Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ya da kuruluşanlamına gelmektedir. Daha kapsamlı bir ifade ile tüketiciler, ihtiyaçlar ile donatılmış zevkleri ve tercihleri olan ve tercih yapabilen, iktisadi kaynakları, mal ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemleri sonucunda doyuma ulaşan kişilerdir. Genel olarak bakıldığında bir toplumda yaşayan kişiler doğdukları andan ölümlerine kadar tüketicidirler.

Müşteri bir mal ya da hizmeti bedelini ödeyerek satın alan kimsedir.

Tüketici ile müşteri arasındaki temel farklılık nedir?

Yaygın bir bakış açısına göre tüketici ile müşteri arasındaki temel farklılık, tüketiciyi satın almaya yönelten nedenin yalnızca bir ihtiyacı karşılamak olmasına karşılık müşterinin yalnızca ihtiyacını karşılamak amacıyla değil, hizmet sunucuya olan bağlılık ve sadakati nedeniyle de farklı alternatifler arasından bir kıyaslamaya gitmeden doğrudan kendisine o ürün yada hizmeti sunan üretici yada hizmet sunucudan satın alma davranışını gerçekleştirmesidir.

Bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu sağlık hizmetlerinden haberdar olan, bu hizmetlerden yararlanma fırsatı bulunan veya daha önceden bu hizmetlerden yararlanmış kişilerin tümüdür.

Tüketici davranışları ile ilgilenen araştırmacıların esas odaklandıkları nokta nedir?

Tüketici davranışları ile ilgilenen araştırmacıların esas odaklandıkları nokta karar vermedir.

Satın alma kararı verme süreci, ihtiyacın hissedilmesi ile başlamakta, bilgi araştırma, farklı alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve aynı ürün yada hizmet için bir sonraki satın alma kararının verilmesi aşamaları ile devam etmektedir. 

Temel ihtiyaçlar ihtiyaçlar hiyerarşisinde nerde yer almaktadır?

Temel ihtiyaçlar ihtiyaçlar hiyerarşisinin en alt basamağında yer almaktadır.

Rasyonel insan yaklaşımına göre tüketiciler; mallar, piyasalar ve diğer ekonomik konularda tam bilgiye sahiptirler. Buna göre tüketiciler faydalarını maksimize ederken; üreticiler de kârlarını maksimize etmektedirler. Rasyonel kişi çeşitli seçenekler arasından değerlendirmeler yaparak seçim yapan ve her zaman çoğu aza tercih eden, yaptığı tercihlerde birbirleriyle çelişmeyen bir kişidir. Rasyonel insanın seçimlerinde mantık ve tutarlılık hâkimdir.

Hangi pazar bölümünün en büyük fırsatlarısunduğu?, hedef pazar olarak kaç bölümün seçileceği? gibi sorulara yanıt ararlar.

Pazar bölümlendirme coğrafik, demografik, psikografik, davranışsal, değer temeline bağlı olarak yapılabilmektedir. Coğrafik bölümlendirmede pazar bölümleri bölgeler, ülkeler, şehirler ya da yöreler gibi farklı coğrafik birimlere ayrılarak tanımlanabilmektedir. Demografik bölümlendirme tüketicilerin; yaş, cinsiyet, gelir, eğitim düzeylerine bakılarak yapılan bir bölümlendirme türü olup, psikografik bölümlendirme tüketicilerin yaşam biçimlerine göre yapılan bir bölümlendirme, davranışsal bölümlendirme satın alma ihtiyacı, kullanım amacı, sağlanan yarar gibi çok sayıda faktörün birlikte değerlendirildiği bir bölümlendirme, değer temeline bağlı bölümlendirme ise tüketicilerin temel değerlerinin neler olduğunun araştırılması yolu ile yapılan bir bölümlendirme türüdür.

Sağlık hizmetlerine olan talebi etkileyen unsurlar nelerdir?

Sağlık hizmetlerine olan talebi etkileyen unsurların başında kişilerin sağlık durumu yer almaktadır. Tüketicilerin sağlık durumu üzerinde ise sağlık bilgisine erişim düzeyi, doktorların kalitesi, hastane ve doktorlara erişim kolaylığı, iyi beslenme koşulları, hastane teknoloji düzeyi, yasal olmayan ilaç kullanımı, ilaçların maliyeti, ilaç araştırmalarının düzeyi gibi faktörler etkide bulunmaktadır. Sağlık hizmetleri pazarında kişilerin içinde bulundukları sağlık durumuna göre şekillenen sağlık talebini doğru biçimde yönetmek için sağlık hizmeti talep eden kişilerin hangi özelliklere sahip olduklarının bilinmesi ve buna uygun bir tüketici sınıflandırması yapılması gerekmektedir.

Tüketiciler sınıflandırılırken nelere dikkat edilmelidir?

Tüketiciler sınıflandırılırken bu tüketicilerin nelere önem verdikleri, satın alma alışkanlıklarının neler olduğu, kendilerine sunulan hizmeti nasıl değerlendirdiklerinin tüketicilerin günlük yaşam koşullarının nasıl olduğu ve hangi kuşağı (nesili) temsil ettiklerinin bilinmesi gerekmektedir.

