Perakendecilikte Ürün Yönetimi Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Günümüzde müşteriler artık düzgün hazırlanmış raflarda, temiz ve ışıklandırılmış ortamlarda alışveriş yapmayı tercih etmektedirler. Artık gelişi güzel düzenlenmiş mağaza alanlarında alışveriş etmeyi tercih etmekten kaçınmaktadırlar.

Zira müşteri satın alacağı ürüne ait fiyat ve marka kararını belli oranda mağaza içinde verdiği bilinmektedir. Bunun yanında müşterilerin planlı satın alma dışında, plansız satın alma yaptıkları da gözlenmektedir. Perakende mağazalarda alan tahsisi müşteri memnuniyeti ve kârlılığını en çok arttıracak biçimde hazırlanmalıdır. Perakendecilerin mağaza alanını verimli bir şekilde tahsis etmesi beraberinde satış artışını da getirecektir. Yüksek alan verimliliği; uygun genişlikte ürün sunumu, ürünlerin mantıksal düzene uygun yerleştirilmesi, müşterilerin aradığı ürünü kolayca bulabilmesi ile gerçekleşir. Mağaza alanının ürünlere tahsis edilmesinde; ürüne ne kadarlık bir alan ayrılacağı ve bu ürünlerin mağaza içindeki yeri kararı önemlidir. Yanlış tasarlanan mağaza alanı, müşteri trafiğinin karışmasına, ölü ve kullanışsız alanların oluşmasına yol açabilir.

Perakende alan tahsisinde sadece en çok kâr vaat eden ürünleri raflarda bulundurmak her zaman doğru karar olmayabilir. Mağazalar belli oranda ürün ve kategori çeşitliği ile müşteri tatmini sağlamalıdır. Mağaza alanına ürün tahsis kararları şu aşamalardan oluşur:

• Ürün kararı : Çok sayıda ürün arasından hangi ürün, ne kadarlık raf alanında yerleştirileceği kararının verilmesi
• Ürün teşhir kararı : Optimum miktarda ürünü sınırlı mağaza alanı içinde, müşterilerin kolayca görebileceği şekilde nasıl yerleştirileceğine ilişkin kararlar
• Raf alanı tahsis kararı : Raflarda sergilenecek ürünlere ne kadar genişlikte raf alanı tahsis edilmesi gerektiği kararı
• Ürünlerin konum kararı : Mağazanın hangi bölgesinde hangi raf konumunda ürünler sunulacağına ilişkin karar

Mağaza Alan Tahsisini Etkileyen Faktörler

Perakende işletmesinin mağaza alanını hangi ürünlere tahsis edeceği kararı bir kısım faktörün etkisiyle verilir.

Bu faktörler:

