Tüketici Davranışları Dersi 3. Ünite Sorularla Öğrenelim

Tüketicilerin satın alma durumunu etkileyen unsurlar nelerdir?

Tüketicilerin satın alma durumunu etkileyen çeşitli unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar fiziksel, sosyal ve durumsal bir şekilde ortaya çıkabilmektedir.

Ruh halinin bireyler üzerinde ne gibi etkileri olabilir?

Ruh halinin bireyler üzerindeki etkileri aşağıdaki gibidir:
• Bireyin bilgiden maruz kalması ve yeniden bilgiyi alması durumunda, ruh hali bireyin bilgiyi hatırlama yeteneğini etkileyebilir.
• Ruh halleri hükümleri, ruh haliyle uyuşan maddelere göre bellekte daha erişilebilir
olduğundan, ruh haline ilişkin yargılar önyargılı hale getirebilir.
• Olumlu ruh halleri, bireylerin beklenen olumlu sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılığını arttırır ve bireylerin beklenen olumsuz sonuçlara sahip davranışlara
katılma olasılıklarını azaltır.
• Olumlu ruh halleri, belirli bir davranışa pozitif ilişkilerin bellekte erişilebilir olabileceği olasılığını artırabilir ve bu nedenle davranışın gerçekleştirilme olasılığını da
artırabilir. Bu ruh hali etkilerinin sonuçları üç pazarlama içeriğinde uygulanabilir

Tüketici açısından fiziksel çevrenin bileşenleri nelerdir?

Fiziksel çevre üç bileşenden oluşmaktadır: ortam faktörleri, tasarım faktörleri ve sosyal faktörler olmak üzere.

Tüketicinin zaman kullanımının daha anlamlı bir şekilde sınıflandırılması ne şekilde ortaya çıkabilir?

Tüketicinin zaman kullanımının daha anlamlı bir şekilde sınıflandırılması, üç
şekilde ortaya çıkmaktadır: (1) “zaman alanı” içindeki faaliyet; (2) tüketicinin ihtiyaçlarını ve alternatif ihtiyaç karşılama faaliyetlerinin algılanması ve değerlendirilmesi anlamındaki kişisel psikolojik alanı ve (3) seçimi kısıtlayan çevresel veya durumsal faktörlerin varlığı şeklindedir

"Ekonomik zaman" kavramından ne anlıyorsunuz.

Zaman ekonomik bir değişkendir ve faaliyetler arasında bölünmesi gereken bir kaynaktır. Tüketicilerin, günlük faaliyet seçimi, bireyler için zamanın anlamının merkezini oluşturmaktadır. Tüketiciler, faaliyetlerine zaman ayırarak memnuniyeti en üst düzeye çıkarmaya çalışmaktadır. Bu süreçte bireyin öncelikleri, zaman stilini belirlemektedir. Zaman, ekonomik zaman, geçmişe yönelim, geleceğe yönelim, zamana teslim olma ve zaman kaygısı
gibi boyutları bir araya getirmektedir. Zaman algısı, tüketicinin beklenti ve deneyiminin bir işlevidir. Zaman; öznel bir anlamı olan, kültürel mirasın yönlendirdiği sosyal bir yapı olarak ya da kültürel, bireylerarası ve bireysel zaman çizelgelerinin hem algısal hem de davranışsal bir bileşenidir

"Psikolojik zaman" kavramından ne anlıyorsunuz?

Tüketiciler için zamanın psikolojik boyutu ve nasıl deneyimlendiği önemli ölçüde satın alma esnasındaki bekleme süresiyle ilişkilidir. Bir tüketicinin bekleme deneyimi, hizmet kalitesi algılarını önemli oranda etkilemektedir. Bununla birlikte, bekleme süresi sonunda bir şeyin iyi olması gerektiği varsayıldığında, uzun süre beklemenin yol açtığı olumsuz duygular tüketicileri çabucak caydırabilmektedir. Tüketicilerin caymalarının önüne geçmek amacıyla pazarlamacılar psikolojik bekleme süresini en aza indirmek için çeşitli “püf
noktaları” uygulamaktadır. Bu teknikler, tüketicilerin kuyruğun uzunluğuna ilişkin algılarını değiştirmekten, dikkatleri beklemekten uzaklaştıran dikkat dağıtıcı şeyleri sağlamaya kadar uzanmaktadır.

Tüketicilerin psikolojik açıdan hangi ruh hali içinde olduğu satın alma sürecini etkilemektedir. Bu noktada hangi zamanda olunduğu pazarlamacılar açısından önemlidir. Çünkü, tüketicilerin o anki ruh hali bazı zamanlara göre daha çok tüketme havasında olma ihtimali daha yüksektir.

