Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dersi 3. Ünite Özet

Halkla İlişkiler Kavramı ve Süreci

Halkla İlişkiler, bir işletmenin ilgili kitlelerle anlayış ve işbirliği sağlamak üzere giriştiği karşılıklı iletişim çabalarına odaklanan bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler, pazarlama çalışmalarının kritik bir unsurudur.

Halkla ilişkiler ile ilgili çok fazla tanım yapılmasının yanında Halkla İlişkiler Araştırmaları ve Eğitim Kurumu (Foundation for Public Relations Research and Education) tarafından yapılan araştırma halkla ilişkileri en iyi anlatan şu tanımı kapsamlı bir çalışma sonucunda geliştirmiştir: “Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasına karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur”. Bir başka araştırmada da halkla ilişkiler, karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalı dürüst ve sorumlu uygulamalarla kamuoyunu etkilemeye yönelik planlı çabalar olarak tanımlamıştır. Bu tanımlar içerisinde iki önemli sözcük bulunmaktadır. Yönetim ve uygulama (eylem).

Başarılı bir halkla ilişkiler için:

• Güvenilir olmak için dürüst bir iletişim
• Güven için eylemlerin açıklık ve tutarlılığı
• Karşılıklı ilişki ve iyi niyet için eylemlerin kurallara uygun olması
• İletişimin tarafları arasında yabancılaşmayı engellemek ve ilişkileri oluşturmak için iki yönlü iletişimin sürekliliği
• Sosyal uyum sağlamak için eylemleri belirleyip değerlendirmek ve çevresel araştırmalar yapmak gerekmektedir.

Halkla ilişkiler çeşitli kitlelerle ikna, temsil, eğitim, bilgilendirme, imaj oluşturma ve itibar yapılandırma gibi amaçlarla uzun dönemli sağlıklı ilişkiler kurmaya dayalı bir yönetim fonksiyonudur. Bu geniş tanımdan yola çıkarak halkla ilişkiler stratejik ilişkiler yönetimi olarak da düşünülebilir.

Halkla ilişkiler; etkili iletişim, karşılıklı uyum, karşılıklı bağlılık, ortak değerler ve güven içerir. Bu doğrultuda halkla ilişkilerin durumsal rollerinin; ikna edici, temsil edici, eğitici, yenilikçi, bilgi sağlayıcı ve itibar yöneticisi olduğunu düşünülebilir. Halkla ilişkilerde uygulanan birincil işlevler ise araştırma, imaj oluşturma, danışmanlık, yönetim, erken uyarı, yorum, iletişim ve arabuluculuktur.

Bir iletişim biçimi olan halkla ilişkilerin planlı ve programlı bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Halkla ilişkiler adına yapılacak tüm çalışmaları kapsayan süreç şu dört aşamadan oluşmaktadır:

1. Halkla İlişkiler Sorununun Saptanması: Bu aşamada genel olarak halkla ilişkiler kampanyasının planlanması için iç ve dış çevresinin bir çeşit fotoğrafı çekilir.
2. Planlama ve Programlama: İlk aşamada gerçekleştirilen durum analizinin sonuçları doğrultusunda sorunun nasıl çözüleceği ile ilgili kararlar verilir. Amaç ve hedef kitlelerin belirlendiği gibi faaliyet ve iletişim programları da bu aşamada belirlenir.
3. Eylem ve İletişim: Bu aşamada belirlenen faaliyetler için sorumlu kişi ve kuruluşlar, neyin ne zaman yapılacağının belirlendiği zaman programı ve bütçe hazırlanması yapılır.
4. Değerlendirme: Bu aşamada gerçekleştirilen tüm halkla ilişkiler faaliyetlerin sonuçlarının ölçülmesi ile ilgili çalışmalar yapılır.

