Eğlence Pazarlaması Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

İnternet son yüzyıla damgasına vurmuş, işletmelerin iletişim, satış gibi ticari faaliyetlerini etkileyen bir iletişim ve bilgi aracıdır. İnternet hem tüketicilerin kendi arasında hem de işletmelerin tüketicilere ve diğer işletmelere bilgi aktarması aşamasında çok önemli bir araçtır. Son yıllarda işletmeler internet üzerinden de satışlar gerçekleştirerek faaliyet alanlarını genişletmişlerdir. Öyle ki günümüzde fiziki olarak gezilemeyecek sanal mağazalar oluşmuş ve işletmeler gelirlerinin tamamını veya büyük kısmını internet üzerinden satışa odaklamıştır. İnternete yalnızca satış yönlü bakmadan işin içine iletişim ve tutundurma faaliyetlerini de kattığımızda internetin toplam gelirler içinde ki payının daha yüksek olduğunu söylemekte mümkün olacaktır.

İnternetin günlük hayatımınız bir parçası olmasının bir nedeni de eğlencedir. Bu kapsamda internet bireylerin sosyal medya hesaplarını kullanmalarından sanal sohbetler gerçekleştirmelerine, film izlemekten müzik dinlemeye ve destinasyonların seçiminden sanal müze veya turistik merkez gezintilerine kadar birçok farklı faaliyete izin vermektedir. Bu açılardan bakıldığında da işletmeler tüketicilerine eğlenceli bir şekilde alışveriş keyfi sunarak tüketicilere farklılıklar sunmaya çalışmaktadırlar. Online oyunlar, advergaming (oyun-reklam), sanal topluluklar ve sanal alışveriş gibi kavramlar, internetin eğlenceyle ilişkilendirilebileceği ortamlar sunmaktadır.

İnternet ve Eğlence

İnternet bireyler açısından eğlence satın alınması için bir aracı konumundayken aynı zamanda internetin kendisi de bir eğlence aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. İnsanların internet üzerinden yapabilecekleri faaliyetlerden biri de eğlencedir. Hatta eğlencenin internet üzerinden yapılan en önemli etkinlik olduğunu söylemek yanlış olmaz. Sadece internet üzerinden yapılan eğlenceli faaliyetler, örneğin oyunlar değil, bilgi arayışı bile eğlenceli bir hale gelebilir. İnternetin diğer iletişim araçlarına göre insana daha fazla eğlence vermesinin bir sebebi de insanların internet kullanırken kendilerini daha rahat ve özgür hissetmeleridir.

İnternetin kullanım amaçlarından biriside bilgi toplama aracı olarak internetin kullanılmasıdır . Bilgi işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için gereken hayati unsurlardan bir tanesidir. Bu kapsamda da işletmeler, müşterileriyle ilgili mümkün olduğunca fazla bilgi elde etmek için genellikle kendi web sitelerinde oluşturduğu üyelik sistemlerini kullanırlar. Fakat müşterilerin bilgilerini paylaşması her zaman kolay olmamaktadır. Çünkü müşteriler özel bilgilerini verirken dikkat ettiği unsurlardan iki güven ve eğlencedir. Güven internet üzerinden işlem yapan kullanıcıların dikkat ettiği özelliklerden en önemlisidir. Elde edilen bilgilerin üçüncü kişilerle paylaşılıp paylaşılmaması tüketiciler için önemlidir. Tüketicilerin önemli bir kısmı bir internet sitesine vermiş olduğu bilginin, başka bir işletmeyle paylaşılmasını uygun görmemektedir. Güvenin yanında da internet sitesinin tüketicilerine sunduğu eğlence unsuru da tüketicilerin kişisel bilgilerini vermesini kolaylaştırır.

