Tüketici Davranışları Dersi 3. Ünite Özet

Tüketici Satın Alma Sürecini Etkileyen Öncül Durumlar

Bireylerin satın alma durumunu etkileyen önemli unsurlardan biri de durumsal faktörlerdir. Durumsal faktörler, anlık ruh halleri (örneğin, hoşluk, iyi hissetme) ve o anki durumsal koşullardan (yorgunluk) oluşmaktadır. Bir kişinin satın alma sırasındaki ruh hali veya fizyolojik durumu, satın alınan ürünün ne olduğu üzerinde büyük bir etkiye sahiptir.

Durumsal Etkiler: Ruh Hali ve Tüketim Durumları

Ruh halinin bireyler üzerindeki etkileri aşağıdaki gibidir (Hill ve Gardner, 1987, s. 408):

a. Bireyin bilgiden maruz kalması ve yeniden bilgiyi alması durumunda, ruh hali bireyin bilgiyi hatırlama yeteneğini etkileyebilir.
b. Ruh halleri hükümleri, ruh haliyle uyuşan maddelere göre bellekte daha erişilebilir olduğundan, ruh haline ilişkin yargılar önyargılı hale getirebilir.
c. Olumlu ruh halleri, bireylerin beklenen olumlu sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılığını arttırır ve bireylerin beklenen olumsuz sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılıklarını azaltır.
d. Olumlu ruh halleri, belirli bir davranışa pozitif ilişkilerin bellekte erişilebilir olabileceği olasılığını artırabilir ve bu nedenle davranışın gerçekleştirilme olasılığını da artırabilir.

Sosyal ve Fiziksel Ortam

Bir tüketicinin fiziksel ve sosyal çevresi, ürün satın alma ve kullanma konusundaki isteğini etkilemede büyük bir fark yaratmakta ve ayrıca ürünleri nasıl değerlendirdiğini etkilemektedir. Bu değerlendirmeler kişinin fiziksel çevresini, mevcut diğer tüketicilerin miktarını ve türünü de içermektedir. Dekor, koku ve hatta sıcaklık gibi fiziksel ortamlar tüketimin boyutlarını önemli ölçüde etkileyebilmektedir (Beckmann, 2010, s. 305). Fiziksel çevre üç bileşenden oluşmaktadır: ortam faktörleri, tasarım faktörleri ve sosyal faktörler olmak üzere.

Zamansal Faktörler

Davranış üzerindeki etkisi olarak zamanın kendine özgü önemli özellikleri bulunmaktadır. Mutlak anlamda, zaman sınırlıdır ve elde edilememektedir. Zaman, tüketicilerin en değerli ve sınırlayıcı kaynaklarından biridir.

Tüketicinin zaman kullanımının daha anlamlı bir şekilde sınıflandırılması, üç şekilde ortaya çıkmaktadır: (1) “zaman alanı” içindeki faaliyet; (2) tüketicinin ihtiyaçlarını ve alternatif ihtiyaç karşılama faaliyetlerinin algılanması ve değerlendirilmesi anlamındaki kişisel psikolojik alanı ve (3) seçimi kısıtlayan çevresel veya durumsal faktörlerin varlığı şeklindedir (Feldman ve Hornik, 1981).

Ekonomik Zaman

Zaman ekonomik bir değişkendir ve faaliyetler arasında bölünmesi gereken bir kaynaktır.

Zaman algısı, tüketicinin beklenti ve deneyiminin bir işlevidir. Zaman; öznel bir anlamı olan, kültürel mirasın yönlendirdiği sosyal bir yapı olarak ya da kültürel, bireylerarası ve bireysel zaman çizelgelerinin hem algısal hem de davranışsal bir bileşenidir (Cotte, Ratneshwar ve Mick, 2004).

Psikolojik Zaman

Tüketiciler için zamanın psikolojik boyutu ve nasıl deneyimlendiği önemli ölçüde satın alma esnasındaki bekleme süresiyle ilişkilidir. Bir tüketicinin bekleme deneyimi, hizmet kalitesi algılarını önemli oranda etkilemektedir.

