Pazarlama Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet

Pazarlama Çevresinin İzlenmesi

Pazarlama çevresi, pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirildiği, son derece dinamik olan, makro ve mikro bileşenlerden oluşan bir çevredir. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini doğrudan ya da dolaylı olarak etkileyen her türlü değişken, pazarlama çevresini oluşturmaktadır. Bu değişkenlerin, işletmeler için hem fırsat hem de tehdit niteliği taşıdığından sistematik bir şekilde izlenmesi gerekmektedir. Bu noktada pazarlama istihbaratı önemli rol oynamaktadır. Pazarlama araştırmalarıyla elde edilen bilgi sayesinde pazarlama çevresi sürekli izlenerek değerlendirilir ve pazarlama faaliyetlerine yön verilir.

Pazarlama çevresinin kontrol edilemeyeceğini düşünen reaktif işletmeler , değişim söz konusu olduğunda doğru tepkiyi vermeye çalışırken; proaktif işletmeler kendi rekabet güçlerini azaltmayacak şekilde değişimi etkilemeye çalışır.

İşletmelerin pazarlama çevrelerini nasıl izlediklerine işletme boyutu açısından bakacak olursak, büyük işletmelerin Mega Pazarlama yaptığı görülmektedir. Mega Pazarlama , işletmelerin, halkın, kamu kuruluşlarının, sivil toplum örgütlerinin, geniş bir yelpazedeki iş, konu ve faaliyetlerin stratejik hedefler doğrultusunda harekete geçirilmesi faaliyetleridir. Orta ölçekli işletmeler istihbarat sistemleri ve pazarlama araştırmaları departmanlarıyla pazarlama çevresini izlerken küçük ölçekli aile işletmelerinde kitle iletişim araçları takip edilmekte ya da işletme sahipleri sezgilerini kullanmaktadır.

Pazarlamacılar, pazarlama çevresinin izlenmesinde dört aşamalı bir model önermektedir. İlk olarak pazarlama çevresinde değişimlerin sürekli takip edilmesiyle izleme aşaması gerçekleştirilir. Değişim tespit edildikten sonra ortaya çıkan eğilim ve modellerin yapısına ilişkin kanıtlar toplanarak mevcut duruma ilişkin kesin bir tablo ortaya çıkarılmaya çalışılarak kontrol aşaması gerçekleştirilir. Değişimin olası etki alanlarının, hızının ve yoğunluğunun tahmin edilmesiyle tahmin aşaması uygulanır. Son olarak tahminler üzerinden etki alanlarının değerlendirilmesi yapılır. Değerlendirme aşaması olarak isimlendirilen bu aşamada; değişimin ortaya çıkmasının ve etkisinin yüksek olduğu durumlarda proaktif pazarlama faaliyetleriyle değişim önlenmeye, geciktirilmeye ya da etkileri azaltılmaya çalışılır. Aksi durumda ise kontrol çalışmalarıyla değişim izlenmekle yetinilir.

Pazarlama Çevresi, pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirildiği, son derece dinamik olan, makro ve mikro bileşenlerden oluşan bir çevredir.

Makro Çevre

Makro çevre elamanları:

• Demografik çevre
• Doğal çevre
• Teknolojik çevre
• Politik ve yasal çevre
• Kültürel çevredir.

Pazarlama yöneticileri, yapabilecekleri ya da tepkilerinin daha kısıtlı olduğu makro çevredeki değişimlere tahminleme yoluyla hazırlanmaya çalışırlar.

Demografik çevre: Demografik çevre, doğum ve ölüm oranlarındaki değişimler, etnik azınlıklar, ülke içinde yaşanan göçler, ortalama aile büyüklüğü, eğitim düzeyi, işsizlik oranı, nüfusun yaş dağılımı ve gelir dağılımı, kırsal ve kentsel nüfus oranı gibi değişkenlerden oluşur. Bu değişkenler ayrı işletmeler için fırsat ya da tehdit niteliği taşımakta olduğundan izlenmesi gerekir.

