Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dersi 2. Ünite Özet

Giriş

İşletmelerin temel amacı kar elde etmektir. Bu durumun devamlılığını sağlayabilmek amacıyla tüketicinin satın alma davranışında bulunmasını ve işletmenin devamlı müşterisi olmasını mümkün kılabilmek için, tüketici davranışlarının iyi anlaşılması gerekmektedir. Tüketici davranışlarını anlamanın işletmelere sağladığı faydalar arasında; tüketici memnuniyeti sağlamak, pazarlama stratejileri geliştirmek, geniş toplum kesimleri tarafından kabul edilmek, işletme plan ve faaliyetlerinin tüketicilerin memnuniyeti için uygulanmasını sağlamak yer almaktadır.

Tüketici, Müşteri ve Hasta Kavramları

Tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ya da kuruluş anlamına gelmektedir. Müşteri ise bir mal ya da hizmeti bedelini ödeyerek satın alan kimsedir. Hasta ise bir sağlık kuruluşunun ürettiği ve sunduğu sağlık hizmetlerinden haberdar olan, bu hizmetlerden yararlanma fırsatı bulunan veya daha önceden bu hizmetlerden yararlanmış kişilerin tümüdür. Sağlık kuruluşlarında müşteri denilince akla sadece hastalar gelmemelidir. Günümüzde sağlık hizmetlerinin müşterisi, sağlık hizmetleri üretim sürecine katkıda bulunan tüm birey ve kurumlardır.

Tüketici Davranışının Anlamı ve Temel Kavramlar

Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan davranışları ile ilgilidir. Tüketici davranışları ise satın alma bağlamında insan davranışları ile ilgilenmektedir. Pazarlamanın en temel amacı tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanmasıdır. Bu nedenle etkili bir pazarlama stratejisi uygulanmak isteniyorsa öncelikle tüketici davranışlarının doğru analiz edilip buna uygun stratejilerin belirlenmesi gerekmektedir. Tüketici davranışları ile ilgilenen araştırmacıların esas odaklandıkları nokta karar vermedir ve tüketiciler günlük hayatlarında zaten aktif olarak karar verici konumundadırlar. Bu durum sayfa 35’deki şekil 2.1’de görüldüğü gibi ‘tüketici satın alma modeli’ olarak isimlendirilmektedir.

Tüketici Karar Verme Süreci

Sayfa 35’deki şekil 2.2’de görüldüğü gibi tüketici davranışlarının temelinde ihtiyaçların hissedilmesi yer almaktadır. İhtiyacın hissedilmesini, bilgi araştırma, farklı alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi ve bir sonraki satın alma kararının verilmesi takip etmektedir.

Tüketici İhtiyaçları ve İhtiyacın Hissedilmesi

Tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamak için ihtiyaç türlerinin neler olduğunu bilmek gerekmektedir. İhtiyacı anlamayı sağlayacak temel kavramlar arasında ise, ihtiyaç tetikleyicileri, temel ihtiyaçlar ve belirli ihtiyaçlar yer almaktadır. İhtiyaçlar hiyerarşisi A. Maslow tarafından geliştirilmiş bir modeldir ve ihtiyaçların sınıflandırılmasında en fazla bilinen modeldir. Sayfa 36’daki şekilde görülen (Şekil 2.3) bu hiyerarşik modele göre ihtiyaçlar hiyerarşisinin en altında temel ihtiyaçlar bulunmaktadır. Tüketici ihtiyaçlarının bir diğer türü belirli ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar çoğu zaman belirli ürün ya da hizmet gruplarına yönelik olabilmektedir. Belirli bir ürün yada hizmet gruplarına yönelik ihtiyaç hisseden kişiler, bu ürün yada hizmete eriştiklerinde ihtiyaçlarını karşılamış olurlar.

Bilgi Araştırma, Bilgi İhtiyacı ve Bilgiye Erişim Kaynakları

Satın alma davranışını gerçekleştirecek tüketiciler ürün ve hizmetlere yönelik ihtiyaçlarının belirlenmesinde farklı şekillerde bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Bu noktada pazarlama araştırmacıları iki temel soruya yanıt vermek durumundadır. Bunlardan birincisi tüketicilerin söz konusu ürün ya da hizmetler ile ilgili ne ölçüde bir bilgiye ihtiyaç duydukları, diğeri tüketicilerin bilgiye erişmede hangi kaynaklardan yararlandıklarıdır.