• Üretici işletmeler (Üretici işletmeler ürünlerini tüketicilere ulaştırmak için toptancı ve perakendecilerle birlikte çalışırlar. Genellikle üretici işletmeler perakende alanlarında yer alabilmek için iki temel strateji uygularlar. Bu stratejilerden biri itme stratejisi diğeri ise çekme stratejisidir. İtme stratejisi satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak ürünün üreticiden tüketiciye doğru iletilmesi esasına dayanan stratejidir. Çekme stratejisi ise reklam ve tüketici promosyonları yardımıyla tüketicilerin ürünleri perakende noktalarından talep etmesini sağlayan stratejidir)
• Müşteri özellikleri (Her bir müşteri birbirinden farklı istek ve arzular peşinde koşar. Perakendeciler değişik özellik gösteren müşteri satın alma davranışlarını da anlayıp buna göre mağaza alanını ürünlere ve kategorilere tahsis etmelidir. Mağaza içinde bazı ürünlerin görece pahalı oluşu, kırılabilir olması, tehlikeli olması gibi nedenlerden dolayı denenip yoklanma imkânları sınırlıdır. Bu tür ürünleri reyon sorumlusu veya satış danışmanı yardımıyla inceleme imkanı vardır. Bunun dışında bazı ürünler hedef aldığı müşterilerin boy uzunluğu dikkate alınarak ürün yerleşimi yapılmalıdır. Perakendeciler özellikle şekerleme, çikolata, içecek, sakız gibi ürünleri çocukların görüp alabileceği biçimde rafların alt gözlerinde ve kasaların yanına yerleştirirler.)
• Ürün özellikleri (Ürüne ayrılacak alanın genişliği ve kalitesini ürünün ebat gibi özellikleri de etkilemektedir. Ürünün akışkanlığı, uçuculuğu, kolay kırılır olması, ağır olması, geniş yer tutması gibi özellikleri raflarda üst üste sıralamayı engelleyebilir. Bazı durumlarda özel teşhir alanlarına ihtiyaç duyulur. Ürünlerin üst üste yerleştirilmesi hem perakendecinin ürünleri raflara yerleştirmesini hem de müşterinin ürüne ulaşıp almasını zorlaştırabilir. Dondurulmuş gıda, içecek vb. bazı ürünler için daha farklı türde raf ve alan tahsis etmek gerekir. Mağazada müşteri için tehlike oluşturabilecek ürünler de (yanıcı, uçucu, parlayıcı, patlayıcı, kesici, kırılabilir) yer alabilir. Bu tür ürünlere mağaza alanı tahsis edilirken uygun koşullarda gerekli koruyucu önlemleri alınarak mağaza içinde sunulmalıdır. Müşterilerin farklı satın alma amacını gerçekleştirmelerini sağlamak için üreticiler, bazı ürünlerin değişik büyüklükte (küçük, orta, ekonomik, dev ekonomik) paketlerini üretirler. Gıda, temizlik, parfümeri gibi bazı ürünlerin kalite göstergesi kokuları olabilir. Mağazada ürün yerleştirilirken kokularının birbirine karışmamasına özen gösterilmelidir.)
• Mevsimsellik (Müşteri talebiyle doğru orantılı olarak mevsimsellik gösteren ürünlere ayrılan alan miktarı artırılabilir. Mevsimsellik gösteren ürünlere ayrılan alan ve alanın kalitesi müşterilerin dikkatini çekmede etkilidir. Müşteri dikkatini çeken ürünler bazen plansız satın almaya da yol açabilir.)
• Bina ve demirbaşlardan kaynaklanan kısıtlar (Eğer perakendeci, mağazasını kendi planlayıp inşa etmemişse kiralama usulü ile mağaza alanına sahip olabilir. Kiralanan perakende alanlarında inşaat planı ve mimarisinden kaynaklanan bir kısım sınırlayıcılıklar olabilir. Perakendeciler ürün derinliği ve genişliği kararını verirken mağaza genişliği ve kullanılabilir alanları göz önünde bulundurarak karar vermelidir. Hacim olarak geniş yer kaplayana ürünlerin birim başına raf yerleştirme oranı düşüktür. Ayrıca demirbaşlar mağaza içinde ürün sunumunu destekleyici, gerektiğinde kolayca yer değiştirmeye izin verecek şekilde tasarlanmalıdır.)

Mağaza Alanı Bileşenleri

Mağaza alanının yaklaşık dörtte üçü satış için ayrılırken geriye kalan kısımlar ise satışa yardımcı olan kısımlardan oluşur. Mağaza alanını satış yapılan alanlar ve satış yapılmayan alanlar olarak ikiye ayırmak mümkündür. Satış yapılan alanlar , ürün satışının, sunumunun, teşhirinin yapıldığı ve satış temsilcisinin müşteriye ürün sunumu yaptığı alanlardır. Mağaza içinde ürünleri verimli ve kârlı olacak biçimde müşterilerin beğenisine sunabilmek için bir kısım araçlardan yararlanılır. Bu araçlar; raflar, askılar, sepetler, dolaplar ve diğer araçlardan oluşur. Mağaza içinde kullanılacak araçlar mağaza atmosferini ve imajını destekleyecek ve güçlendirecek şekilde belirlenmelidir. Perakendeci ürün karmasına uygun yerleşim araçları seçilir. Mağaza alanını daha fazla ürüne tahsis edebilmek için:

• Satış ve depo dışındaki alanlar optimum düzeyde tutulup satış alanları artırılabilir.
• Temel satış alanları satış için ayrılmalı ve satış dışı işler ise kira bedeli daha düşük alanlara aktarılmalıdır.
• Satışlar için tahsis edilen alanlarda satış dışı faaliyetler yapılmamalıdır
• Yatay alanları kadar dikey raf alanları mağaza imajını etkilemeyecek biçimde kullanılabilir.
• Verimsiz demirbaş ve diğer donatıları daha verimli, daha az yer tutan, daha çok iş yapanlar ile değiştirilebilir.
• Satışa ayrılan alanlarda metrekareye düşen satış ve kâr analizleri ile ürün ve/veya kategori için tahsis edilen alanlar mevsim değişiklikleri, satış ve kârı düşük ürünün alanı daraltılıp kârlı ürünlere alan açılmasına, metrekare başına hedeflenen satışı/kârına göre yeniden düzenlenir.

Satış dışı alanlar; satış dışı alanlar, doğrudan satış işleminin yapılmadığı ancak satışa destek olan yardımcı alanlardan oluşur. Satış dışı alanlar depo alanı, personel ve müşterilere ait olan alanlardır.

Mağaza Alanı Yönetimi Süreci

Perakende alanı yönetimi süreci aşamaları:

• Perakende satış alanı ölçümü
• Satış alanının ürün kategorilerine bölünmesi
• Ürün düzeni ve raf aralıklarının belirlenmesi
• Mağaza alanına ürünlerin yerleştirilmesidir.

Perakende işletmeler ürün genişliği ve derinliğine ilişkin karar alırken mağaza içinde net sergilenebilir ürün alanını hesaplamak zorundadırlar. Perakende alan hesaplaması üç şekilde yapılır. Perakendeciler bunlardan birini veya birkaçını bir arada kullanabilirler. Perakende alan hesaplaması uzunluğa, metrekare (en – boy) ve hacme göre (en – boy – derinlik) yapılır.

Perakende alanının finansal değeri genellikle metrekare ile hesaplanır. Ayrıca kira ve emlak vergileri metrekare hesabına göre belirlenir. Ayrıca kira ve emlak vergileri metrekare hesabına göre belirlenir. Ürünlerin mağaza alanına yerleştirilmesinin başarı düzeyi satış veya kâr ile ölçülebilir. Satış miktarı ve kârlılık miktarının net alana oranlanması ile ayrıca ölçülebilir. Genellikle perakende alan verimliği bir metrekarelik alana düşen satış veya kârlılık miktarı esas alınarak ölçülür.

Satış Alanının Ürün Kategorilerine Bölünmesi

Mağaza alanı ürünlere tahsis edilmeden önce kategorilere tahsis edilmelidir. Hangi kategorinin ne kadarlık mağaza alanına sahip olacağı kararı, bu kısımda verilir. Mağaza alanı kategorilere ayrıldıktan sonra her bir kategori içinde ürün çeşitliliğine ve ürün derinliğine karar verilmesi gerekir. Mağaza alanının kategorilere ve ürünlere tahsisi genellikle kategori yönetimi veya ürün yönetimi tarafından yapılır. Bazı ürünler fiziksel olarak çok yer kapladıkları için sınırlı mağaza alanı içinde bu ürünlerin tamamını sergilemek özellikleri nedeniyle zorlaşır. Bu nedenle müşteriler model ve özellik kararlarını kataloglar üzerinden verebilir. Mağaza alanı tahsisinde ürün kategorisinin yaşam eğrisi dikkate alınarak alan tahsisi yapılabilir. Eğer ürün kategorisi büyüme aşamasındaysa daha fazla alan ayrılması uygun olabilir. Buna karşın eğer kategori düşüş aşamasında ise görece daha az bir alanın ayrılması uygun olabilir.

Ürün Düzeni ve Raf Aralıklarının Belirlenmesi

Her bir ürün kategorisi için gerekli olan alanın belirlenmesinde verimliğine bakılarak karar verilir. Mağazada alanlar birbirine bir mantık dahilinde bağlanmış olmalıdır. Mağaza alanları kalite kaynaklı, satış potansiyeli kaynaklı, ürün yerleşiminin satın alma mantığına uygun yapılması, tamamlayıcı ürünlerin birbirine yakın olarak konumlandırılması şeklinde ifade edilebilir.

