Küresel Pazarlama Dersi 4. Ünite Özet

Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri

İşletmeleri Uluslararasılaşmaya Yönelten Sebepler

Uluslararası pazarlama, bir firmanın kaynak ve hedeflerini uluslararası pazar fırsatlarına odaklama sürecidir. Bu süreçte işletmelerin kendi kontrolleri dâhilinde bazı yönetim faktörleri bulunduğu gibi kendi kontrollerinde olmayan bazı çevresel faktörler de mevcuttur. İşletmeler bu çevresel faktörlere uyum sağlamak durumundadır.

İşletmeleri uluslararasılaştırmaya yönelten sebepler;

  • Yerel pazarlarda artan rekabet
  • İç talepteki azalmalar
  • Ülke ekonomisindeki sorunlar
  • Pazar fırsatları
  • Pazar yoğunluğu
  • Dış ticaret açıkları
  • Küreselleşme şeklinde sıralanabilir

Firmalar yerel pazar yeterli olduğunda uluslararası pazarlara girmemeyi tercih edebilirler. Böylece yabancı bir pazara girmenin getireceği risklerden kaçınmış olurlar. Bu riskler arasında;

  • Yeni bir kültür ve dil
  • Değişken kur yapıları
  • Politik ve yasal belirsizlik
  • Farklı tüketici ihtiyaçları ve istekleri
  • Ürün tasarımında değişiklik yapma gerekliliğinin ortaya çıkması sayılabilir.

Yerel pazarda kalmaya teşvik eden bu sebeplere rağmen firmaları uluslararasılaşmaya zorlayan birçok sebep bulunmaktadır. Bu sebeplerden bazıları şunlardır:

  • Küresel firmaların yerel pazarlara girerek kaliteli ve ucuz ürünleri tüketicilere sunması
  • Uluslararası pazarların firmalar için daha fazla fırsatlar barındırması
  • Daha fazla sayıda müşteri bulabilmek ve böylece üretimde ölçek ekonomisi yaratabilmek
  • Tek bir pazara bağlı kalmama isteği
  • Tüketicilerin yurt dışına gittiklerinde de gittikleri yerde firmanın ürünlerini bulabilme isteği

İşletmelerin Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri

İşletmelerin uluslararası pazarlara girme stratejileri;

  • İhracat
  • Sözleşmeye dayalı uluslararası pazarlara giriş stratejileri
  • Yatırıma dayalı uluslararası pazarlara giriş stratejileri şeklinde sıralanabilir.

İhracat, bir işletmenin mallarının geçerli olan ihracat ve gümrük kuralları çerçevesince başka bir ülkeye satılmasıdır. Ülke ekonomisi ve firmalar için büyümeyi sağlayan önemli bir unsur olan ihracat, uluslararası pazarlama faaliyetleri içinde en kolay ve en az riskli yoldur.

Sözleşmeye dayalı uluslararası pazarlara giriş stratejileri kapsamında şirketler yurt dışındaki şirketler ile sözleşmeye dayalı işbirlikleri yaparak veya onlarla ortaklıklar kurup birlikte yatırımlar yaparak yurt dışında üretim gerçekleştirebilirler. Lisans anlaşmaları, franchising, anahtar teslim projeler, yönetim sözleşmeleri, sözleşmeli üretim ve montaj operasyonları gibi yöntemler “sözleşmeye dayalı uluslararası pazarlara giriş stratejileri” arasında sayılabilmektedir.

Lisans anlaşmaları: Lisans verme yöntemi ile uluslararası pazarlara girişte belirli bir ülkedeki bir şirket başka bir ülkedeki bir şirket veya şahıs ile bir sözleşme imzalayarak kendine ait bazı şeylerin kullanım hakkını sağlayan lisansı verir. Lisans anlaşması ile birlikte endüstriyel veya ticari uzmanlık bir bedel karşılığında satıldığı veya kiralandığı gibi bunun yan sıra markaların, logoların da kullanımına yetki verilmektedir.

Franchising: Franchising lisans anlaşmalarının özel bir türüdür. Franchise, belirli bir bölgede bir firmanın ürününü veya hizmetini satmak için verilmiş olan yasal izindir. Franchise anlaşmalarında franchise veren, franchise alana nihai ürününün belirli bazı bileşenlerini tedarik eder.

Sözleşmeli üretim: Sözleşmeli üretim yöntemi, bir tür dış kaynak kullanımı (outsourcing) yöntemidir. Sözleşmeli üretim yönteminde, uluslararası işletme, ürünleri dış pazarda yerel bir üreticiye yaptırırken pazarlama faaliyetlerini kendisi üstlenir.