Bilgi İhtiyacı

Tüketiciler bilgi ihtiyaçlarını farklı kanallardan karşılamaktadırlar. Bilgiye erişim kanalları arasında yazılı ya da görsel kaynaklardan edinilen bilgiler ve daha önceden o ürün ya da hizmetleri satın almış kişilerin edindikleri tecrübeler yer almaktadır. Birçok kişi tüketicilerin satın alma davranışlarının temel belirleyicilerinden birisinin öğrenme modeline bağlı olduğunu belirtmiştir. Buna göre kişiler bilgi toplamakta, bu bilgileri analiz etmekte ve alternatifler ile karşılaştırmalar yaparak karar vermektedirler. Ekonomistler bu davranışı ‘rasyonel insan’ yaklaşımı ile açıklamaktadırlar. Rasyonel kişi çeşitli seçenekler arasından değerlendirmeler yaparak seçim yapan ve her zaman çoğu aza tercih eden, yaptığı tercihlerde birbirleriyle çelişmeyen bir kişidir.

Bilgiye Erişim Kaynakları

Bilgi araştırmada önem taşıyan bir diğer konu da bilgiye erişim kaynaklarıdır. Pazarlama araştırmacıları tüketicilerin bilgiye erişim kaynaklarını başlıca şu gruplarda toplamıştır. Bunlar; (1) Kişinin en yakınındaki bilgi kaynakları; aile, arkadaşlar, doktor gibi, (2) Doğrudan pazarlama yolu ile bilgi edinilen kaynaklar; satış temsilcileri gibi, (3) Dolaylı pazarlama yolu ile bilgi edinilen kaynaklar; kataloglar gibi. Tüketiciler gruplandırılan bu bilgi kaynaklarının hepsinden bilgi edinmektedirler.

Farklı Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Tüketici karar verme sürecinde bir diğer aşama farklı alternatiflerin değerlendirilmesidir. Günümüz tüketicileri farklı seçenekler arasından alternatifleri değerlendirmekte ve buna göre bir seçim kararı vermektedirler. Ürün ya da hizmetin özelliklerinin yanında farklı alternatiflerin değerlendirilmesinde marka imajının da önemli bir rolü vardır. Buna göre tüketicilerin bir markaya yönelik algıları, belirli markalara yönelik ‘marka imajı’ kavramını oluşturmaktadır. Marka imajı sağlık hizmetleri  pazarlaması için önemli bir kavramdır. Bir sağlık kurumunun iyi ve başarılı bir marka imajının olması bu sağlık kurumunun farklı alternatifler arasından tercih edilme nedeni olabilmektedir.

Satın Alma Kararının Verilmesi ve Bir Sonraki Satın Alma Kararı

Tüketici karar verme sürecinin son aşamaları satın alma kararının verilmesi ile bir sonraki satın alma kararının verilmesidir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirken ihtiyaçlarını karşılamaya en uygun ürün ve hizmetleri satın almaya öncelik vereceklerdir. Satın alma kararının verilmesinde etkili olan iki temel faktörden birisi niyet diğeri ise karar vermedir. Yeniden satın alma kararının verilmesi sürecinde ise bir önceki satın alma kararının tüketiciler üzerinde yaratmış olduğu memnuniyet ya da memnuniyetsizlik duyguları etkili olmaktadır.

Sağlık Hizmetleri Pazarında Pazar Bölümlendirme ve Talep Yönetimi

Sağlık hizmetleri pazarlamasında tüketici davranışlarını anlayabilmek için pazarın bölümlendirilmesi ve pazar bölümlendirmeye göre bir talep yönetimi politikası belirlenmesi gerekmektedir.

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi

Pazarlama araştırmalarının en temel amaçlarından birisi pazardaki her bir fırsatın büyüklüğü, gücü, kar potansiyelini ölçmek ve tahmin etmektir. Potansiyel pazar kavramı, yalnızca işletme ile ilgili değil, tüm endüstri ile ilgili bir kavramdır ‘pazar satış potansiyeli’ olarak da isimlendirilen bu kavram, belirli tüketici gruplarının, belirli bir endüstri pazarlama faaliyeti düzeyinde, belirli bir zaman diliminde, bir maldan satın almaları muhtemel miktarı ifade eder. Hedef pazar ise işletmenin hedeflediği müşteri grubu anlamına gelmektedir. Hedef pazarın doğru bir biçimde belirlenebilmesi için pazarın bölümlendirilmiş olması gerekmektedir.

