Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dersi 4. Ünite Özet

Satış Tutundurma Kavramı ve Özellikleri

Para ya da benzeri ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve faaliyetleri satış tutundurma olarak adlandırılır. Fiyat indirimleri, aynı fiyata üründen daha fazla satın alabilme ya da ürünün yanında sunulan armağanlar bu tür uygulamalara örnek olarak gösterilebilir. Tutundurma karmasının diğer bileşenlerinden olan reklam ve kişisel satış tüketicilere satın alma için bir neden sunarken, satış tutundurma tüketicilerin hemen satın almaları için bir neden sunar. Firmaların satış tutundurma faaliyetleri yalnızca tüketicilerle sınırlı değildir. Ürünlerin dağıtımında yer alan aracı işletmeler, yani toptancılar ve perakendeciler de firmaların satış tutundurma faaliyetlerinin temel hedef kitleleridir.

Satış tutundurma faaliyetlerinin güçlü yönleri; rakiplerin bu tür faaliyetlerinin etkisini azaltmak ya da yok etmek, satışların artması, ürünün denenmesine olanak sağlaması ve hedef pazarlara ulaşmayı sağlamasıdır. Zayıf yönleri ise; fiyat indirimlerinin firmayı zorlaması ve firmanın uzun dönemde imajının zarar görmesine neden olması olarak sıralanabilir.

Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçları ve Araçları

Bu faaliyetlerin sadece nihai tüketicilere yönelik olduğu düşünülebilir. Oysa satış tutundurma uygulamalarının önemli bir hedef kitlesi de aracı işletmelerdir. Firmalar tüketicilere yönelik olandan daha büyük bir satış tutundurma bütçesini ürünlerin satışında aracılık eden toptancı ve perakendecilere yöneltmektedirler. Bu satış tutundurma faaliyetleri ticari satış tutundurma olarak adlandırılır. Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür.

• Yeni ürünlerin tanıtımı
• Deneme ve yeniden satın alma
• Mevcut bir ürünün tüketimini arttırma
• Mevcut müşterileri koruma
• Belirli bir pazar bölümünü hedeflemek
• Mevsimlik, coğrafik ya da özel olaylardan yararlanmak
• Bütünleşik pazarlama iletişimini güçlendirmek ve marka değeri oluşturmak
• Rekabetçi pazarlama iletişimini karşılık vermek

Tüketicilere yönelik satış tutundurma araçları ise; örnek ürün dağıtımı, kupon dağıtımı, armağanlı paketler (çoklu ürün paketleri), armağan dağıtımı, fiyat indirimleri, para iadeleri, satış noktası etkinlikleri, yarışma ve çekilişler, sıklık programları ve etkinlik pazarlamasıdır. Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetleri, fiyat indirimi sağlayan parasal veya maddesel teşvik olmalarına ve anında veya gelecekte değer yaratan araçlar olmalarına göre sınıflandırılabilir. (S:73, Tablo 4.1.)

Bunun yanı sıra birbiriyle rekabet etmeyen iki ya da daha fazla üretici firmanın veya bir üretici firma ile bir perakendecinin ortak bir satış tutundurma programı oluşturması ortaklaşa ya da birleşik satış tutundurma programı olarak ifade edilmektedir. İşletmelerin ister doğal ister yeni birbirini tamamlayan ürünlere sahip olmaları, birbirleriyle rekabet etmeyen iki ürünü daha az maliyetle belirli bir hedef pazara ulaştırmayı amaçlamaları ya da yeni bir markanın pazarda yerleşmiş güçlü bir markadan destek görmesi gibi fırsatlar bu programın gerçekleşmesine olanak tanır.

Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Amaçları ve Araçları

Aracı işletmelerin ürünlerin dağıtımında yer alması ve yeni ürünleri stoklamayı kabul etmesi, ürünlerin sergilenmesi, perakendeci kurumun ürünleri müşteriye önermesi günümüzde aracı işletmeleri satış tutundurma uygulamalarının önemli bir hedef kitlesi haline getirmiştir. Böylece ürün dağıtımı teşvik edilmiş olup aşırı stoklama problemi olan veya hareketi yavaş olan ürünlerin de üstesinden gelinmiş olur.

