Perakendecilikte Ürün Yönetimi Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Perakendecilikte mağaza alanını tahsis etmek neden önemlidir? 

İyi tasarlanmış bir mağaza alanı müşteri memnuniyetine ve karlılığa yol açması beklenir. Yanlış tasarlanan mağaza alanı, müşteri trafiğinin karışmasına, ölü ve kullanışsız alanların oluşmasına yol açabilir.

Perakende alan tahsisi optimum bir şekilde yapılmalıdır. Mağazalar belli oranda ürün ve kategori çeşitliği ile müşteri tatmini sağlamalıdır. Üretici ve tüketici isteklerine perakendeci optimum şekilde cevap vererek performans artışına katkıda bulunur. 

Mağaza alanına ürün tahsis kararları hangi aşamalardan oluşur? 

Mağaza alanına ürün tahsis kararları aşağıdaki aşamalardan oluşur.

Ürün kararı: Çok sayıda ürün arasından hangi ürün, ne kadarlık raf alanında yerleştirileceği kararının verilmesi, ilk karardır.

Ürün teşhir kararı: Optimum miktarda ürünü sınırlı mağaza alanı içinde, müşterilerin kolayca görebileceği şekilde nasıl yerleştirileceğine ilişkin kararlardır.

Raf alanı tahsis kararı: Raflarda sergilenecek ürünlere ne kadar genişlikte raf alanı tahsis edilmesi gerektiği kararı verilecektir.
Ürünlerin konum kararı: Mağazanın hangi bölgesinde hangi raf konumunda ürünler sunulacaktır.

Perakende işletmesinin mağaza alanını hangi ürünlere tahsis edeceği kararı ne tür  faktörlerin etkisiyle verilir?

Perakende işletmesinin mağaza alanını hangi ürünlere tahsis edeceği kararı bir kısım faktörün etkisiyle verilir. Bu faktörler: üretici işletmelerden, müşterilerden, ürünlerden, mevsimsellikten, bina ve demirbaşlardan kaynaklanan faktörler şeklinde sıralanabilir.

Mağaza alan tahsisini etkileyen faktörlerden biri olan "Üretici İşletmeler" perakende alanlarında yer alabilmek için hangi stratejileri uygularlar? Bunlar nelerdir? 

Üretici işletmeler toptancı ve perakendecilere ürün verebilmek ve daha iyi raf konumunda ürünlerini sergileyebilmek için bir dizi yönetsel faaliyetlerde bulunurlar. Genellikle üretici işletmeler perakende alanlarında yer alabilmek için iki temel strateji uygularlar. Bu stratejilerden biri itme stratejisi diğeri ise çekme stratejisidir.

İtme stratejisi: Satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak ürünün üreticiden tüketiciye doğru iletilmesi esasına dayanan stratejidir.

Çekme stratejisi: Reklam ve tüketici promosyonları yardımıyla tüketicilerin ürünleri perakende noktalarından talep etmesini sağlayan stratejidir (Kotler ve Armstrong, 2010: 418).

Üretici işletmeler toptancı ve perakendecileri genellikle nasıl raf alanı elde ederler?

Üretici işletmeler toptancı ve perakendecileri genellikle şu şekilde etkileyerek raf alanı elde ederler.

• Perakendeci kâr marjını yüksek tutarak
• Ürün indirimleri sağlayarak
• Ödeme kolaylıkları göstererek
• Ödül ve hediyeler vererek (tatil, ev, altın, bilgisayar )
• Perakendeci reklam ve insert maliyetlerini ortaklaşa karşılayarak
• Yüksek raf bedeli ödeyerek

• Ürün sunumunda raf, dolap, eleman gibi destekler vererek
• Taşıma ve depolama faaliyetlerine yardımcı olarak.

Mağaza alan tahsisini etkileyen faktörlerden biri olan "Müşteri Özellikleri" hangi değişkenlerle mağaza alan tahsisini etkiler? 

