Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dersi 8. Ünite Sorularla Öğrenelim

İlişki pazarlamasında amaç nedir?

İlişki pazarlaması, hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatmini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi ve daha fazla iş ve sipariş almayı amaçlayan stratejik bir eğilimdir.

İlişki pazarlamasının gelişmesine yardımcı olan çeşitli faktörler bulunmaktadır bu faktörler nelerdir?

• Rekabet şiddeti ve globalleşme eğiliminin artması
• Tüketicilerin daha çok bilinçlenmesi ve talepkar olması
• Tüketici pazarlarının bölümlerinin artması
• Tüketici satın alma şekillerinin hızla değişmesi
• Kalite konusunda sürekli artan standartlar
• Sürdürülebilir rekabet avantajı yaratılmasında kalitenin tek başına yetersiz olması
• Teknolojinin bütün mamul ve hizmetleri etkilemesi
• Geleneksel pazarlamanın inandırıcılığının olmaması

İlişki pazarlamasının özünde hangi unsurlar vardır?

• Her müşterinin spesifik gereksinimlerinin dikkate alınması
• Müşteriye özel ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi
• Tüketicilerle yakın diyalog sonucunda, pazarlama bilgi ve know-how sisteminin oluşturulması
• Sadece müşteri sayısının arttırılması değil, mevcut müşterilerin uzun vadede korunması ve onlara daha fazla ürün ve hizmet satılması.

İlişki pazarlaması kapsamında ilişki kurulması gereken kişi ve kuruluşlar nelerdir?

Müşteri ile ilişkiler

Personel ile ilişkiler

Tedarikçiler ile ilişki

İşletme ile müşteri arasındaki ilişkinin oluşturulmasında beş farklı aşama bulunmaktadır. Kotler' a göre aşamalar nelerdir?

• Temel Pazarlama: İşletmeler en basit şekliyle mal ya da hizmetleri satar, fakat satış sonrasını hiçbir şekilde takip etmez.
• Tepkisel (Reactive) Pazarlama: İşletmeler mal ya da hizmetleri sattığında, sorun ya da şikayet olduğunda kendilerini aramalarını ister.
• Sorumlu Pazarlama: İşletmeler satış yapıldıktan kısa bir süre sonra alıcıya telefon, sms veya İnternet yoluyla ulaşarak hizmetin tatmin edip etmediğini sorar. Bu bilgi işletme performansının artırılması için işletmeye yardımcı olur.
• Proaktif Pazarlama: İşletmelerin satış bölümleri, müşterilerle zaman zaman iletişim kurarak, yeni geliştirilecek hizmet ya da mevcut hizmetin kullanımını artırmak için öneriler alır.
• Katılımcı (Partnership) Pazarlama: İşletmeler faaliyetlerini daha iyi yapabilmek için müşteri
tatminini, ihtiyaçlarını ve değer yargılarını göz önünde bulundurarak müşteriler ile sürekli
birlikte çalışır.

1950 yılından başlayarak 1990 yılına kadar pazarlamada nasıl bir gelişme olmuştur?

1950’li yıllarda pazarlamanın odağı daha çok tüketim malları üzerinde iken, tüketim malları pazarlamasından sonra 1960’larda endüstriyel pazarlamaya ağırlık verilmeye başlanmıştır. 1970’lere gelindiğinde ise, akademik çalışmalar daha çok kar amaçsız pazarlama ve sosyal pazarlama üzerinde yoğunlaşmıştır. 1980’lerde hizmet pazarlaması ön plana çıkarken, 1990’lı
yıllara gelindiğinde ise, daha çok ilişki pazarlaması önem kazanmış ve özellikle hizmet sektöründe gelişme göstermiştir.

İlişki pazarlaması hangi faaliyetleri içermektedir?

• Müşteri öncelikli hizmet kültürünün geliştirilmesi
• Müşteriye sözler verme ve bu sözleri yerine getirme
• Müşterilerle ilgili bilgilerin oluşturulması ve bu bilgilerin kullanılması
• Pazarlama faaliyetleri için etkileşim sürecinin uygulanması
• Uzun dönemde müşteriye odaklanma
• Pazarlama faaliyetlerinin örgüt genelinde tüm personele yayılması.

İlişki pazarlamasının işletmeler açısından faydaları nelerdir?

İlişki pazarlamasının işletmeler açısından karın artması, maliyetlerin azalması, ücretsiz tutundurma sağlaması ve çalışanların muhafaza edilmesi yanında, uzun vadede müşterilerle kalıcı ilişkiler kurulması ve işletmenin devamlılığının sağlanması gibi birçok faydası da bulunmaktadır.