İşletmeler yarışmalar, çekilişler gibi tüketicilere yönelik olarak düzenlenen satış teşviklerinin çoğunu aracılara da sunabilirler. En iyi raf düzenleme yarışması, toptancı ya da perakendecinin satış elemanlarını belirli bir ürünün satışı için teşvik eden planları ve ürün kolileri içine konulan hediyeler en sık görülen uygulamalardır. Bunların gerçekleşebilmesi için işletmeler ticari indirimler, raf düzenlemesi için bütçe ya da bedava mal, yerel düzeydeki reklam maliyetlerini karşılama, satış personeli için satış eğitim programları, satış el kitapçıkları, görsel malzemeler, satış noktası ürün sergileme malzemeleri (POP) gibi teşvikler sunarlar. Bu uygulamaların dağılımı hakkında fikir sahibi olmak için 2007 yılı verileri ile perakendecilerin ticari satış tutundurma değerlendirme tablosuna bakılabilir (S:75, Tablo 4. 2.)

Kişisel Satış ve Özellikleri

Günümüz satış anlayışı müşterileri ve onların artan beklentilerini anlamayı gerektirmektedir. Kişisel satış ve kişisel satış faaliyetlerinin yönetimi bunu mümkün kılmaktadır. Bu anlayış müşteriyle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını hedefleyen, yeni teknolojileri önemseyen bir temele dayanmaktadır. Birçok mal ve hizmetin müşterilere satışında önemli bir role sahip olan kişisel satış , firmanın ücretli satış temsilcileri ile aday müşteriler arasında kurulacak ilişkiler yoluyla sipariş alınmasına, müşteri tatminine ve satış sonrası servise yol açan doğrudan iletişim çabaları şeklinde tanımlanabilir.

Kişisel satışın önemli bir özelliği, kişisel satışta kitlesel bir iletişim yerine işletme ve potansiyel müşterileri arasında kurulan iki taraflı yüz yüze iletişimin gerçekleşmesidir. Bu iletişimin amacı müşteriyi bilgilendirmek, ikna etmek, tanıtım yapmak müşteriyle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve sürdürmek olabilir. Böylece satış işi gerçekleşir, müşterilere birebir ulaşılmış olur, yeni müşteriler eklenir ve pazar hakkında bilgi toplanmış olur. Satışçılar müşterilerin yeni ürünlere tepkileri, ürünler ya da şirket politikaları hakkındaki şikâyetleri, pazar fırsatları ve kendi satış faaliyetleri hakkında firmalarına bilgi verirler. Kişisel satışın en önemli üstünlüğü etkisidir. Kişisel satışta satışçı mesajı müşterinin özel ihtiyaçlarına ya da durumuna uyarlayabilir ve tüketiciye göre bir satış sunuşu yapılabilir. Kişisel satışın etkileşime ya da çift yönlü iletişime dayalı olması önemli bir üstünlüğüdür. Satışçı anında geri bildirim elde eder ki; bu da ürünün müşteriye uyarlanmasını sağlar ya da yeni ürün geliştirme konusunda firma önemli bilgi elde etmiş olur.

Kişisel satışın zayıf yönleri; çok pahalı olması, maliyetten doğan ulaşma sınırlılığı, şirketin diğer tutundurma araçlarındaki kontrolü sağlayamaması ve tutarsız bir şirket imajına yol açabilme ihtimali olarak sıralanabilir. (S: 77, Tablo 4.3.)

Satışçılık Türleri ve Satışçılık Faaliyetleri

Bir firmanın nasıl ve ne kadar satışçıya sahip olacağını potansiyel alıcıların büyüklüğüne, ürünlerin karmaşıklığına, ihtiyaç duyulan pazarlama ve teknik destek düzeyine ve dağıtım kanallarına göre değerlendirmek gerekir. Satışçıları sipariş alan, siparişi destekleyen ve sipariş elde eden olmak üzere üç grupta incelemek mümkündür.