Doğal çevre: Sürdürülebilirlik ve çevre bilincinin gelişmesiyle tüketiciler, işletmelerin çevreye duyarlı olmasını beklemektedir. Bu yüzden işletmeler çevreci faaliyetlere yönelmektedir. Dahası tüketiciler de tüketim sonrasında ortaya çıkan atıklarla çevre üzerinde olumsuz etki yaratmaktadır. Tüm bunlar pazarlama faaliyetlerinde doğal çevrenin de önemli bir değişken olarak gözetilmesi gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.

Teknolojik çevre: Teknolojik çevredeki gelişmelerin işletmeler tarafından özenle takip edilmesi önemlidir. Özellikle patentle korunabilen teknolojiler, rekabet söz konusu olduğunda işletme için hayati güce sahip olmaktadır. Teknoloji, doğrudan teknolojiyle ilişkisi olmayan ürünler üreten işletmeler için de önemli bir değişkedir. Özellikle internet ve iletişim teknolojisi tüm işletmeleri yakından ilgilendirmektedir.

Politik ve yasal çevre: Hükümetlerin yasa çıkarma güçleri, politik çevreyi; çıkan yasaların gücü ise yasal çevreyi oluşturur. İşletmeler yasal düzenlemeleri kendi lehlerine etkilemeye çalışarak reaktif ; kanun önerileri getirerek proaktif davranarak politik çevrelerini izleyebilir. Yasalara tabi olarak faaliyet gösteren işletmeler; tüketiciye zarar vermemesi açısından yasalarca belirlenen ürün güvenliği, ambalajlama ve etiketlemeyle ilgili yasalara; asgari ücret ve özel tüketim vergisi gibi çeşitli ücret ve vergi hükümlerine; yine tüketicinin korumasına yönelik reklamlara getirilen etik kurallara ve sosyal sorumluluk uygulamalarına uymak durumundadır.

Kültürel çevre: Kültür, toplumları oluşturan bireylerin kendi tarihsel süreçleri içinde oluşturduğu her türlü maddi ve manevi unsurdan oluşur. İşletmeler pazarlama faaliyetlerinde hitap ettikleri pazarın kültürel özelliklerini çok iyi analiz etmelidir. Yaşam tarzı, aile yapısı, toplumsal değerler en önemli kültürel çevre değişkenleri içinde yer almaktadır.

Mikro Çevre

Mikro çevre elamanları:

• İşletme
• Tedarikçiler
• Pazarlama aracıları
• Rakipler
• Baskı gruplarıdır.

İşletmeye yakın olan mikro çevre değişkenlerinin, işletme tarafından çok yakından takip edilmesi gerekir.

İşletme: İşletmeyi oluşturan değişik alt birimler veya departmanlar işletmenin kendi içsel çevresini meydana getirir. Pazarlama stratejileri, işletmenin tüm diğer birimlerinden etkilenir. Dahası müşterinin önem kazanmasıyla işletmelerde pazarlamanın rolü, birimler arasında köprü vazifesi olmaya yönelmiştir.

Tedarikçiler: Rekabette en önemli unsurlardan olan işletmenin hız, esneklik ve başarısı tedarikçilerle olan ilişkilerinden etkilenmektedir. Bu nedenle tedarikçilerle oluşturulan yakın ilişkiler ve işbirlikleri hayati önem taşımaktadır.

Pazarlama aracıları: İşletme ile pazar arasında mal ve hizmet akışına doğrudan yardım eden bağımsız kurumlar olan pazarlama aracıları; dağıtım kanalları, fiziksel dağıtım işletmeleri, pazarlama hizmeti sağlayan kurumlar ve finansal aracılardan oluşur. Bütün bu aktörlerin üstlendikleri işler doğru ürünlerin, doğru zamanda, doğru yerde son tüketiciye ulaşmasını kolaylaştırıcı etki yaratır.

