Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Medya ekonomisi neyin nasıl üretildiği kimin kime ürettiği gibi konular hakkında çalışmaktadır. Medya izleyicisi ve reklam veren ajanslar bu sektörün iki önemli takipçisidir. Ürün sahibi reklam için medyadan yer ve zaman satın alır. Ya da başka bir ifade ile sektör ürün için onu izleyecek bir kitle yaratmış olur ve bu kitleyi reklamı veren ürün sahibine satar. Medya endüstrisinin çeşitli gelir kaynakları bulunur. Devlet destekleri, ana sermaye, medya ürünlerinin satışından elde edilenler, reklam gelirleri gibi unsurlar sektörün ana finans kaynaklarıdır. Her ne kadar medyanın beslenmesindeki ana gerekçe sistemin ihtiyaçlarını karşılamak gibi görünse de aslında reklam verenin hayatta kalması ve mesajlarını iletmesi için de finanse edilmiş olur. Medya sunulduğu coğrafi mekan kadar geniştir. Bu nedenle kitleseldir.

Reklam Endüstrisi

• Reklam veren
• Reklam ajansı
• Medya
• Tedarikçiler

Reklamın Sahibi : Reklamveren

Reklamveren her türlü mal hizmet ve fikir sahibidir, ürünün dağıtıcısı ve satıcısı olarak pazarlama amaçlı reklam verir. Kimi zaman kar amacı gütmeden sadece tanıtım destek veya özendirme maksatlı reklamlar da görmekteyiz. Reklam sahibi yani reklamveren hedef kitlesini şu ölçütlere göre belirlemektedir :

1. Hedef kitlenin büyüklüğü - ürün ücreti- mümkün olan en geniş hedef kitle TV radyo ve gazeteler üzerinden ulaşılan kitledir. Rating ve tirajın yüksekliği medya tarife artışlarını da etkilemektedir.
2. Hedef kitlenin tipi – ürünün durumu- Tv veya radyonun ya da basılı medyanın ulaştığı her kişi potansiyel hedef kitle değildir yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir durumu, kültür, toplumsal sınıf, kişilik, tutum ve güdüler tüketiciler arasından gerçek hedef kitleyi belirler.
3. Hedef kitlenin hesaba duyarlılığı – ürünün esnekliği - Medya içeriği ürünün albenisini arttırıcı ve dikkat çekici hale sokucu ayarlamalar yapmak ve sunuşa katkı sağlamak zorundadır. Toplum üzerinde etki yaratarak hedef kitleyi ikna edici olması enformasyon sürecini yürüten reklam şirketlerince yapılmalıdır. Reklam veren şirketin çok uluslu, ulus ötesi veya ulusal olması sermaye yapısına göre şekillenmektedir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Yeni ürün yaratma, marka değeri oluşturma, reklam yeri satın alma, sponsorluk, halkla ilişkiler, ambalaj, etiketleme, dağıtım kanalları, kurumsal kimlik oluşturma, dağıtım kanallarında eş zamanlılık, iletişim süreç ve kanallarının stratejik yönetimi

1. Pazardaki güç dengesi değişimi
2. Rekabet duygusunun artması
3. Teknolojinin gelişimi
4. Tüketici eğilimlerinde değişim
5. Geleneksel reklamın etki gücünün düşmesi ve farklı yönlerden desteğe ihtiyaç durması

Çizgi altı reklam araçları …….. Doğrudan postalama, ambalaj tasarımı, promosyonlar, fuar ve sergiler, satış promosyonu geliştirme faaliyetleri

Çizgi üstü reklamlar …….. Reklam veren adına ajansın basın ve iletişim araçlarında para ile yayınlattığı reklamların tamamıdır.

Reklamın Üreticisi : Reklam Ajansı

Ajans başka bir müşteri, kurum veya işletme için iş yapan kurum olarak tanımlanabilir. Reklam ajansı kendine yön veren reklam sahibinin amacı doğrultusunda araştırma yapmak, strateji geliştirmek, mesaj hazırlamak, mesajın araçlara dağıtımı ve üretimi gerçekleştirmekle yükümlüdür. Bu ajansların kar elde etmek üzere istihdam alanı yaratarak çalışan kurumlar oldukları için ajans hizmet komisyonu da adı altında belli bir yüzde ile para almaktadırlar. Ve %15tir. Ücretlendirme ise

• Aylık sabit ücret
• Birim saat üzerinden hizmet ücreti
• Pay ekleme şeklinde ücretlendirilebilir.
  Satışlardan yüzde almak şeklinde yapılabilmektedir.

Ajanslar ‘Tam Hizmet Ajansları ‘ veya ‘Uzmanlaşmış Hizmet Ajansları’ olarak çalışıyor olabilir.

Ajansların rekabetçi Pazar ekonomisinden kendisini korumak için birleşmeler ve satın almalar yolu ile yarattığı ortaklığa –birlikteliğe yatay bütünleşme - reklam ajansları dışında halkla ilişkiler, sağlık iletişimi, dijital ajanslar eklenmesi yolu ile yapılan büyüme hareketlerine dikey bütünleşme denir.

Reklam Aracı Olarak Medya

Teknolojik değişimlere paralel olarak değişen izleyici tercihlerine göre medya yatırımları 2011 senesine göre :

1. TV
2. Basın
3. Gazete
4. Dergi
5. Radyo
6. Açıkhava
7. Sinema
8. Digital ortam

Genellikle ülkemizde izleyici odaklı yapılan ve sonuçları irdelenen araştırmalar tüm görsel işitsel kitle iletişim araçlarını ve dinleyici izleyici ve seyircileri kapsamaktadır. Medyanın reklamı veren tarafa ve reklamı hazırlayacak olan ajansa ortalama bir seyirci profilini saptayacak araştırma sonuçlarını vermek zorunluluğu oluşmaktadır. Ortalama seyircinin ortalama izleme tercihlerini saptayacak araştırmaların içerik ve nitelik olarak doğru olması çok önemlidir.

Bu nedenle en önemli ve en yaygın önceliği en yüksek olan TV olduğu için TV izleme Araştırmaları Anonim Şirketi kurulmuştur. TİAK zaman zaman izleyici ölçümleri yaptırarak izleyici tercihlerine ulaşmaya çalışmaktadır. Yukarıdaki sıralamanın en başında yer alan medya tercihi olması nedeni ile TV araştırmaların en çok yoğunlaştığı mecradır. Yer zaman tercihleri ve izleme payları sadece kanallara verilecek reklamların dağılımını belirleyeceği için değil, kişi başına düşen reklam maliyetini -yayın ücreti saniye biriminden hesaplandığı için -ayrıca önem taşımaktadır. TV izleme eğilimlerindeki arış reklamların görülme olasılığının da artacağına buna bağlı satış ve pazarlama işlemlerinde hareketlenme olacağına yönelik ön bilgi kazandırmaktadır.