İnternet bir deneyim olarak değerlendirildiğinde ise tüketicilerin beklentileri içine girmiş olan ve tüketicileri markaya bağlayan bir etken olarak tanımlanabilir. Deneyim tüketicilerin satın alma aşamasında faydadan daha fazlasıdır. Bu yüzden de deneyim pazarlaması altında işletmeler faaliyetlerini sürdürmekte ve tüketicilere unutamayacakları, bağlılık yaratacak deneyimler sunmaya çalışmaktadırlar. İnternet siteleri niteliği açısından değerlendirildiğinde statik internet siteleri, kişiselleştirilmiş internet siteleri ve etkileşimli internet siteleri olmak üzere üçe ayrılmıştır. Statik internet siteleri , işletmelerin tüketicilerine etkileşim sunmadığı, mesajları ve bilgilerin sadece metin ve fotoğraflarla verildiği sitelerdir. Kişiselleştirilmiş internet sitesi ise, bireylere özel bir takım unsurların internet sitelerine taşınması anlamına gelmektedir. Bir diğer internet sitesi türü olan etkileşimli internet sitesi ise toplulukların internet sitesi üzerinden bir araya geldiği, benzer ilgi alanlarına sahip olan ve iletişim kurabilen internet tabanlı forumları ifade etmektedir.

Tüketicilerin çoğunluğunun interneti rekreasyonel bir amaçla kullandığ ı ifade edilebilir. İnternet ve rekreasyon arasındaki ilişki üzerine yapılan çalışmalarda insanların iş sürecindeki molalarını internette gezinme ile değerlendirildiği ortaya çıkmıştır. İnternet üzerinden alışveriş yapmak kimi internet kullanıcıları için en uygun fiyatı bularak sonuca gitmek ve rasyonel davranmak iken kimi kullanıcılar için eğlencedir. Bu kapsamda internet, tüketicilerin internette istedikleri gibi gezinmelerine, video izlemelerine, müzik dinlemelerine, geleneksel yöntemlerde mümkün olmayan şekilde yüksek ürün çeşitliliğini görmelerine ve internet üzerinde birçok şeyi kendilerine göre kişiselleştirmelerine olanak tanıyarak eğlence sunarlar. İnternetten eğlence amacıyla yararlana rekreasyonel bir tüketim gerçekleştirir. Rekreasyonel tüketim, tüketicilerin boş zamanlarında yaptıkları ve kendilerini yenileme hedefinin söz konusu olduğu durumları nitelemektedir.

İnternet bir rekreasyon bir eğlence unsuru sunan bir araç olduğu kadar dağıtım kanalı olarak kullanılan bir araçtır. İnternetin dağıtım kanalı olarak yaygınlaşmasının nedeni hem hızlı hem de düşük maliyetleri olmasından kaynaklanmaktadır. Böylece tüketiciler için de eğlence unsuru barındıran ürünleri internet üzerinden sipariş etmekte ve interneti bir pazar yeri olarak kullanmaktadır.

İnternet Kullanımının Arkasında Yatan Nedenler

Genel anlamda internetin kullanılmasının nedenleri, kolay bilgi edinimi, gerek işletmelerle gerekse tüketicilerle bağlantıda olmayı kolaylaştırması, topluluklar sayesinde diğer insanlarla sosyalleşme imkânı sağlaması, her an işlem yapmaya uygun olması ve düşük maliyetli yapısıdır. Ayrıca internet, son dönemlerde insanların yalnızlığını ortadan kaldıran bir unsur olarak değerlendirilmektedir.

