Radyo ve Televizyon İşletmeciliği Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

Televizyon işletmeleri hedef kitle olarak belirledikleri izleyici kitlesini tanımak için çeşitli pazarlama araştırmalarına ihtiyaç duyarlar. Bu araştırmaların bazılarını şöyle sıralayabiliriz:

• İzleyici profili belirleme araştırmaları
• Mecra pazar payı belirleme araştırmaları
• Mecra tüketim davranışlarının ölçümü
• Pazar-hedef kitle bölümleme araştırmaları
• İzleyici memnuniyeti araştırmaları
• Pazarlama iletişimi ölçümleri

Halk arasında “reyting” ölçümleri olarak da bilinen televizyon izleme ölçümleri aslında bir pazarlama araştırması türüdür. Pazarlama araştırması, hedef pazar, rekabetçi stratejiler, ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon ile ilişkili stratejik pazarlama kararlarına kılavuzluk eden her türlü bilgi toplama aktiviteleridir. Pazarlama araştırmaları aracılığı ile ihtiyaç duyulan bilgiye ulaşmanın iki temel yolu vardır. Bunlardan ilki “ikincil araştırma” olarak adlandırılır. İkincil araştırmalar, ihtiyaç duyulan bilginin daha önceleri yapılmış araştırmalarından elde edilmesidir. Bilgi toplamanın bir diğer yolu ise “birincil araştırmalardır”. Birincil araştırmalarda bilgi ihtiyacı içinde olanlar doğrudan araştırmayı tasarlar ve yönetirler. Bu açıdan bakıldığında televizyon izleme araştırmaları, televizyon işletmeleri için ikincil bir araştırmadır.

Televizyon izleme araştırmalarında temel olarak izleme davranışı ölçülür. Yani “kim? ne zaman? hangi kanalı ya da programı izliyor?” sorularının cevapları aranır. Televizyon izleme araştırmaları ile “tutum” değil “davranış” ölçülür. Tutumdan kasıt beğenidir. Davranıştan kasıt ise daha önce belirtildiği üzere izleme davranışıdır.

Televizyon İzleme Ölçüm Yöntemleri

İzleme araştırmaları temel olarak, araştırmanın yapıldığı bölgeyi ya da ülkeyi temsil eden bir örneklem üzerinde gerçekleştirilir.

İzleme araştırmaları açısından bu örneklem panel olarak adlandırılır. Belli bir zaman diliminde, belli bir örnekleme giren hane halkınca araştırma şirketine bilgi aktaran oluşumlara panel denilmektedir. Panel, temel olarak izleme ölçümü yapılacak bölgeyi ya da ülkeyi temsil eden bir yapıdır. Ölçüm yapılacak bölgenin yaş, cinsiyet, eğitim, sosyo-ekonomik statü gibi bir çok demografik değişkeni panelde temsil edilir. Panel bireylerden değil hanelerden oluşur. Televizyon izleme araştırmalarında üç tür veri toplama yöntemi söz konusudur. Bu yöntemler anket yöntemi, günlük yöntemi ve elektronik ölçüm yöntemleri olarak üçe ayrılırlar.

Anket Yönetimi

Anket yöntemi araştırmalarda özellikle nicel araştırmalarda en çok kullanılan veri toplama yöntemidir. Anket yöntemi evreni temsil eden bir örneklem üzerine uygulanır. Anketörler aracığı ile örnekleme giren hanelere ulaşılarak televizyon izleme davranışına ilişkin veriler toplanmaya çalışılır. Anket yöntemi ile televizyon izleme verisi toplamanın en önemli avantajı büyük örneklemler ile çalışmaya olanak vermesidir. Anket yönteminin bir diğer avantajı da ev dışı izleme verileri de toplanabilmektedir. Hatırlama problem anketin dezavantajlarındandır. Bireyler bir önceki gün hangi kanalda hangi saatte hangi programı izlediğini hatırlamakta zorluk çekebilirler. Bir diğer dezavantajı ise günlük veri toplamak mümkün değildir. Toplanan izleme verisi sadece anketin yapıldığı döneme ait bir izleme verisidir. Ayrıca anket yönteminde detaylı izleme verisi ve doğru izleme verisi alma problemleri vardır. Anket yöntemi toplanan verilerin analizi ve raporlanması zaman alan bir süreçtir.

