Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Radyo ve televizyon ekonomisi iletişim bilimleri ve ekonominin kuram ve yöntemlerine dayanan disiplinler arası bir inceleme alanıdır. Bu alanla ilgili birçok dergi yayımlanmaktadır. Bu durum da bu sektörün önemli sektör olduğunun bir kanıtıdır. Radyo ve televizyon ekonomisi medya ekonomisi olarak da bilinmektedir.

Yaşanan hızlı ve büyük değişimler sayesinde medya sosyal bilimler alanındaki sınırlarının ötesinde başlı başına inceleme konusu olan medya ekonomisi alanına doğru bir değişim yaşamıştır. Radyo–televizyon sektörünün ekonomisi denildiğinde akla gelen kavramlar üretim, dağıtım ve tüketimdir.

Sosyal bilimler içerisinde disiplinler arası bir alan olan radyo ve televizyon ekonomisi alanının önde gelen konuları, radyo ve televizyonların sahipliği, içeriklerin türü ve çeşitlenmesi, izleyici tercihleri, radyo ve televizyon pazarının yapısı, bu sektördeki birleşme ve ele geçirmeler, sahiplikteki yoğunlaşma ve mülkiyet yoğunlaşması, iletişim politikaları ile radyo ve televizyon alanındaki düzenlemeler, radyo ve televizyonun emek piyasası gibi konuları kapsar. Daha özel olarak, mikro ekonomik yaklaşımı kullanan neo klasik iktisat, medya şirketlerinin işleyişini, etkinliklerini ve bu sürece müdahale eden güçleri analiz eder. Bu yaklaşım, kaçınılmaz olarak radyo ve televizyon şirketlerinin mali yapısını, pazarlama ve dağıtım sistemleri ile stratejilerini ve bu alandaki birleşme ve satın alma gibi cari olayları da analiz eder.

Radyo ve Televizyon Ekonomisine Alternatif Yaklaşımlar

Neo Liberal Yaklaşım

Bu yaklaşımda temel olan düşünce bireylerdir. Bireylerin kendi çıkarlarını gözettiği ve pazar mekanizmasında yer alan bütün unsurların veri olarak değerlendirildiği bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımın dayandığı üç temel ön kabul vardır. Bunlar;

1. Doğal düzen anlayışı,
2. Faydacı felsefe,
3. Ekonomi alanında liberalizmdir.

Özetle, bu yaklaşımda pazar rekabetçidir ve bu pazarda kendi çıkarları için çabalayan üreticiler ve tüketiciler bulunur.

Bu yaklaşım açısından değerlendirildiğinde, ekonomik açıdan radyo ve televizyonlar, pazardaki okuyucu ve dinleyici için radyo ve televizyon içeriklerini üretirler. Bu süreçte, pazar yapısı, üreticiler ve tüketiciler tek tek analiz edilmelidir.

Eleştirel Ekonomi Politik Yaklaşımı

Bu yaklaşım temelde neo klasik yaklaşıma eleştiri niteliğindedir. Eleştirel ekonomi politik yaklaşımın en önemli özelliği, tarihsel ve toplumsal belirleyicilere ve iktidar ilişkilerine atıf yapmasıdır. Radyo ve televizyonlar aracılığıyla gerçekleştirilen iletişimin ekonomik, toplumsal, siyasal ve ideolojik boyutlarını da iktidar ve tahakküm ilişkileri içerisinde analiz eder. Eleştirel ekonomi politik yaklaşımın en önemli sorunu, iktidar ve tahakküm ilişkileri çerçevesinde medyanın (radyo ve televizyonların) yeri ve işlevidir.

Bu yaklaşımın en önemli temsilcilerinden olan Dallas Smythe’nin kuramsal olarak bu alana kattığı en önemli kavram izleyici emtiasıdır. Pazarda dağıtılmak ve satılmak üzere üretilen mal olarak tanımlanan emtia kavramı kitle iletişim endüstrisi açısından son derece önemlidir. Buna göre radyo ve televizyon sektörü ekonomisinin en önemli ürünü, reklam verenlere satılacak olan izleyicilerdir.