Mağaza alan tahsisinde müşterilerin satın alma davranışları, yaşam tarzları, alışveriş sıklıkları, demografik özellikler (yaş, cinsiyet, eğitim durumu, medeni durumu, meslek, gelir düzeyi gibi) değişkenler de göz önünde bulundurularak karar verilmelidir.

Mağaza alan tahsisini etkileyen faktörlerden biri olan "Ürün Özellikleri"ne göre mağaza alan tahsisinde nelere dikkat edilir? 

Mağaza alan tahsisini etkileyen faktörlerden biri olan "Ürün Özellikleri"ne göre mağaza alan tahsisine dikkat edilirken şu noktalar göz önünde tutulmalıdır; 

• Ürüne ayrılacak alanın genişliği ve kalitesini ürünün özelliklerine dikkat edilmelidir. 
• Ürünün akışkanlığı, uçuculuğu, kolay kırılır olması, ağır olması, geniş yer tutması gibi özellikleri raflarda üst üste sıralamayı engelleyebilir. 
• Belli ısı düzeyinde korunması gereken ürünler sabit soğutucu dolaplarda ve zeminin fayans ile kaplandığı ortamlarda sunulmalıdır. Bazı gıda ürünleri (içecekler, süt ve süt ürünleri, dondurulmuş gıdalar, et ve et ürünleri, dondurma) uygun saklama koşulları altında müşteriye sunulmalıdır. 
• Mağazada müşteri için tehlike oluşturabilecek ürünler de (yanıcı, uçucu, parlayıcı, patlayıcı, kesici, kırılabilir) yer alabilir
• Bazı ürünlerin değişik büyüklükte (küçük, orta, ekonomik, dev ekonomik) paketlerini üretirler, o zaman ürünlerin  mağaza alanına yerleştirilmesinde rafların en alt kısmı veya mağaza ortasındaki açık alanlar tercih edilebilir.
• Mağazada ürün yerleştirilirken kokularının birbirine karışmamasına özen gösterilmelidir

Mağaza alan tahsisini etkileyen faktörlerden biri olan "Mevsimsellik" ile kastedilen nedir? 

Mevsimsellik gösteren ürünlerin mağaza içinde yerleştirilmesinde, satışlarının en fazla olduğu dönemde bu ürünlere daha fazla ve daha iyi alan tahsis etmek verimli olabilir. Müşteri talebiyle doğru orantılı olarak mevsimsellik gösteren ürünlere ayrılan alan miktarı artırılabilir.

Mağaza alan tahsisini etkileyen faktörlerden biri olan "Bina ve Demirbaşlardan Kaynaklanan Kısıtlar" neler olabilir?  

Eğer perakendeci, mağazasını kendi planlayıp inşa etmemişse kiralama usulü ile mağaza alanına sahip olabilir. Kiralanan perakende alanlarında inşaat planı ve mimarisinden kaynaklanan bir kısım sınırlayıcılıklar olabilir. Örneğin bina kolonları, pencereler, kapı, merdivenler, lavabolar gibi alanlar mağaza alanının ürünlere tahsis edilmesinde etkilidir.  

Mağaza alan bileşenleri nelerdir? 

Mağaza alan bileşenleri Satış Yapılan Alanlar ve  satış yapılmayan alanlardır. 

Satış yapılan alanlar, ürün satışının, sunumunun, teşhirinin yapıldığı ve satış temsilcisinin müşteriye ürün sunumu yaptığı alanlardır (Berman ve Evans, 2001: 610). Mağaza içinde ürünleri verimli ve kârlı olacak biçimde müşterilerin beğenisine sunabilmek için bir kısım araçlardan yararlanılır. Bu araçlar; raflar,
askılar, sepetler, dolaplar ve diğer araçlardan oluşur.

Satış dışı alanlar, doğrudan satış işleminin yapılmadığı ancak satışa destek olan yardımcı alanlardan oluşur. Satış dışı alanlar depo alanı, personel ve müşterilere ait olan alanlar olmak üzere üçe ayrılabilir (Berman ve Evans, 2001: 610).