Talep Yönetimi

Sağlık hizmetlerine olan talebi etkileyen unsurların başında kişilerin sağlık durumu yer almaktadır. Tüketicilerin sağlık durumu üzerinde ise sağlık bilgisine erişim düzeyi, doktorların kalitesi, hastane ve doktorlara erişim kolaylığı, iyi beslenme koşulları, hastane teknoloji düzeyi, yasal olmayan ilaç kullanımı, ilaçların maliyeti, ilaç araştırmalarının düzeyi gibi faktörler etkide bulunmaktadır.

Tüketicilerin Sınıflandırılması ve Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörler

Farklı nesilleri temsil eden tüketicileri başlangıçta bu açıdan gruplandırabiliriz. Bu gruplardan birisi geleneksel olarak adlandırılan gruptur. Bu grup 1900 ile 1945 yılları arasında dünyaya gelmiştir ve bu nesil iki Dünya Savaşına da tanıklık etmiştir. Yapılan araştırmalarda bu nesli temsil eden kişilerde sadakat, çalışkanlık, vatanseverliğin temel özellikler arasında yer aldığı görülmüştür. Bu grupta yer alan tüketicilerin büyük çoğunluğu günümüzde emeklidir ya da çalışmayı bırakmışlardır ayrıca bu grupta yer alan tüketiciler sağlık hizmetlerinin önde gelen tüketicilerindendir. Diğer bir grup 1946 ile 1964 yılları arasında nüfusu artırma (baby boomers) politikaları sonucunda dünyaya gelmiş bir nesil/kuşaktır, bu grup savaş sonrası döneme denk gelmeleri nedeniyle bir önceki döneme göre çok daha rahat bir yaşam sürmüştür. Son olarak ‘Millenials’ olarak isimlendirilen milenyum dönemi tüketicileri ise 1981 ile 1999 yılları arasında dünyaya gelmiş kişilerden oluşmaktadırlar. Bu kişilerin genel özelliği ürün ve hizmetlerde çeşitlilik ve yenilik talep ediyor olmalarıdır. Bu dönemi temsil eden tüketiciler bilgi iletişim teknolojilerinin getirdikleri yeniliklerden büyük ölçüde yararlanabilmektedirler. Bu farklı tüketici grupları karşılaştırıldıklarında farklı nesillerden olan bireyler arasında belirgin farklılıklar olduğu görülmekle birlikte bu farklılıklar kişilerin yaşam tarzı, tercihleri ve yeni hizmetlere duydukları ihtiyaçlara göre şekillenmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışları büyük ölçüde sosyal, kültürel, kişisel ve psikolojik faktörlerden etkilenmektedir.

Kültürel Özellikler

Kültürel unsurlar tüketicilerin davranışları üzerinde etkide bulunan en temel faktörler arasında yer almaktadır. Kültür, tarihsel, toplumsal gelişme süreci içinde yaratılan bütün maddi ve manevi değerler ile bunları yaratmada, sonraki nesillere iletmede kullanılan, insanın doğal ve toplumsal çevresine egemenliğinin ölçüsünü gösteren araçların bütünüdür. Kültür kişilerin istek ve davranışlarına yön veren en temel unsurlardan biridir. Her kültür kendine özgü bir tüketici modeli oluşturmaktadır. Belirli kültürlere mensup tüketiciler zaman içerisinde kendi kültürlerine özgü tüketim davranışlarını öğrenme davranışı gerçekleştirmektedirler.