Günlük Yönetimi

Günlük yönteminde örnekleme dahil olan hanelerde yaşayan bireyler izleme davranışlarını günlük olarak 30 dakikalık zaman aralıkları ile bir forma kaydederler. Haftalık olarak dağıtılan günlük formları görevliler tarafından hanelerden toplanır ve veriler analiz edilir.

Günlük yönteminin en önemli avantajı izleme davranışına ilişkin olarak sürekli veri toplanabilmesidir. Bireyler günlük izleme davranışlarını kayıt ettikleri için veri günlük bazda süreklilik içermektedir. İzleme davranışının süreklilik içeren bir şekilde ölçülmesi önemli bir avantajdır. Günlük yönteminin bir diğer avantajı ev dışı izlemelerin de kayıt edilmesidir. Örnekleme giren bireylerin nerede olduğu önemli olmaksızın ilgili zaman diliminde izledikleri programları günlüğe kayıt edebilmektedirler. Bu yöntemin avantajlarından biri ise teoride bireylerin günlük izleme davranışlarını günü gününe forma yazacakları varsayılmaktadır. Ancak uygulamada, denekler izleme davranışlarını günü gününe forma kaydetmemekte, formun toplanacağı günün bir önceki akşamında formu haftalık olarak doldurmaktadırlar. Bu da hatırlama problemini doğurmaktadır. Bu durum ayrıca verilerin detay ve doğruluğu problemini de doğurmaktadır. Bir diğer problem ise günlük yöntemi bireyleri normal izleme davranışı dışında izleme verisi ile doldurmaya teşvik edebilmektedir. Anket yönteminde olduğu gibi günlük yönteminde de verilerin analizi ve raporlanması günlerce sürebilmektedir. Bu yöntem televizyon izleme ölçümlerinde kullanılmamasına ragmen radyo dinleme ölçümlerinde halen günlük yöntemi kullanılmaktadır.

Elektronik Ölçüm Yöntemleri

Elektronik ölçüm yönteminin temel mantığı izleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınmasıdır. İzleme davranışının elektronik olarak kayıt altına alınması için cihazlar geliştirilmiş ve bu cihaza kişi ölçer (peoplemeter) adı verilmiştir.

Kişi ölçer aracığı ile gerçekleştirilen elektronik ölçüm yönteminin birçok avantajı bulunmaktadır. Bunlardan birincisi sürekliliktir. Veri günlük ve dakika bazında toplanabilmektedir. Böylece daha derinlemesine izleme davranışı analizleri yapılabilmektedir. Ayrıca elektronik sistem hatırlama problemini ortadan kaldırmaktadır. Kişi ölçer cihazları izleme davranışını otomatik olarak kaydetmektedir. Bir diğer avantajı ise hatırlama problemi ortadan kalktığı için verilerin doğruluğudur. Ayrıca bu sistem raporlama zamanını bir güne indirmektedir. Fakat bu yönetim dezavantajları da vardır. Bunlardan ilki bu yöntemin maliyetli bir yöntem olmasıdır. Diğer dezavantajı ise telekomünikasyon altyapısının gelişmediği bölgelerde kişi ölçer cihazları topladıkları verileri merkeze göndermekte sorun yaşayabilmektedir. Bu sistemin en önemli dezavantajlarından birisi de ev dışı izlemenin ölçülemiyor olmasıdır.

Türkiye’de Televizyon İzleme Ölçümü

Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini ve reklamverenlere televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını TİAK organize etmektedir. TİAK’ın amacıları şöyle özetlenebilir:

Televizyon izleme ölçümlerinin en adil ve doğru şekilde yapılmasını sağlamak,

• Ölçümün teknik, mali ve hukuki alt yapısı ile mekanizmasını oluşturmak ve ölçüm süreci ve sonuçlarını denetlemek,
• Sektör için geçerli ölçüt olacak tek bir izlenme verisinin belirlenmesinin sağlanması,
• İlgili taraflar arasında çıkabilecek ihtilâfları çözmek
• Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini sağlamak
• Reklam verenlerin televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını yapmak veya işlerini belirleyeceği koşullar çerçevesinde üçüncü şahıslara yaptırmak.