İlişki pazarlamasının temel unsurları nelerdir?

• Uzun Vadeli Kalıcı İlişkiler
• Etki Pazarlaması
• İşletme–Müşteri Çıkarları Gözetme
• Spesifik Gereksinimleri Belirleme
• Müşteri Adres ve Alışkanlıklarını Sürekli İzleme

İlişki pazarlamasının temel unsurlarından "İşletme–Müşteri Çıkarları Gözetme"' yi açıklayınız.

İşletme–Müşteri Çıkarları Gözetme: Tedarikçiyle müşteri arasında kurulan bütün başarılı ilişkilerin temelinde iki karakteristik özellik öne çıkmaktadır. Bunlar güven ve bağlılıktır. Güvenilirliklerini ve müşteriye bağlılıklarını sürekli göstermek durumunda olan ilerici tedarikçiler, müşterilerine düzenli olarak kendi işlerinin avantajları konusunda yeni deliller sunmalıdır

İlişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama programının uygulanabilmesi için dört önemli adım vardır. Bunlar nelerdir?

1. Müşterileri belirleme
2. Belirlenen müşterileri farklılaştırma
3. Müşterilerle etkileşime girme
4. Ürün ya da hizmeti her müşterinin ihtiyacına uygun biçime getirme

İlişki pazarlamasının odak noktasını yeni müşteriler elde etme ve mevcut müşteri elde tutmak
oluşturmaktadır. Buna göre var olan müşterileri elde tutmak için ne yapmak gerekir?

Var Olan Müşterileri Elde Tutma: Müşterilerini anlayan işletmeler kârlı bir ilişki için daha büyük fırsatlara sahiptir ve bireysel ilişkilerin değerinin maksimize edilmesi doğru pazarlama araçlarının kullanılmasıyla başarılır.

İşlemsel pazarlama ve ilişki pazarlaması arasındaki farklılıklar nelerdir?

İşlemsel Pazarlama 
• Tek bir satış üzerinde odaklaşır
• Ürün özellikleri üzerinde durur
• Kısa dönemli ölçeğe sahiptir
• Müşteri hizmetlerine az önem verilir
• Müşteri bağlılığı sınırlıdır
• Müşteri ilişkisi orta düzeydedir
• Kalite, öncelikle üretim bölümünü ilgilendirir

İlişki Pazarlaması
• Müşteriyi elde tutma üzerinde odaklaşır
• Ürün faydası üzerinde odaklaşır
• Uzun dönemli ölçeğe sahiptir
• Müşteri hizmetlerine büyük önem verilir
• Müşteri bağlılığı yüksektir
• Müşteri ilişkisi yüksektir
• Kalite, işletmedeki herkesi ilgilendirir

İlişkisel pazarlama anlayışında Kotler' a göre sürdürülen uzun süreli ilişkiler sonucunda gerçekleşecek müşteri bağlılığının faydaları nelerdir?

• Yeni müşterileri elde etmenin maliyeti, mevcut müşterileri tatmin ve elde tutma maliyetinden beş kat fazla olmaktadır.
• Müşteri ilişkilerinde yeterli olamayan bir şirket, her yıl müşterilerinin %10’unu kaybetmektedir.
• Müşteri kaybının %5 azaltılması, hizmet alanına göre işletme kârını %25 ile %80 arasında
arttırmaktadır.
• Bağlı müşterinin işletmeye sağladığı kar, müşterinin hayatı boyunca artmaktadır.

İlişki pazarlaması öğesinin sağlık hizmetlerine uygulanması konusunda bir takım zorluklar vardır. Bunlar nelerdir?