Verimlilik düzeyi değerlendirilirken perakende alanı esas alınır. Müşteri alışverişi için perakende mağazası tercihinin önemli faydası vardır. Müşteri, perakendeci ürününü satın almak için güçlü bir niyet belirtmiş ve bunu eyleme dönüştürerek mağazaya kadar gelmiştir. Mağaza imajının da bu seçim üzerinde etkisi vardır. Yüksek kaliteli ürünler, mevsimsel ürünler, moda olan ürünler girişin hemen yanına yerleştirilirse satışa etkisi daha fazla olacağı söylenebilir. Bunun yanında mağaza arka kısımları çok fazla müşteri yoğunluğunun olmadığı ve sadece belli müşterilerin bu alanlardaki ürünleri araştırdığı bilinmektedir. İndirimli ürünler müşterileri trafiği düşük olan bu alanlara çekmede kullanılabilir. Kasaların olduğu kısımlar ise genellikle müşterilerin son dakika alışverişlerini yaptıkları yerlerdir. Ayrıca mağazaların giriş katına olan ilginin üst katlara olan ilgiden daha fazla olduğu gözlenmektedir. Müşteriler için giriş katları daha düz ayak ve pratiktir. Departmanlı mağazalarda alan verimliliğini artırmak için tüm mağazanın müşteriler tarafından gezilmesini sağlayacak şekilde tasarlanması gerekir. Perakendecilikte genel kabul görmüş kurala göre ürünlere tahsis edilen alanın değeri giriş kısmından arka kısma doğru azalırken; müşteri trafiğinin az olduğu kısımdan, çok olduğu kısma doğru artar. Mağaza alanının değerini etkileyen kısımlar giriş kısmı, asansör ve merdiven yanları, kolaylaştırıcı alanlar, ürün kategori alanları, kasalardır.

Mağaza Alanına Ürünlerin Yerleştirilmesi

Mağaza alanı tahsisinde stok devir hızı düşük ürünlere geniş yer ayrılması beraberinde fırsat maliyetini getirecektir. Stok devir hızı düşük ürünler verimsizliğe yol açar. Mağaza alanının dağıtılmasında mağaza mimarisi, mağaza metrekare alanı, mağaza amaçları, müşterilerinin satın alma özellikleri ayrıca etkilidir. Etkili ve verimli bir şekilde tasarlanmayan mağaza alanında, sıkışık raf düzeni nedeniyle müşteri trafiği düzgün şekilde işlemeyebilir. Aynı şekilde ölü ve kullanışsız alanların oluşmasına, mağaza kontrol ve denetiminin sağlanamamasına yol açabilir. Mağaza alanı tasarımı müşteriye tüm mağazayı gezip tüm ürünleri gösterecek şekilde düzenlenmelidir. Mağaza alanının hangi ürünlere tahsis edileceği kararı genellikle satış rakamlarına, kâr marjına ve rekabete göre verilir.

Satış rakamlarına göre alan tahsisi ; mağaza alanının hangi ürünlere tahsis edileceği kararında en çok başvurulan ve kolay olan yöntem satış rakamlarına göre alan tahsisinin yapıldığı yöntemdir. Satış rakamlarına göre alan tahsisinde uygulamada üç yöntem vardır: geçmiş satış verileri, pazar payı verileri ve tahmini satışlara göre alan tahsisi. Geçmiş dönem satışlara göre alan tahsisinde temel ilke çok satılan ürüne daha çok yer tahsis etmeye dayanır. Pazar payını göre alan tahsisinde belirli bir ürünün toplam satışları göz önünde bulundurularak yapılan hesaplamaya göre alan tahsis etme prensibine dayanır. Tahmini satışlara göre alan tahsisinde perakende işletmesinin talep tahminleri neticesinde elde ettiği potansiyel satışlara göre mağaza alanını tahsis ettiği yöntemdir.