Zaman kategorileri, insanların ne zaman pazarlama mesajlarına ne zaman uygun olacağına göre belirlenmektedir. Bunlar (Bridger ve Lewis, 2011):

Akış zamanı: Günlük yaşamda hiçbir şeyin fark edilmediği durumlarda bazı aktivitelere daha çok dikkatin verildiği zamanlardır. Bu zamanlar insanları reklamlarla etkilemek için iyi bir zaman değildir.

Durum zamanı: Doğum veya önemli bir iş görüşmesi gibi önemli şeylerin yaşandığı özel anlardır.

Son tarih: Yetiştirilmesi gereken işlerde zamana karşı çalışırken yaşanan durumdur. Bu zamanlar, birinin dikkatini çekmek için en kötü zamandır.

Serbest zaman: Zorunlu işlerin olmadığı durumlarda, reklamları fark etme ve yeni şeyler deneme ihtimalinin daha yüksek olduğu zamandır.

Boşa geçirilen zaman: Uçağa binmek ya da bekleme odasında oturmak gibi bir şeyin gerçekleşmesinin beklendiği zamandır. Farklı şeylere odaklanma lüksüne sahip olduğumuzu hissettiğimiz arta kalan zamandır. Tüketiciler bu tarz durumlarda normalde kullanılmayan ürünler için gönderilen ticari mesajlara karşı daha tahammüllü davranmaktadır.

Alışveriş: Motivasyon ve Deneyimler

Motivasyon, insanların belirli bir şekilde davranmalarına neden olan süreçleri ifade etmektedir. Alışveriş motivasyonları ise tüketicilerin satış tercihleriyle ilgili ihtiyaç ve isteklerini ifade etmektedir. Hedone, Yunanca kökenli bir sözcük olup, haz ve zevk anlamına gelmektedir. Hedonizm ise hazcılık anlamına gelmektedir. Araştırmacılar, alışveriş motivasyonlarının temel olarak hedonik (zevk ve haz veren) ve faydacı nedenlerden kaynaklandığını belirtmektedir. Hedonik alışveriş motivasyonları altı ana başlıkta halinde sıralayabiliriz:

• Macera alışverişi
• Sosyal alışveriş
• Memnuniyet alışverişi
• Fikir alışverişi
• Rol alışverişi
• Değer Alışverişi

Tüketiciler, alışveriş yönelimleri veya alışveriş konusundaki genel tutumları açısından da bölümlere ayrılmaktadır. Bu yönelimler, belirli ürün kategorilerine ve dikkate alınan mağaza türlerine bağlı olarak değişebilmektedir. Alışveriş ile ilgili hislerimiz içinde yaşadığımız kültürden de etkilenmektedir. Bu kapsamda alışveriş türleri aşağıdaki gibidir (Stone, 1954, s. 38-39):

1. Ekonomik Alışveriş
2. Kişiselleştirilmiş Alışveriş
3. Etik Alışveriş
4. Kayıtsız Alışveriş
5. Rekreasyon Amaçlı Alışveriş

Tüketiciler içsel ve dışsal unsurlar dışında demografik özellikler ve çeşitli motivasyonlara bağlı olarak gruplandırılmaktadır. Alışveriş yapmanın nedenleri oldukça karmaşık olan bir süreçtir. Hedonik alışveriş motivasyonları bağlamında tüketiciler beş boyut altında değerlendirilmektedir (Arnold ve Reynolds, 2003):

• Minimalistler
• Toplayıcılar
• Sağlayıcılar
• Meraklılar
• Gelenekselciler

Satın Alma: Hizmet Ortamı

Alışveriş artık basit bir satın alma eyleminin ötesinde insan hayatının varoluşsal yönüne bağlanmaktadır. Tüketiciler günümüzde satın alma sürecinin pasif bir alıcısı olarak değil, bunun aktif bir ortak yaratıcısı olarak kabul edilmektedir.

Hizmetin tüketiciler tarafından iyi veya kötü olarak algılanması önemli ölçüde hizmet ortamının özelliklerine bağlıdır. Hizmet ortamı , hizmet karşılaşmasında tüketici deneyi- minin yaratıldığı çevre olarak tanımlanmaktadır. Geleneksel olarak, hizmet ortamı fizik- sel unsurlar ile tanımlanmıştır.

