Eğlence Pazarlaması Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Popüler kültürün önemli parçalarından olan televizyon ve sinema her yaş ve cinsiyetten insanları bir araya getirmektedir. Bu kapsamda medyanın en çok ilgi gören aracıda televizyondur. Televizyon insanın o anda göremeyeceği kadar uzaktaki bir görüntüyü eş zamanlı veya banttan olarak insan tarafından görülmesini sağlayan bir araçtır. Televizyon eğlence unsuru içindeki yeri her zaman ve her yerde ulaşılabilir olmasından dolayı önemlidir. Büyük kitleler halinde insanlar bulunduğu ortamda televizyon aracılığı ile eğlenebilir.

TV yaygınlaşmadan önce insanlar film veya filmler izlemek için sinemalara giderlerdi. TV’nin yaygınlaşmasıyla birlikte sinema sektöründe izleyici açısından bir azalma olsa da eğlence dünyası içindeki yerini hiçbir zaman kaybetmemiştir. Bu durumun nedeni ise sinemanın insana sosyalleşme ve toplumsallaşma fırsatı vermesindendir. Sinema, günlük rutinden kurtulup sürekli yaşadığı yer dışında yapılan bir faaliyet olduğu için insanlara bir kaçış fırsatı sunmaktadır.

Televizyon

Televizyon bir yaşam biçimi olarak nitelendirilerek diğer tüm kitle iletişim araçlarından ayrılmaktadır. Televizyon, diğer iletişim araçlarıyla kıyaslandığında yarattığı toplumsal etki bakımından insanlar tarafından en çok tüketilen medya aracıdır. Bu durumun bir diğer nedeni ise bütün dünyada yaşananları zahmetsizce izleyicisinin karşısına getirmesindendir. Televizyonun bu denli yaygın olmasının diğer bir nedeni kendinden önceki tüm iletişim araçlarını bünyesinde barındırması ve gelişen teknolojilere de uyum sağlamasını olarak gösterilebilir.

Televizyonun tarihsel gelişime bakıldığında ilk TV fikrinin 1800’lü yıllarda doğduğunu, 1924 yılına gelindiğinde bilim adamı Zworkyin tarafından ilk kez elektronik tarama yöntemiyle görüntü yayını yapıldığı görmekteyiz. Ancak tam anlamıyla bir TV yayını ilk olarak 1936 yılında İngiltere’de, 1939 yılında ise Amerika’da başlamıştır. İlk renkli yayınlar 1950’li yılından sonra olmuştur. Türkiye’de televizyon yayıncılığı ilk olarak 9 Temmuz 1952 tarihinde İ.T.Ü. tarafından, öğrencilerin teknik imkânlarının geliştirilmesi amacıyla başlatılmıştır. 1971’e kadar devam eden bu yayınlar TRT için uygun bir zemin hazırlamıştır. 1971 yılına kadar deneme yayınları olarak adlandırılan televizyon yayınları, 02.03.1972 tarihinden itibaren artık normal yayınlara dönmüştür. Televizyonun geliştirilme fikri ise sinemacılardan çıkmıştır. Sinema endüstrisinin çektiği filmlerin o yıllarda herkese ulaşamaması, sınırlı izleyici imkânı sektörün kazancının olması gereken daha az olduğu kanaati uyandırmıştır. Sinema sektörü daha fazla kâr elde edebilmek amacıyla herkesin evinde bir sinema salonu yaratmak fikriyle TV geliştirilmesini desteklemişlerdir.

Televizyon ölmeyen bir eğlence aracı nitelendirilmektedir. Televizyon üzerine yapılan çalışmalara bakıldığında insanların daha çok eğlence amacıyla izlendiğini ortaya çıkmıştır. Yapılan birçok araştırmada televizyonun insanları eğlendirdiği ve insanların boş vakitlerini hoşça geçirdiğine imkân sağladığı nedeniyle tercih edildiğini belirlenmiştir. Televizyon günümüzde bilgisayar ve internetle girdiği mücadelede hala en önde kalmayı başaran geçen yüzyılın icadıdır. Neil Postman’ın “öldüren eğlence” olarak tanımladığı televizyon yüzyılımızda hala “ölmeyen eğlence”dir. Televizyonun internetle girdiği mücadelede önde olmasının diğer bir nedeni ise en ucuz ve en yaygın iletişim aracı olmasındandır. Televizyon sadece insanların hayatında değil işletmelerin hayatlarında da büyük kolaylıklar sağlamıştır. Televizyonun insan üzerindeki bu güçlü etkisi, farklı sektörlerde de kendini göstermiştir. Televizyon başındaki var olan hedef kitleye tüketim kültürü içinde bir şeyler sunmak için işletmeler gerek TV programlarının içine gerekse reklam kuşaklarında ürünlerinin tanıtımlarını yaparak tüketicilerde bir gereksinim bir arzu yaratmaya çalışmaktadır.

