Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Satış tutundurma nedir?

Satış tutundurma, tüketiciyi satın almaya; bayileri de etkinliğe özendiren kişisel satış, reklam ve duyurum dışındaki pazarlama faaliyetleridir. Bu faaliyetler tanıtım sergileri hazırlamaktan, armağanlara, örnek ürün dağıtım uygulamalarına ve bayi toplantıları düzenlenmesine kadar uzanan pek çok farklı etkinliği içermektedir. Diğer bir tanıma göre ise satış tutundurma, para ya da benzeri ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve faaliyetleridir.

Satış tutundurmanın uygulanmasına yönelik özellikleri nelerdir?

Satış tutundurma:
• Sadece fiziksel ürünlerde değil, hizmetlerde de uygulanır;
• Sınırlı bir zamanda uygulanır;
• Anında davranışsal tepki (satın alma gibi) yaratmaya yöneliktir;
• Yalnızca tüketicilere değil, aynı zamanda dağıtımda yer alan aracı şirketlere de yönelik olarak uygulanır.

Satış tutundurmanın güçlü yönleri nelerdir?

• Satışları kısa dönemde arttırır.
• Ek fayda yoluyla daha fazla değer sunar.
• Düşük ilgilenimli pazarlarda ürünün denenmesini sağlar.
• Rakiplerin satış tutundurma faaliyetlerinin etkisini azaltabilir.
• Hedef pazarlara ulaşmaktaki etkisi kolaylıkla ölçülebilir.

Satış tutundurmanın zayıf yönleri nelerdir?

• Uzun dönemde markanın imajını olumsuz yönde etkileyebilir.
• Zaman zaman, özellikle de fiyat indirimi ile ilgili olan uygulamalar firmalar açısından pahalı olabilmektedir.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amaçlarından biri olan yeni ürünlerin tanıtımını açıklayınız.

Yeni ürünler pazara sunulduklarında tanıtımları esas olarak reklamlar aracılığıyla gerçekleştirilir. Ancak, özellikle perakendecilerin de verdiği destekle birlikte, satın alma noktalarında uygulanan satış tutundurma faaliyetleri yoluyla yeni ürünlerin tanıtılmasına önemli ölçüde katkıda bulunabilir. Yeni bir kahve çeşidinin perakende ortamında hazırlanarak müşterilere denettirilmesi ürünü tanıtmanın en etkin yollarından biri olabilir.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amaçlarından biri olan deneme ve yeniden satınalmayı açıklayınız.

Satış tutundurma tekniklerinin en önemli kullanım alanlarından biri tüketicileri yeni bir ürün ya da hizmeti denemeye teşvik etmektir. Her yıl pazara pek çok yeni tüketim malı sürülmesine rağmen ilk yıl içinde bunların %90’ı başarısız olabilmektedir. Bu başarısızlığın nedenleri çoğu kez ürün ya da hizmetin yeteri kadar tüketici tarafından denenmesini cesaretlendirecek ya da deneyenlerin yeteri kadarını yeniden satın almaya yöneltecek tutundurma desteği olmamasıdır. Ürünlerin denenmesi örnek ürün dağıtımı, kuponlar ve para iadesi teknikleriyle artırılabilir. Bir gıda ürününü mağazada deneyen müşterilere kasada geçerli olacak bir indirim kuponu verilmesi ürünün satın alınmasını kolaylaştıracaktır.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amaçlarından biri olan mevcut bir ürünün tüketimini arttırmayı açıklayınız.

Günümüzde pek çok ürün için pazar olgunluk aşamasındadır ve pek çok tüketici pazardaki ürünleri denemiş durumdadır. Tüketici ürün ya da hizmetten tatmin olmuş ise, satış tutundurma araçları ile aynı ürünün tekrar satın alınması sağlanabilir. Sunulan teşvikler normaldekinden daha sık ve daha çok miktarlarda alım yapılmasına yardımcı olabilir. Ayrıca, satış tutundurma teknikleri bu tür ürünlerin satışlarının artmasına yardımcı olmak ya da pazar payını rakiplere karşı korumak için ilgi oluşturabilir. Sözgelişi ürünle birlikte verilen tarif kitapçıkları gıda ürünlerinin tüketimini artırabilir. Geçtiğimiz yıllarda bir mısır cipsi markası ürünün kullanımını artıracak yeni tarifler içeren bir kitapçık dağıtmış idi.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçlarından biri olan kupon dağıtımını açıklayınız.