Bu alanda diğer önemli araştırma konularından biri de medya sahipliği yoğunlaşması ve haber üretimine etki eden toplumsal güçlerdir. Bu unsurlar uluslararası anlamda haber üretimine şu şekilde filtre uygulamaktadır;

1. Medyanın mülkiyeti, büyüklüğü ve kâr amaçlı olması (radyo ve televizyonların büyük sermayenin kontrolünde ve kâr amaçlı olması),
2. Reklam ruhsatı (reklam verenler, kapitalist sistemi eleştiren radyo ve televizyonlara reklam vermezler),
3. Medyanın haber kaynakları (devlet ve hükümet yetkilileri),
4. Yaptırımcı kurumlar ve tepki (örgütlü ve güçlü yapılar, kendi aleyhlerine olacak şekilde radyo ve televizyonların yayın yapmasına izin vermezler, bunu engellemek için ekonomik ve siyasi baskı yaparlar),
5. Bir denetim mekanizması olarak anti-komünizm (medya mülkiyet ve örgüt yapısı gereği antikomünisttir.

Kurumsalcı Ekonomi Yaklaşımı

Kurumsalcı ekonomi anlayışı ise, toplumun örgütsel yapısı ile ilgilenir. Kurumsalcılar, ekonomilerin nasıl değiştiği sorusuna odaklanır ve ekonomiyi anlamak için toplumun teknik ve kurumsal altyapısını da analizlerine dâhil ederler. Ekonomiyi bankacılık, sosyal güvenlik kurumu, tekelleşme, kredi sitemi gibi diğer kurumsal yapılarla ilişkileri içerisinde ele alırlar. Ekonomiyi zamandan ve mekândan bağımsız değil, tarihsel gelişim çizgisi içerisinde analiz ederler. Neo liberallerin aksine ekonominin kendiliğinden dengeye ulaşamayacağını ve hükümetin, kurumsal yapılara ve bu arada ekonomiye de müdahale etmesi gerektiğini savunurlar. Üretilen zenginliklerin dağılımını piyasa mekanizması yerine, kurumsal yapılar aracılığıyla dağıtılmasında ve bu alanda yasal düzenleme ve reform yapılması gerektiğini savunurlar. Kâr maksimizasyonunu analiz etmek yerine; hane halkının geçim stratejisi üzerinde dururlar.

Radyo-Televizyon Endüstrisi ve Ekonomi İlişkisi: Liberal Paradigma ve Eleştirisi

Mülkiyet Yapısı ve Rekabet Kurumu

Dünyanın birçok ülkesinde radyo ve televizyonlar kamu mülkiyeti olarak düzenlenmiştir. Bu duruma istisna olan tek ülke ABD’dir. Başından beri özel kapitalist mülkiyet şeklinde düzenlenen Amerika radyo ve televizyonlarının yapısı 1970’lerle birlikte Avrupa ve daha sonrada Türkiye’ye yayılmıştır. Dünyanın birçok ülkesinde radyo ve televizyon yayıncılığı kamu ve özel mülkiyet olarak düzenlenmiştir.

Radyo ve özellikle televizyon alanına yatırım yapmak, çok büyük sermaye gerektirdiği için, bu alana ancak, büyük sermayeye sahip sınırlı sayıdaki şirket yatırım yapabilir. Dolayısıyla, dünyanın pek çok ülkesinde, radyo ve televizyon sektörü, sınırlı sayıda şirketin birbirleriyle rekabet ettiği oligopolistik bir yapıdadır. Ancak, mülkiyet yapısı açısından bakıldığında, sektörde tekelleşme eğilimleri ağır basmaktadır.

Üretim Boyutu

Radyo ve televizyon yayıncılığı, ticari bir etkinliktir. Dolayısıyla, dinleyici ve izleyicilerin radyo ve televizyonlarda ne dinleyecekleri ve ne seyredecekleri radyo ve televizyon şirketlerinin ekonomik yapısı, kâr etmeni ve ticari pazar kuralları tarafından süzgeçten geçirilir.

Medya endüstrisinde belirli hammaddelerin ve işlenmiş maddelerin işbirliği ve işbölümü içerisinde kullanılmasıyla tüketiciler açısından kullanım değerine sahip mal ve hizmetler üretilir.