Televizyonun izlenme nedenlerine bakıldığında ise insanları yaşamış olduğu sıkıntılardan uzaklaştırdığı, günlük rutin hayatını eğlenceli hale getirdiği için tercih edildiğini görmekteyiz. Televizyon izleme üzerine yapılan bir çalışmada hafta içi gerçekleşen TV izleme aktivitesi ‘’eve gelme sonrası izleme’’, ‘’akşam izlemesi’’ ve ‘’geç akşam izlemesi’’ olmak üzere üç grupta toplanmıştır. Eve gelme sonrası izleme aşamasında bireylerin televizyonla ilgilenimi çok azdır ve izlenen içeriğin seçimi genel anlamda özensiz ve plansızdır. Akşam izlemesi aşaması genel olarak akşam yemeği saatlerine yakın zaman dilimlerinde gerçekleşir ve bu sırada düzenli olarak izlenen programlar tercih edilir. Geç akşam izlemesi olarak adlandırılan kısım ise prime time olarak adlandırılan ve izleyicinin ilgisinin en yüksek olduğu, programları seçerken özen gösterdiği zaman dilimidir. Televizyon izleme nedenlerinin araştırıldığı bir çalışmada insanların; alışkanlık ile izleme, kafa dağıtmak için izleme, bilgi edinmek için izleme, sosyal öğrenme için izleme, sosyalleşmek için izleme ve sürükleyici bir dünyaya kaçmak amacı için izleme amaçlarının TV izlemede bir etken olduğu görülmüştür.

Televizyonun işlevlerini sıraladığımızda ise aydınlatma işlevi (haber verme), kültürleştirme işlevi (eğitme), eğlendirme işlevi, mal ve hizmetlerin tanıtılması işlevi ve harekete geçirme (inandırma) işlevleri karşımıza çıkmaktadır. Televizyon aydınlatma işlevi, çok önemli ve kamusal bir işlevdir. Bu işlev insanların toplumda gelişen olayları takip edebilmesini sağlamaktadır. Kültürleştirme işlevi ise toplumsallaştırma ve kültürleşme süreçlerine katkıda bulunmaktadır. Bir toplumun varlığını sürdürmesi, kültür edinme, kültürü verme ve kültürünü geliştirme ile mümkün olabilmektedir. Kültürleştirme işlevi bu noktada devreye girmektedir. Televizyonun eğlendirme işlevi, izleyiciye hoşça zaman geçirme, dinlenme fırsatları sunarak televizyonun emeğin yeniden üretimini sağlayan bir araç olmasına katkıda bulunmaktadır. Reklamcılığın büyük kesimini elinde bulundurduğu mal ve hizmetlerin tanıtılması işlevi, özellikle televizyon sahipliklerinin özel şirketlerin elinde olunduğu kapitalist toplumlarda çok önemli rol oynamaktadır. Gelirlerinin neredeyse büyük bölümünün reklam gelirlerinden oluştuğu var sayılmaktadır. Harekete geçirme işlevi ise haber verme işlevinin ardından, insanlarda o konuyla ilgili bir toplumsal bilinç uyanması, bir eğitim programının eğitim düzeyini arttırması veya reklam gösteriminin seyirciyi ürünün tüketimine sevk etmesi amaçlamaktadır.

Eğlencenin en yaygın dağıtım kanalı televizyonda farklı dağıtım seçenekleriyle karşımıza çıkmaktadır. Bu dağıtım türleri; kablolu TV, dijital TV, uydu TV, direkt yayın uyduları (DBS), İnteraktif televizyon, MTV ve web TV’dir.