ABD’de çok yaygın olan ancak ülkemizde kullanımı daha az olan kupon dağıtımında, kuponların üzerinde belirli bir parasal değer bulunur ve belirtilen ürünü satın aldığında tüketiciye o değer kadar fiyat indirimi yapılır. Bazı kuponlar tüketiciye mağazada ya da satış noktasında doğrudan ulaştırılır. Ürün paketleri üzerinde yer alan kuponlar da ürünün tekrar satın alınması için ya da başka bir ürünün satın alınmasını sağlamada kullanılır. Bunların yanında gazeteler ve dergiler de kupon dağıtımı için sıklıkla kullanılır. Kuponlar yeni ve geliştirilmiş ürünlerin deneme niteliğinde satın alınmasını sağladığı gibi ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı yaratılmasını kolaylaştırır. Kuponlar parasal değerine bağlı olarak tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının değişmesine neden olabilir.

Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçlarından biri olan satış noktası etkinliklerini açıklayınız.

Bu tür uygulamalar, satış noktalarında gerçekleştirilen gösterileri ve kullanılan teşhir malzemelerini kapsamaktadır. Örneğin, büyük bir markete gittiğimizde karşımıza bir çikolata markasının tanıtımını yapan 1,5 metrelik posterler çıkabilmektedir. Ancak perakendeciler üreticiler tarafından her yıl kendilerine sağlanan yüzlerce teşhir malzemesi, poster ve afişlerle uğraşmak istememektedir. Üreticiler de buna karşılık televizyon ve basın reklamları ile ilişkilendirdikleri daha kaliteli ve iyi satış noktası malzemeleri yaratarak perakendecileri ikna etmeye çalışmaktadırlar. Satış noktasında kullanılan malzemeler reklamlarda görülen ürünleri hatırlatma, ürünü perakende mağazası içinde farkedilebilecek biçimde sergileme, mağaza alanını daha iyi kullanma, dürtüsel satın almaları artırma gibi pek çok işlevi yerine getirebilir.

İşletmelerin ortaklaşa satış tutundurma programları düzenlemelerine olanak sağlayan fırsatlar nelerdir?

İşletmelerin ortaklaşa satış tutundurma programları düzenlemelerine olanak sağlayan çeşitli fırsatlar bulunmaktadır:

• Bazı ürünler kullanım açısından birbirini tamamlayıcıdır. Örneğin, diş macunu ile diş fırçası ya da traş bıçağı ile traş kremi gibi. Bu tür tamamlayıcı ürünler ortak satış tutundurma kampanyaları düzenleyebilir.
• Ürünler arasında doğal tamamlayıcı ilişkiler yerine, yeni tamamlayıcı ilişkiler yaratılarak hem ürünlerin kullanımı arttırılabilir, hem de ürünler için yeni kullanım biçimleri tüketicilere öğretilebilir. Örneğin, iki gıda ürünü için ortak bir satış tutundurma kampanyası düzenlenerek, ikisinin bir arada kullanılması sağlanabilir.
• Birbiriyle rekabet etmeyen çeşitli ürünleri kullanan belirli bir hedef pazara daha az bir maliyetle ulaşmak için ortak satış tutundurma programları yapılabilir. Örneğin, iki farklı kozmetik ürünü için bu tür uygulamalar gerçekleştirilebilir.
• Pazara yeni giren markalar doğrudan rekabet etmedikleri, pazarda yerleşmiş güçlü bir marka ile ortaklaşa hareket ederek marka imajlarını güçlendirebilirler. Böylece tüketicilerin yeni ürüne ilişkin algıladıkları risk de azalır.
• Ürünlerin birbirini tamamlayıcı imajlara sahip olması da ortaklaşa satış tutundurma programları açısından fırsat yaratır.

Aracılara yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amaçları nelerdir?

Aracılara yönelik (ticari) satış tutundurma faaliyetlerinin amaçları şöyle sıralanabilir:

• Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı olmak
• Ürünün dağıtımını teşvik etmek
• Raflarda elde edilecek yeri artırmak
• Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini sağlamak
• Aracıların ürünü özel bir şekilde sergilemelerini teşvik etmek
• Rakip ürünlere karşı aracılara ekstra teşvikler sunmak
• Aracıların satış gücünün motivasyonunu artırmak
• Aşırı stoklama problemlerinin ya da hareketi yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek
• Kısa dönemli satış hedeflerine ulaşmaya yardımcı olmak, örneğin erken sipariş vermeyi teşvik etmek
• Müşterilerin ödemelerinin yönetilmesine yardımcı olmak, örneğin erken ya da hemen ödemelerini sağlamak
• Müşteri veritabanı oluşturacak bilginin toplanmasına yardımcı olmak
• Diğer “çekme stratejisi” içeren pazarlama iletişimi faaliyetlerini desteklemek

Aracılara yönelik satış tutundurma araçları nelerdir?