İnternet ve Eğlence İlişkili Kavramlar

İnternet ve eğlence kavramlarıyla yakından ilişkili olan kavramlar; rekreasyonel faaliyetler ve internet, sanal alışveriş, sanal gezintiler, sanal topluluklar, sanal sohbetler ve e-Postlardır. Rekreasyonel faaliyet ve internet arasındaki ilişki ; internetin, insan psikolojisiyle ilgili faydaların ötesinde, bir boş zaman değerlendirme aracı olarak görülmesidir. Bu durumda da rekreasyonel bir faaliyet olarak dikkat çekmekte ve eğlence ile ilişkilendirilmektedir. İnternet ve eğlence ile ilişkili diğer bir kavram olan sanal alışveriş ise alışverişin kendisi birey tarafından rekreasyonel bir faaliyet olarak değerlendiriliyorsa ortaya çıkmaktadır. Böylece bireyler istedikleri zaman, hızlı bir şekilde, vitrin gezmeye gereksinimleri olmadan, hızlı ve çok çeşitli ürünler arasında karşılaştırmalar yaparak, daha düşük fiyata, farklı kişilerden ürünler hakkında bilgi alarak satın alma faaliyeti gösterebilmektedir. Diğer bir kavram ise sanal gezintilerdir . Sanal gezintiler, bireylerin gitme şansının olmadığı bir destinasyona internet aracılığı ile gezilmesi olarak tanımlanmaktadır. Eğlence toplulukları olarak da değerlendirilen sanal topluluklar internet aracılığıyla birbirleriyle iletişim içinde olan insan grubu olarak tanımlanmaktadır. İnternet ve eğlence ile ilişkili diğer bir kavram e-Postadır . e-Posta kişilerin kurumlarıyla veya diğer kişilerle temas kurmasını sağlayan dijital mesajlardır. Diğer bir kavram sanal sohbetlerdir . Sanal sohbetler e-Postalardan daha hızlı bir şekilde anlık olarak iletişimi sağlayan ve birden fazla katılımcının aynı anda görüş bildirmesine imkân sağlayan eğlence araçlarıdır.

İnternet ve Pazarlama

İnternet işletmelerin dağıtım, tutundurma uygulamalarını etkilediği gibi pazarlama faaliyetlerini de etkilemiştir. Ancak bu durumu olumlu anlamda düşünmek gereklidir. Çünkü internet işletmelerin yeteneklerini artırmış pazarlama faaliyetleri için farklı olanaklar sağlamış ve yeni bir şeyler deneyimleme imkanı sağlamıştır. Geleneksel pazarlama uygulamalarında nasıl tüketicilerle satıcıların bir araya gelmesi için iletişim sağlanıyorsa, internet pazarlamasının da, geleneksel pazarlamadaki uygulamaların elektronik versiyonu olduğunu söylemek mümkündür. İnternet üzerinden alışverişin kolay ve daha düşük fiyatlı gerçekleştirilebilmesi, tüketicilerin interneti daha fazla tercih etmelerine neden olmuş, bu da geleneksel perakendecilik faaliyetleri gösterenlerin bu gelişmelere tepki vermesini gerektirmiştir. Bununla birlikte internetten pazarlama, pazarlama alanını, sosyal ve rekreasyonel anlamda değiştirmekte, tüketicilerin bir araya geldiği sosyal grupların oluşmasına olanak sağlamaktadır. Ancak internet üzerinden faaliyet göstermenin başarıya ulaşması, yarattığı yeni değere göre değişmektedir.

Tüketicilere değer yükleyecekleri bir unsur sunulmadığı sürece tüketiciler yeniliği kabul etmekte zorlanacaklardır. Bu kapsamda yaratılacak iyi bir değer; müşterilerden elde edilen bilgiler, uzmanlık ve eğlence unsurundan oluşmalıdır. Müşterilerle ilgili bilgiler , işletmenin kendi web sayfasına koyduğu üyelik sistemleri, formlar ve sosyal medya hesapları üzerinden sağlanmaktadır. Elde edilen bilgiler arasında birbirleriyle ilişkili bilgiler aranarak yaratılacak yeni değerin temeli belirlenmeye çalışılır. Değer yaratmanın ikinci unsuru olan uzmanlık ise müşterinin işletmenin web sitesine girdiğinde aradığı her soruya cevap bulması ve işletmeyi satın alacağı ürün veya hizmet konusunda yetkin görmesidir. Değer yaratmanın üçüncü unsuru eğlencedir . Tüketicilerin interneti eğlence amaçlı olarak kullandıklarında, bir sayfanın açılmasının gecikmesini veya bir videonun takılmadan yüklenmesi olarak değerlendirilmektedir.

