi belli özelliklere sahip bir grup mesaj taşıyıcılarını ifade eder. Daha önce belirtildiği üzere medya, mecra kelimesinin çoğuludur.

Araç nedir?

Araç ise mecra içerinde yar alan tek bir mesaj taşıyıcısıdır. Örneğin gazete mecrasında Milliyet gazetesi, televizyon mecrasında Kim 500 Bin İster programı, dergi mecrasında Tempo dergisi, internet mecrasında Sahibinden.com birer araçtır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, televizyon mecrasında kanallar araç değil, programlar araçtır. Çünkü televizyon kanallarının en büyük gelir kaynağı olan reklamlar kanallara değil programlar içine yerleştirilir.

“Maruz kalma” kavramı nedir?

Maruz kalma, gözleri açık (bu duyuları açık anlamına gelmektedir) mecra ile yüz yüze olmak anlamındadır. Yani bir kişi televizyonun cihazı ile yüz yüze ise araca maruz kaldığı varsayılmaktadır. bilindiği üzere televizyon açıkken kitap kitap okunabilmekte, aile fertleri ya da arkadaşlar ile sohbet edilebilmektedir. Bu durumların hepsinde de kişinin araca maruz kaldığı kabul edilmektedir. Çok geniş bir durum olsa da şu andaki izleyici ölçümleri bu mantık üzerine oturtulmaktadır.

“Kapsam (coverage)” kavramı nedir?

İzleyici ölçümlerinde kullanılan önemli bir diğer kavram da kapsamdır. İzleyici kitlesinin miktarı iki şekilde hesaplanabilir. Birincisi, her hangi bir programı izleyenlerin toplam sayısı verilir; örneğin akşam haberlerini izleyenlerin sayısı. İkincisi, belli bir demografik gruba dahil olanların yüzdesi verilir; örneğin 25-49 yaş aralığındaki kadınların yüzdesi. Kapsam, bir mecranın belli bir hedef kitleye ulaşma derecesini değerlendirmek için kullanılan pratik bir istatistiksel terimdir. Kapsam genişledikçe izlenme oranlarının artacağı varsayılır. Her mecra için kapsam farklı anlamlar ifade eder.

İzlenme-Reyting Oranı nedir?

İzlenme oranı televizyon izleme ölçümlerinin ana verilerinden bir tanesidir. Televizyon ve radyo ölçümlerine has bir kavramdır. En basit anlamı ile evrende bulunan kaç kişinin bir televizyon kanalını (yada programı) izlediğini ifade eder. Mantığı gereği izlenme oranı en çok olan programlar ya da kanallar en başarılı olanlardır.

 İzlenme oranı yüzde olarak ifade edilir. Genellikle dakika bazında hesaplanır. Belli bir demografik grup dahilinde dakika başına düşen izleyici oranıdır. Başka bir deyişle evrende bulunan her 100 kişiden kaçının bir televizyon kanalını izlediğini belirtir. Dakika bazında izleme oranı şu formül ile hesaplanır:

İzlenme payı (share) nedir?

İzlenme Payı (Share), belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dahilinde bir kanalın toplam izlemeden aldığı pay oranını temsil eder. Bir başka deyişle izlenme payı, televizyon izleyen her 100 kişiden kaçının bir kanalı tercih ettiğini söyler. İzlenme payının hesaplanmasında şu formül kullanılır:

İ

Ortalama TV İzleme Süresi (ATS) nedir?

Ortalama TV izleme süresi bir kanalın performansını değerlendirmede kullanılan bir kavramdır.

Bireylerin ortalama olarak bir kanalı izlemeye kaç dakika ayırdıkları mantığından hareket eder. Ortalama TV İzleme Süresi (Average Time Spend-ATS), analizi yapılan zaman dilimini veya belirlenen demografik grup dahilinde bir kişinin ortalama olarak kaç dakika televizyon izlemeye zaman ayırdığını ifade eder.