Müşteriler: Farklı müşteri türlerine farklı pazarlama stratejileriyle hizmet vermesi söz konusu olduğunda işletmenin hitap ettiği müşteri kitlesini iyi tanıması gerekir.

Rakipler: İşletme, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamada rakiplerine kıyasla nerede olduğunu sürekli takip etmek durumundadır. Rakibi tanıyarak uygun strateji almak için sürekli izleme yapmalıdır.

Baskı grupları : İşletme, faaliyetlerinden yarar ya da zarar gören değişik baskı gruplarını dikkate alarak faaliyetlerini sürdürmek durumundadır. Bu baskı grupları; finansal baskı grupları, medya grupları, hükümet, vatandaş kaynaklı baskı grupları, yerel baskı grupları, genel baskı grupları ve içsel baskı gruplarıdır.

Pazarlama Çevresinin Değerlendirilmesi ve Pazarlama Bilgi Sistemi

İşletme için tehdit ve fırsatların yer aldığı pazarlama çevresinin değerlendirilmesi bilgi sistemleri aracılığıyla sağlanmaktadır. Günümüzde doğru bilgiye ulaşmak önemli bir sorunsaldır. İşletmeler pazarlama bilgi sistemleri kurarak bunun üstesinden gelmeyi amaçlamaktadır.

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticileri için gerekli olan bilgiyi sürekli bir temelde yaratma, analiz etme, depolama ve dağıtma sürecidir. Pazarlama bilgi sistemleri dört unsurdan oluşmaktadır. İlki fatura, envanter kayıtları, sipariş formları gibi belgeleri kapsayan iç raporlama ’dır. İkincisi, sektör ve rakipler hakkında bilgilerin toplandığı pazarlama istihbaratı ’dır. Üçüncüsü analitik modelleme sistemleriyle toplanan bilgilerin karar vericiler için saklandığı pazarlama karar destek sistem’ dir. Son olarak spesifik problemlerle karşılaşıldığında başvurulan pazarlama araştırması unsuruyla pazarlama bilgi sistemindeki görevler yerine getirilir.

Pazarlama Araştırmaları

Bir problemle başlanan pazarlama araştırmalarına, başta ürün, fiyat, pazarlama iletişimi ve dağıtım olmak üzere pazarlamayla ilgili her türlü faaliyette ihtiyaç duyulabilir. Pazarlama araştırması, işletmenin karşılaştığı spesifik bir pazarlama problemiyle ilgili olarak sistematik bir veri tasarım, veri toplama, veri analiz ve raporlama sürecidir. Bazı işletmeler pazarlama araştırmalarını kendileri yaparken; son dönemlerde ağırlıklı olarak görüldüğü üzere bazı işletmeler dış kaynak kullanma şeklinde uzman araştırma şirketleriyle pazarlama araştırmalarını yapmaktadır.

Pazarlama araştırma süreci sırasıyla; araştırma probleminin belirlenmesi, araştırma planının geliştirilmesi, örnekleme ve veri toplama, veri analizi ve yorumlama adımlarından oluşmaktadır.

Araştırma problemi satışların düşmesi gibi olumsuz ya da yeni bir ürünün pazara sunumunda başvurulan kavram testleri gibi olumlu bir durum olabilir. Araştırma probleminin belirlenmesiyle araştırma, gerekçelendirilmektedir.

Araştırma planının geliştirilmesinde öncelikle ikincil ve birincil araştırma planlaması yapılır.

