Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık Dersi 8. Ünite Özet

Giriş

“Konkur”, reklamverenin çeşitli ajanslara başvurarak, bir reklam ajansı aradığını bildirmesi ve aralarından birini seçebilmesi için, ajanslardan örnek kampanya hazırlayarak belirlenen tarihte sunmalarını talep etmesidir.

Reklamverenlerin, hangi reklam ajansıyla çalışacaklarına karar vermeleri; uzun vadede hem ajansın hem de reklam verenin bulundukları sektörlerde başarılı veya başarısız olmalarına etki eden bir dönüm noktasıdır.

Reklamverenler, reklam ajansı seçiminde ajansların farklı niteliklerine odaklanabilmektedir. Reklam ajans seçimi, reklamverenin kontrolünde gerçekleşen bir süreçtir.

Yaratıcı fikrin sunulmasına yönelik, yaratıcı bir sunuş planlanırken özellikle reklamveren kanadından sunuşu değerlendirecek olan dinleyicilerin özellikleri göz önünde bulundurmak reklam ajansının yararınadır.

Reklam Ajansı Seçim Süreci ve Unsurları

"Reklam endüstrisi" veya reklam sektörü reklam kavramının ve reklamcılılıkla ilgili faaliyetlerinin, ayrı uçlardaki, farklı boyutlarına atıfta bulunarak reklam ve reklamcılıkla ilişki içinde olan diğer sektörlerin oluşturduğu kümeyi tanımlamaktadır.

Reklam endüstrisi, reklamveren, reklam ajansı, medya ve destekleyiciler/tedarikçilerden oluşmaktadır.

Medya kuruluşları, matbaalar, yayın şirketleri, grafik ve animasyon şirketleri, medya satın alma ve planlama şirketleri, araştırma şirketleri, TV yapım şirketleri, oyuncu ajansları gibi pek çok kuruluş reklam sektöründe yer almakta ve reklam kampanyası üretimine hizmet etmektedirler.

Reklamverenler, ajans dünyasında “müşteri işletme” ya da “müşteri” olarak da adlandırılmaktadır.

Reklamverenin Reklam Ajansını Değerlendirme Sürecinin Unsurları

Reklam ajansı seçiminde;

• Ajansın yaratıcılığı,
• Ajansın pazarlama yeteneği,
• Ajansın geçmiş deneyimleri,
• Ajansın büyüklüğü,
• Ajansın coğrafi konumu,
• Ajansın ihtiyaçlara cevap verme becerisi,
• Reklamveren ile ajans çalışanlarının kimyalarının uyuşması,
• Ajansta reklamveren ile ilgilenecek ekibi oluşturan çalışanların niteliği

kullanılan en yaygın ölçütlerdir.

Reklam ajansını değerlendirme süreci; ön eleme kriterleri, ayrıntılı değerleme kriterleri ve son değerlendirme kriterleri şeklinde üç temel aşamadan oluşmaktadır.

Reklamverenlerin, reklam ajansı seçiminde yararlandığı bir diğer yöntem de, müşteri profili çıkararak ilgilendikleri reklam ajanslarına bunu göndermeleridir.

Reklam ajansı seçiminde kullanılan bir başka yöntem ise “ajans için alışverişe çıkmak” olarak adlandırılmaktadır. Ajans için alışverişe çıkmak yönteminde birkaç ajans değerlendirilmek üzere listeye alınarak ajans seçim sürecine başlanmaktadır.

Reklamverenlerin ajans seçiminde hangi ayrıntıya odaklandığını, ajansın uyulmasını istediği kuralları, kendi önceliklerini, yaratıcı fikir üretilmeden önce ajanslara bildirmesi her iki taraf için de zaman, emek ve para tasarrufu yapılmasını sağlayacaktır.

Reklam Ajansları, Yapıları, Türleri, Hizmet Alanları

Brif, reklamverenin, reklam kampanyasının oluşturulmasına ve uygulanmasına yol göstermesi amacıyla reklam ajansına ilettiği; kampanyaya yönelik beklentilerini, seslenmek istediği tüketici kitlesi, ürünün nitelikleri ve pazarda karşı karşıya bulunduğu fırsatlar ve sorunlarla; pazarlama bileşenleri, strateji, zamanlama türündeki bilgileri kapsayan özet belgeye verilen addır.

İdeal bir fikir/kampanya isteyen reklamverenin, ideal bir brif yazması gerekmektedir ki reklam ajansı onların ihtiyaç ve beklentisine uygun bir çözüm bulabilsin.

Ajansın konkurda gerçekleştirdiği sunuş, brifteki bilgiler ışığında ürettiği “yaratıcı fikri” göstermesinden öte, ajansın reklam sektöründe nasıl algılanacağına; ajansın itibarına da etki etmektedir.

Reklam ajansları, iletişim ve reklamcılık konusunda kendilerini kanıtlamış uzman kuruluşlar olarak belirtilmektedir.