Televizyon izleme ölçüm araştırması sonuçlarının temel kullanıcıları kimlerdir?

Televizyon izleme ölçüm araştırması sonuçlarının temel kullanıcıları reklamverenler, reklam ajansları, medya planlama ajansları ve televizyon kanallarıdır. Reklamverenler, reklam ve medya planlama ajansları aracılığı ile ürün ve hizmetlerine ilişkin reklam mesajlarını tüketiciye ulaştırmak isterlerken, televizyon kanalları da sundukları programlar aracılığı ile ürün ve hizmetlerin hedef kitlelerine reklam mesajlarını ulaştırabileceklerini savunurlar.

Geniş anlamda medya planlamacı hangi soruların cevaplarını bulmaya çalışır?

Geniş anlamda medya planlamacı aşağıdaki soruların cevaplarını bulmaya çalışır:

• Mesajı, kaç potansiyel müşteri görmeli?
• Hangi mecra ya da mecralarda reklam yer almalı?
• Her reklam ayda kaç kez görülmeli?
• Reklam hangi bölge ya da bölgelerde gösterilmeli?
• Her bir mecraya ne kadar bütçe ayırmalı?

Mecraların seçiminde planlamacılar hangi temel kriterleri değerlendirmeye çalışırlar?

Mecraların seçiminde planlamacılar aşağıdaki temel kriterleri değerlendirmeye çalışırlar:

• En uygun sayıda potansiyel müşteriye etkili erişim
• En uygun sıklık (tekrar)
• En düşük maliyet
• En az fire
• Belirlenmiş bütçe limitlerinde kalmak

İzleme araştırmalarının televizyon kanalları için önemli kullanım alanları nelerdir?

İzleme araştırmalarının televizyon kanalları için iki önemli kullanım alanı vardır. Bunlardan bir tanesi, reklam kuşaklarının fiyatlarını belirlemek, bir diğeri ise reyting oranları baz alınarak bir programın yayın stratejisine karar vermek.

Televizyon işletmeleri hedef kitle olarak belirledikleri izleyici kitlesini tanımak için çeşitli pazarlama araştırmalarına ihtiyaç duyarlar. Bu araştırmaların bazılarını sıralayınız.

Televizyon işletmeleri hedef kitle olarak belirledikleri izleyici kitlesini tanımak için çeşitli pazarlama araştırmalarına ihtiyaç duyarlar. Bu araştırmaların bazılarını şöyle sıralanabilir:

• İzleyici profili belirleme araştırmaları

• Mecra pazar payı belirleme araştırmaları

• Mecra tüketim davranışlarının ölçümü

• Pazar-hedef kitle bölümleme araştırmaları

• İzleyici memnuniyeti araştırmaları

• Pazarlama iletişimi ölçümleri

Pazarlama araştırmaları aracılığı ile ihtiyaç duyulan bilgiye ulaşmanın iki temel yolu vardır. Bu iki yol hangileridir? Açıklayınız.

İlki “ikincil araştırma” olarak adlandırılır. İkincil araştırmalar, ihtiyaç duyulan bilginin daha önceleri yapılmış araştırmalarından elde edilmesidir. Bilgi toplamanın bir diğer yolu ise “birincil araştırmalardır”. Birincil araştırmalarda bilgi ihtiyacı içinde olanlar doğrudan araştırmayı tasarlar ve yönetirler. Bu açıdan bakıldığında televizyon izleme araştırmaları, televizyon işletmeleri için ikincil bir araştırmadır. Televizyon izleme araştırmalarını, televizyon işletmeleri yapmazlar. Bu alanda uzmanlaşmış araştırma kurumları televizyon izleme araştırmalarını yapar ve ürettikleri bilgiyi bir ikincil pazarlama araştırması verisi olarak ihtiyaç duyanlara satarlar.