Ülkemizde 2012 yılından beri televizyo izleme araştırmaları Kantar Media araştırma şirketi tarafından sürdürülmektedir.

Türkiye’de izleme ölçüm araştırması elektronik ölçüm yöntemi ile gerçekleştirilmektedir. Türkiye’nin televizyon izleme alışkanlıkları, yaş, eğitim, cinsiyet, sosyoekonomik statü gibi değişkenlerine göre tam bir fotoğrafını çekmek için Ölçüm sisteminin kurulabilmesi için ilk olarak Türkiye çapında temsili bir örneklemde yüz yüze anket yöntemi ile veri tabanı araştırması yapılır. Veri tabanı araştırması sonuçlarına göre panel oluşturulur. Panel, Türkiye’nin küçük bir örneğidir. Tüm değişkenlere göre panel oluşturulduktan sonra, panel üyesi hanelerdeki tüm televizyon cihazlarına kişi ölçer cihazları monte edilir. Cihazlar topladıkları verileri gece saat 24.00’da içindeki modem aracılığı ile telefon veya GSM hatlarını kullanarak merkeze gönderir. Tüm cihazlardan gelen ve merkezde toplanan veriler analiz edilir ve ertesi gün izleme verileri rapor edilir. Düzenli yoklamalar ile panel üyesi hanelerin kişi ölçer cihaz kullanımları denetlenir. Hatalı kullanımlar tespit edildiğinde ya haneye yeniden eğitim verilir ya da hane panelden çıkarılır.

Ölçüm Verileri Temel Kavramları

Tüm izleme-okuma-dinleme araştırmaları temel bir kavram üzerine oturtulur. Bu kavram araca maruz kalma kavramıdır. Medya ölçümleri açısından iletişim araçları üç ana grupta toplanır. Bunlar medya, mecra ve araçtır.
Medya, mesajı hedef kitleye ulaştırmada kullanılabilecek tüm alternatifleri içeren, genel bir kavramdır. Televizyon, gazete, dergi gibi mecraların tümü medyadır. Medya kavramı çoğuldur.
Mecra ise televizyon, gazete, dergi gibi belli özelliklere sahip bir grup mesaj taşıyıcılarını ifade eder. Medya, mecra kelimesinin çoğuludur.
Araç ise mecra içerinde yar alan tek bir mesaj taşıyıcısıdır. Gazete mecrasında Milliyet gazetesi, televizyon mecrasında Kim 500 Bin İster programı buna örnektir.

Maruz kalma, gözleri açık şekilde mecra ile yüz yüze olmak anlamındadır. Yani bir kişi televizyonun cihazı ile yüz yüze ise araca maruz kaldığı varsayılmaktadır.

Kapsam

Kapsam, bir mecranın belli bir hedef kitleye ulaşma derecesini değerlendirmek için kullanılan pratik bir istatistiksel terimdir. Kapsam genişledikçe izlenme oranlarının artacağı varsayılır. Televizyon mecrası için kapsam, belli bir kanalın sinyal sahasında yer alan televizyonu bulunan evlerin sayısı veya yüzdesidir. Televizyon için kapsam kavramı her zaman için potansiyel izleyici kitlesini verir.

İzlenme-Reyting Oranı

En basit anlamı ile evrende bulunan kaç kişinin bir televizyon kanalını izlediğini ifade eder. Mantığı gereği izlenme oranı en çok olan programlar ya da kanallar en başarılı olanlardır. İzlenme oranı yüzde olarak ifade edilir. Genellikle dakika bazında hesaplanır. Belli bir demografik grup dahilinde dakika başına düşen izleyici oranıdır.

İzlenme Payı

İzlenme Payı belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dahilinde bir kanalın toplam izlemeden aldığı pay oranını temsil eder. Bir başka deyişle izlenme payı, televizyon izleyen her 100 kişiden kaçının bir kanalı tercih ettiğini söyler.

İzlenme oranı ve izlenme payı arasındaki ilişkiyi anlamak önemlidir. İzlenme oranı evrendeki kişi sayısı baz alınarak hesaplandığı için özellikle prime time denilen en çok televizyon izleyicisinin olduğu saatlerde yüksek çıkacaktır. Ancak gece yarısında izleyiciler televizyonlarını kapatıp uyumaya gidecekleri için izleyici sayısı düşecek ancak evren rakamı sabit kalacaktır. Bu durumda izlenme oranları da düşecektir. Yine gece yarısında televizyon izleyen sayısı (toplam televizyon izleme) düşük olacağı için izlenme payı yüksek olacaktır.