İnsanların  pazarlama mesajlarına ne zaman uygun olacağına göre belirlenmesi açısından "zaman" nasıl kategorilendirilebilir?

Zaman kategorileri, insanların ne zaman pazarlama mesajlarına
ne zaman uygun olacağına göre belirlenmektedir. Bunlar:

Akış zamanı: Günlük yaşamda hiçbir şeyin fark edilmediği durumlarda bazı aktivitelere daha çok dikkatin verildiği zamanlardır. Bu zamanlar insanları reklamlarla etkilemek için iyi bir zaman değildir.
Durum zamanı: Doğum veya önemli bir iş görüşmesi gibi önemli şeylerin yaşandığı özel anlardır.
Son tarih: Yetiştirilmesi gereken işlerde zamana karşı çalışırken yaşanan durumdur. Bu zamanlar, birinin dikkatini çekmek için en kötü zamandır.
Serbest zaman: Zorunlu işlerin olmadığı durumlarda, reklamları fark etme ve yeni şeyler deneme ihtimalinin daha yüksek olduğu zamandır.
Boşa geçirilen zaman: Uçağa binmek ya da bekleme odasında oturmak gibi bir şeyin gerçekleşmesinin beklendiği zamandır. Farklı şeylere odaklanma lüksüne sahip olduğumuzu hissettiğimiz arta kalan zamandır. Tüketiciler bu tarz durumlarda normalde kullanılmayan ürünler için gönderilen ticari mesajlara karşı daha tahammüllü davranmaktadır.

"Sosyal zaman" kavramından ne anlıyorsunuz?

Sosyal zaman, sosyal süreçler ve toplumdaki ritimler ile ilgili zamanı ifade etmektedir. Çalışma saatleri, yeme saatleri ve diğer kurumsallaştırılmış programlar gibi, yaşamımızın nasıl belirlendiğini, ilgili geçici olaylar ile ilişkilendirdiğini dikkate almaktadır. Batılı tüketicilerin çoğu için, zaman düzgün bir şekilde bölümlere ayrılmış bir şekildedir: sabahları uyanırız, okula veya işe gideriz, eve geliriz, yemek yeriz, dışarı çıkarız, yatarız, sonra tekrar aynı şeyleri gün içerisinde tekrarlarız. Bu bakış açısı doğrusal ayrılabilir zaman olarak nitelendirilmektedir. Olaylar düzenli bir sırayla ilerler ve farklı zamanlar iyi tanımlanmıştır.

Birçok faaliyet, gelecekteki bir noktada sona ermenin aracı ve anlamı olarak gerçekleştirilmektedir. Bazı ürün ve hizmetlerin belirli zamanlar için uygun olduğuna ve diğerleri için uygun olmadığına inanılmaktadır. Kültürel sınırları aşan bazı ürünler de günlük tüketimden bir diğerine geçmektedir.

Motivasyon kavramını kısaca tanımlayınız.

Motivasyon, insanların belirli bir şekilde davranmalarına neden olan süreçleri ifade eder. Alışveriş motivasyonları ise tüketicilerin satış tercihleriyle ilgili ihtiyaç ve isteklerini ifade etmektedir. Ayrıca, bireylerin özellikleri (alışveriş faaliyetlerinde bulunmak için bireysel niyeti) ve tüketicilerin alışverişe gitmelerini sağlayan toplam alışveriş deneyimlerini aradıkları değerdir. Tüketiciler değer, kalite ve marka bilinci gibi faktörler de dâhil olmak üzere bazı temel
motivasyonlarla da alışverişe katılırlar

"Hedonik tüketim" ne demektir?

Alışveriş motivasyonları, bir tüketici tarafından yapılan alışverişin değerlerine ve tüketicinin aradığı zevklere dayanır. Araştırmacılar, alışveriş motivasyonlarının temel olarak hedonik (zevk ve haz veren) ve faydacı nedenlerden kaynaklandığını belirtmektedir. Ancak, tüketiciler çeşitli hedonik nedenlerle alışveriş yapmaktadır. Hedonik tüketim, tüketimin çok boyutlu ve duygusal yönleriyle ilişkili davranış biçimleri olarak tanımlanmıştır.

Hedonik alışveriş motivasyonları hangi başlıklar altında toplanabilir?