İkincil araştırmada, ikincil veri denilen kaynaklarla araştırma yürütülür. İşletme içindeki muhasebe raporları, satış rakamları, envanter kayıtları, satış elemanlarının raporları içsel veri kaynakları olarak tanımlanırken; hükümet kurumları, ticari birlikler ve internet dışsal veri kaynakları olarak tanımlanabilir. Maliyet, hız, güvenirlik, erişim açılarından avantajları olan ikincil araştırmanın yeterli olmadığı durumlarda ya da araştırmanın amacı gereği yeniden veri üretmek gerekebilir. Bu durumda birincil verilere ulaşılan ve saha araştırması olarak da ifade edilen birincil araştırma yapılır. Birincil veri, araştırmanın amacına yönelik olarak araştırmacı tarafından gözlem, anket ve deney gibi yöntemlerle doğrudan elde edilen verilerdir.

Pazarlama araştırması temel olarak kalitatif ve kantitatif araştırmalar olmak üzere iki başlıkta toplanabilir.

Kalitatif araştırmalar, elde edilen sonuçları genelleştirme yeteneği ve kaygısı olmayan küçük ölçekli araştırmalardır. Bu araştırmalar, derinlemesine mülakat, odak grup görüşmeleri ve projektif tekniklerle gerçekleştirilir. Derinlemesine mülakatta araştırmacı mülakattaki kişiye sorular yöneltir. Odak grup görüşmelerinde genellikle 6- 12 kişi ile bir moderatör eşlinde tartışmalar yapılarak veri toplanır. Projektif tekniklerde ise katılımcıların belli bir fenomene ilişkin düşünceleri kelime çağrıştırma, resim yorumlama (tematik algılama), cümle tamamlama, üçüncü kişi tekniği, rol oynama, karikatür yöntemi, analoji (sembolik analoji) ve gelecek senaryosu teknikleriyle ortaya çıkarılmaya çalışılır.

Kantitatif araştırmalarda büyük ölçekli araştırmalar olup genellenebilirlik özelliği taşır. Maliyet açısından dezavantajlı olsa da yöneticilerin karar almasında daha etkilidir.

Araştırmalarda örnekleme ve veri toplama önemli aşamalardan biridir. Genelleme yapmak için belli bir örneklem üzerinde araştırma yapılır. Genelleme yapılacak kitle, ana kütle, popülasyon ya da evren olarak ifade edilir. Tanım olarak ana kütle, araştırmacının belirli bir çalışma için ilgi duyduğu bütün değerler, insanlar vb. kavramlar içerir. Örneklem ise ama kütlenin bir alt kümesi olarak ana kütleyi temsil eder. Örnekleme iki temel şekilde gerçekleştirilir. İlki, örnek içinde yer alabilecek birimlerin seçilme şansının eşit olduğu tesadüfi örnekleme ’dir. Basit tesadüfi örnekleme, sistematik örnekleme, kümelere göre örnekleme ve zümrelere göre örnekleme tesadüfi örnekleme teknikleridir. Örnekte yer alabilecek birimlerin seçilme şansının eşit olmadığı durumda tesadüfi olmayan örnekleme teknikleri kullanılır. Bu teknikler; kolayda örnekleme, yargısal örnekleme, kota örnekleme ve kartopu örneklemedir.

Pazarlama araştırmalarında gözlem, anket ve deney yöntemleriyle veri toplanabilir. Gözlem yönteminde araştırmacı belirli kişi veya olayları gözlemleyerek bilgi toplamaya çalışır. Bu yöntem özellikle örnek kütleyi oluşturan grubun cevap verme yeteneğinin olmadığı durumlarda etkili ve güvenilir sonuç verebilir. Uygulama kolaylığından ötürü en sık kullanılan anket yöntemindeyse kişilerin ankete katılmak istememesi ya da özensiz oluşu gibi dezavantajlar söz konusudur. Anket, telefon, posta ya da yüz yüze görüşme şeklinde gerçekleştirilebilir. Deneysel araştırmalarda ise saha ve laboratuvar deneyleri şeklinde neden sonuç ilişkileri incelenir.

Toplanan verilerden elde edilen bulgular, yazılım programlarıyla analiz edilir ve raporlanır. Hazırlanan raporlar yöneticilere sunularak araştırma süreci tamamlanır.