Sosyal Sınıf ve Farklı Sosyal Sınıflara Göre Sağlık Hizmetleri Tüketimi

Her toplum bir sosyal sınıf yapısına sahiptir. Sosyal sınıflar, benzer değerler, ilgi alanları ve davranışlara sahip gruplardan meydana gelmektedir. Kişilerin dahil oldukları sosyal sınıfları başlıca dört grupta incelemek mümkündür. Bunlar; üst sınıf, orta sınıf, işçi sınıfı ve alt sınıftır. Sınıflar arasındaki bu farklılığın ortaya çıkmasında temel belirleyici faktörler arasında; gelir, çalışma durumu, eğitim durumu ve refah durumu gibi faktörler yer almaktadır. Sayfa 43’teki şekil 2.4 incelendiğinde üst sosyal sınıfta yer alan kişilerin eğitim ve refah düzeylerinin yüksek kişilerden oluştukları, orta gelir grubunda iyi ölçüde gelir elde eden ve eğitim düzeyi yüksek kişiler oldukları, işçi sınıfında yer alan kişilerin sınırlı bir gelire sahip, ekonomik açıdan ailelerine bağımlı kişilerden oluştukları, alt sınıfa mensup kişilerin ise zor koşullarda yaşamı sürdüren kişiler oldukları görülmektedir.

Sosyal Faktörler

Tüketicilerin davranışlarını etkileyen ve belirleyen temel faktörlerden birisi de sosyal faktörlerdir. Buna göre tüketici davranışları gruplar ve sosyal iletişim ağları,  kulaktan kulağa pazarlama, online sosyal bağlantılar, aile, statü ve roller gibi çok sayıda değişkenden etkilenmektedir.

Gruplar ve Online İletişim Ağları

Grup ortak hedefler çerçevesinde birbirine bağlı olan bireyler topluluğuna verilen isimdir. Gruplar, onları oluşturan bireylerin ihtiyaçlarını, beklentilerini karşıladıkları ölçüde bireylerin de grup normlarına uyum dereceleri artmaktadır. Tüketici davranışlarının yeni bir boyut kazandığı günümüzde internet teknolojilerinin gelişimi ile birlikte online iletişim ağları tüketici davranışlarını belirleyen ve etkileyen temel faktörler arasında yer almaktadır. Online sosyal iletişim araçları kişilerin online olarak bilgi paylaşımında bulundukları kanallardır.

Kulaktan Kulağa Pazarlama

Tüketiciler çoğu zaman satın alma kararlarında bağımsız ve objektif bilgi kaynaklarına ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenle satın alma davranışını gerçekleştirmeden önce çevredeki diğer tüketicilerden bilgi almakta ve kulaktan kulağa iletişim yolu ile elde ettiği bilgileri kullanmaktadırlar. Kulaktan kulağa pazarlama faaliyetlerinin tümü doğal bir akış içinde gelişmektedir ve bu pazarlama türünde reklam faaliyetlerinin etkisi büyüktür.

Aile

Aile yaşamı kişinin doğumundan ölümüne kadar olan uzun bir süreci kapsamaktadır. Bu süreçte aileler tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkide bulunan en temel faktörlerdendir.

Statü ve Roller

Tüketici davranışlarını etkileyen bir diğer faktör statü ve rollerdir. Bu iki kavramın ne anlama geldiği incelenecek olursa, statü insanların toplum içindeki konumlarını ifade eden bir kavramken, rol toplumun bireylerden statülerine uygun olarak beklediği davranışlara denir.

Kişisel Faktörler

Tüketici davranışlarını ve satın alıcıların satın alma kararlarını etkileyen kişisel faktörler arasında; yaş, cinsiyet, iş, ekonomik durum gibi faktörler yer almaktadır.

Yaş

Tüketicilerin satın alma davranışları hangi yaş grubuna mensup olduklarına bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Yaşlı tüketiciler satın aldıkları ürün ve hizmetlerde rahatlık ve konfor unsurlarına ve satıcılar ile birebir ilişki kurmaya önem verirken, genç tüketiciler kulaktan kulağa iletişime daha fazla önem vermektedirler. Bu nedenle pazarlamacılar ürün ve hizmet pazarlama kararlarını hitap ettikleri yaş grubunu dikkate alarak vermelidirler.

Cinsiyet

Cinsiyet faktörü de tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkide bulunan bir diğer kişisel faktördür. Genel olarak bakıldığında modern toplumda yaşayan bayanlar alış veriş için daha fazla zaman ayırmaktayken erkekler gerçekten ihtiyaç duyduklarında, çok daha hızlı karar vererek satın alma faaliyetini gerçekleştirmektedirler. Sağlık hizmetleri talebinde kadınların ön planda olmalarında ailenin özellikle de çocukların bakımından birinci derecede kadınların sorumlu olması etkili olmaktadır.