Kâr Marjına Göre Alan Tahsisinde ;brüt kâr veya net kâra bakılarak alan tahsisini öngören yöntemdir. Bu yönteme göre toplam satışlardan ürün maliyetinin çıkarılması ile oluşan brüt kâra göre hesaplama yapılabilir. Brüt kârdan vergi ve faiz maliyetleri çıkarıldıktan sonra elde kalan artık kısım ise net kârı oluşturur. Her bir ürün kategorisinden elde edilen kârlılık oranına göre alan tahsis edilir. Mağaza alanını kâr eksenli oluşturma başarısı satışlarla ilgili tahminlerin tutmasıyla ilişkilidir. Alan tahsisinde kârlılığın esas alındığı durumda kârlılığı yüksek olan fakat bazen müşteri beklentilerinin altında ürünlere de raf alanı ayırması gerekecektir. Alan tahsisinde kârlılığın esas alındığı durumda perakende yöneticisi mağaza içindeki en verimli alanları yüksek kârlılığı olan ürünlere tahsis edecektir. Ayrıca perakendecinin dar mağaza alanında da satılabilecek ürünlere geniş alan ayırmasına gerek yoktur. Perakendeci kategori ve ürünlerini kârlılık ve satış düzeyi yüksek olmasını arzu ederler. Ancak mağaza içindeki tüm ürünlerin aynı oranda satış ve kârlılığa katkısı söz konusu değildir. Bu yüzden ürünler, satış ve kârlılık düzeylerine göre sınıflandırılarak mağaza alanı yönetilir. Satış/karlılık esaslı alan tahsisinde şu taktikler uygulanabilir: Yer tutan ürünler, Trafik oluşturucular, Kâr oluşturucular, Yıldızlar şeklinde kategorize edilebilir.

Rekabete Göre Alan Tahsisinde ; rakip perakendecilerin, kategori ve ürün tahsisini nasıl yaptığına bakılarak yapılan alan tahsis biçimidir. Perakendeciler, rakiplerin uygulama ve tekniklerini kendi mağazalarına uygulayarak rekabette geri kalmamaya çalışırlar. Sadece alan tahsisinde değil, promosyon ve ürün fiyatları konusunda da pek çok perakendeci rakiplerini sürekli izler.

Mağaza Alan Verimliliği

Raf alanının etkin yönetimi, hem finansal performansı iyileştirme hem de müşteri hizmet düzeyini geliştirme açısından kritik önem taşımaktadır. Geliştirilen modellerle hangi üründen, ne zaman ve ne kadar rafta bulundurulacağı optimum bir şekilde çözülmeye çalışılmaktadır. Perakende alan tahsisinde farklı kriterlere göre geliştirilmiş matematiksel modeller mevcuttur:

• Mağaza Alan İndeksi : Mağaza alan indeksi, raf alanındaki bir birimlik değişikliğin satışlar üzerindeki etkisini belirlemeye çalışır. Birim raf alanının, bu alandan elde edilen satışlara oranı ile bulunur. Tahmini satışlara göre alan tahsisinde, tahsis edilen alan ile satış miktarı arasında ilişki vardır. Bu ilişki kısaca, “alan indeksi” olarak ifade edilir. Ürün satışındaki değişiklik, ürüne ayrılan alanın miktarını da değiştirecektir. Perakende alan indeksi analizi, perakendecinin satış alanını ne kadar verimli kullandığını gösterir. Metrekareye düşen satışın metrekareye düşen brüt kâra oranı ile elde edilir. İndeks değerinin 1’den küçük olması kategori alanının kârlı olmadığını gösterir. Buna göre perakende alanının diğer kategorilere göre düşük performans ve kâra sahip olduğu söylenebilir. İndeks değerinin 1’e eşit olması ideal değerdir.İndeks değerinin 1’den büyük olması ise kategori alanının kârlı olduğunu gösterir. Perakende alan indeksini ürün düzeyinde, kategori düzeyinde ve mağaza düzeyinde hesaplamak mümkündür. Perakende alan tahsisinde alan indeksi dışında, çapraz esnekliğe göre alan indeksi de yapılmaktadır. Çapraz esneklik belirli bir ürünün sergileme alanı değişiminin, ikame ya da tamamlayıcı ürünün talebi üzerine etkisini ölçer.
• Alışveriş Sepeti Analizine Göre Alan Tahsisi : Müşterilerin mağazada yapmış olduğu alışverişlere ait verileri inceleyerek, birlikte satın alınan ürünler arasındaki ilişkiye bakarak bir takım kararların alındığı yönteme alışveriş sepeti analizi (market basket analysis) denir. Perakendeci işletmeler, müşterileri daha uzun süre mağaza sadakati ve daha fazla satın alma miktarı sağlayacak şekilde müşteri yaşam değerini artırmak için alışveriş sepeti analizinden yararlanırlar. Perakende alan yönetimi etkinliğini artırmak için bazı perakendeciler mağaza alışveriş kartlarından yararlanmaktadırlar. Mağaza kartları kullanılarak, alışveriş miktarı kaydedilmekte ve müşterinin alışveriş fişinde hangi ürünleri aldığı, kolayca perakendeci tarafından takip edilebilmektedir. Ayrıca hangi ürün ile birlikte neleri satın aldığına da bakmak mümkündür. Alışveriş sepeti analizi reklam, katalog ve insert dizaynı, fiyatlandırma ve promosyonlar hakkındaki kararların alınmasına da yardımcı olur. Ayrıca farklı raf dizilimlerinin yapılmasına olanak tanır.