Mağaza alanını daha fazla ürüne tahsis edebilmek için hangi tekniklerden yararlanılır? 

Mağaza alanını daha fazla ürüne tahsis edebilmek için aşağıdaki tekniklerden yararlanmak mümkündür: 

• Satış ve depo dışındaki alanlar optimum düzeyde tutulup satış alanları artırılabilir.
• Temel satış alanları satış için ayrılmalı ve satış dışı işler ise kira bedeli daha düşük alanlara aktarılmalıdır.
• Satışlar için tahsis edilen alanlarda satış dışı faaliyetler yapılmamalıdır.
• Yatay alanları kadar dikey raf alanları mağaza imajını etkilemeyecek biçimde kullanılabilir.
• Verimsiz demirbaş ve diğer donatıları daha verimli, daha az yer tutan, daha çok iş yapanlar ile değiştirilebilir.
• Satışa ayrılan alanlarda metrekareye düşen satış ve kâr analizleri ile ürün ve/veya kategori için tahsis edilen alanların aşağıdaki durumlara göre yeniden yerleştirilir; i) Mevsim değişiklikleri ürün yerlerini değiştirmede etkili olur. ii) Satış ve kârı düşük ürünün alanı daraltılıp kârlı ürünlere alan açılabilir. iii) Metrekare başına hedeflenen satışı/kârı gerçekleştirebilecek düzenlemeleri yapmak.

Perakende alanı yönetimi süreci aşamaları neleri kapsar? 

Perakende alanı yönetimi süreci aşamaları şunlardır; 

• Perakende satış alanı ölçümü
• Satış alanının ürün kategorilerine bölünmesi
• Ürün düzeni ve raf aralıklarının belirlenmesi
• Mağaza alanına ürünlerin yerleştirilmesi

Perakende satış alanının ölçümü nasıl yapılır? 

Perakende alan hesaplaması üç şekilde yapılır. Perakendeciler bunlardan birini veya birkaçını bir arada kullanabilirler. Perakende alan hesaplaması uzunluğa , metrekare (en – boy) ve hacme göre (en – boy – derinlik)  yapılır.

Perakende alanı yönetimi süreci aşamalarından biri olan satış alanının ürün kategorilerine bölünmesi nasıl yapılır? 

Satış Alanının Ürün Kategorilerine Bölünmesi farklı ürünlere mağaza alanının tahsis edilmesi ikinci aşamada yapılması gereken iştir. Mağaza alanı ürünlere tahsis edilmeden önce kategorilere tahsis edilmelidir.Hangi kategorinin ne kadarlık mağaza alanına sahip olacağı kararı, bu kısımda verilir. Mağaza alanı
kategorilere ayrıldıktan sonra her bir kategori içinde ürün çeşitliliğine ve ürün derinliğine karar verilmesi gerekir. 

Ürün Düzeni ve Raf Aralıklarının Belirlenmesinde nelere dikkat edilir? 

Ürün Düzeni ve Raf Aralıklarının Belirlenmesinde, her bir ürün kategorisi için gerekli olan alanın belirlenmesinde verimliğine bakılarak karar verilir.Verimlilik düzeyi değerlendirilirken perakende alanı esas alınır.  Bazı perakendecilerde perakende alanı daha iyi satış düzeyine sahiptir. Departmanlı mağazalarda alan verimliliğini artırmak için tüm mağazanın müşteriler tarafından gezilmesini sağlayacak şekilde tasarlanması gerekir.

Mağaza alanının değerini etkileyen kısımlar nelerdir? 

Mağaza alanının değerini etkileyen bazı kısımlar vardır (Varley, 2006: 147). Bunlar;
• Giriş kısmı
• Asansör ve merdiven yanları
• Kolaylaştırıcı alanlar (kafeteryalar, lavabolar, bebek bakım odaları)
• Ürün kategori alanları (örnek olarak bir markette yer alan şarküteri tezgahı)
• Kasalar olarak sıralanabilir.