Yönetim sözleşmeleri: Yerel bir firmanın sermaye sağlayan yabancı yatırımcıya yönetim konusunda bilgi transferi sağlamasıdır.

Anahtar teslimi projeler: Bu yöntemde uluslararası pazardaki ana firma yabancı pazardaki yerel bir üretici için bir üretim tesisinin inşaatı ve kurulması, personelin eğitimi ve fabrikanın ilk olarak çalıştırılması faaliyetlerini içeren bir hizmet verir. Anahtar teslim projelerde tüm bir sistem (işletme, fabrika gibi) bir bütün olarak işletmeye hazır hâlde müşteriye sunulur.

Montaj operasyonları: Montaj, ana firmadan gönderilen malların, parçaların ve girdilerin nihai ürünü oluşturmak amacıyla dış pazarlarda birleştirilme sürecidir. Bu stratejide firma kendi ürününe ait olan parçaların bir kısmını veya tamamını kendi ülkesinde üretmekte, daha sonra ise bu parçaları dış ülkeye göndermekte, bu parçalar dış ülkede bir araya getirilmekte ve nihai ürün ortaya çıkmaktadır.

Yatırıma dayalı uluslararası pazarlara giriş stratejileri, şirketlerin yurt dışındaki şirketler ile ortaklıklar kurup birlikte yatırım yaparak yurt dışında üretim gerçekleştirmelerini kapsar. “Ortak girişimler”, “uluslararası birleşme ve satın almalar”, “yurt dışında yabancı doğrudan yatırım” yatırıma dayalı uluslararası pazarlara giriş stratejileri arasında sayılabilmektedir.

Ortak girişimler: Ortak girişim, bir yabancı ülkenin pazarında o ülkedeki bir yerel şirket ile birlikte bir üretim tesisi kurulmasıdır. Yurt dışında üretim, yerel bir işletme ile ortaklığa girişilerek yapılır. Ortak yatırım ortak seçime, yönetim stratejisine ve performans ölçümüne odaklı bir yöntemdir. Ortak seçim ise yine performansa dayanmaktadır. Bir şirketin bir kısmının veya tamamının diğer bir şirket tarafından satın alındığı durumda ortak girişimden söz edilemez. Ortak girişimden söz edilebilmesi için iki şirketin de varlığını sürdürmeleri ve yeni bir şirket kurmaları esastır.

Uluslararası birleşme ve satın almalar: Satın alma, bir şirketin başka bir şirkete ait hisselerin çoğunu satın almasıdır. Birleşme ise iki veya daha fazla şirketin bir araya gelerek tek şirket olarak faaliyetlerine devam etmesidir. Uluslararası birleşme ve satın almalar uluslararası pazarlara girişte birer doğrudan yabancı yatırım stratejisidir. Satın alma ve birleşme stratejileri uluslararası pazarlara hızlı bir giriş sağlaması açısından oldukça avantajlıdır. Şirket satın almaları şu şekillerde olabilmektedir:

  • Yatay satın alma: Ürün hattı ve pazarı benzer bir şirketin kazanılmasıdır.
  • Dikey satın alma: Alınan şirketin işletmenin tedarikçisi veya müşterisi olmasıdır.
  • Ortak merkezli satın alma: Alınan şirketin aynı pazarda fakat farklı teknolojiye ya da farklı pazar fakat aynı teknolojiye sahip olmasıdır.
  • Şirketler topluluğu: Alınan şirketin farklı bir sektörden olması durumudur.

Şirket satın alma işlemi firmanın yerel yönetim, yerel bilgi birikimi, yerel pazarlar ve hükümet ile bağlantıları konusunda firmaya kazanımlar sağlamaktadır. Şirket birleşmeleri şu şekillerde gerçekleştirilmektedir:

  • Yatay birleşme: İki şirketin ürettikleri ürünler benzerdir. Amaç pazar payını arttırmak ve rekabeti azaltmaktadır.
  • Dikey birleşme: Ürünün üretilmesinde ve dağıtılmasında farklı stratejiler uygulayan iki şirketin birleştirilmesidir.
  • Küme şirketler topluluğu: Birbirinden farklı faaliyet alanı olan ve farklı ürün üreten şirketlerin birleşmesidir.