Halkla İlişkiler Türleri

Halkla ilişkilerin türleri şu şekilde sınıflandırılmaktadır:

• Medya ile ilişkiler: Medya kuruluşlarındaki kişi ve gruplarla mesaj alışverişi ve etkileşim içerisinde bulunulması sürecidir. Halkla ilişkiler uzmanları mesajlarını iletirken basın bültenleri, röportajlar sponsorluk gibi araçlarla kurumlarının adını medyada duyurmaya çalışırken, medya da haber ihtiyacını karşılamış olur.
• Kurumsal halkla ilişkiler: Halkla ilişkiler kurumunun başarısını etkileyebilecek çevresel konulara – sorunlara kurumun tepkisini, çeşitli kitlelerin gözündeki imajını, kurumun itibarı hakkında değerlendirme yapma ve yönetime tavsiyelerde bulunma faaliyetlerini kapsar. Kurum imajı; kurum kimliği sunumlarının ilgili gruplar üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır. Dolayısıyla kurum kimliği ve kurum imajının birbirini desteklediği açıktır. Kurum kimliği; bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur.
• Kriz yönetimi: Kriz; kuruluş tarafından beklenmeyen zamanda meydana gelen, kuruluşun itibarını sarsan ve sorunun çözümlenmesi için süre kısıtı olan olaylardır. Kurumlarda ortaya çıkan krizler, kurumun üretim sürecini etkilemesinin yanı sıra insanların inançlarını, güvenlerini sarsar ve kuruluşların tüm sistemlerini etkiler. Bir kriz durumunda işletmeler şu beş tepkiden birini verir:
  • Kriz durumu ile ilgili hiçbir şey söylemez
  • En az düzeyde konuşur ve olayın duyulmasını engellemeye çalışır
  • Gizlilik kurallarına, politikasına ve duyarlılığına uygun davranır
  • Krizi oluşturan suçu veya olayı reddeder
  • Suçu başkalarına atar
• Çalışanlarla ilişkiler: Bir kuruluş ve çalışanları arasında ilişki kurmaya yönelik çalışmalardır.
• Finansal ilişkiler: Kuruluşların ortakları ve diğer iş dünyası ile ilişkilerini düzenleyecek iletişim programlarını içerir. Özellikle yatırımcı ve ortaklara yönelik olarak bilinen bu kavram ile kurumun finansal gücü ve ekonomik hedefleri ile ilgili bilgilendirmelerle olumlu bir imaj yaratılmaya çalışılır.
• Devletle ilişkiler: Devlete yönelik olarak planlanan halkla ilişkilerin hedefi, kurumun devletle, parlamenterlerle, bakanlıklarla, çeşitli kamu kuruluşlarıyla iletişiminin güçlendirilmesidir. Bu aşamada lobicilikten faydalanılır. Lobicilik, belirli bir siyasi konuda değişim sağlamak ya da böyle bir değişimi engellemek için kamu karar mekanizmasını etkilemeye yönelik faaliyetlerden oluşur.
• Toplumla ilişkiler: Bir kuruluşun bulunduğu bölge içinde yaşayan çevre halkıyla iletişimi ve onlara yönelik yaptığı halkla ilişkiler faaliyetleridir.
• Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler: Pazarlama ve halkla ilişkiler iç içe geçmiş durumdadır. En genel ifadeyle pazarlama amaçlı halkla ilişkiler bir kurumun pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteğidir. Günümüz işletmelerinin pazarlama amaçlı halkla ilişkilerden yararlanma nedenleri şunlardır:
  • Rekabet ortamında marka konumlandırması yapma
  • Ürün / Marka imajı oluşturma
  • Yeni pazarlar kazanma
  • Reklamın erişim eksikliğini tamamlama
  • Rakiplere karşı üstünlük sağlama
  • Yeni ürünleri çağın koşullarına uygun tekniklerle tanıtma
  • Baskı gruplarını, kamuoyu önderlerini etkileme
  • Marka sadakati oluşturma.

Sponsorluk da bu anlamda önemli bir halkla ilişkiler aracıdır. Sponsorluk, bir etkinliğe kurum tarafından verilen bir destektir.

Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları

Halkla ilişkiler araçları genel olarak kurum içine yönelik ve kurum dışına yönelik halkla ilişkiler araçları olarak iki gruba ayrılabilir.