Hedonik alışveriş motivasyonları altı ana başlık halinde Şekil 3.1’de belirtilmiştir. Bunlar:
Macera alışverişi: Canlandırıcı, macera ve başka bir dünyada olma hissi gibi motive edici unsurlar için alışverişi ifade eder.
Sosyal alışveriş: Arkadaşlarla ve aileyle alışveriş yapmanın, alışveriş yaparken sosyalleşmenin ve başkalarıyla bağlanmanın zevkini ifade eder.
Memnuniyet alışverişi: Stresten kurtulmak, olumsuz bir havayı hafifletmek için alışveriş yapmak ve kimi zaman da kendine özel olarak alışveriş yapmayı ifade eder.
Fikir alışverişi: Trendlere ve yeni modalara ayak uydurmak, yeni ürünler ve yenilikler görmek için yapılan alışverişi ifade eder.
Rol alışverişi: Alışveriş yapanların başkaları için alışveriş yapmaktan duydukları keyfi, bu aktivitenin tüketicilerin duyguları ve ruh halleri üzerindeki etkisini ve başkaları için mükemmel bir hediye bulurken tüketicilerin hissettiği heyecan ve içsel neşeyi ifade eder.
Değer alışverişi: Alışveriş, indirimin olduğu ve pazarlığın yapıldığı zamanlardaki alışverişi ifade eder.

Faydacı alışveriş motivasyonu kavraMINI açıklayınız..

Faydacı alışveriş motivasyonu ise alışveriş faaliyetini iş olarak yansıtır, kolaylık ve zaman kazanma motivasyonudur. Faydacı alışveriş motivasyonu, tüketicinin alışveriş davranışına, ürünlerin/hizmetlerin işlevsel özelliklerinin yanı sıra finansal arzuların da rehberlik ettiğini savunmaktadır. Faydacı alışverişin boyutları verimlilik ve başarı olarak kategorize edilmektedir. Verimli alışveriş, tüketicinin alışveriş sırasında zamandan ve diğer ilgili kaynaklardan tasarruf etme ihtiyacını ifade etmektedir ve ürünleri hızlı ve kolay satın alma motivasyonudur. 

Alışveriş türlerini açıklayınız.

Alışveriş türleri aşağıdaki gibidir:
Ekonomik Alışveriş: Öncelikle parasının değerini en üst düzeye çıkarmakla ilgilenen rasyonel ve hedefe yönelik alışveriş.
Kişiselleştirilmiş Alışveriş: Tüketiciye hizmet sunan personel ile güçlü bağlılık oluşturma eğilimindeki alışveriş.

Etik Alışveriş: Zincir mağazalardan ziyade yerel dükkanları destekleyen alışveriş.
Kayıtsız Alışveriş: Alışveriş yapmayı sevmeyen ve onu gerekli ama nahoş bir iş olarak gören alışveriş.
Rekreasyon Amaçlı Alışveriş: Alışverişin eğlenceli, sosyal aktivite olarak görüldüğü ve boş zamanları harcamak için tercih edilen yol.

Hedonik alışveriş motivasyonları bağlamında tüketiciler hangi boyutlar altında değerlendirilmektedir?

Hedonik alışveriş motivasyonları bağlamında tüketiciler beş boyut altında değerlendirilmektedir:
Minimalistler: Ağırlıklı olarak değer alışverişinden başka tüm hedonik motivasyonları düşük puan alan orta yaşlı bireylerden oluşmaktadır. Ancak günümüzde daha az veya hiç alışveriş yapmayan kişiler de minimalist olarak nitelendirilmektedir.
Toplayıcılar: Yeni ürünler ve eğilimler hakkında bilgi toplayan, fikir alışverişi ve rol alışverişi konusunda hevesli olan erkeklerden oluşmaktadır.
Sağlayıcılar: Ağırlıklı olarak alışverişte rol ve değer alışverişini vurgulayan ve cömert olmayan orta yaşlı kadınlardan oluşmaktadır.
Meraklılar: Tüm hedonik motivasyonları en yüksek puan alan büyük ölçüde genç kadınlardan oluşmaktadır.
Gelenekselciler: Kadınlar bu grupta biraz sayıca erkeklerden fazladır. Hedonik boyutların çoğunda, orta dereceli puanlarla kadınlar genç ve orta yaşlılardan oluşmaktadır.

"Hizmet ortamı" kavramı neyi ifade etmektedir?

Hizmetin tüketiciler tarafından iyi veya kötü olarak algılanması önemli ölçüde hizmet ortamının özelliklerine bağlıdır. Hizmet ortamı, hizmet karşılaşmasında tüketici deneyiminin yaratıldığı çevre olarak tanımlanmaktadır. Geleneksel olarak, hizmet ortamı fiziksel unsurlar ile tanımlanmıştır. Bununla birlikte, bazı araştırmacılar, hizmet karşılaşmasındaki sosyal unsurların da hizmet ortamının bir parçası olarak kabul edilmesinin önemi üzerinde durmaktadır.