İnternet ve Hazcı Tüketim

İnternetin etkileşimli yönü, işletmelerin internet üzerinden satın alma eyleminin etkinliğinin artırılması açısından önemli derecede etki göstermiştir. İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin sadece bilgi sağlamak ve satın almak için değil, ayrıca deneyim ve duygularla ilgili ihtiyaçlarının da tatmin edildiği ifade edilir ve hazcı tüketimle internet üzerinden alışveriş bu şekilde ilişkilendirilir. İnternet ve hazcı tüketime bakıldığında; macera, sosyallik, fikir, değer ve otorite hazcı güdüler olarak öne çıkmaktadır.

Hazcı güdülerden biri olan macera/keşif güdüsü, tüketicilerin internet üzerinde sürekli olarak yeni bir şeyler keşfetme arzusunu nitelemektedir. Tüketiciler bilgisayar başındayken, belirli bir düzeyde merak içindedir ve meraklarını gidermek için yapılan faaliyetler eğlence düzeyini artırmaktadır.

Sosyallik , internet üzerinden alışveriş yapanlar, alışverişleriyle ilgili olarak diğerleriyle temasa geçmesi ve bilgi alışverişinde bulunması olarak tanımlanır. Bu nedenlerle, sosyallik arayışının, tüketicilerin internet üzerinden alışverişlerinde hazcı tüketim unsuru olarak kullandıkları önemli bir araç olduğu ifade edilmektedir.

Fikir , tüketicilerin alışverişe yeni trendleri öğrenmek için gitmeleri anlamına gelmektedir. Tüketiciler internet üzerinden trendin ne tarafa doğru gittiğini, hangi markaların tercih edildiğini ve müşteri değerinin hangi markalarda arttığını öğrenme şansına sahip olmaktadırlar.

Değer , satışçı ile pazarlık yapılırken elde edilen haz olarak değerlendirilmektedir. Daha net bir ifadeyle, kişinin pazarlık yaparken elde ettiği duygusal ilgilenim, hazcı tüketimin bir unsuru olarak değerlendirilmektedir.

Otorite ve statü , satın alma faaliyeti sırasında satışçılar tarafından sunulan birebir hizmetin, tüketiciler tarafından otorite ve statü simgesi olarak değerlendirildiğini ifade etmektedir. Bu şekilde de hazcı tüketime yönelik faaliyet göstermiş olmaktadırlar.

e-Posta Pazarlaması

e-Postaların pazarlama açısından önemi yaratmış olduğu faydalardan dolayıdır. Hızlı, kolay, ucuz ve aynı anda birçok kişiye ulaşabilme imkânı verdiğinden işletmeler tarafından tercih edilmektedir. İşletmeler e-Posta ile iletişim faaliyetlerini güçlendirmekte ve bu sayede tutundurma faaliyetlerinin etkinliğinin artmasına, yeni müşteriler kazanmaya, satışları artırmaya ve müşterileriyle uzun süreli ilişkiler kurmaya çalışmaktadırlar.

e-Postalar ile tüketicilere ulaşılarak reklam gönderilmesi, pazarlama iletişimi açısından önemli bir gelişmedir. Reklam içeriği taşıyan e-Posta mesajları, ticari bir ürünün reklamını yapan veya tutundurma faaliyetlerine katkı sağlayan herhangi bir elektronik mesaj olarak değerlendirilmektedir.