Çünkü izlenme payı evren rakamı değil toplam televizyon izleme baz alınarak hesaplanmaktadır. Aynı durum mevsimsellik için de geçerlidir. Yaz aylarında kişiler zamanlarının çoğunu ev dışında geçirdikleri için toplam televizyon izleme kış aylarına göre daha düşüktür.

Ortalama Tv İzleme Süresi

Ortalama TV İzleme Süresi (Average Time Spend-ATS), analizi yapılan zaman dilimini veya belirlenen demografik grup dahilinde bir kişinin ortalama olarak kaç dakika televizyon izlemeye zaman ayırdığını ifade eder.

Ölçüm Verilerinin Kullanım Alanları

Televizyon izleme ölçüm araştırması sonuçlarının temel kullanıcıları reklamverenler, reklam ajansları, medya planlama ajansları ve televizyon kanallarıdır. Bir pazarlama probleminin çözümü için pazarlama iletişimi, özellikle reklam söz konusu olduğunda reklamverenler bir reklam ajansı ile irtibata geçerler. Reklam ajansları ilgili pazarlama problemin çözümü için bir reklam kampanyası hazırlarlar. Ancak önemli olan bu reklam kampanyası aracılığı ile iletilmek istenilen mesajın hedef kitleye ulaştırılmasıdır. Medya planlama ajansları hedef kitleye mesajı ulaştırmak için en uygun ortamları bulur ve reklamları bu ortamlara yerleştirirler. Televizyon kanalları da medya planlamacılarının ihtiyaç duydukları ortamları sağlamaya çalışırlar. Tüm bunların en iyi şekilde yapılabilmesi için izleme araştırması verilerine ihtiyaç duyulur. Bu açıdan bakıldığında televizyon izleme araştırmalarının en önemli iki kullanıcısı medya planlama ajansları ve televizyon kanallarıdır.

Medya Planlamada Kullanımı

Tüm medya ortamında ve artan rekabette reklam mesajlarını tüketicilere ulaştırmak daha da uzmanlık isteyen bir alan olmuştur. Birçok ürün ve hizmet için, özellikle kitlesel üretilen ve tüketilen ürünlerin reklam mesajları için en uygun ortam olarak televizyon görülmektedir. Televizyon mecrası reklam yatırımlarının büyük bir kısmını almaktadır. Türkiye’de 2011 yılı itibari ile toplam reklam yatırımlarının %47,8’i televizyon için yapılmıştır. Medya planlama süreci, “ürün veya markanın potansiyel tüketicilerine reklam mesajını ulaştırmanın en iyi yolu nedir?” sorusunu cevaplamak için alınan kararlar dizisidir. Geniş anlamda medya planlamacı aşağıdaki soruların cevaplarını bulmaya çalışır:

• Mesajı, kaç potansiyel müşteri görmeli?
• Hangi mecra ya da mecralarda reklam yer almalı?
• Her reklam ayda kaç kez görülmeli?
• Reklam hangi bölge ya da bölgelerde gösterilmeli?
• Her bir mecraya ne kadar bütçe ayırmalı?

Bu soruların cevaplarının verilebilmesi için medya planlamacı birçok bilgiye ihtiyaç duyar. Bu bilgilerden bir tanesi de televizyon izleme araştırması sonuçlarıdır.

Medya planlama işinde en önemli kararlardan bir tanesi reklamların yerleştirileceği mecraların seçimidir. Mecraların seçiminde planlamacılar aşağıdaki temel kriterleri değerlendirmeye çalışırlar:

• En uygun sayıda potansiyel müşteriye etkili erişim
• En uygun sıklık (tekrar)
• En düşük maliyet
• En az fire
• Belirlenmiş bütçe limitlerinde kalmak

Medya planlamacı televizyon mecrası için değerleme yaparken iki önemli kavram üzerinde durur. Bin kişiye erişim (CPT) maliyeti ve bir reyting puanının maliyeti (CPP). Bu kavramlar maliyet değerleme araçlarıdır.