Reklam Ajanslarının Yapılanma Biçimleri

Reklam ajanslarındaki yapılanmayı oluşturan birimler: Müşteri Bölümü, Yaratım Bölümü, Medya Bölümü ve Araştırma Bölümü’nden oluşmaktadır. Ayrıca, ajanslarda, trafik, basım-yayın, finans, personel birimleri ve bunlara ait yetki ve sorumluluklar da tanımlanmıştır. Ajans yapılanmasını birim adlarından çok, yürütülen işler ve işlerin niteliğine odaklanarak anlamlandırmak yerinde olacaktır.

Reklam yazarları, reklam kampanyalarına ait içeriğin hazırlanmasında en önemli rolü üstlenen kişilerdir; belirlenen reklam hedefi ve strateji doğrultusunda çeşitli reklam araçları için reklam metinleri üretmektedirler.

Radyo Reklamı Üretimi (Broadcast Production), “The Bulppen”.

Reklam Ajansı Türleri

Reklam ajansı türleri; uzmanlaşılan hizmetin adı, niteliği ve sunulan farklı hizmetlerin sayısına bağlı olarak değişmektedir.

Ajanslar sundukları hizmetlere göre; tam hizmet ajansları ya da isteğe uygun (à la carte) hizmet veren ajanslar olarak farklılaşmaktadırlar. Hizmetin türüne göre ise genelde müşteri veya sanayi ajansları olarak sınıflanmaktadırlar.

Reklam Ajanslarının Hizmet Alanları

Reklam ajansı reklam üretimine ilişkin olarak, müşterisine belirli konularda hizmet verebilen, bağımsız nitelikli ve ticari bir işletmedir.

Reklam ajansını reklamla bağlantılı hizmetler veren başka kuruluşlardan farklı bir yere konumlandıran unsurlar bulunmaktadır.

• Reklam ajansı bağımsızdır
• Reklam ajansı uzmanlardan oluşur.
• Reklam ajansı reklamın oluşumundan kontrolüne kadar her aşamasından sorumludur.
• Reklam ajansı müşterisinin hesabına çalışır.

Reklam Ajanslarının Gelir Sağlama Şekilleri

Bir reklam ajansı verdiği hizmet karşılığında; Medya Komisyonu, Masrafa Kazancı (Markup), Ekstra Ödeme ve Ücretler (Fees) şeklinde para ödemesi alabilmektedir.

Reklam Ajansını Seçilebilir Kılan Özellikler

Güven ve saygı hemen hemen tüm ilişkilerin temelini oluşturmaktadır.

İlişki kurmak isteyen tarafların her ikisinin de birlikte çalışmaya gönüllü olması ve buna yönelik karşılıklı çaba göstermeleri gerekmektedir.

Konkurda yer alan reklam ajansının amacı; reklamverenin kendisini seçmesi yönünde ikna etmektir.

Reklam ajansının, reklamveren tarafından tercih edilen bir ajans olması; kazandığı konkur sayısı ve sürekli müşterileri arasındaki dengeyle doğru orantılı olarak değerlendirilmektedir.

• “Reklamveren, büyüklüğü kendisine denk olan ajansı tercih edecektir.”
• “Reklamveren, güvenilir algıladığı ajansla çalışmayı tercih edecektir.”
• “Reklamveren, hizmet çeşitliliği olan ajansla çalışmayı tercih edecektir.”
• “Reklamveren, deneyim sahibi bir ajansla çalış mayı tercih edecektir.”
• “Reklamveren, sektörde olumlu itibara sahip bir ajansla çalışmayı tercih edecektir.”
• “Reklamveren, yaratıcı bir ajansla çalışmayı tercih edecektir.”
• “Reklamveren, nitelikli çalış anlara sahip bir ajansla çalış mayı tercih edecektir.”
• “Reklamveren reklam ajansıyla kimyalarının uyuşmasına dikkat edecektir”

Reklam Ajansı Seçimine Yeni Eğilimler

Değişen yaşam tarzları ve pazarlarda yaşanan yoğun dinamizm işletmelerin ortama uyum sağlayamamalarına sebep olabilir. Böyle bir durumda, reklamverenler zaman zaman reklam ajansı seçiminde “broker” adı verilen uzmanlardan yardım almaktadırlar.

Reklamveren, uygun bir reklam ajansı seçmeye çalışırken başka bir kurumun danışmanlığından yararlanmak için de uzman bir kuruluştan hizmet almaktadır. Geçmişte reklamverenler reklam ajansı seçiminde daha çok kendi pazarlama bölümlerinden yardım alırken artık, daha fazla oranda danışman şirketler aracılığıyla sözkonusu seçimi yapmaktadırlar.

Reklamverenler de reklam ajansları da teknolojik veya teknolojik olmayan değişimlere uyum sağlarken; iletişimle ilgili olarak televizyon ve internet daha doğmadan önce ortaya konmuş temel ölçütleri göz ardı etmemeleri gerektiğini unutmamalıdırlar.