Doğrudan yabancı yatırım: İşletmenin büyük bir sermayeyi yabancı bir pazara bağlaması ile büyük bir tesis kurarak gerçekleştirdiği bir yatırım stratejisidir. Bu strateji işletmenin dış ülkede açılmış olan işletmenin uluslararası pazarda kendi endüstri alanındaki gibi üretim yapması (yatay doğrudan yabancı yatırım) veya işletmenin dış ülkede açmış olduğu işletme ile kendi ulusal pazarlarına girdi üretmesi (dikey doğrudan yabancı yatırım) şeklinde gerçekleşmektedir.

Stratejik Birleşmeler: Ortak girişimin özel bir türüdür. Aynı mamul sınıfında aynı pazar payı rekabet eden şirketlerin “şirket evliliği” olarak da ifade edilen stratejik birleşme ile büyüme yoluna gidilmektedir. Stratejik birleşmeler genel olarak teknoloji transferi, üretim teknolojileri ve dağıtım tabanlı olmaktadır.

  • Teknoloji tabanlı birleşme: Uluslararası pazarlarda pazar payını arttırmak veya uluslararası pazarlarda faaliyette bulunmak isteyen işletmelerin birleşmesiyle gerçekleştirilen stratejik birleşme türüdür.
  • Üretim tabanlı birleşme: Firmaların ortak bir ürün üretmek için gerçekleştirdikleri stratejik ortaklık türüdür.
  • Dağıtım tabanlı birleşme: Daha çok inşaat ve yapı malzemeleri üreten işletmeler arasında gerçekleştirilen birleşme türüdür.

Uluslararası Pazarlara Giriş Yönteminin Seçimi

İşletmeler, ulusal pazarlar için uyguladıkları pazarlama stratejileri üzerinde değişiklikler yaparak uluslararası pazarlara girmektedirler. Bunun için işletmeler uluslararası pazarlara açılırken giriş stratejileri üzerinde detaylı çalışmalar yaptıktan sonra seçim yapmak zorundadır. Uluslararası pazarlara giriş için çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Bu yöntemlerden her birinin içerdiği risk farklı olmaktadır. Firmanın kontrol derecesi ve kâr potansiyeli de seçilen yönteme göre değişmektedir. Firma kendi şartlarına, finansal gücüne, bilgi birikimine, tecrübesine, kendi ülkesindeki çevresel koşullarına ve gireceği uluslararası pazarlardaki koşullara uygun bir giriş yöntemi seçmelidir. Ayrıca uluslararası pazarlara giriş yöntemi tespit edilirken, firma yöneticilerinin maliyet, kalite, teslimat ve müşteri değeri gibi konular üzerinde detaylı analizler yapmaları da gerekmektedir.

Girilecek Uluslararası Pazarların Belirlenmesi

Aday ülkeler arasından girilecek uluslararası pazarların seçimi belirli aşamaların izlenmesi ile yapılabilir. Bu süreçte aday dört aşamadan söz edilebilir:

  1. Aday ülkelerin belirlenmesi
  2. Ön eleme
  3. Detaylı eleme
  4. Seçim

Aday ülkelerin belirlenmesi: Bu aşama aday ülkelerin belirlenerek listelenmesinden oluşur. Listede dünyanın tüm ülkeleri yer alabilir.

Ön eleme: Bu aşamada aday ülke politik istikrar, coğrafî uzaklık, ekonomik gelişme gibi faktörler göz önünde bulundurularak ön elemeye tabi tutulur.

Detaylı eleme: Üçüncü aşamada listede kalan her bir ülke daha detaylı biçimde değerlendirilir. Ülke pazarının büyüklüğü, pazarın büyüme hızı, rekabet yoğunluğu ve pazara giriş engelleri incelenir. Hangi pazarlara girileceği kararının alınmasında firmanın hedeflediği satış hacmi, uluslararası pazarlamanın firmanın iş hacminin ne kadarını oluşturacağı, kaç ülkenin pazarına girileceği, ne tür pazarlara girilmek istendiği gibi konular bu kararda etkili olmaktadır. Aday ülkeler demografik, coğrafi, ekonomik, teknolojik, sosyokültürel faktörlere göre ve ulusal amaçları ve planları ile değerlendirilmeli ve puanlamaya tabi tutulmalıdır. En yüksek puanı alan ülke veya ülkeler girilmesi hedeflenen yeni pazarlar olmalıdır.

Seçim: Son aşamada ise yapılan incelemeler ışığında firma amaçlarına en uygun ülke veya ülkeler seçilir. Hedef pazarın seçiminde pazarın büyüklüğü önemli bir unsurdur.