Televizyon izleme araştırmalarında temel olarak ne ölçülür? Hangi sorulara cevap aranır?

Televizyon izleme araştırmalarında temel olarak izleme davranışı ölçülür. Yani “kim? ne zaman? hangi kanalı ya da programı izliyor?” sorularının cevapları aranır. Televizyon izleme araştırmaları hiç bir zaman “hangi program ne kadar beğeni ile izlendi?” sorusunun cevabını vermez. Yani televizyon izleme araştırmaları ile “tutum” değil “davranış” ölçülür. Tutumdan kasıt beğenidir. Davranıştan kasıt ise daha önce belirtildiği üzere izleme davranışıdır.

Panel nedir? Açıklayınız.

İzleme araştırmaları temel olarak, araştırmanın yapıldığı bölgeyi ya da ülkeyi temsil eden bir örneklem üzerinde gerçekleştirilir. İzleme araştırmaları açısından bu örneklem panel olarak adlandırılır. Belli bir zaman diliminde, belli bir örnekleme giren hane halkınca araştırma şirketine bilgi aktaran oluşumlara panel denilmektedir. Panel, temel olarak izleme ölçümü yapılacak bölgeyi ya da ülkeyi temsil eden bir yapıdır. Ölçüm yapılacak bölgenin yaş, cinsiyet, eğitim, sosyo-ekonomik statü gibi bir çok demografik değişkeni panelde temsil edilir. Panel bireylerden değil hanelerden oluşur.

İzleme araştırmalarının temel dayanak noktası olduğu kadar pek çok araştırmada kullanılan bir yöntem olan anketin özellikleri nelerdir?

Anket yöntemi araştırmalarda özellikle nicel araştırmalarda en çok kullanılan veri toplama yöntemidir. Anket yöntemi evreni (ölçüm yapılacak bölge) temsil eden bir örneklem üzerine uygulanır. Anketörler aracığı ile örnekleme giren hanelere ulaşılarak televizyon izleme davranışına ilişkin veriler toplanmaya çalışılır. Başka bir deyişle örnekleme giren hanelerde yaşayan bireylerin hangi saatte, hangi kanalı ve programı izlediği sorgulanır. TV izleme davranışı verilerinin yanında yaş, eğitim, cinsiyet gibi demografik veriler de toplanır. Anket yöntemi ile televizyon izleme verisi toplamanın en önemli avantajı büyük örneklemler ile çalışmaya olanak vermesidir. Anket yönteminin bir diğer avantajı da ev dışı izleme verileri de toplanabilmektedir.

Bu avantajlarına rağmen anket yönteminin bazı dezavantajları bulunmaktadır. Bunlardan birincisi hatırlama problemidir. Bireyler bir önceki gün hangi kanalda hangi saatte hangi programı izlediğini hatırlamakta zorluk çekebilirler. Bir diğer dezavantajı ise günlük veri toplamak mümkün değildir. Toplanan izleme verisi sadece anketin yapıldığı döneme ait bir izleme verisidir. Ayrıca anket yönteminde detaylı izleme verisi ve doğru izleme verisi alma problemleri vardır. Bireyler anketöre günlük izleme davranışlarının dışında bilgiler verme eğilimindedirler. Son olarak anket yöntemi toplanan verilerin analizi ve raporlanması zaman alan bir süreçtir. Bu dezavantajları nedeni ile anket yöntemi artık günümüzde izleme verisi toplamak için kullanılmayan bir yöntemdir.

Televizyon izleme araştırmalarında kullanılan yöntemlerden biri olan günlük yönteminin özellikleri nelerdir?

Günlük yönteminde örnekleme dahil olan hanelerde yaşayan bireyler izleme davranışlarını günlük olarak 30 dakikalık zaman aralıkları ile bir forma kaydederler. Haftalık olarak dağıtılan günlük formları görevliler tarafından hanelerden toplanır ve veriler analiz edilir.