Televizyon ve tüketim arasındaki ilişkinin çok kuvveti olduğunu görmekteyiz. Bu ilişkiyi üçlü bir çatı altında aktarmak gerekirse; medya işletmelerin ilk ürünü içerik, içeriğin sunulduğu pazardaki alıcı “izleyici”; ikinci ürün olarak “izleyici” ve izleyicinin ürün olarak sunulduğu pazarlardaki alıcı da “reklam verenler” olarak sıralayabiliriz. Televizyonda üretilen ürünler oldukça maliyetli olduğundan televizyon şirketleri pazarda daha önceleri kabul görmüş format ya da markaları kullanmayı tercih ederler. Bu sektörde marka, bir program, sunucu, yorumcu, yönetmen, oyuncu, yazar, ya da senarist olabilir. Hane halkının satın alma kararlarını yönlendirmek amacıyla yürütülen satış çabalarından ilki ve en yaygın olanı reklamdır. Reklam verenler açısından hedef pazar olarak belirlenen ve genel anlamda mal ve hizmet pazarının potansiyel tüketicisi olan televizyon izleyicisine ulaşma kolaylığı sağlamakta ve reklam verenler açısından cazibe merkezi olmaktadır. Ticari televizyonların artışı ve medyanın bir sektör olarak ön plana çıkması, program formatlarının en fazla izleyiciyi ekran başına çekecek şekilde, basit ve eğlenceye yönelik hazırlanır hale gelişinde önemlidir. İzlenme oranlarının yüksekliğinin sağlanması programın reklam almasının da başlıca şartıdır. İzlenme oranlarını gösteren reyting ölçümleri ile reklam verenler hangi programa reklam vereceklerini belirlemektedir. Sabah ve öğleden sonrayı kapsayan gündüz kuşakları genellikle kadınlara ve çocuklara yönelik olarak planlanmakta, bu kuşaklarda alınan reklamlar da izleyici kitlesine göre olmaktadır. Çocuklar ve kadınlar reklamcılar açısından önemli tüketim gruplarını oluşturmaktadır. Toplumdaki birçok birey özellikle de gençler oyuncular, sunucular, sporcular gibi ünlü insanların tüketim tercihlerinden, onların içinde yer aldığı tanıtımlardan son derece etkilenir. Hayranı olduğu ya da sempati duyduğu ünlü insanlarla bir şekilde ilişkilendirdiği her ürüne karşı satın alma eğilimi artar.

Sinema

Sinema endüstrisinde ürün üretmenin maliyetleri çok yüksek olması riski artırmaktadır. Bu riski ortadan kaldırabilecek tek faktör pazarlamadır. Bu filmler kısa zaman içinde birçok kişiyi etkileyebildiğinden önemli bir boş zaman aktivitesi olarak kabul edilmektedir.

Sinema ve film endüstrisi çok sayıda küçük firmadan ve bu firmaları bütünleyen az sayıda büyük firmadan oluşmaktadır. Bu endüstri içinde egemenliği Amerika film sektörünün markası olan Hollywood sürdürmektedir. Ancak sinema stüdyolarının 50’den azı kâr edebilmektedir. ABD’de bir film üretmek ve pazarlamak ortalama 89,4 milyon dolardır. Filmlerin kârlılığını etkileyen bir diğer unsur ise filmlerin uluslararası gösteriminden elde ettiği gelirdir. Sinema dışında film izleme teknolojilerin hızlı gelişmesi, ev sinema sistemlerin gelişmesi ve bu teknolojik gelişmelere bağlı olarak sinemada film seyretmek izleyiciler için daha maliyetli olmaya başlamıştır. Bu durumda film izleyicilerinin film tüketim davranışlarında değişiklikler meydana getirmiştir. Ayrıca, evlerde kullanılan dijital uydu sistemleri, paralı film abonelikleri gibi sistemler bireyi evde sinema filmi izlemeye yöneltmiştir.