Radyo ve Televizyon İçerikleri

Radyo ve televizyonların yayın akışları belirli dönemleri kapsar ve belirli program tür ve formatlarından oluşur. Düzenli bir yayın akışı, tekrarlanabilir formüllere gereksinim duyar. Program tür ve formatları, genellikle izleyici ve dinleyicilerin pratiklerine göre oluşturulur. Ekran başında kimlerin olacağına yönelik tahmine göre, program tür ve formatları oluşturulur. Reklam verenlere satılacak izleyici kitlesinin sağladığı gelirle ayakta duran radyo ve televizyon şirketleri, boş zaman organizasyonuna dayanarak program tür ve formatlarını geliştirir. Reklamlar, radyo ve televizyon formatlarının oluşumunu sağlayan en önemli etkendir. Bunun sebebi ise, reklamların sağladığı ekonomik getiridir.

Radyo ve televizyon endüstrisinde reklam, haber, eğlence, müzik, yarışma, dizi gibi farklı program tür ve formatlarında içerikler birer ürün ve hizmet olarak üretilir. Televizyon piyasasına arz edilen popüler televizyon çıktıları, çeşitli program tipleri ya da türler etrafında odaklanır. Üretimin kolay ve ekonomikleşmesini sağlayan bu durum aynı yapımcıların, aynı setlerin ve aynı oyuncuların kullanılmasını da beraberinde getirir.

Radyo ve televizyonların ekonomik yapısı, içerikteki çeşitliliğin artmasına izin vermez. Radyo ve televizyon endüstrisinde kitlesel ürünler üretilir. Üretilen ürünler homojendir. Bu yüzden program sayısı fazla da olsa içerik açısından zenginlik yoktur.

Arz ve Talep

Radyo ve televizyon içerikleri izleyicilerin taleplerine göre, radyo televizyon endüstrisi tarafından açık bir pazarda rekabet çerçevesinde üretilir ve izleyicilere arz edilir. Amaç, en çok izleyiciye ulaşmaktır. Medya endüstrisinde, belirli mal ve hizmetler radyo ve televizyon piyasasına arz edilirken; izleyici ve dinleyicilerden de belirli mal ve hizmetlere yönelik talep gelir.

Radyo ve Televizyon Endüstrisinde Tüketiciler

Bireysel tüketiciler ya da şirketler, radyo ve televizyon endüstrisi tarafından üretilen herhangi bir mal ya da hizmeti satın aldıklarında, bu endüstrinin tüketicisi ve müşterisi haline gelirler. Radyo ve televizyon endüstrisinin müşterileri;

• Dinleyiciler/izleyiciler,
• Reklam verenlerdir.

Dinleyiciler/İzleyiciler para harcayarak, radyo ve televizyon alıcısı, çanak anten gibi radyo televizyon endüstrisinin ürettiği malları satın alırlar ve zamanlarını harcayarak, radyo ve televizyonları dinleyip izlemektedirler.

Reklam verenler de, radyo ve televizyon endüstrisinde belirli bir zaman dilimini satın alırlar. Reklam verenlerin, radyo ve televizyon endüstrisinden yayın zamanı satın almalarının nedeni radyo ve televizyonlardan yayın saati içerisinde belirli bir zaman dilimini satın alarak gerçek izleyici ve dinleyicilere ulaşmaktır.

Görünüşte radyo ve televizyon endüstrisinin ürünleri bedava görünse de, reklamı yapılan mal ve hizmetlerin fiyatlarına reklam masrafları da eklenmektedir. Böylece, kitle iletişiminin gelir kaynağı doğrudan reklam verenler değil, radyo ve televizyon endüstrisinin izleyici ve dinleyicileridir. Çünkü onlar reklamı yapılan ürünü satın alıp tüketirken, reklam masraflarını da karşılamış olmaktadırlar.

Bazı radyo televizyon kurumlarının mülkiyeti ise, devlete aittir. Bu tip kuruluşların asıl gelir kaynağı, reklam verenlere satılacak izleyici emtiası değildir. Bu tip kurumların giderleri, kamu tarafından dolaylı olarak ödenir. Vergilerden elde edilen gelirlerin bir bölümü bu tip kurumlara aktarılarak, ekonomik olarak sorun yaşamadan varlıklarını sürdürmeleri sağlanır.

Radyo ve Televizyon Endüstrisinin Giderleri

Ticari kurallara göre işleyen radyo ve televizyon şirketlerinin temel giderleri, yayınladıkları programların yapım ve dağıtım sürecine ilişkindir. Sadece kuruluş aşasında değil, işletmenin devamlılığı ve kâr etmesi içinde sermayeye ihtiyaç vardır. Buna bağlı olarak teknolojik altyapıya, yaratıcı ve işletimci iş gücüne sürekli yatırım yapılmalıdır.