İşlemsel boyutta şirketin odağında olanlar ürün/hizmet üreten insanlar ya da hizmeti/ürünü alan insanlardır. İyi bir ürün ya da iyi sunulan bir hizmet üreticinin ya da hizmet sunucunun standartlarını karşılayan ürün ya da hizmettir. İlişki pazarlamasında ise; odak işlemden ziyade müşterinin atfettiği değere kaymaktadır. Hekim ziyaretinden daha fazlasını ifade eden “değer”, daha açık bir ifade ile hekime zamanında erişilebilen ve aynı zamanda ilaçların da temin edilebildiği, böylece bir hizmet sürecinin tümünün tek bir işletme tarafından üstlenildiği (one –stop) bir sistemdir. Hastaneler müşteri şikayet ve önerilerine duyarlı olmak durumundadır. Müşteri duyarlılığı işletmenin müşteri ihtiyaçlarına cevap verme kabiliyetleri anlamına gelmektir. Müşteriye duyarlı bir örgütte çalışanlar, müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için yetkilendirilmiştir. Karl Albrecht müşteri hizmetlerinin yedi hatasını; apati, başından atmak, ilgisizlik, hizmeti lütuf saymak, mekaniklik, kuralcılık ve baştan savmak olarak tanımlamıştır. İşlem odaklı bir örgütte hasta ihtiyaçları kurallara göre veya neredeyse
mekanik bir şekilde karşılanır. Halbuki hastaneler daha organik kurumlar olmak durumunda ve duruma göre hareket edebilme kabiliyetine sahip ve esnek olmalıdır. 

İlişki pazarlamasının geleceğini belirleyecek üç önemli pazarlama faktörü nelerdir?

• Veri tabanlı pazarlama
• Etkileşimli pazarlama
• Ağ (Network) pazarlama

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) nedir?

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) günümüze özgü bir kavram değildir. MİY konusunda yeni olan şey; müşterinin pazarda olmazsa olmaz koşul olduğu düşüncesinden hareketle müşteriyi işin mekezine koymak, yani müşteri odaklı olmak, ürün veya hizmeti, organizasyonu, yönetim şeklini ve insan kaynakları dahil olmak üzere tüm kaynakları müşteriye göre düzenlemek ve bunu yaparken de çeşitli yönetim tekniklerinden, yazılımlardan ve teknolojiden yararlanmaktır. Yakın zamana kadar MİY dar anlamda, müşteri veri yönetimi olarak tanımlanmaktaydı. Bu dar tanımda müşteri sadakatini maksimize etmek için bireysel müşteriler hakkında detaylı bilgi yönetimini ve dikkatli bir şekilde müşterilerin hassas noktalarını belirlemek kastediliyordu. Günümüzde ise, bu kavram daha geniş bir şekilde tanımlanmaya başlanmıştır. 

MİY çalışmalarının işletmelere sağladığı faydalar nelerdir?

• İşletmeyi terk etmiş olan müşterileri geri kazanma (win-back),
• Müşteriler nezdinde sadakat yaratma (loyalty),

• Yeni müşteri bulma (prospecting),
• Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapma (cross-selling).

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY)' in amaçları nelerdir?

1. Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamak.
2. Farklılaşma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek,
müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak.
3. Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir MİY projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinden sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.
4. İşletmenin verimini artırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir.
5. Uyumlu faaliyetler sağlamak: MİY satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir ve tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.
6. Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri MİY yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde müşterilerin işini onların istediği şekilde yapmak mümkün olur.

Gerilla pazarlamanın sağlık hizmetleri için olumlu tarafları nelerdir?

Hastaneler maliyetsiz reklam yapabilir: Organizasyonların ürünleri, hizmetleri hakkında çalışanlar tarafından kişilere e-postalar gönderilir. Bu e-postalarda örneğin “Ulusal Toplumsal Farkındalık Haftası, XYZ Hastanesi sponsordur.” gibi ifadelere yer verilirse hastaneler hiçbir maliyete katlanmaksızın reklamını yapmış olacaktır.

Ziyaretçilere ücretsiz fırsatlar sunabilir: Hastaneler örneğin yeni doğmuş bebeklerin fotoğraflarını sitelerine koyabilir ya da hasta yakınlarına hastanın son durumu hakkında bilgi verilmesini sağlayabilir.
Bilgilendirme programlarına yer verebilir: Site ziyaretçisi çeşitli konularda soru sorarak bilgi talep edebilir ya da belli hastalık alanlarında yapılan çalışmaların varlığından haberdar olmak isteyebilir. Kişilere ortak kamu hizmetleri konusunda fırsat sunabilir: Örneğin, tek başınayken, arabada ya da duraktayken bir kalp krizi geçirilirse, neler yapılabileceği üzerinde kişilere fırsatlar sunabilir. Ya da kadınların herhangi bir saldırıda saldıran kişiden nasıl korunacağı konusunda e-posta sirkülasyonu yaratılabilir.
Başka sitelerden faydalanılabilir: Hastanenin web adresi, başka bir siteye link şeklinde konulabilir. Böylece bilgi takibinin hastane sitesinden doğrudan yapılabileceği bir altyapı kurulabilir.