Sipariş alan satışçılar içeriden sipariş alanlar ve dışarıdan sipariş alanlar olmak üzere ikiye ayrılır. Müşteri zaten satın almak amacıyla oradadır. Satışçının yapacağı müşteriye hizmet vermektir. En fazla satış önerisi yapabilir, ancak yaratıcı satış fırsatları azdır.

Siparişi destekleyen satıcılar müşterilerden doğrudan sipariş almaz, fakat aracılara ürünler hakkında bilgi verir, aracılar da sonuçta o ürünleri kendi müşterilerine satarlar. Yani satışçı müşteriyi eğitir, iyi niyet oluşturur ve müşterilere hizmet sunar.

Sipariş elde eden satışçıların görevi ticari, teknik ve yaratıcı satış olmak üzere üçe ayrılır. Ticari satış görevinde siparişleri hızlandırmak, yeniden siparişleri almak, rafları doldurmak, sergi/teşhir oluşturmak, mağaza içi demonstrasyon ve mağaza müşterilerine numune dağıtmak gibi sahada hizmetler önemlidir. Teknik satışta ise; teknik bir eğitime sahip olan satışçıya satış mühendisi de denir. Bir satış mühendisi müşterinin karmaşık ürünleri doğru kullanmasını sağlar, sistem tasarımında, ürünün kurulmasında ve bakımında yardımcı olur. Yaratıcı satış görevinde ise; yaratıcı satış bir satışçı olmadan aynı miktarlarda satılamayacak, çok rekabetçi pazarlardaki satışları içerir. Satışçı müşterinin mevcut durumundan tatminsizliğini ya da problemini keşfedip kendi ürün ya da hizmetini çözüm olarak önerir. Yaratıcı satışla var olan satış korunurken diğer taraftan yeni müşteriler edinilerek bu satış geliştirilmeye çalışılır.
Geçmişteki satışçı özellikleri ile günümüzdeki satışçı özellikleri pazar anlayışındaki gelişmeler nedeniyle oldukça farklılık göstermektedir (S: 79, Tablo 4.4.) . Birçok kişi satışçıların görevinin sadece müşterilere ürün satmak amaçlı satış görüşmeleri yapmak olduğunu düşünür. Oysa günümüzde işletmelerin satışçılardan beklentileri çok artmıştır. Bir satış elemanı satış görüşmeleri yapmak dışında müşteri problemlerine çözüm sağlamak, müşteri hizmeti sağlamak gibi çeşitli görevleri yerine getirir. Bunlar dışında satışçıların görev tanımları arasında;

a. Mevcut ve yeni müşterilere satış yapmak
b. Müşterilerin ürünleri kendi müşterilerine yeniden satmalarına yardımcı olmak
c. Müşterilerin satın alma sonrasında ürünleri kullanmasına yardımcı olmak
d. Müşterilerde iyi niyet oluşturmak
e. Firmaya pazarla ilgili veri sağlamak yer alır.

Kişisel Satış Süreci

Kişisel satış sürecinin belirli aşamaları vardır ve öğrenilebilir bir disiplin olarak görülmektedir. Satış süreci üç safhaya ayrılmaktadır: Satış işlemi öncesi, satış işlemi ve satış işlemi sonrası (S: 81, Tablo: 4.5).

Satış İşlemi Öncesi: Müşteriye yaklaşmadan önceki planlamalardan oluşmaktadır. Bu aday müşteri bulma ve yeterliliğine karar verme süreci üç adımdan oluşmaktadır. İlki müşteri profilinin belirlenmesidir. Bu aşamada bir ürünün o müşteriye uygun olup olmadığına bakılır. Aday müşteri listesinin oluşturulmasında ise; çeşitli kaynaklardan edinilmiş (ticaret ve sanayi odaları, telefon rehberleri vb.) bilgiler listelenir. Son aşama olan müşteri yeterliliğine karar verme sürecinde ise aday müşteri listesindeki müşteriler tanınarak yeterliliklerine karar verilir. Buna karar vermek için müşterinin ihtiyaçları, satın alma gücü ve yetkisi hakkında sağlam bilgiye ihtiyaç vardır. Müşteri yeterliliği belirlendikten sonra bu aday müşterilerle ilişkiye geçmeden önce satışçı, müşteri hakkında yeterli bilgiye sahip olmalıdır. Şirketin kayıtları, satışçılar, müşterinin çalışanları, basılı bilgiler ve gözlem bu bilgilerin elde edilebileceği yerlerdir. Bu bilgiler işletmenin büyüklüğünden, satın alma prosedürlerine; rakiplerden gelecekteki satış hacmine kadar geniş bir içeriğe sahip olmalıdır. Bir diğer adım ise müşteriye yapılacak olan ziyaretin amacının belirlenmesidir. Ayrıca satışçı müşteriden gelebilecek tepkilere karşı nasıl bir strateji izleyeceği konusunda da hazırlıklı olmalıdır.