İzinli Pazarlama

İzinli pazarlama tüketicin onayıyla işletmeye verdiği bilgilerinin işlenerek tüketicinin gereksinimlerine ve ilgi alanlarına yönelik olarak yürütülen pazarlama çabalarıdır. e-Posta pazarlamasıyla birlikte izinli pazarlama, tüketicilerin iznine bağlı olarak işletmelerin e-Posta göndererek tüketicilere yönelik olarak tutundurma faaliyetleri sürdürmesi anlamına gelmektedir. Bu pazarlama yaklaşımının kullanılma nedeni işletmelerin satışları artırmak için yaptıkları promosyonların tüketicinin izniyle e-Postalarına iletilmesidir. e-Posta kullanılmasının en önemli nedenleri, maliyetinin çok düşük olması, kolay kullanılabilir olması ve satış sürecini tamamlayan bir unsur olmasındandır. Araştırmalarda, internet sayfalarında direkt olarak kullanılan reklamlara göre, izinli pazarlamada iki kat daha fazla geri dönüş oranının olduğu ifade edilmektedir.

İnternet Reklamcılığı

İnternet reklamı ise tüketicilerin belirli ürün ve hizmetler hakkında bilgilendirilmesi için internet üzerinde gerçekleştirilen faaliyetlerdir. İşletmeler internet üzerindeki reklamlarını hem kendi siteleri üzerinde hem de sosyal medya mecraları ve arama motorları üzerinden gerçekleştirmektedirler.

İnternet reklamcılığı, geleneksel reklamcılıkta yer alan yazı, ses, resim ve fotoğraf gibi tüm materyalleri içermektedir. Ancak internet reklamcılığı tüm bu özelliklerin yanında tüm bu özelliklerin yanında reklamla birlikte anında etkileşime geçme fırsatı sunulmaktadır. Geleneksel ve internet reklamcılığı arasındaki bir diğer fark internet reklamcılığının yeni açılacak bir sekmede daha detaylı bilgiler verebilmesi gerekirse video, animasyon gibi ek unsurlarla tanıtımı pekiştirebilmesidir. reklamcılığının bir diğer artısı web sayfalarının kişinin istek ve gereksinimlerine göre kişiselleştirilebilmesidir. reklamcılığının diğer önemli avantajları ise maliyetlerin düşük olması, yüksek esnekliğe sahip olunması, belirli bir işlem miktarının sağlanabilmesi, kullanıcıların takip edilebilmesi ve reklam faaliyetlerinin etkisinin ölçülebilmesidir.

e-Posta Reklamları

e-Postaların tüketicilerin dikkatini çekebilmesi için bir takım unsurlara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu unsurlardan ilki konu satırıdır . Bu kısımda yazılanlar tüketicinin dikkatini çekmeli ve tüketiciyi e-Postanın içine bakılması için yönlendirmelidir. e-Postaların tüketicilerin dikkatini çekebilmesi için gerekli olan bir diğer etken görsel unsurlardır . Görsel unsurlar reklama eğlence katan en önemli unsurdur. Kişiselleştirme ise e-posta gönderilen kişinin beklentilerine tam olarak etki edebilme olanağı tanıması dolayıyla önemlidir. e-Postaların tüketicilerin dikkatini çekebilmesi için gerekli olan bir diğer etken interaktif unsurların kullanılmasındaki temel amaç tüketicilerin ilgilenimlerini artırmak ve fiili olarak sürece dâhil olmasını sağlamaktır. e-Postların dikkat çekebilmesi için gerekli olan son iki unsur ise e-Postanın uzunluğu ve e-Postanın gönderilme sıklığı ve zamanlamasıdır . Gereğinden fazla uzun bir e-Posta tüketici tarafından okunmayacaktır ayrıca, çok sık gönderilen ve mesai saatleri içinde gönderilen e-Postalar dikkat çekmemektedir.

Viral Pazarlama

Viral pazarlama en genel tanımıyla, tüketicilerin işletme mesajını arkadaşlarına, ailesine ve meslektaşlarına iletmesinin sağlanması olarak tanımlanmaktadır. Bir diğer tanımda ise viral pazarlama, internet üzerinden gerçekleşen ağızdan ağıza pazarlama olarak tanımlanmaktadır. Viral pazarlama etkili bir şekilde uygulandığında, işletmenin yüksek başarı sağlamasına olanak tanımaktadır. Viral pazarlama satışların artmasına, pazarlama maliyetlerinin düşmesine, medya temelli hareket eden pazar bölümlerine ulaşılmasına olanak sağlar.