Radyo ve Televizyon Şirketlerinde Üretim ve Dağıtım

Radyo ve televizyon şirketlerinde üretim giderleri yayınların canlı ya da banttan yayınlanmasına göre değişiklik gösterir. Bant programlar ile ilgili iki tip üretim ve gider şekli vardır. Birincisi üretimin daha çok yaratıcı boyutuna ilişkin yazma, yönetme, oyunculuk gibi programın üretim boyutunu kapsarken; ikincisi ise programın fiziksel ve teknik unsurlarına ilişkin üretim sürecinde çalışan personel, sahne, kostüm, mekânlar, donanım kiralama, kurgu ve eşleme gibi destek işlemlerinin giderlerinden oluşmaktadır.

Radyo ve televizyon şirketlerinin dağıtım giderleri , televizyon istasyonları açısından belirli bir gideri ve yatırımı ifade etmektedir. Karasal yayın yoluyla ve vericiler aracılığıyla, kablolu yayınla ya da uydu yayını yoluyla programlar izleyicilere ulaştırılır. Bu sistemlerin hepsinin kendisine göre kira ve bakım giderleri vardır. Bunların hepsi, reklam gelirlerinden karşılanmaktadır. Televizyon programlarının üretim ve dağıtım maliyetlerinin yüksek olması, kaçınılmaz olarak reklam maliyetlerini de yükseltmekte ve bu durum, reklamı yapılan ürünlerin fiyatlarına yansıtılarak izleyicilerden toplanmaktadır.

İzleyicilerin/Reklamcıların Talebi

Radyo ve televizyon istasyonlarının varlığını sürdürebilmesi, dinleyici ve izleyicilerden gelen talebe bağlı olduğu için talep faktörü çok önemlidir. Radyo ve televizyon istasyonlarının yaşaması, izleyicinin taleplerini karşılamasına bağlıdır. Bu durum liberal medya yaklaşımı tarafından izleyici/dinleyici egemenliği olarak ifade edilir.

Medyadaki mülkiyet haklarına paralel olarak program tür ve içerikleri birbirine benzemeye başlamıştır. Radyo ve televizyon şirketleri buna zıt olarak program içeriklerini halkın istek ve beklentilerinin belirlemekte olduğunu savunup mülkiyet sahibinin yaptığı ekonomik baskıyı meşrulaştırmaktadır. Böylelikle talebi oluşturanların mülkiyet sahipleri değil izleyiciler ya da dinleyiciler olduğu ifade edilmektedir.

Radyo ve televizyon içeriklerinin birbirine benzer olduğu görülmektedir. Bu benzerliğin, zevk ve beğenilerin benzerliğinden kaynaklandığı söylemek yanlıştır. Gerçekte izleyici ya da dinleyiciler radyo ve televizyonlar karşısında pasif konumdadırlar. İçerikleri belirlemekten çok belirlenen içerikleri takip ederler.

Radyo, Televizyon ve Devlet

Radyo ve televizyonların dâhil olduğu medya, liberal demokrasilerde yasama, yürütme ve yargıdan sonra dördüncü güç olarak görülür. Burada medyaya, kamu adına siyasi otoriteyi denetleyen bir güç gözüyle bakılır. Radyo ve televizyonlar aynı zamanda, içeriğindeki çeşitlilikle kamuoyunun serbestçe oluşumu ve kamusal sorunların tartışılmasını sağlayan bir kamusal alan işlevi olarak da sunulur.

Radyo ve Televizyonların Donanım ve İçeriklerinin Uluslararası Ticareti

Radyo ve televizyonların donanım ve içeriklerinin uluslararası ticaretinde serbestlik ve pazar mekanizması anlayışına vurgu vardır. Ancak, serbest akış olarak adlandırılan bu durum aslında ulus-aşırı şirketler tarafından yönetilen tek yönlü bir akıştır ve eşitsizlik içeren bir durumdur.

Teknolojik olarak gelişmiş batılı ülkeler için bir avantaj olan “serbest akış” ilkesi, diğer pek çok ülkenin ve toplumun ise aleyhine işlemektedir.