Mağaza alanına ürünlerin yerleştirilmesinde nelere dikkat edilmelidir? 

Mağaza alanına ürünlerin yerleştirilmesinde dikkat edilecek hususlar şunlardır. Mağaza alanının dağıtılmasında mağaza mimarisi, mağaza metrekare alanı, mağaza amaçları, müşterilerinin satın alma özelliklerine dikkat edilmelidir.  Etkili ve verimli bir şekilde tasarlanmayan mağaza alanında, sıkışık raf düzeni nedeniyle müşteri trafiği düzgün şekilde işlemeyebilir. Mağaza alanı tasarımı müşteriye tüm mağazayı gezip tüm ürünleri gösterecek şekilde düzenlenmelidir. Mağaza alanının hangi ürünlere tahsis edileceği kararı genellikle satış rakamlarına, kâr marjına ve rekabete göre verilir.

Satış rakamlarına göre alan tahsisinde uygulamada kullanılan yöntemler nelerdir?  

Satış rakamlarına göre alan tahsisinde uygulamada kullanılan üç yöntem vardır. Bunları geçmiş satış verileri, pazar payı verileri ve tahmini satışlara göre alan tahsisi şeklinde ifade edebiliriz.

Kar marjına göre alan tahsisi nasıl bir yöntemdir? 

Brüt kâr veya net kâra bakılarak alan tahsisini öngören yöntemdir.Yüksek kâr sağlayan ürünleri uygun genişlik ve derinlikte, satışlarını artıracak şekilde mağaza içinde yerleştirmelidir. Bu şekilde yapılan ürün yerleşimi alan kalitesinin artmasına yol açar. 

Kar marjına göre alan tahsisinde, satış/karlılık esaslı alan tahsisinde hangi taktikler uygulanabilir?

Kar marjına göre alan tahsisinde, satış/karlılık esaslı alan tahsisinde şu taktikler uygulanabilir;

• Yer tutan ürünler: Hem satışları hem de kârlılıkları düşüktür. Mağaza alanında gereksiz yer kaplamaktadırlar.
• Trafik oluşturucular: Satış miktarları yüksek olmasına rağmen kârlılıkları düşüktür. Bu tür ürünler iyi trafik oluştururlar
• Kâr oluşturucular: Satış miktarları düşük, kârlılıkları yüksek ürünlerdir
• Yıldızlar: Ürün satışlarının ve kârlılığının yüksek olduğu ürünlerdir

Mağaza alanı yönetim sürecinde rekabete göre alan tahsisi nasıl yapılır? 

Rekabete Göre Alan Tahsisi, Rakip perakendecilerin, kategori ve ürün tahsisini nasıl yaptığına bakılarak yapılan alan tahsis biçimidir.  Perakendeciler, rakiplerin uygulama ve tekniklerini kendi mağazalarına uygulayarak rekabette geri kalmamaya çalışırlar. Sadece alan tahsisinde değil, promosyon ve ürün fiyatları konusunda da pek çok perakendeci rakiplerini sürekli izler. Elde ettiği bilgileri rekabette geri kalmamak için uygular. 

Mağaza alan indeksi ve alışveriş sepeti analizi (market basket analysis) ne demektir ve nasıl kullanılırlar? 

Raf alanı yönetme ve alan tahsis etme problemlerini çözmek için geliştirilmiş lineer ve lineer olmayan modeller vardır. Mağaza alan indeksi ve alışveriş sepeti analizi (market basket analysis) de perakende alan tahsisinde farklı kriterlere göre geliştirilmiş matematiksel modellerdir.  

Perakende alan tahsisinde kullanılan matematiksel modellerinden biri olan mağaza alan indeksi nasıl hesaplanır? 

Mağaza alan indeksi, raf alanındaki bir birimlik değişikliğin satışlar üzerindeki etkisini belirlemeye çalışır. Birim raf alanının, bu alandan elde edilen satışlara oranı ile bulunur.

Perakende alan indeksi analizi ne için kullanılır ve nasıl yapılır? 