Çalışılan İş ve Meslek

Sahip olunan iş ve mesleğin sağlık hizmetleri talebine ve sağlık hizmetleri tüketimi davranışlarına nasıl yansıdığına bakıldığında örneğin bankacılık gibi daha fazla stres altında yada yüksek riskli işlerde çalışan kişilerin kalp, tansiyon, şeker gibi kronik hastalıklara yatkınlık düzeylerinin daha fazla olduğu, bu nedenlerle pazarlama araştırmacıları bu farklı çalışan gruplarının ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik hizmet üretimine öncelik vermelidirler.

Yaşam Tarzı

Yaşam tarzı tüketicilerin karar verme sürecini etkileyen önemli kişisel faktörlerden birisidir. Yaşam tarzı kişilerin neler düşündükleri, ilgi alanlarının neler olduğunu yansıtmaktadır ve doğru şekilde yararlanıldığında kişilerin yaşam tarzları pazarlama araştırmacıları için önemli bir araç olabilmektedir. Yaşam tarzı şu üç başlık altında değerlendirilebilmektedir. Bunlar; tutumlar, ilgi ve yönelimler ve fikirlerdir.

Psikolojik Faktörler

Tüketicilerin satın alma kararları onların motivasyon düzeyleri, risk algıları ve öğrenme gibi içinde bulundukları psikolojik koşullardan büyük ölçüde etkilenmektedir.

Motivasyon

Motivasyon, tüketicileri harekete geçiren hedefler ve ihtiyaçların toplamına işaret etmektedir. Tüketiciler çeşitli zamanlarda belirli ürün ve hizmetlere daha fazla ihtiyaç duyabilmektedirler ve karşılanan her ihtiyaç bir sonraki aşamada tüketicileri motive eden bir faktör haline gelebilmektedir.

Algılar ve Risk Algısı

Algılar tüketicilerin karar verme süreçlerini etkileyen bir diğer faktördür. Algı, tüketicilerin edindikleri bilgileri organize ettikleri, seçtikleri ve bilgiye dönüştürdükleri bir süreçtir. Kişiler farklı durumlar hakkında benzer algılara sahip olabilecekleri gibi benzer durumlar ile ilgili farklı algılara da sahip olabileceklerdir.

Öğrenme

Tüketici davranışını etkileyen psikolojik faktörlerden bir diğeri öğrenmedir. Öğrenme, geçmiş davranışlar sonucunda edinilen deneyimler ile ortaya çıkmaktadır. Öğrenme davranışı; kişilerin farklı davranışlar gerçekleştirmek konusundaki dürtüleri, istekleri ve farklı sorulara verdikleri yanıtların toplamını ifade etmektedir.

Tüketici Satın Alma Davranışının Türleri

Tüketicilerin satın alma davranışları satın alınan ürünün türüne göre değişiklik göstermektedir. Daha karmaşık karar verme süreçleri tüketicilerin satın alma sürecine daha fazla dahil olmalarını gerektirmektedir. Sayfa 50’deki şekil (Şekil 2.5) tüketicilerin satın alma davranışı türlerini göstermektedir.

Karmaşık Satın Alma Davranışı

Tüketicilerin satın alma sürecine aktif olarak dahil oldukları ve satın alınacak ürün ve hizmet markaları arasında önemli farklılıkların olduğu durumda karmaşık satın alma davranışı sergilenmektedir. Buna göre ürün ya da hizmetler çok fazla pahalı, riskli ve sürekli satın alınan ürün ya da hizmetler olduklarında tüketiciler bu sürece aktif olarak katılmaktadırlar.

Satın Alma Davranışının Yavaşlaması

Bir diğer satın alma davranış türü satın alma davranışının yavaşlamasıdır. Satın alma davranışının yavaşladığı durumlar, tüketicilerin satın alma süreçlerine daha fazla dahil oldukları ancak daha yüksek risk içeren, nispeten daha pahalı ürün ve hizmet türleri için geçerli olmaktadır. Bu durumda markalar arasında farklılık düşük ancak tüketicilerin satın alma sürecine dahil olmaları oldukça yüksektir.