Farklı sosyal sınıflara mensup olmak, sağlık hizmetlerinden beklentilerde de farklılıkları beraberinde getirmektedir. Sağlık hizmetlerinin dışında diğer hizmetler konusunda yapılan müşteri memnuniyeti araştırmalarının büyük çoğunluğunda üst sosyal sınıfa mensup tüketicilerin ürün ve hizmet beklentilerinin daha yüksek olduğu görülmektedir ve bu durum sağlık hizmetleri için de geçerlidir.

Gruplar ve online iletişim ağları tüketici davranışlarını nasıl etkilemektedir?

Grup ortak hedefler çerçevesinde birbirine bağlı olan bireyler topluluğuna verilen isimdir. Gruplar, onlarıoluşturan bireylerin ihtiyaçlarını, beklentilerini karşıladıkları ölçüde bireylerin de grup normlarına uyum dereceleri artmaktadır. Başka bir deyişle grubu oluşturan bireylerin ihtiyaçları karşılandığı ölçüde bu bireylerin gruba bağlılıkları da yüksek olacaktır.

Pazarlama araştırmacıları tüketicilerin farklı ürün ve hizmet satın alma davranışları üzerinde eşler, çocuklar ve genel olarak ailelerin etkili olduklarını ortaya koymuşlardır. Aile yaşamı kişinin doğumundan ölümüne kadar olan uzun bir süreci kapsamaktadır. Bu süreçte aileler tüketicilerin satın alma davranışlarıüzerinde etkide bulunan en temel faktörlerdendir. Tüm toplum için düşünüldüğünde aileler en geniş satın alma grubunu oluşturmaktadırlar.

Cinsiyet faktörü de tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkide bulunan bir diğer kişisel faktördür. Buna göre cinsiyet faktörü satın alma davranışının gerçekleştirilmesinde sorumlulukların paylaştırılması, değer paylaşımı gibi konularda ön plana çıkmaktadır. Örneğin genel olarak kadın müşteriler erkek müşterilere göre satın alma kararlarının verilmesinde çok daha etkili bir konumdadırlar.

Tüketicilerin satın alma sürecine aktif olarak dahil oldukları ve satın alınacak ürün ve hizmet markalarıarasında önemli farklılıkların olduğu durumda karmaşık satın alma davranışı sergilenmektedir. Buna göre ürün ya da hizmetler çok fazla pahalı, riskli ve sürekli satın alınan ürün ya da hizmetler olduklarında tüketiciler bu sürece aktif olarak katılmaktadırlar. Özellikle ileri teknoloji ürünü ürünlerde çok sayıda marka arasından satın alma kararı verilirken tüketiciler bu süreçte aktif bir rol oynamaktadırlar. Örneğin bir bilgisayar tüketicisi bilgisayar satın alırken almak istediği bilgisayarın hangi özelliklerinin olmasıgerektiği konusunu düşünüp bu özelliklere göre bir karar vermektedir

Bir diğer satın alma davranış türü satın alma davranışının yavaşlamasıdır. Satın alma davranışının yavaşladığı durumlar, tüketicilerin satın alma süreçlerine daha fazla dahil oldukları ancak daha yüksek risk içeren, nispeten daha pahalı ürün ve hizmet türleri için geçerli olmaktadır. Bu durumda markalar arasında farklılık düşük ancak tüketicilerin satın alma sürecine dahil olmaları oldukça yüksektir.

Satın alma davranışının bir alışkanlık haline dönüşmesi ne anlama gelmektedir?

Satın alma davranışının bir alışkanlık haline dönüşmesi durumu, farklı markalar arasında hemen hemen hiçbir farklılık olmaması durumunda karşımıza çıkmaktadır. Bu tür durumlarda tüketiciler satın almadan önce herhangi bir araştırma yapmaya ihtiyaç duymamaktadırlar. Örneğin piyasaya farklı marka isimleri ile sunulmuş olan tuz çeşitleri arasında bir fark bulunmamaktadır. Bu nedenle tüketiciler böyle bir ürünü satın alırken farklı markalar arasında araştırmada bulunmadan, bir alışkanlık halinde satın alma davranışını sürdürmektedirler. Sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde kişiler çoğu zaman kan aldırmak için herhangi bir araştırma yapmadan en yakınlarında bulunan bir sağlık merkezinde kan aldırma işlemini kolaylıkla gerçekleştirmektedirler.

Markalar arasında farklılığın yüksek olduğu ancak tüketicilerin ürün ya da hizmeti satın alma sürecine dahil olmalarının yüksek olmadığı durumlarda satın alma davranışında çeşitlendirmeye gitmek ve farklıürün ve hizmet türlerini satın almayı tercih etmek söz konusu olabilmektedir. Sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde yüksek risk içeren beyin, kalp ameliyatına karar verilen bir hasta ya da hasta yakınıfarklı doktorlar ve hastaneler arasında kıyaslamalar yapacak ve kendisi için en uygun olan alternatif hangisi ise ona uygun tedaviye karar verecektir.