Viral pazarlama hem birbirlerini tanıyan kişiler arasında, hem de birbirlerini tanımayan kişiler arasında gerçekleşebilir. Birbirlerini tanıyan kişilerin arkadaş olarak birbirlerine eğlenceli unsurlar göndermeleri söz konusu olmakta, hatta arkadaşından mesaj alan bir kişi konuyu daha eğlenceli olarak değerlendirebilmektedir. Birbirlerini tanımayan kişilerin ise konu hakkında bilgi ararken birbirleriyle iletişime geçmesini sağlamaktadır.

Viral pazarlama ile eğlence arasındaki bir diğer ilişki mesajın türü ile ilgilidir. Viral pazarlamaya konu olan unsurlar içerisine başarının daha çok eğlenceli unsurlar üzerinde yoğunlaştığı ifade edilmektedir. Mesajın içeriğinin kişilerin ilgisini çeken türden olması, viral pazarlamanın başarı olasılığını artırmaktadır.

e-Posta artık viral pazarlamanın uygulanması için tek yol değildir. Sosyal medyanın gelişmesi, işletmelere mesaj iletebilmeleri ve mesajın kişiler tarafından paylaşılabilmesi için yeni olanaklar tanımaktadır. Youtube, Twitter ve Facebook bu anlamda sosyal medyanın en etkili araçları olarak değerlendirilebilir. Artık işletmeler sosyal medyada kendi üyelikleriyle faaliyet göstermekte, mesajlarını iletebilmektedir.

Sanal Tüketici

İşletmelerin başarıya ulaşabilmesi mevcut ve potansiyel müşterilerinin istek ve gereksinimlerini iyi bir şekilde takip ederek bu istek ve gereksinimlere karşılık verebilmesiyle mümkün olur. e-Tüketiciler, geleneksel tüketicilerle kıyaslandığında demografik bilgilerin değişkenlik göstermektedir. Ancak her iki tüketici grubu faydacılık bakımından da benzeşmektedir. Her iki tüketici grubu için diğer bir ortak yön ise iki grubunda hazcı tüketim özelliklerine sahip olmasıdır.

Sanal tüketicilerin internet üzerinden alışveriş yapmasını eğlenceyle en fazla ilişkilendiren unsur tüketicilerin özgür hissetmesidir. Tüketicilerin, istedikleri zaman e-Mağazaya gidebilme, istedikleri özellikleri arama şansına sahip olma, satış personelinin baskısını hissetmeme ve alışverişten rahatlıkla vazgeçebilme gibi bir takım kolaylıklara internet üzerinden ulaşabilmeleri mümkündür.

e-Alışverişin tüketiciler tarafından kabul edilmesi ile ilgili olarak da değerlendirmeler gerçekleştirilmelidir. Teknolojinin tüketiciler tarafından kabul edilmesine yönelik olarak geliştirilmiş olan model Teknoloji Kabul Modeli (TAM-Technology Acceptance Model) olarak ifade edilmektedir. Bu model elektronik alışveriş için geliştirilerek, tüketicilerin elektronik olarak satın alma eylemi gerçekleştirmelerine yönelik olarak ayrıca değerlendirilmiştir. Bu şekilde ortaya yeni çıkan model ise ETAM olarak ifade edilmektedir.

Sanal tüketicilerin bir diğer özelliği ise pasif değil aktif tüketiciler olmasındandır. Sanal tüketiciler için önemli olan teslim süresinin uzamamasıdır. Ayrıca sanal tüketicilerin, geleneksel tüketicilere oranla daha fazla risk üstlenirler. Bu durumun nedeni alınan fiziki ürüne satın alım aşamasında dokunulamamasıdır. Bu durumun önüne geçmek için işletmeler web sayfalarına, ürünler hakkında detaylı ve daha fazla bilgi içeren açıklamalar koymaktadır.