Satın Alma Davranışının Bir Alışkanlık Haline Dönüşmesi

Satın alma davranışının bir alışkanlık haline dönüşmesi durumu, farklı markalar arasında hemen hemen hiçbir farklılık olmaması durumunda karşımıza çıkmaktadır. Bu tür durumlarda tüketiciler satın almadan önce herhangi bir araştırma yapmaya ihtiyaç duymamaktadırlar. Sağlık hizmetleri açısından düşünüldüğünde kişiler çoğu zaman kan aldırmak için herhangi bir araştırma yapmadan en yakınlarında bulunan bir sağlık merkezinde kan aldırma işlemini kolaylıkla gerçekleştirmektedirler.

Satın Alma Davranışında Çeşitlilik

Markalar arasında farklılığın yüksek olduğu ancak tüketicilerin ürün ya da hizmeti satın alma sürecine dahil olmalarının yüksek olmadığı durumlarda satın alma davranışında çeşitlendirmeye gitmek ve farklı ürün ve hizmet türlerini satın almayı tercih etmek söz konusu olabilmektedir

Sağlık Hizmetlerinde Hasta Memnuniyeti ve Ölçümü

Mal ve hizmetler bir işletmeyi rakiplerinden ayırır ve fark yaratmasını sağlar. Burada müşteriler temel rol oynadığı için müşterilerin kendilerine sunulan hizmeti nasıl algıladıkları, satın aldıkları bir üründen memnuniyet düzeylerinin ne olduğunun anlaşılması gerekmektedir. Hizmet kalitesinin ölçümünde Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988) tarafından geliştirilen SERVQUAL hizmet kalitesi ölçeğinin toplam beş boyutu kullanılmaktadır. Bu boyutlar arasında; güvenilirlik, yanıt verilebilirlik, güven, empati, fiziksel görünüm yer almaktadır. Bu ölçeği sağlık hizmetlerine adapte eden Cronin ve Taylor (1994) SERVQUAL modeline benzer özellikleri olan SERVPERF modeli isminde, sağlıkta hizmet kalitesini ölçen bir ölçek geliştirmişlerdir.

Tüketicilerin çoğunun ilişkiye dayanan satın alma davranışında bulunmalarının temelinde satın alma davranışı için pek çok maliyete katlanmak gerektiği gerçeği bulunmaktadır. Buna göre tüketiciler zaten bir ilişki kurmuş oldukları üreticiler ve hizmet sunucular ile ilişki kurmayı sürdürmektedirler. Sayfa 53’teki şekil 2.6’da görüldüğü üzere tüketicileri aynı satıcı ya da hizmet sunucudan ürün ya da hizmet satın almak yönünde motive eden bazı faktörler bulunmaktadır.

Hasta Memnuniyeti ve Hizmete Bağlılık

Hasta memnuniyeti ve ilişki temeline bağlı satın alma davranışı oluşturmak için bağlılık yaratmaya ihtiyaç vardır. Hizmete bağlılık belirli bir hizmeti diğerlerine tercih ederek sürekli satın almak şeklinde tanımlanabilmektedir. Bu tanıma uygun olarak hastanın bir sağlık kuruluşuna bağlılığı, onu diğer sağlık kuruluşlarına tercih etmesi ve ihtiyaç duyduğunda onlara başvurması durumunu ifade etmektedir. Birçok durumda ise sağlık hizmetleri tüketicileri hastane ya da bir sağlık kuruluşu tercihlerini o hastanede yada sağlık kuruluşunda çalışan doktorlara bağlı olarak yapmaktadırlar. Bu nedenle hastane seçiminde doktorların ayırt edici bir rolünün olduğunun bilinmesi gerekmektedir.

Hasta Memnuniyeti ve Hizmete Güven

Hasta memnuniyeti oluşturmak ve ilişki temeline bağlı satın alma davranışı yaratmada bir diğer önemli faktör ise güvendir. Sayfa 55’deki tablo 2.1’de de görüldüğü gibi hasta güveninin bireysel ve sistem genelindeki hedefleri sağlık hizmetleri sunan kişiler açısından ele alındığında kastedilen doktorlar ya da sağlık hizmeti sunan diğer kişilerdir. Hasta güveninin sistem genelindeki hedefleri sağlık hizmeti sunan kişiler ve sağlık hizmeti sunan kuruluşlar açısından ele alındığında ise, sağlık hizmeti sunan kişiler açısından hedef, genel olarak doktor ya da diğer sağlık hizmeti sunanlardır. Sağlık hizmeti sunan kuruluşlar açısından hedef ise hastane, klinik ya da genel sağlık planları ya da tıbbi sistemin genelidir.