Günlük yönteminin en önemli avantajı izleme davranışına ilişkin olarak sürekli veri toplanabilmesidir. Bireyler günlük izleme davranışlarını kayıt ettikleri için veri günlük bazda süreklilik içermektedir. İzleme davranışının süreklilik içeren bir şekilde ölçülmesi önemli bir avantajdır. Çünkü bu sayede izleme verisine ihtiyaç duyan kurumlar günlük bazda verileri inceleyip planlama yapabilme avantajına sahip olmaktadırlar. Günlük yönteminin bir diğer avantajı ev dışı izlemelerin de kayıt edilmesidir.

Günlük yöntemin süreklilik avantajına karşın birçok dezavantajı bulunmaktadır. Teoride bireylerin günlük izleme davranışlarını günü gününe forma yazacakları varsayılmaktadır. Ancak uygulamada, denekler izleme davranışlarını günü gününe forma kaydetmemekte, formun toplanacağı günün bir önceki akşamında formu haftalık olarak doldurmaktadırlar. Bu da hatırlama problemini doğurmaktadır. Bireyler üç-dört gün önce hangi zaman aralığında, hangi kanalı ve hangi programı izlediklerini hatırlayamadıkları için formu hayali izleme verisi ile doldurmaktadırlar. Bu durum ayrıca verilerin detay ve doğruluğu problemini de doğurmaktadır. Bir diğer problem ise günlük yöntemi bireyleri normal izleme davranışı dışında izleme verisi ile doldurmaya teşvik edebilmektedir. Anket yönteminde olduğu gibi günlük yönteminde de verilerin analizi ve raporlanması günlerce sürebilmektedir. Günlük yöntemi de anket yöntemi gibi günümüzde televizyon izleme ölçümlerinde kullanılan bir yöntem değildir. Ancak radyo dinleme ölçümlerinde halen günlük yöntemi kullanılmaktadır.

Elektronik ölçüm yönteminin özellikleri nelerdir?

Anket ve günlük yöntemlerinin dezavantajlarının fazlalığı ve teknolojideki gelişmeler elektronik ölçüm yöntemini gündeme getirmiştir. Elektronik ölçüm yönteminin temel mantığı izleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınmasıdır. İzleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınması için cihazlar geliştirilmiş ve bu cihaza kişi ölçer (peoplemeter) adı verilmiştir.

Elektronik ölçüm yöntemi şu şekilde işlemektedir: Verinin üretimi için evreni temsil eden hanelerin (panel üyeleri) televizyonlarına “kişi ölçer” adı verilen cihaz takılmaktadır. Cihaz monte edildiği televizyonda hangi gün, hangi kanal, hangi program, ne zaman ve hangi birey tarafından izlenildiğine ilişkin bilgileri kaydeder ve bu bilgileri telefon hatları aracılığıyla araştırma şirketinin merkezine gönderir. Araştırma şirketi de kişi ölçer cihazından gelen veriler ile hanelerin demografik verilerini birleştirerek televizyon izleme verisini üretir. Kişi ölçer cihazlarının kendisine ait bir kumandası vardır. Kumanda üzerinde birden dokuza kadar numaralar yer almaktadır. Hanede yaşayan her bireye bir numara atanır. Örneğin bir numaralı kişi televizyon izlemeye başladığı zaman kumanda üzerindeki kendine ait numaraya basar. Bu sırada kişi ölçer cihazının üzerinde bir numaralı ışık yanar. Kişi televizyon izlemeyi bitirdiğinde yine kendisine ait numaraya basar ve izleme davranışını sonlandırdığını cihaza bildirir. Cihaz tüm izleme davranışını, izlenilen programları, kanalları, izleme saatini dakika bazında kayıt eder ve üzerindeki modem aracılığı ile depoladığı veriyi merkeze gönderir.