Perakende alan indeksi analizi, perakendecinin satış alanını ne kadar verimli kullandığını gösterir. Metrekareye düşen satışın metrekareye düşen brüt kâra oranı ile elde edilir.

Perakende alan indeksi analizine göre elde edilen indeks değerleri, mağaza alanı tahsisinde yol gösterici olacaktır. 

Alışveriş sepeti analizine göre alan tahsisi nedir? 

Müşterilerin mağazada yapmış olduğu alışverişlere ait verileri inceleyerek, birlikte satın alınan ürünler arasındaki ilişkiye bakarak bir takım kararların alındığı yönteme alışveriş sepeti analizi (market basket analysis) denir.

Mağaza içinde ürünlerin gruplandırılmasında nelere dikkat edilir? 

Mağaza ürün gruplandırılması müşterinin ürünü bulup satın almasına engel
olmayacak şekilde tasarlanması gerekir.  Raflar arasındaki mesafe iki kişinin alışveriş arabasıyla rahatça gezebileceği genişlikte olmalıdır. Kasalarda bekleyen müşterilerin alışveriş yapan müşterilerin geçiş alanını daraltmaması gerekir. Ürün gruplandırması müşteri mantığını doğrulayacak şekilde yapılmalıdır. Kategoriye ait ürünler bir arada yer almalıdır. Mağaza içi ürün gruplandırılması belli bir tutarlılık ve süreklilik içinde yapılmalıdır. Müşterinin zihninde ürünler derli toplu bir şekilde, hangi ürünün mağazanın neresinde bulunabileceği kolayca öğrenebilecek şekilde gruplanmalıdır.

Mağaza içinde ürün gruplandırmasında kullanılan teknikler nelerdir? 

Mağaza içinde ürün gruplandırmasında kullanılan teknikler şunlardır; 

• Ürün esaslı gruplandırma: Ürünler değişik boy, şekil, ağırlık, özelliğe sahip oldukları için mağaza içinde sunumlarında kendilerine has özelliklerine göre yapılır. 
• Satın alma esaslı gruplandırma: Müşterilerin mağaza ve ürünlere olan ilgi düzeyi ve müşterinin planlı ve plansız alışveriş davranışına göre ürünlerin mağaza içine yerleştirilmesini temel alır. 
• Pazar bölümüne göre gruplandırma: Belli pazar bölümlerine ayrılan ürünler birlikte gruplandırılarak sunulur.
• Fonksiyonel gruplandırma: Ürünleri işlev ve amacına göre birlikte gruplandırarak sunmayı esas alır. 

Mağaza içinde ürünlerin gruplandırmasında kullanılan tekniklerden ürünlerin raflara yerleştirilmesi sırasında nelere dikkat edilmelidir? 

Mağaza içinde ürünlerin gruplandırmasında kullanılan tekniklerden ürünlerin raflara yerleştirilmesi sırasında  dikkat edilecek noktalar şunlardır:

Müşteri mağaza içinde sağ taraftan ilerlerken hem sağında hem solunda raflar yer alır. Müşteri dikkatinin ve trafiğinin en yoğun olduğu raf veya yön sağ elidir.Bu nedenle müşteri mağaza hareketleri içinde sağ kısımdaki raf veya alanlar kârlılığı en yüksek olan ürünlere ayırmak mümkündür. Raf aralıkları ve genel mağaza alan genişliği müşterilerin alışveriş yaparken birbirlerine değme ve itiş kakış yaşanmayacak (butt-brush factor) şekilde tasarlanmalıdır. Müşterileri alışveriş esnasında rahatsız edebilecek unsurları azaltmak için raf aralıkları biraz daha geniş tutulabilir. 

Ürünlerin raflara yerleştirilmesinde kullanılan  taktikler nelerdir? 