Film dağıtımı , dağıtım zincirini bir kaynaktan bir müşteriye yukarıdan aşağıya, aşağıdan yukarıya doğru ürün, hizmet, finans bilgisini sağlayarak üç ya da daha fazla şirketle doğrudan bağlantıya geçme süreci olarak tanımlanabilir. Üretilen yeni bir filimin hangi zaman diliminde, hangi şehir veya ülkelerde, ne kadar süre salonlarda gösterileceğine büyük oranda dağıtımcılar karar vermektedir. Diğer endüstrilerde dağıtımcılar üretici ile perakendeci arasında dağıtım yapan nispeten basit bir görünüme sahip iken, film endüstrisinde pazarlama aktivitesinde çoğu zaman başrolde oynar. Dağıtım sektörüyle bütünleşmiş bir yapımcı için riskler daha azdır. Bir sinema bileti için dağıtımcı, yapımcı ve gösterimin yapıldığı salonun yüzde olarak payları sırasıyla; %65, %25 ve %10’dur. Dağıtım sürecinde büyük dağıtımcılar büyük film stüdyolarıyla çalıştığı için izleyici kitlesinin ne yoğun olduğu dönemleri büyük film stüdyolarının ürettiği filmlere ayırırlar. Bağımsız film yapımcıları ise büyük dağıtımcıların desteğini genellikle seyirci yoğunluğunun az olduğu dönemlerde aldıklarından dağıtım ağı yetersiz olsa da genellikle bağımsız dağıtımcılarla çalışmayı seçmektedirler.

Film pazarlaması , diğer sektörlerdeki pazarlama yönetim süreçlerine benzer olarak, yeni ürün geliştirme aşamasında başlar ve proje fikirlerinin oluşumu, üretim ile dağıtım ve gösterimi boyunca devam eder. Ayrıca, film pazarlaması bir filmin ömrü boyunca herhangi bir zamanda her hangi bir sinemada ya da televizyonda hedef aldığı izleyicisine ulaşmada filme yardımcı olan aktiviteler olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca, bir filmin tüketimi o filmi yazan senaristleri, müziklerini yazan bestecilerini ve söz yazarlarını, filmi çeken yönetmenleri, filmde oynayan oyuncuları ve filmin çekildiği mekânların tüketimine yol açar. Bu kapsamda da sinema sektörü diğer sektörler gibi ana amacı kâr etmek olan bir endüstridir. Film pazarlama karması dört elemandan oluşmaktadır. Bunlar; yıldızlar ve yaratıcı ekip, senaryo ve tür, yaş ve vizyondur.

Yıldızlar ve yaratıcı ekip filmin izlenme sayısında oldukça önemli faktörlerdir. Bunun nedeni ise film izleyicilerinin bir filmi seçerken dikkat ettiği unsurlardan biride filmde oynayan isimlerdir. Ancak oyuncuların dışında bir başka faktör ise filmlerin yönetmenleridir. Yabancı sinemada Quentin Tarrantino ve Steven Spielberg, yerli sinemada Çağan Irmak gibi isimler izleyicilerin film seçerken dikkat ettikleri bir diğer unsurdur.

Senaryo ve tür filmin pazarlanmasında yararlanılan, izleyicinin filmle ilgili düşüncelerini ve yorumlarını etkileyen diğer bir unsurdur. Senaryo, bir filme konu olacak olayın, hikâyenin, romanın sinema tekniğine göre sahnelere bölünerek açıklamalar ve diyaloglar tarzında hikâye edildiği yazılardır. Genel anlamda filmin senaryosu, o filmin kimliğini oluşturmaktadır. Senaryonun yanında filmin türü de sinema izleyicisi üzerinde bir etki yaratmaktadır. Ancak filmin türü izleyicinin kişisel deneyimlerine bağlı olduğu için filmi izleyen kişilere göre filmin türü farklılık gösterebilmektedir.

Yaş , film pazarlama karmasının en çok göz ardı edilen ancak en önemli elemanlarından biridir. Bir filmin gösterilebileceği yaş grupları ülkeden ülkeye farklılık gösterebilmektedir. Özellikle çocuklu aileler için bir filmin yaş grubu oldukça önemli bir bilgi kaynağıdır. Bu nedenle film yapımcıları, hedef kitlelerini doğru belirleyerek hedef kitlenen oluşturduğu yaş grubuna uygun filmler üretmek zorundadırlar.