Kişi ölçer aracığı ile gerçekleştirilen elektronik ölçüm yönteminin birçok avantajı bulunmaktadır. Bunlardan birincisi sürekliliktir. Veri günlük ve dakika bazında toplanabilmektedir. Böylece daha derinlemesine izleme davranışı analizleri yapılabilmektedir. Ayrıca elektronik sistem hatırlama problemini ortadan kaldırmaktadır. Kişi ölçer cihazları izleme davranışını otomatik olarak kaydetmektedir. Bir diğer avantajı ise hatırlama problemi ortadan kalktığı için verilerin doğruluğudur. Ayrıca bu sistem raporlama zamanını bir güne indirmektedir. Kişi ölçer aracılığı ile merkeze gönderilen veriler bilgisayar programları aracılığı ile analiz edilebilmekte ve izleme verileri ertesi gün raporlanabilmektedir.

Elektronik ölçümün yukarıda sıralanan avantajlarına karşın bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Bunlardan ilki bu yöntemin maliyetli bir yöntem olmasıdır. Diğer dezavantajı ise telekomünikasyon altyapısının gelişmediği bölgelerde kişi ölçer cihazları topladıkları verileri merkeze göndermekte sorun yaşayabilmektedir. Bu sistemin en önemli dezavantajlarından birisi de ev dışı izlemenin ölçülemiyor olmasıdır. Çünkü kişi ölçer cihazları panel üyelerinin evlerindeki televizyonlara takılıdır. Panel üyeleri ev dışında (kahvede, komşuda) izleme yaptıklarında doğal olarak izleme davranışları kayıt altına alınamamaktadır.

Reklamverenler için televizyon izleme verilerine olan ihtiyacın büyümesinin sebebi nedir?

1990’lı yıllarda özel kanalların yayın hayatına başlaması ile birlikte radyo ve televizyon yayıncılığında tekel konumunda olan TRT’nin bu konumu yıkılmıştır. Bu dönemden sonra yayın içerikleri ve reklam pastasının paylaşımında bir rekabet ortamı oluşmuştur. Bu rekabet ortamı TRT’nin izleyici sayılarının giderek düşmesi diğer özel kanalların izleyici oranlarının giderek artması ile özel kanallar arasında gerçekleşen bir rekabete kaymıştır. Özellikle reklam pastasından yeterli pay almak ve yayınlarını daha bilimsel verilere göre planlamak isteyen kanallar ve reklam harcamalarını daha bilimsel verilere göre yapmak isteyen reklamverenler için televizyon izleme verilerine olan ihtiyaç büyümüştür.

TİAK nedir?

1992 yılında reklamverenler, reklam ajansları ve televizyon kanalları temsilcilerinden oluşan Televizyon İzleme Araştırmaları Kurumu (TİAK) kurulmuştur. Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini ve reklamverenlere televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını TİAK organize etmektedir. TİAK, sektörün ihtiyaç duyduğu bu araştırma için ihale açmakta ve ihaleyi kazanan araştırma şirketi araştırmayı gerçekleştirmektedir. TİAK Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve televizyon kanalları temsilcilerinden oluşan (hissedarlığından) bir yapıya sahiptir.

TİAK’ın amaçları nelerdir?

TİAK’ın amaçları şöyle özetlenebilir:

Televizyon izleme ölçümlerinin en adil ve doğru şekilde yapılmasını sağlamak,

• Ölçümün teknik, mali ve hukuki alt yapısı ile mekanizmasını oluşturmak ve ölçüm süreci ve sonuçlarını denetlemek,

• Sektör için geçerli ölçüt olacak tek bir izlenme verisinin belirlenmesinin sağlanması,

• İlgili taraflar arasında çıkabilecek ihtilâfları çözmek

• Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini sağlamak

• Reklam verenlerin televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını yapmak veya işlerini belirleyeceği koşullar çerçevesinde üçüncü şahıslara yaptırmak.

Türkiye’de izleme ölçüm araştırması için kullanılan yöntem nedir?