"Satış teması" kavramını açıklayınız.

Tüketim anlayışında yaşanan değişimlerle birlikte birçok işletmenin, tüketicilerin alışveriş dünyalarını hayal dünyalarına taşıyan ya da başka türden uyarımlar sağlayan yaratıcı ortamlar yaratma yolunda ilerlediği görülmektedir. İşletmelerin uyguladığı bu strateji satış teması olarak nitelendirilmektedir. 

Pazarlamacıların yararlandığı temel satış temaları nelerdir?

Bu temalar;

• Peyzaj temaları doğa, dünya, hayvanlar ve fiziksel bedenin imgeleriyle ilişkilere dayanır.
  • Pazar alanı temaları, insan yapımı yerler ile ilişkilendirmeye dayanır.
  • Siber temalar, bilgi ve iletişim teknolojisinin görüntüleri etrafında inşa edilmesine dayanır.
  • Zihinsel şema temaları soyut fikirler ve kavramlar, iç gözlem ve fanteziden yararlanır ve çoğu zaman manevi özelliklere sahiptir.

Satın alma sonrası memnuniyet/memnuniyetsizlik ne şekilde ortaya çıkmaktadır?

Satın alma sonrası memnuniyet/memnuniyetsizlik, tüketicinin mal veya hizmet satın aldıktan sonraki niyeti olarak tanımlanmaktadır. Mal veya hizmet satın aldıktan sonra yaşadığı memnuniyet/memnuniyetsizliğe bağlı olarak, tüketiciler aynı mal veya hizmetleri tekrar satın alacak ve tüketiciler olumlu veya olumsuz izlenimlerini arkadaşlarına veya akrabalarına ifade edeceklerdir.Bu kapsamda, ürünün satın alınması sonrası çeşitli değerlendirmelerde bulunulmaktadır. Bu değerlendirmeler olumlu olduğu gibi olumsuz bir şekilde de ortaya çıkmaktadır. Bunlar; ağızdan ağıza tepki, davranış değiştirme, sadakat olarak ortaya çıkmaktadır. 

"Ağızdan Ağıza Tepki" kavramını açıklayınız.

Resmi iletişim araçlarının (gazeteler, dergiler ve televizyonlar gibi) çokluğuna rağmen, dünyayla ilgili birçok bilgi bireyler tarafından gayrı resmi bir şekilde iletilmektedir. İnsanların normal bir konuşma sırasında günlük konuşmalarıyla ilgili içerikler dikkatlice düşünüldüğünde, gün arkadaşlarıyla, aile üyeleriyle veya iş arkadaşlarıyla tartışılanların çoğunun ürünlerle ilgili olduğu görülmektedir: birinin elbisesine iltifat edip, nereden satın aldığının sorulması, bir arkadaşına yeni bir restoran önerilmesi veya bankada karşılaşılan muamelelerden şikayetçi olunması gibi pek çok unsur, ağızdan ağıza iletişim yapıldığının göstergesidir. Bildiğimiz veya doğrudan konuştuğumuz bilgilerden elde edilen bilgiler, daha resmi kanallardan elde edilenden daha güvenilir ve güvenilir olma eğilimindedir. Ağızdan ağıza iletişim reklamların aksine, önerilere uymak için toplumsal baskı ile desteklenmektedir.

Ani satın alma ne şekilde gerçekleşmektedir?

Ani satın alma “belirli bir ürün kategorisini satın almak ya da belirli bir satın alma görevini yerine getirmek için alışveriş öncesi niyetleri olmayan ani bir alım” dır. Bu nedenle dürtü alımı, düşüncesiz bir alışveriştir. Alışveriş yapanın dürtüsel olarak satın alması, alışveriş ortamı, alışveriş yapanın kişisel özellikleri, ürünün kendisi ve çeşitli demografik ve sosyokültürel yönlerle ilişkili faktörlerden etkilenmektedir. Ani satın alımlar, kişinin karşı koyamayacağı ani bir dürtü yaşandığında meydana gelmektedir. Bu nedenle, tatlılar ve sakız gibi dürtü maddeleri, kasanın yakınına yerleştirilir. Benzer şekilde, birçok süpermarket rafları taramayı teşvik etmek için daha geniş koridorlar yerleştirmiştir ve en geniş marjı en yüksek olan ürünleri içermektedir. Düzenli olarak satın alınan
düşük markalama ürünleri ise, alışveriş arabalarının hızlanmasını sağlamak için daha dar koridorlarda üst üste yığılmış bir şekildedir.