Vizyon , filmlerin gösterime girmesine verilen isimdir. Filmler vizyona pencere sistemi adı verilen bir yöntemle girerler. Bu alamda filmler öncelikle sinema salonlarında belirlenen tarihlerde gösterime girerler daha sonra kontratta yer alan tarihlerde DVD’leri piyasaya sürülür yine kontratta yer alan bir tarihte internet üzerinden gösterimleri yapılabilir. Bir başka tarihte kablolu TV’ler, dijital uydu kanallarından da gösterime girebilir. Her pencere bir diğerinden mümkün olduğunca korunur ve sözleşmede yer alan sıraya taraflar uymak zorundadırlar. Pencere sisteminde filmin gösterileceği gün ve tarih önceden bellidir, her araç sırasını bozmadan filmin gösterime girmesini bekler.

Sinema ve deneyim birbirinden ayrılmaz iki unsurdur. Sinema temel anlamda izleyicin salona girmesi ve filmin başlamasıyla izleyicinin zihninde gelişen tek kişilik bir aktivitedir. Ancak kişinin bulunduğu ortamın sosyal bir çevre olması ve çevresinde bulunan bütün olguların bireyin deneyimini etkilemesi bireyin toplam deneyimini oluşturmaktadır. Bireyin filmi izlerken karşılaşabileceği olumsuz bir durum bireyin olumsuz deneyim yaşamasına sebep olabilirken herhangi bir olumsuz durumun yaşanmaması olumlu deneyim olarak bireyin hafızasında yer edecektir. Ayrıca modern toplumda sineme, kaçış alanı niteliğindedir.

Filmin sinemada izlenme nedenlerine bakıldığında, sinema salonlarının sahip olduğu görüntü ve ses sitemleri, bir toplulukla beraber aynı anda bir duruma tepki verebilmek isteği, ekonomik olarak çok pahalı bir aktivite olmaması gibi nedenler karşımıza çıkmaktadır. Her ne kadar dijital uydu platformları, internet tabanlı film siteleri bireyin yaşadığı yerde bir sinema tadını vermeye çalışsa da yukarıdaki nedenlerden dolayı eksik kaldığı görülmektedir.

Film pazarlamada kullanılan yöntemler ; test film gösterimi, resmi olmayan film gösterimi, poster ve afişler, basın materyalleri, söyleşiler, televizyon reklamları, gazete reklamı, radyo reklamı, fragmanlar, internet ve çağrı merkezleri, pazarlama aracı olarak ‘’Oscar’’ ve benzeri ödüller, ağızdan ağıza iletişim, lisanslı ürünler ve satış tutundurma çabaları olmak üzere 14 tanedir. Film pazarlama araçları diğer malların ve hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan araçlar gibi film pazarının iç ve dış çevresinde yer alan paydaşları memnun etmek ve onların ilgisini çekmek için kullanılır. Film pazarlamasında üretim sürecinde ve tedariğin farklı aşamalarında bu araçlar kullanılır. Film pazarlama araçlarından olan test film gösterimi , hedef kitlenin film hakkındaki düşünce ve tutumlarının öğrenilmesi amacıyla yapılır. Resmi olmayan film gösterimi ise hedef kitlenin film gösterimi öncesi olumlu ağızdan ağıza iletişim yayacaklarına inanıyorsa, resmi olmayan film gösterimi yapmasıdır. Bir başka film pazarlama aracı olan poster ve afişlerin amacı ise filmin toplam önerisini ortaya koyan “resimsel anlatıyı” kitleye sunmaktır. Basın materyalleri ise hedef izleyici kitlesinin zihninde filmi konumlandırmak ve rakiplerden farklılaşarak filmin tüketiminde filmle izleyici arasında bir iletişim kurabilmektir. Söyleşiler ise oyuncu veya yönetmenin hayran kitlesi veya potansiyel hedef kitlesi basındaki diyaloglar sayesinde bilgilenir ve hedef kitle üzerinde farkındalık sağlanmış olur. Film pazarlama araçlarından televizyon reklamları , filmde hedef kitlenin ilgisini çekme potansiyeline sahip seksilik, çarpıcı sahneler, patlama ve komik görüntüler gibi sahnelerin seyircilere aktarılmasıdır. Fragmanlar , film ismini hafızalara kaydederek, farkındalığı arttırmaya çalışmaktır. Fragman, potansiyel hedef kitle üzerinde bir izlenim yaratmaya çalışır. Fragman, bir filmin bir dereceye kadar önceden denenmesini sağlayan birkaç dakikaya sıkıştırılmış, tüketicilerin ilgisini çeken, onları teşvik eden bir gösterimdir. Pazarlama aracı olarak kullanılan ödüller ise bir filmin estetik ve sanatsal kalitesinin önemli bir göstergesidir ve bu nedenle pazarlama aşamasında kullanılır. Ağızdan ağıza iletişim tüketiciler arasındaki biçimsel ve ticari olmayan olumlu veya olumsuz hizmet ve film deneyimlerini kapsar. Satış tutundurma, promosyonlar bir filme farkındalık sağlar ve marka olarak ismini ve imajını güçlendirir.