Konkur Sunuşu Süreci ve Dikkat Edilmesi Gereken Konular

Konkur sunuşu, ajansların ürettikleri çözümleri, reklamverene aktarmalarını ifade eden; kısa etkili ve elbette yaratıcı bir sunuş sürecini anlatmaktadır.

Konkur sunuşu, kurumlar arasında gerçekleştirilen toplantı türleri arasında yer alabilecek niteliklere sahiptir. Konkur veya konkur toplantısı; reklamverenin başkanlığında; reklamveren, konkura katılan ajanslar ve reklamverenin seçtiği diğer katılımcılar huzurunda gerçekleşmektedir. Konkur sunuşu, ajansın yaratıcı fikri sunduğu; yaratıcı bir sunumu zorunlu kılmaktadır.

Konkur sunuşu; ajansın reklamveren tarafından seçilmesini, ajansın rakipler, reklamverenler ve reklam sektöründeki aktörler nezdinde algılanmasına etki edecek bir platform olma özelliğine de sahiptir.

Sunuma Hazırlık

Yaratıcı fikrin sunumu aşamasında, ajansın ürettiği işin müşteriye aktarılması gerçekleşmektedir.

Yaratıcı fikri başarılı bir şekilde anlatmak ve konkur sonucunda olumlu bir izlenim yaratmak isteniyorsa:

• Sunum öncesinde; sunuşla ilgili yeterli kadar araştırma yapılmalı,
• Konkura katılan diğer ajanslar ve dinleyiciler hakkında bilgi edinilmeli,
• Sunuşun gerçekleşeceği ortam ve koşullar öğrenilerek; bunlara uyum sağlanmalı,
• Sunuş öncesinde denemeler yapılmalı,
• Ne sunulacağını ve nasıl sunulacağı hakkında iyice çalışılmalı mevcut durum kavranmalıdır.

Sunuş İçeriğinin Oluşturulması

Sunuş içeriğinin oluşturmasında ilk süreç nelerin söyleneceğine karar vermektir. Çünkü; sunuş süresi ve izleyenlerin dikkati sınırlıdır. Sunuşta her şeyi değil ikna edecek miktarda bilgiyi aktarmak esastır. Sunuşta içeriğin (bilginin) “nasıl” söylendiği alelade bir sunuşu “yaratıcı sunuş” haline dönüştürecektir.

• Yazım ve dilbilgisi kurallarına dikkat edilmelidir.
• Söylenecek her söz, sunumu oluşturan her şey slayta geçirilmemelidir.
• Slaytların numaralandırılması ve açıklayıcı başlıklar kullanılması gerekmektedir.
• Her slaytta tek bir konuya değinilmeli; slaytı yazıyla doldurmaktan kaçınılmalıdır.
• Slaytlarda gözü yoracak, tasarım, renkler ve gereksiz animasyon, tablo, grafik vb. görsel öğeler kullanılmamalıdır.
• Bir slayttaki yazı ve görselin dengeli olmasına özen gösterilmelidir.
• Slaytlar ve sunum dosyasının çalışıp çalışmadığı kontrol edilmelidir.
• Sunum dosyası farklı program ve program versiyonlarında da kaydedilerek; dosyaların yedeği alınmalıdır.

Sunuşun Gerçekleşeceği Yer

Reklamveren konkur için, toplantı ve sunuş yapmaya elverişli olan yerleri seçmektedir.

Toplantı salonları, sunum yapılmasını mümkün kılan; bilgisayar, ses sistemi, ışık sistemi, uydu ve internet bağlantısı, barkovizyon, tepegöz, televizyon, video, DVD, CD, Divx oynatıcıları, projeksiyon, simultane çeviri, kulaklık, mikrofon; jeneratör, akustik vb. özelliklere sahip olacak şekilde özel olarak tasarlanmaktadır.

Sunuş Aşaması

Sunumda, dinleyicilerin tüm duyularını yeteri miktarda uyarmak gerekmektedir. Sunuş, sunuşun gerçekleşeceği ortam/alan dinleyicilerde istenilen etkiyi yaratacak şekilde kullanılmalı, sunum materyalleri, sunucunun etkinliği; dinleyicileri sıkmadan saracak şekilde gerçekleştirilmelidir.

• Sunuşta kullanılacak materyaller ve özellikleri sunuş içeriğiyle dengeli olmalıdır.
• Sunuşta kullanılan sunum programı ve sunum tasarımı ; sunumun kalitesini ön plana çıkaracak şekilde seçilmelidir.
• Sunuşu gerçekleştiren kişinin özellikleri, sunumun kalitesini ve sunuşun etki düzeyini belirlemektedir.
• Sunumu yapan kişinin, konuşma ve anlatım becerilerinin yerinde olması gerekmektedir.
• Sunuş esnasında sunumu yapan kişi eleştirilere açık olmalı; esnek bir tutum sergilenmelidir.