İşletmeler tüketicilere yönelik olarak sundukları satış teşviklerinin çoğunu aracılara da sunarlar.
Toptancı ve perakendecilere yönelik de çekilişler, yarışmalar düzenlenebilir. Bir marka için perakende düzeyinde en iyi sergileme ya da raf düzenleme yarışması düzenlenmesi bu tür yarışmalara örnek gösterilebilir. Toptancı ya da perakendecinin satış elemanlarını belirli bir ürünün satışı için teşvik etmek amacıyla yarışmalar düzenlenmesi de söz konusu olabilir. Ürün kolileri içine konulan hediyeler de sık görülen uygulamalardır.
Ticari indirimler ise toptancıların ya da perakendecilerin promosyon döneminde belirli miktarda ürün satın alması sonucunda uygulanan iskontolardır. Genellikle fatura fiyatından indirim ya da bedava ürün biçiminde olabilir. Ticari indirimler üreticilerin tüketicilere yöneltecekleri satış tutundurma faaliyetleri öncesinde ya da mevsimlik satışların yoğun olduğu dönemler öncesinde aracıların yüksek miktarda ürün stoklamasını sağlar. Bazen de perakendeciye mağaza içinde ürünü iyi bir şekilde sergilemesi, raf düzenlemesi yapması için para ya da bedava mal şeklinde teşvikler sunulur.

Kişisel satış nedir?

Birçok mal ve hizmetin müşterilere satışında önemli bir role sahip olan kişisel satış, firmanın ücretli satış temsilcileri ile aday müşteriler arasında kurulacak ilişkiler yoluyla sipariş alınmasına, müşteri tatminine ve satış sonrası servise yol açan doğrudan iletişim çabaları şeklinde tanımlanabilir.

Kişisel satış, firmanın ücretli satış temsilcileri ile aday müşteriler arasında kurulacak ilişkiler yoluyla sipariş alınmasına, müşteri tatminine ve satış sonrası servise yol açan doğrudan iletişim çabalarıdır.

Kişisel satışın amaçları nelerdir?

Şirketin amaçlarına ve tutundurma karmasına bağlı olarak kişisel satışın başlıca amaçları şunlardır:

• Satış işini gerçekleştirmek
• Mevcut müşterilere hizmet sunmak
• Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak
• Müşterilerin mal satışlarına yardımcı olmak
• Müşterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisinin diğer alanlarındaki değişikliklerden haberdar etmek
• Perakendeci müşterilerin malları kendi müşterilerine satmasında yardımcı olmak
• Özellikle karmaşık mallar için olmak üzere müşterilere gerekli teknik bilgiyi ve gerekli yardımı sağlamak
• Aracıların kendi satış personellerini eğiterek yardımcı olmak
• Pazar hakkında bilgi toplamak ve bunları rapor etmek

Kişisel satışın güçlü yönleri nelerdir?

• Etki fazladır.
• Hedeflenmiş mesaj vardır.
• Bilgi verme kolaydır.
• Demonstrasyon (gösterim) yapılabilir.
• Uzlaşma sağlanabilir.
• Etkileşim yüz yüze sağlanır.
• Bilgi miktarı fazladır.
• Bilginin karmaşıklığı azaltılabilir.
• Geri bildirim anında olur.
• Kapsam genişletilebilir.

Kişisel satışın zayıf yönleri nelerdir?

• Maliyet yüksektir.
• Ulaşım ve sıklık az olabilir.
• Kontrol yetersizdir.
• Tutarsızlık oluşabilir.

Bir firma ne kadar ve hangi özelliğe sahip satışçı bulunduracağını nasıl belirler?

Bir firmanın ne kadar ve hangi özelliğe sahip satışçı bulunduracağı;

• potansiyel alıcıların büyüklüğüne ve özelliğine;
• ürünlerin fiyatına ve karmaşıklık düzeyine;
• dağıtım kanallarının çeşidine ve sayısına;
• ihtiyaç duyulan pazarlama ve teknik destek düzeyine göre değişir.

Satış türleri nelerdir?

Satış türlerini genellikle sipariş alan, siparişi destekleyen ve sipariş elde eden olmak üzere üç farklı kategoride inceleyebiliriz.

Sipariş elde eden satış görevleri nelerdir?

Sipariş elde eden satış görevi üçe ayrılır:
1. Ticari satış
2. Teknik satış
3. Yaratıcı satış

Aday müşteri bulma ve müşteri yeterliliğine karar verme adımları nelerdir?

Kişisel satış sürecinde ilk aşama olan aday müşteri bulma ve müşteri yeterliliğine
karar verme üç adımdan oluşur.

• Müşteri profilinin belirlenmesi.
• Aday müşteri listesinin oluşturulması.
• Müşteri yeterliliğine karar verme.