Mağaza İçinde Ürünlerin Gruplandırılması

Mağaza içinde ürün gruplandırmasında kullanılan teknikler:

• Ürün esaslı gruplandırma
• Satın alma esaslı gruplandırma
• Pazar bölümüne göre gruplandırma
• Fonksiyonel gruplandırma

Bütün bu ifade edilenlerin dışında mağaza ve ürün türüne bağlı olarak, daha farklı gruplandırma yöntemleri de mevcuttur.

Ürünlerin Raflara Yerleştirilmesi

Müşteriler mağazaya girdiğinde genellikle sağ tarafa doğru yönelirler ve karşılaştıkları ürünlerin ilk önce fiyat ve kalite bilgilerine bakarlar. Bu alan müşterinin mağaza ürünlerinin fiyatları ve kalitesi hakkında ilk izleniminin oluştuğu yer olacaktır. Müşterilerin ilgisini çekebilecek ürünler bu alandaki raflara yerleştirilebilir. Müşteri mağaza içinde sağ taraftan ilerlerken hem sağında hem solunda raflar yer alır. Müşteri dikkatinin ve trafiğinin en yoğun olduğu raf veya yön sağ elidir. Müşteriler genellikle ürünleri sağ elleriyle alır, inceler ve alışveriş sepetine koyarlar. Bu nedenle müşteri mağaza hareketleri içinde sağ kısımdaki raf veya alanlar kârlılığı en yüksek olan ürünlere ayırmak mümkündür.

Ürünlerin raflara yerleştirilmesinde kullanılan taktikler:

• Ürünlerin yerleştirilmesi genel olarak kalite ve güven verecek şekilde yapılmalıdır.
• Ürünlerin sunumunda müşterilerin göz hizasına dikkat edilmelidir.
• Belli bir mantık dâhilinde dizilmeyen ürünleri müşteriler daha fazla satın alma eğilimindedir.
• Genellikle fiyat esnekliği olan müşteriler, fiyat karşılaştırması yapmak için rafın sol tarafına bakma eğilimindedir.
• Müşteri en iyi görüş açısı aşağıya doğru 15 derecelik açı veya omuz hizasıdır.

Ürün esaslı yerleşim ; Mağaza içinde ürünlerin yerleştirilmesinde; fikir odaklı yerleşim, stil, renk, fiyat, dikey yerleştirme ve ürün ağırlığına göre yerleşim tekniklerden bahsedilebilir.

Satın alma esaslı ürün yerleştirme : Satın alma esasına göre ürün yerleştirmeyi kendi içinde; plansız satın almaya, planlı satın almaya, özellikli ürünlerin satın alınmasına ve tamamlayıcı ürünlerin satın alınmasına göre ürün yerleştirme olmak üzere alt başlıklara ayırmak mümkündür.