Türkiye’de izleme ölçüm araştırması elektronik ölçüm yöntemi ile gerçekleştirilmektedir. Ölçüm sisteminin kurulabilmesi için ilk olarak Türkiye çapında temsili bir örneklemde yüz yüze anket yöntemi ile veri tabanı araştırması yapılır. Bu araştırmanın temel amacı Türkiye’nin televizyon izleme alışkanlıkları, yaş, eğitim, cinsiyet, sosyo-ekonomik statü gibi değişkenlerine göre tam bir fotoğrafını çekmektir. Veri tabanı araştırması sonuçlarına göre panel oluşturulur. Panel, Türkiye’nin küçük bir örneğidir. Örneğin veri tabanı araştırmasına göre Türkiye’de cinsiyet oranı kadınlar için %51 ise panelde de kadınların oranı %51 olmalıdır. Tüm değişkenlere göre panel oluşturulduktan sonra, panel üyesi hanelerdeki tüm televizyon cihazlarına kişi ölçer cihazları monte edilir. Cihazlar topladıkları verileri gece saat 24.00’da içindeki modem aracılığı ile telefon veya GSM hatlarını kullanarak merkeze gönderir. Tüm cihazlardan gelen ve merkezde toplanan veriler analiz edilir ve ertesi gün izleme verileri rapor edilir. Sisteme üye olan kanallar için detay bilgiler verilirken, sisteme üye olmayan kanalların izleme verileri “diğer” kategorisi içinde toplanır.

Her araştırma sonunda olduğu gibi, televizyon izleme araştırması sonucunda da bir rapor yayınlanır. Ancak izleme araştırmaları sürekliliği olan bir araştırma olduğu için raporlar hangi sıklıkla yayınlanır?

İzleme araştırmaları sürekliliği olan bir araştırma olduğu için raporlar günlük olarak yayınlanır.

Medya ölçümleri açısından iletişim araçları nelerdir?

Medya ölçümleri açısından iletişim araçları üç ana grupta toplanır. Bunlar medya, mecra ve araçtır. Medya, mesajı hedef kitleye ulaştırmada kullanılabilecek tüm alternatifleri içeren, genel bir kavramdır. Televizyon, gazete, dergi gibi mecraların tümü medyadır. Medya kavramı çoğuldur. Bu yüzden “medyalar” demek yanlış bir ifadedir. Mecra ise televizyon, gazete, dergi gibi belli özelliklere sahip bir grup mesaj taşıyıcılarını ifade eder. Daha önce belirtildiği üzere medya, mecra kelimesinin çoğuludur. Araç ise mecra içerinde yar alan tek bir mesaj taşıyıcısıdır. Örneğin gazete mecrasında Milliyet gazetesi, televizyon mecrasında Kim 500 Bin İster programı, dergi mecrasında Tempo dergisi, internet mecrasında Sahibinden.com birer araçtır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, televizyon mecrasında kanallar araç değil, programlar araçtır. Çünkü televizyon kanallarının en büyük gelir kaynağı olan reklamlar kanallara değil programlar içine yerleştirilir.

İzleyici ölçümlerinde kullanılan önemli bir kavram olan kapsamı açıklayınız.

İzleyici ölçümlerinde kullanılan önemli bir kavram da kapsamdır. İzleyici kitlesinin miktarı iki şekilde hesaplanabilir. Birincisi, her hangi bir programı izleyenlerin toplam sayısı verilir; örneğin akşam haberlerini izleyenlerin sayısı. İkincisi, belli bir demografik gruba dahil olanların yüzdesi verilir; örneğin 25-49 yaş aralığındaki kadınların yüzdesi. Kapsam, bir mecranın belli bir hedef kitleye ulaşma derecesini değerlendirmek için kullanılan pratik bir istatistiksel terimdir. Kapsam genişledikçe izlenme oranlarının artacağı varsayılır. Her mecra için kapsam farklı anlamlar ifade eder.