Ürün Yerleştirme

Ürün yerleştirme kavramı markalı bir ürünün, ambalajın, işaretin veya diğer ticari ürünün sinema filmine, televizyon şovuna veya müzik videosuna yerleştirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Ürün yerleştirme uygulaması 1940’lı yıllardan başlamış 1980’li yıllardan itibaren daha da profesyonelleşerek milyon dolarlık bir sektör haline gelmiştir.

Ürün yerleştirme stratejileri ; görsel yerleştirme, sözel yerleştirme ve hem sözel hem de görsel yerleştirme stratejileridir. Görsel ürün yerleştirme , ürün, marka veya logonun ekranda görünmesini ifade eder. Sözel ürün yerleştirme , sözel ürün yerleştirme, marka veya üründen diyalogda söz edilmesi olarak ifade edilebilir. Hem sözel hem görsel yerleştirme , hem sözel hem görsel yerleştirme kullanılan ürün ya da marka hem görüntü olarak yer alır hem de aktör o ürün ya da markadan bahsetmesi söz konusudur. Bir başka marka yerleştirme stratejisi örtülü ürün yerleştirme, bütünleştirilmiş açık ürün yerleştirme ve bütünleştirilmemiş açık ürün yerleştirme olarak da sınıflandırılmaktadır. Örtülü ürün yerleştirme , bu strateji biçimsel olarak ifade edilmeksizin film içerisine marka, ürün veya firmanın yerleştirilmesini kapsar. Bütünleştirilmiş açık ürün yerleştirme stratejisinde , marka veya firma ismi biçimsel olarak film içerisinde sözlü olarak ifade edilmektedir. Bu yerleştirme stratejisinde marka filmde hem görünür hem de markadan söz edilir. Bütünleştirilmemiş açık ürün yerleştirme stratejisinde ise, ürün /marka veya firma sözel olarak ifade edilmekte ancak filmde görünmemektedir. Ürün yerleştirme stratejisi yerleştirme ustalığı kapsamında değerlendirilirse yaratıcı olmayan yerleştirmeler ve yaratıcı yerleştirmeler olarak ayrılmaktadır. Yaratıcı olmayan yerleştirmeler, ürünü doğal ortamında kullanılması olarak tanımlanırken; yaratıcı yerleştirmeler, doğal ortamı daha az kullanıp daha yapay ortamlardan yararlanma olarak tanımlanmaktadır.

Sinema ve TV’de ürün yerleştirme uygulamaları reklam ve tanıtım için önemli mecralardır. Marka yerleştirme uygulamaları en çok sinema filmlerinde görülmektedir. Bir ürün yerleştirmenin etkin olması, tüketicinin, duygu ve kavramaya dayalı olarak ürüne nasıl tepki verdiğinin anlaşılmasına bağlıdır. Duygu, tüketiciyi ikna etme ve davranış biçimini belirlemekte büyük rol oynar. Bir tüketicinin o ürün için hissettikleri, tüketicinin ürüne karşı duygularını oluşturur. Herkes tarafından bilinen filmlerde, takip edilen dizi ve yarışma programların gösterilen ve kahramanların tükettiği ürünler izleyicide bu ürünlere karşı bir bağ oluşturmaktadır.