Küreselleşme ve Radyo-Televizyon Endüstrisi

Kapitalist ekonomik ilişkilerin egemen olduğu ülkelerde ve ülkeler arasında, medya ürünleri gerek donanım gerekse de içerik olarak endüstriyel anlamda emtialaşmışlardır. Kapitalist ticaretin mantığına uygun bir şekilde pazar mekanizması içerisinde arz talep yasası ve çıkar ilişkileri çerçevesinde işlem görmektedirler. Ekonomik açıdan iletişim alanındaki emtiaların ticaretinde, dengesiz bir ilişki oluşmaktadır. Ayrıca, televizyonlar, yoğun bir şekilde eğlence ve reklam yayınlarıyla doldurularak, tüketim kültürü bütün toplumlara egemen kılınmaktadır.

Radyo ve Televizyon Endüstrisinin ve Ekonomisinin Temel Özellikleri

Temel hedefleri belirli bir izleyici kitlesini yakalamak ve onları ekran başında tutmak olan radyo ve televizyon endüstrisinde yer alan şirketler çok fazla risk almazlar. İzleyicilerin tuttuğu tür ve formatlarda, programlar üretmeye devam ederler. Riskli olduğunu düşündükleri deneysel çalışmalardan kaçarak, daha önce başarılı olmuş ve tekrar başarılı olacağı düşünülen tür ve formatlarda program üretmeye ve yayınlamaya devam ederler. Ekonomik konumunu daha da geliştirmek için, kolayca risk almaktan kaçınırlar. Çünkü üretim ve işletim maliyetleri çok yüksek olan sektörde, riske edilecek sermaye de çok büyüktür. Dolayısıyla, sektör her zaman risklere karşı duyarlı olmuştur.

Radyo ve televizyon endüstrisinde, tekelleşme yönünde bir eğilim vardır. Bu alanda belirli sayıda şirket yatırım yapmaktadır.

Mülkiyet yapısı açısından bakıldığında, ulusal düzeyde yayın yapan televizyon şirketlerinin daha çok diğer alanlarda da yatırımı olan belirli sermaye gruplarına ait oldukları görülmektedir. Bu yüzden her bir medya sektöründe, sınırlı sayıdaki güçlü sermaye grupları rekabet etmektedir.

Bütün bunlar, medya ekonomisinin ve endüstrisinin doğasından kaynaklanmaktadır. Çünkü liberal ekonomi anlayışının dayandığı liberal toplum felsefesinin öngördüğü düşünce ve ifade özgürlüğünün bir parçası olarak görülen radyo ve televizyon yayıncılığı, yatırım ve işletme maliyetlerinin yüksek olmasından dolayı, sınırlı sayıdaki büyük sermaye grubunun sahip olduğu bir hakka dönüşmektedir.

Radyo ve Televizyon İşletmeciliği

Televizyon İşletmeciliği

Televizyonların birer işletme olarak varlığını sürdürmesi, iyi bir organizasyon ve işbölümüne bağlıdır. Televizyon istasyonlarının ve onların bağlı olduğu sermaye grubunun yapısı ve büyüklüğüne göre işletme yapısı değişiklik gösterebilir. Bu yapı, yayınların günlük, haftalık ve sezonluk olarak planlanmasını ve gerçekleştirilmesini sağlar.

Televizyon işletmelerinde yer alan birimlerin uyum içinde çalışmalarının sağlanması önemlidir. Daha sonra, ülkenin yayıncılık kurallarına uymak, gerekli altyapıyı oluşturmak ve yayın lisansı almak gereklidir. Bütün bunların düzen içinde gerçekleşmesi için örgütsel bir yapının olması şarttır. Bu yapı içinde genel müdür ya da müdürler, genel müdür yardımcıları, yapım-yönetim işleri müdürlüğü, haber müdürlüğü, pazarlama ve satış müdürlüğü, halkla ilişkiler müdürlüğü, teknik işler müdürlüğü ve muhasebe müdürlüğü gibi şebeke yöneticileri görev alırlar.

Radyo İşletmeciliği

Radyolarda da, televizyonlara benzer bir işletme yapısı vardır. Çoğu ulusal düzeyde yayın yapan radyolar, büyük sermaye gruplarının ve televizyon işletmelerinin ortağı konumundadır. Yönetim kurulları ve işletme olarak televizyon şirketlerine bağlıdır. Örgütsel yapı içinde genel müdür ve altında işletme müdürü, mühendis ya da teknisyen, kontrol görevlisi, teknik masa, yapım ekibi, satış müdürü ve muhasebeci gibi yönetici ve çalışanlar bulunur.