Televizyon izleme ölçümlerinin ana verilerinden bir tanesi olan İzlenme-Reyting Oranı nedir? Açıklayınız.

İzlenme oranı televizyon izleme ölçümlerinin ana verilerinden bir tanesidir. Televizyon ve radyo ölçümlerine has bir kavramdır. En basit anlamı ile evrende bulunan kaç kişinin bir televizyon kanalını (yada programı) izlediğini ifade eder. Mantığı gereği izlenme oranı en çok olan programlar ya da kanallar en başarılı olanlardır.

İzlenme oranı yüzde olarak ifade edilir. Genellikle dakika bazında hesaplanır. Belli bir demografik grup dahilinde dakika başına düşen izleyici oranıdır. Başka bir deyişle evrende bulunan her 100 kişiden kaçının bir televizyon kanalını izlediğini belirtir. 

Dakika bazında izleme oranı nasıl hesaplanır?

Dakika bazında izleme oranı şu formül ile hesaplanır:

Dakika başına reyting =   Tv programın izleyicileri  x100

                                      Toplam TV izleyici evreni

İzlenme payının hesaplanmasında hangi formül kullanılır?

İzlenme payının hesaplanmasında şu formül kullanılır:

                       Program reytingi

İzlenme Payı =                         x 100

                       Toplam izleme

Televizyon izleme ölçüm araştırması sonuçlarının temel kullanıcıları kimlerdir/nelerdir?

Televizyon izleme ölçüm araştırması sonuçlarının temel kullanıcıları reklamverenler, reklam ajansları, medya planlama ajansları ve televizyon kanallarıdır. Reklamverenler, reklam ve medya planlama ajansları aracılığı ile ürün ve hizmetlerine ilişkin reklam mesajlarını tüketiciye ulaştırmak isterlerken, televizyon kanalları da sundukları programlar aracılığı ile ürün ve hizmetlerin hedef kitlelerine reklam mesajlarını ulaştırabileceklerini savunurlar.

Medya planlama süreci, hangi soruyu cevaplamak için alınan kararlar dizisidir?

Medya planlama süreci, “ürün veya markanın potansiyel tüketicilerine reklam mesajını ulaştırmanın en iyi yolu nedir?” sorusunu cevaplamak için alınan kararlar dizisidir.

Reklamların yerleştirileceği mecraların seçiminde planlamacılar hangi temel kriterleri değerlendirmeye çalışırlar?

Medya planlama işinde en önemli kararlardan bir tanesi reklamların yerleştirileceği mecraların seçimidir. Mecraların seçiminde planlamacılar aşağıdaki temel kriterleri değerlendirmeye çalışırlar:

• En uygun sayıda potansiyel müşteriye etkili erişim

• En uygun sıklık (tekrar)

• En düşük maliyet

• En az fire

• Belirlenmiş bütçe limitlerinde kalmak

İzleme araştırmalarının televizyon kanalları için kullanım alanlarını açıklayınız.

İzleme araştırmalarının televizyon kanalları için iki önemli kullanım alanı vardır. Bunlardan bir tanesi, reklam kuşaklarının fiyatlarını belirlemek, bir diğeri ise reyting oranları baz alınarak bir programın yayın stratejisine karar vermek.

Akşam kuşağında (prime time) izlediğiniz bir programın bir süre sonra sabah kuşağına çekilmesinin sebebi ne olabilir?

Temel neden izlenme oranlarında düşüştür. Prime time kuşağı kanallar için en değerli kuşaktır ve reklam gelirlerinin en yüksek olduğu kuşaktır. Reklam yeri fiyatları da izlenme oranlarına göre belirlenmektedir. İzlenme oranı düşen bir program için reklam yeri fiyatları da düşecektir. Bu durumda o programı akşam kuşağında tutmanın bir faydası olmayacaktır.