Bin kişiye erişim maliyeti (Cost per Thousand-CPT)
karşılaştırmalı bir araçtır. Planlamacı televizyon mecrasında seçmeyi planladığı araçları maliyet açısından karşılaştırabilmek için bin kişiye erişim maliyetlerini hesaplar.

Televizyon mecrası için maliyet açısından değerleme yapmada kullanılan bir diğer araç ise bir reyting puanının maliyetinin (Cost per Rating Point-CPP) hesaplanmasıdır. CPP, belirli bir zaman dilimde belirlenen demografik grupta elde edilecek bir reyting puanının maliyetini temsil eder.

Televizyon kanalları her bir programı için reklam yayınlanacak kuşakların fiyatlarını izlenme oranlarına göre belirlerler. Belirledikleri bu fiyat listelerini her ay ilan ederler. Medya planlama ajansları da bu fiyat listelerini baz alarak planlamalarını yaparlar. Medya planlamacılar, programları gelişi güzel seçmezler. Maliyet değerlendirmelerinin yanında, izleyici ölçümü araştırması verilerini kullanarak, hedef kitle bazında her bir program aracılığı ile erişilebilecek kişi sayısını bulmaya çalışırlar. Bu analiz yapılırken, ölçüm verileri çeşitli demografik değişkenler bazında analiz edilir.

Program ve Yayın Planlamasında Kullanımı

Program ve yayın planlaması için, izleyici tercih ve beğenilerini belirlemek amacı ile birçok araştırma yapılmaktadır. Bu araştırmalar arasında izleyici beğenilerinin ölçüldüğü tutum araştırmaları, bir programın yayınına başlamadan önce yapılan pilot test araştırmaları ve izleme ölçüm (reyting) araştırmaları sayılabilir. Bir programın izlenme oranının yüksek olması o programın çok beğenildiği anlamına gelmez. Bu yüzden televizyon kanalları yayınladıkları programların beğeni düzeyini ortaya çıkarmak için kendilerinin yaptıkları tutum araştırmaları dizayn ederler

İzleme araştırmalarının televizyon kanalları için iki önemli kullanım alanı vardır. Bunlardan bir tanesi, reklam kuşaklarının fiyatlarını belirlemek, bir diğeri ise reyting oranları baz alınarak bir programın yayın stratejisine karar vermek.

Artan izlenme oranları reklam gelirlerinin artması anlamına gelecektir. İzleme araştırması verileri bu anlamda televizyon kanalları için reklam kuşaklarının fiyatlarının belirlenmesinde önemli bir araçtır. Genellikle yüksek izlenme oranına sahip programların reklam yerleri fiyatları da yüksektir. Prime time denilen ve saat 20:00 ile 23:00 arasını kapsayan yayın dilimi en çok izleyicinin bulunduğu ve izlenme oranlarının yüksek olduğu bir zaman aralığıdır. Bu zaman aralığındaki programların reklam yayınlama fiyatları diğer zaman dilimlerine göre en yüksek olanlardır.

İzlenme verilerinin televizyon işletmeleri tarafından bir diğer kullanım alanı ise program yayın stratejilerini belirlemektir. Televizyon yayıncılığında genel olarak 4 ana yayın kuşağı söz konusudur. Bunlar sabah kuşağı, gündüz kuşağı, akşam kuşağı (prime time) ve gece kuşağıdır (prime time sonrası). İzleyici sayıları bu kuşaklarda değişkenlik göstermektedir. En çok izleyicinin olduğu kuşak prime time kuşağıdır. Bu kuşaklarda yayınlanacak programlar için öncelikle programın içeriğine daha sonra izlenme oranı durumuna bakılır.

Bazı durumlarda beğendiğiniz bir programın yayından kaldırıldığını ya da yayın kuşağının değiştirildiğini görürsünüz. Bunun temel nedeni izlenme oranlarındaki değişimdir. İzlenme oranları düşen programların reklam gelirleri de düşecektir. zlenme oranı düşen bir programı pahalı bir kuşakta tutmak kanala hiç bir fayda sağlamayacaktır. Bu yüzden ya programın yayın kuşağı değiştirilir ya da yayından tümüyle kaldırılır.