Satış Aşaması: Karar vericilerle etkileşimde bulunurken yapılması gerekenlerdir. Yaklaşma (müşteri ile ilk görüşme) aşamasında iyi niyet oluşturulması oldukça önemlidir. Randevu almak satışçının zamanını ekonomik kullanmasını sağlayan bir diğer unsurdur. İlk karşılaşmada satışçının aday müşteride oluşturacağı ilk izlenim çok önemlidir. Gerek giyim gibi sözsüz iletişimin güçlü unsurları gerekse ortak referans çerçevelerinden güç alınarak ilk görüşme stresinden hemen uzaklaşılmalıdır.Yine bu süreçte ikinci aşama müşteri ihtiyaçlarının analizidir. Öncelikle satışçı müşterinin mevcut durumunu öğrenmeye çalışır daha sonra bu mevcut durumda kullandığı ürünlerle ilgili bir problemi olup olmadığını saptar ve eğer varsa bu problemin yarattığı etkiyi yani sonucu anlamaya çalışır. Son olarak satışçı probleme bir çözüm önerir ve adaydan bir çeşit yanıt bekler. Bazen bu süreç özellikle örgütsel satış söz konusu olduğunda başka bir satış ziyareti ve tam bir satış sunuşu yapmayı da gerektirebilir. Satış sunuşlarında işletmeler üç yol izleyebilir. İlki satışçı için firma tarafından hazırlanmış ve her bir müşteri için çok az değiştirilen paket sunuştur. Müşteri katılımını teşvik etmez ve profesyonel satış destek malzemeleri (basılı, görsel, işitsel) içerir. Organize sunuşta ise yine firma tarafından hazırlanmış bir kontrol listesi vardır ancak yine de satışçının kullanacağı cümlelerde bir esneklik söz konusudur. Son olarak, satışçıya esneklik veren ve her bir müşteri için iyi bir analiz sonrasında hazırlanan kişiye özel sunuştan bahsedilebilir. Tüm sunuşlar sözel olabileceği gibi firmalara yazılı satış önerileri de gönderilebilir.

Satış Sonrası: İtirazların karşılanması, satışın kapanması ve müşteri izlemekten oluşmaktadır. İtirazların karşılanması safhasında; bu durum müşterinin daha fazla ilgilendiğinin ve daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduğunun bir işareti olarak görülmelidir. Ancak satışçının gerçek itirazlar ile bahane itirazları iyi ayırt etmesi gerekmektedir. Alıcılardan gelen bu itirazlar karşısında satışçı; erteleme stratejileri, odak noktasının değiştirilmesi stratejileri ve dengeleme stratejileri gibi stratejilerden yararlanabilir. Satışın kapanması aşaması ise satışçı siparişleri sorduğunda ya da satış onaylandığında gerçekleşir. Satışı kapatmak için deneme kapanışları, alternatif seçim tekniği ve özet yöntemi gibi teknikler kullanılmaktadır. Ancak satışı kapatmak satış sonrası safhasının yani daha sonra gelişecek olan müşteri ilişkilerinin ilk adımıdır. Satış sonrası hizmeti müşterinin tatmin olup olmadığını ve ürünle ilgili sevk tarihi, kalitesi, montajı, kullanımı, eğitimi, faturası, onarımı gibi süreçleri de izlemeyi gerektirmektedir.