Ürünlerin raflara yerleştirilmesinde kullanılan bazı taktikler şunlardır: 

• Ürünlerin yerleştirilmesi genel olarak kalite ve güven verecek şekilde yapılmalıdır.
• Ürünlerin sunumunda müşterilerin göz hizasına dikkat edilmelidir.
• Belli bir mantık dahilinde dizilmeyen ürünleri müşteriler daha fazla satın alma eğilimindedir.
• Genellikle fiyat esnekliği olan müşteriler, fiyat karşılaştırması yapmak için rafın sol tarafına bakma eğilimindedir. Mağaza markalı ürünler eğer ulusal markaların sol yanında yerleştirilirse daha fazla satılma olasılığı vardır.
• Müşteri en iyi görüş açısı aşağıya doğru 15 derecelik açı veya omuz hizasıdır.

Mağaza içinde ürünlerin gruplandırmasında kullanılan ürün esaslı yerleşim teknikleri nelerdir? 

Mağaza içinde ürünlerin yerleştirilmesinde; fikir odaklı yerleşim, stil, renk, fiyat, dikey yerleştirme ve ürün ağırlığına göre yerleşim tekniklerinden bahsedebiliriz (Levy ve Weitz, 2009: 528-29).

Fikir esaslı yerleşim:giyim mağazaları müşterilerin karar vermesini, ürün hakkında bir fikre sahip olmasını sağlamak için ürünleri bir bütünlük içinde sunulmasıdır. 

Stil esaslı yerleşim: Birliktelik kuralına uygun olarak ürünler bir arada sunulurlar

Renk esaslı yerleşim: Özellikle giyim mağazaları benzer renkli ürünleri bir arada sunarlar.

Fiyat esaslı yerleşim: Kategori içindeki ürünlerin benzer veya aynı fiyatlı olanlarını bir araya toplayarak sunmayı esas alır.

Dikey yerleştirme: Bu tür yerleşimde raflar ve gondollar kullanılır. Göz hizasına yerleştirilen ürünler daha fazla dikkat çeker ve müşteriler göz hizasından aşağıya doğru raf alanını tarar. Müşterilerin mağazada sunulan tüm ürünleri görebilmesi için uygun raf ve yerleşim düzeni sağlamak gerekir.

Ürün ağırlığına göre yerleşim: Fiziksel olarak geniş yer tutan ve ağır olan ürünler mağaza içinde bir arada yerleştirilir. Hacim ve ağırlığı fazla olan ürünler alt raflara, orta düzeydeki ürünler ise orta kısımdaki raflara yerleştirilmelidir.

Satın alma esaslı ürün yerleştirme kendi içinde hangi alt başlıklara ayrılır bunlar nelerdir? 

Satın alma esasına göre ürün yerleştirmeyi kendi içinde; plansız satın almaya, planlı satın almaya, özellikli ürünlerin satın alınmasına ve tamamlayıcı ürünlerin satın alınmasına göre ürün yerleştirme olmak üzere alt başlıklara ayırmak mümkündür (Levy ve Weitz, 2009: 522-23).

Plansız satın almaya göre yerleştirme: Mağaza içinde en çok trafiğin olduğu kısımlar genel giriş, mağaza sağ kısmı, asansöre yakın kısımlar ve ücret ödeme noktaları olan kasalardır. 

Planlı satın almaya göre yerleştirme: Planlı satın alınan ürünleri ve promosyonlu ürünleri genellikle mağaza müşteri trafiğinin daha az olduğu ve sol taraftaki raflara yerleştirmek daha uygun olur.

Özellikli ürünleri yerleştirme: Bu tür ürünler genellikle pahalı ürünlerdir. Bu nedenle mağaza içi yerleşimi ve raf sunumu biraz farklıdır. Özel dolaplar, güvenlik seviyesi yüksek alanlar, kilitli ama müşterilerin görebileceği alanlar bu tür ürünler için uygundur.

Tamamlayıcı ürünlerin yerleştirilmesi: Müşteri ürün satın alırken bazen ürünle ilgili başka ürünü de satın almak isteyebilir. Bu tür durumlarda perakendeciler tamamlayıcı ürünleri genellikle bir arada gruplandırarak yerleştirir.