Hizmet ortamı, işletmelerin çekici bir imaj yaratmasına ve daha iyi hizmet üretmesine ve sunmasına yardımcı olmaktadır. Bunun temel nedeni, hizmet ortamı bileşenlerinin, insanların satın alma ortamını net bir şekilde algılanmasına yön vermesidir. Başka bir deyişle, hizmetlerin değerlendirilmesi maddi olmayan doğası nedeniyle zorlaşırken, hizmet ortamı bileşenleri tüketicilerin çevrelerini değerlendirmelerine yardımcı olmaktadır (Nguyen, 2006).

Tüketim anlayışında yaşanan değişimlerle birlikte birçok işletmenin, tüketicilerin alışveriş dünyalarını hayal dünyalarına taşıyan ya da başka türden uyarımlar sağlayan yaratıcı ortamlar yaratma yolunda ilerlediği görülmektedir. İşletmelerin uyguladığı bu strateji satış teması olarak nitelendirilmektedir. Bu kapsamda yenilikçi pazarlamacılar günümüzde dört temel temadan yararlanmaktadır (Creighton, 1998):

• Peyzaj temaları doğa, dünya, hayvanlar ve fiziksel bedenin imgeleriyle ilişkilere dayanır.
• Pazar alanı temaları, insan yapımı yerler ile ilişkilendirmeye dayanır.
• Siber temalar, bilgi ve iletişim teknolojisinin görüntüleri etrafında inşa edilmesine dayanır.
• Zihinsel şema temaları soyut fikirler ve kavramlar, iç gözlem ve fanteziden yararlanır ve çoğu zaman manevi özelliklere sahiptir.

Satın Alma Esnasında Karar Verme

Pazarlamacıların reklam yoluyla “satış öncesi” çabalarına rağmen, tüketicilerin satın alımının çoğunun mağaza ortamından ne kadar güçlü bir şekilde etkilendiği pazarlamacılar tarafından kabul edilmektedir. Satın alma esnasındaki kararlar, o esnada karşılaşılan uyaranların (örneğin, satın alma noktası reklamı ve fiziksel ürün), tüketicilerin ürün kategorisine ihtiyaç duyduklarına inanmalarını veya hatırlamalarını sağladığı için oluşmaktadır.

Değerlendirme: Satın Alma Sonrası Memnuniyet

Tüketici memnuniyeti, ürün beklentilerinin algılanan ürün/hizmet performansına göre karşılaştırılması ve çok boyutlu ve öznel olarak yorumlanmasıdır. Tüketici memnuniyeti “bir markanın satın alım ve tüketiminden elde edilen gerçek sonuçlar ile fiili satın alım sırasında alıcı tarafından beklenenler arasındaki uyum derecesi” olarak adlandırılmaktadır (Westbrook ve Newman, 1978).

Tüketici memnuniyeti, tüketici odaklı kuruluşlar için önemli unsurlardan biridir. İşletmelerin amacı, tüketicilere memnuniyet sağlamak ve karşılığında kâr elde etmektir. Pazarlamacılar için tüketici memnuniyeti önemlidir. Çünkü genel olarak tekrar satışların, olumlu sözlerin ve sadakatin önemli bir belirleyicisi olduğu varsayılmaktadır.

Tüketici memnuniyetsizliği ise genellikle şirketin verdiği sözü tutma yeteneğini aşan beklentilerden kaynaklanmaktadır. İşletmeler yapabileceklerine dair gerçekçi olmayan beklentilerle karşı karşıya kaldığında, sunduğu ürün yelpazesini veya kalitesini artırarak, beklentileri değiştirebilir veya belki de tüketicisinin talebini karşılamak için uygun ve ye- terli değilse tüketiciyi terk etmeyi seçebilmektedir (Beckmann, 2010).

Tüketici Memnuniyeti/Memnuniyetsizliği

Satın alma sonrası memnuniyet/memnuniyetsizlik, tüketicinin mal veya hizmet satın aldıktan sonraki niyeti olarak tanımlanmaktadır. Bu kapsamda, ürünün satın alınması sonrası çeşitli değerlendirmelerde bulunulmaktadır. Bu değerlendirmeler olumlu olduğu gibi olumsuz bir şekilde de ortaya çıkmaktadır. Bunlar; ağızdan ağıza tepki, davranış değiştirme, sadakat olarak ortaya çıkmaktadır.