1. İç (Kurum İçine Yönelik) Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları: Kurum içi halkla ilişkiler, çalışanların eğitilmesi, kurumsal değerlerin ve kültürün benimsetilmesi ve iş görenlerin kurumsal amaçları doğrultusunda sosyalleştirilmeleri, şirket faaliyetlerinin işgörenlere tanıtımı, örgüt politika ve stratejilerinin tüm personele benimsetilmesi ve onların desteğinin sağlanması, yatay ve dikey haberleşmenin geliştirilmesi, kurumsal motivasyonun ve iş doyumunun arttırılmasına yönelik katkılar yoluyla verimliliğin teşvik edilmesini sağlayan iletişim biçimidir. Kurum içi halkla ilişkiler araçları şunlardır:
   • İnternet İletişimi: E-posta, sesli posta, kurum içi yerel ağlar vb.
   • İntranet: Kurum içi iletişimi etkili hale getiren ve hızlandıran, kurum içinde kurulan yerel bir ağdır.
   • Basılı Yayınlar
   • Haber Bülteni (Haber Mektubu): Kurum içi iletişimin sağlanması; kurumun çalışmaları, ürünleri, hizmetleri, etkinlikleri vb. hakkında çalışanların ya da ilgili kitlelerin bilgilendirilmesi amacıyla hazırlanır.
   • Yıllık Çalışan Raporları: Bu raporlarda kurumun yıllık performansı açıklanır, kurumsal değişimler gözden geçirilir, ekip ruhu ve onuruna katkıda bulunmak amacıyla motivasyon arttırıcı çalışmalara yer verilir.
   • Duyuru Panoları
   • Dilek-Şikâyet Kutuları / Bina Toplantıları: Bu kutular kolay ulaşılabilecek noktalara yerleştirilerek kurumla ve işle ilgili olarak çalışanların görüş, şikâyet ve yorumları öğrenilir. Bina toplantıları ise çalışanlar ile üst yönetimin bir araya gelmesine ve yönetim personel diyaloğuna olanak tanır.
   • Kurum İçi TV Yayını: Kurum içine yönelik hazırlanan CD ya da DVD’ler, işe oryantasyon, iyi niyet yaratılması, eğitim seminerleri, toplantıları vb. destekleme amacıyla kullanılmaktadır.
   • Yüz Yüze İletişim: En önemli özelliği, yanlış anlaşılma riskinin en az düzeyde olmasıdır.
2. Dış (Kurum Dışına Yönelik) Halkla İlişkiler Ortam ve Araçları: Halkla ilişkiler çalışmalarında kurum dışındaki hedef kitleye mesajların iletilmesi için çeşitli iletişim araçlarından faydalanılır.
   • Basılı Araçlar: Gazeteler, dergiler, kitaplar, el kitapları, broşürler, haber bültenleri, yıllıklar, raporlar, mektuplar, afişler, rozetler, pullar ve damgalar
   • Görsel ve İşitsel Araçlar: Radyo, televizyon, sinema, internet
   • Organizasyon Faaliyetleri: Toplantı, sergiler, fuarlar, festivaller, yarışmalar, açılış ve yıldönümü törenleri

Duyurum

Duyurum, kuruluşla ilgili haberlerin, haber olma değerine bağlı olarak medyada ücretsiz olarak yayınlanmasıdır. Duyurumda verilen mesajın ikna ediciliği için sahip olması gereken bazı özellikler bulunmaktadır:

• Kaynak inanılır olmalı
• Kaynak güvenilir olmalı
• Kaynak saygın olmalı
• Kaynak sevilmeli
• Kaynağın ileri sürdüğü fikir akla uygun ve geçerli olmalı
• Mesaj açık ve net olmalı
• Mesaj etkin bir şekilde sunulmalı
• Mesajın uygulanabilirlik özelliği olmalıdır.

Halkla ilişkiler uzmanları yukarıda ifade edilen özellikleri taşıyan planlanmış mesajları sistemli bir şekilde medyaya gönderirler. Gönderilen bu mesajların medyada yayınlanma olasılığı haber değeri taşımasıyla ilgilidir. Halkla ilişkiler uzmanları, hizmet verdikleri kurumun eylemlerinin haber değeri taşıyıp taşımadığı konusunda objektif davranmalıdırlar. Ancak bu şekilde objektif davrananlar medyadaki editörleri ikna etme becerisini gösterebilirler. Bir kurum için haber değeri oluşturabilecek bazı konular bulunmaktadır:

• Piyasada yeni çıkan ürünler
• Uzun süredir piyasada olan bir ürünün yeni kullanım biçimleri
• Dağıtım politikasında değişiklikler
• Ürünün fiyatındaki değişiklikler (özellikle indirimler)
• Araştırma geliştirme faaliyetleri
• Ürünün, hizmetin, yöneticilerin veya çalışanların aldığı ödüller ve ödül törenleri
• Kredi koşullarındaki değişimler
• Kuruma yeni seçilen yöneticiler
• Yönetim kurulundaki değişiklikler ve toplantılar
• Özellikle yurtdışından alınan büyük siparişler
• Yeni anlaşmalar
• Örgütün kuruluş yıldönümleri
• Kurumun yeni kuracağı fabrika, okul vb. temel atma törenleri
• Kurumun düzenlediği konferanslar, seminerler, özel toplantılar
• Kurumun gerçekleştirdiği sergilerin açılışı
• Kurumun yöneticisinin önemli konulardaki görüşleri (işsizlik, enflasyon vb.)
• Kurumda yapılan yeni atamalar
• Kurumun düzenlediği yarışmalar ver bunları kazananlar.

Genel olarak duyurum iki kategoride ele alınmaktadır:

1. Planlanmamış duyurumlar: Diğer bir deyişle kendiliğinden olan duyurumlardır ve genellikle kriz durumlarında görülür.
2. Planlı duyurumlar: Planlı duyurumlar genellikle bir olay, konu, görüş, açılış ve kurumu ilgi çekici hale getirmek için bilinçli bir şekilde planlanarak gerçekleştirilir.

Duyurumun genel olarak basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler olarak dört türü bulunmaktadır. Duyurumun başarısı, amacı destekleyecek mesajın şekillenmesi ve kontrol edilmesindedir. Mesaj kontrol edilebildiği ölçüde başarılı olunur. Halkla ilişkiler uzmanları başarılı işler yapabilmek ve sorunların üstesinden gelebilmek için bir çalışma planı yapmalı ve bu plan doğrultusunda hareket etmelidir. Duyurum planı kapsamında birkaç unsur bulunmaktadır:

• Durum Analizi: Planlamaya başlarken öncelikle organizasyonun iletişim durumu hakkında kısa bir değerlendirme yapılmalıdır. Kısaca duyuruma neden ihtiyaç duyulduğunun ortaya çıkarılması gerekmektedir.
• Hedef Kitle: Durum analizi belirlendikten sonraki aşama, hedef kitlenin belirlenmesidir. Aynı zamanda paydaşlar olan hedef kitle tüketiciler, basın, yatırımcılar, çalışanlar vb. olabilir. Bu kitlenin belirlenip önem sırasına göre oluşturulmasından sonra bu kitlenin ne okuduğu, ne izlediği kısacası hedef kitlenin hangi medya kanallarını takip ettiğini saptamak gerekir. Hedef kitlenin profilini belirlemek halkla ilişkilerin en önemli noktalarından biridir.
• Strateji/Planlama: İzlenecek strateji izlenecek rotayı birkaç cümle ile özetlemelidir. Strateji belirlenirken mümkün olduğunca medyayla yakın olunmalıdır.
• Hedefler ve Amaçlar: Hedefler bize hangi yöne gideceğimizi gösterir, amaçlar ise nasıl gideceğimiz sorusuna verilen yanıttır. Hedeflerin amaçlar gibi spesifik ve ölçülebilir olması gerekmezken iyi tanımlanmış olmaları gerekmektedir.
• Taktikler: Taktikler “yaptıklarınız” ya da duyurumu sağlamak için kullanılan araçlardır. Taktikler amacı gerçekleştiren somut şeylerdir. Doğru taktiği seçmek için hedeflere ve amaçlara geri dönülüp şu soru sorulmalıdır. “Bunu yapabilmek için benim neye ihtiyacım var?”
• Bütçe: “Organizasyonun duyuruma ayırdığı bütçe nedir?” “Herhangi bir bütçe mevcut mu?” vb. sorular başlangıçta ne kadar bütçe ayrılabileceğini bilmek için önemlidir. Bütçe taktiklerden hangilerinin uygulanabileceğini gösterir.
• Zamanlama: Zamanlama planın doğru düzgün işlemesi için yardımcı olur. Zamanlama neyin ne zaman yapılacağını, taktiklerin ne zaman uygulamaya konulacağını belirler. Bu zamanlama aydan aya, günden güne ya da daha uzun süre de olabilir.