Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Apple firması neyin sayesinde büyük bir ticari başarıya imza atmıştır?

24 Ocak’ta Apple Bilgisayar Macintosh’u sunacak. Ve 1984’ün neden Bindokuzyüzseksendört gibi olmayacağını göreceksiniz. Bu sözler tek bir televizyon kanalının reklam kuşağında sadece bir kez duyuldu. Apple markası bu reklam sayesinde büyük bir ticari başarıya imza attı. Reklam ise bugün gelmiş geçmiş en iyi reklamlar arasında gösteriliyor.

Apple’ın kurucularından olan ve yaratıcı bir deha olarak kabul edilen kişi kimdir?

Apple’ın kurucularından olan ve yaratıcı bir deha olarak kabul edilen kişi Steve Jobs dır.

Apple’ın en büyük rakibi kimdir o dönemde neler olmuştur?

1970’lerde bilgisayar sektöründe büyük gelişmeler yaşanıyordu. Apple markası bu sürecin lideri konumundaydı. Fakat Apple’ı n en büyük rakibi olan IBM markası, piyasaya sürdüğü Kişisel Bilgisayar modeli ile liderliği eline geçirmişti. Apple’ın kurucularından olan ve yaratıcı bir deha olarak kabul edilen Steve Jobs, yeni Macintosh bilgisayarları piyasaya sürerek markayı eski parlak günlerine döndürmeyi hayal ediyordu.

Apple’ın reklam ajansı Chiat/Day çalışanlarının harika bir fikir üretmelerine sebep olan şey nedir?

George Orwell Bindokuzyüzseksendört adlı romanını 1949 yılında yazmıştı. Kitap geleceğe yönelik bir distopyayı anlatmaktayd. Totaliter ve baskıcı bir rejimin bireyleri nasıl izleyebileceğini, denetleyebileceğini ve yönetebileceğini gözler önüne seren eser, bu yönetim sisteminin efendisi olan Big Brothera (Büyük Birader) özel bir vurgu yapmaktaydı. roman adını aldığı 1984 yılına yönelik bir kehanet niteliğini hep korumuştur. Pek çok insan, hayatlarının 1984 yılnda gerçekten de romanda anlatılan kabusa benzeyip benzemeyeceğini merak etmekteydi. Reklam ajansı , IBM markasının sektördeki koşulsuz liderliğini, romanda anlatılan konuya uyarladı ve Apple’ın Macintosh’unu IBM’in Kişisel Bilgisayarı karşısında devrimci özelliklere sahip bir ürün olarak konumladı . Reklam filmini bilim-kurgu sinemasının usta ismi Ridley Scott yönetti. Ortaya bir baş yapıt çıkmıştı.

Apple’ın 1984 yılında yayınladığı reklam izleyicide nasıl bir etki bırakmıştır?

Reklam filminin TV’de ilk gösterim tarihi olarak 22 Ocak 1984 seçilmişti çünkü Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşayan erkeklerin (bilgisayar sektörünün birincil hedef kitlesi) büyük çoğunluğu o gün ekran başında olacaklardı . Amerikan futbolu liginin final karşılaşması olan Super Bowl’da 60 saniyelik reklam süresinin maliyeti 1 milyon dolara yakındı ve bu rakam Apple’ın yönetim kurulunu düşündürüyordu. Apple yönetimi reklamı sadece bir kez yayınlama kararı aldı. Reklam inanılmaz bir etki yarattı . Maçı sunan spiker bile canlı yayında reklamdan ne kadar etkilendiğini belirtmeden duramadı . Medya reklamı başlı başına bir haber konusu olarak ele aldı . Bu durum Apple’a bedelsiz bir tanıtımın kapılarını sonuna kadar açtı . Hedef kitle üzerinde Macintosh konusunda ciddi bir farkındalık ve heyecan oluşmuştu. Apple sadece bir kez yayınlayabildiği bir reklam sayesinde çok büyük bir başarı elde etmişti. Apple’ı n 1984 reklamı , yayın yapan mecraların tüketici üzerindeki etkisine yönelik önemli bir örnektir.

Reklam nedir? Reklam yazımında dikkat edilmesi gereken hususlar nelerdir?

Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir. Marka vaatleri çok çeşitli olabilir ama reklam temel olarak ya tüketicinin aklına ya da duygularına hitap eder. Akla hitap eden reklam mesajları, ürün/hizmet hakkında çoğunlukla performans ve fiyat gibi bilgileri iletmek için tasarlanır. Tüketiciyi doğrudan harekete geçirmeye yönelik bu mesajların içerisinde; hemen, şimdi, çok, en, sadece gibi kelimeler sıklıkla kullanılır. Duygulara hitap eden reklamlar ise kanıt sunucu, haber verici özellikler değil, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarını gidermeye yönelik mesajlar içerir. Her hedef kitleye aynı mesajla ulaşmak mümkün olamayacağı gibi, aynı reklam mecrasıyla ulaşmak da mümkün değildir.

Reklamlar hangi ögelerden oluşur?

Reklamlar temel olarak sözel ve görsel öğelerden oluşur. Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj kelimeler, fotoğraf ve çizimler, hareketli görüntüler, müzikler eşliğinde tasarlanarak en etkili hale getirilmeye çalışılır.

Televizyon reklam türleri nelerdir, nasıl sınıflandırılmıştır?

• Hareketsiz reklamlar; içinde hareket unsuru bulunmayan, durağan bir görsel üzerine bindirilmiş ses ve/veya yazı biçiminde tasarlanır. Genelde süresi kısa olan bir reklam türüdür. Farkındalık yaratmak için ürünün/markanın gösterilmesi ve kısa, anlaşılır mesajın yazı ve/veya ses ile verilmesinden ibarettir. Çoğunlukla perakendeci markaların fiyat duyurumu amaçlı reklamlarında rastlanan bu yaklaşım, mesajı olabildiğince yalın ama vurgulu vermeyi amaçlar. • Hareketli reklamlar; birden fazla görüntüden oluşur. Çekim veya animasyon teknolojisiyle yaratılan bu reklamlar tüketiciye sadece bilgi sunmaz, duygusal mesajları da başarıyla iletir. • Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır. Ekranın belli boyutunu kaplayan bu reklam türü, izleyicinin reklam kuşaklarını izlemekten kaçınması sonucu ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Çoğunlukla bilgi vermeyi ve farkındalık yaratmayı amaçlayan bir reklam türüdür.

Televizyon reklamı yapım formatları nelerdir?

Televizyon reklamları, markanın iletmek istediği mesaja uygun olarak farklı yapım formatlarında tasarlanabilir ve bu formatlar şunlardır; • Gösterme • Örnek olay/sorun çözme • Sunucu • Sürekli kullanılan oyuncu • Tanıklık • Öykü • Müzikal dir.

Televizyon reklamı yapım formatlarından Gösterme nedir?

Gösterme en basit formatlardan biridir. Buna rağmen ürünün neyi nasıl yaptığını açıkça göstermesi yüzünden son derece etkili bir yöntemdir. Bu format; reklam boyunca ürün tek başına, açıklayıcı, kıyaslayıcı, önce-sonra, dayanıklılık testi şeklinde gösterimlerle gerçekleştirilebilir.

Televizyon reklamı yapım formatlarından Örnek olay/sorun çözme nedir?

Örnek olay/sorun çözme formatı, tüketicinin gerçek hayatta karşılaşabileceği sorunlardan yola çıkarak ürün/hizmetin bu soruna ne tür bir çözüm ürettiğine yoğunlaşır. Bu format kullanılırken; sorunun gerçek hayatta rastlanır bir sorun olmasına, oyuncuların gerçek hayattakine uygun bir oyunculuk sergilemesine, ürünün sorunu nasıl çözdüğüne ve sorun çözüldüğünde tüketicinin elde edeceği ödüle özellikle dikkat edilmelidir.

Televizyon reklamı yapım formatlarından Sunucu nedir?

Sunucu formatında, ekrandaki görüntüye eşlik eden, senaryoya göre çekici, samimi veya otoriter olabilen bir oyuncu söz konusudur. Sunucu kimi zaman bir satış danışmanını, bir uzmanı veya doğrudan reklam verenin kendini canlandırabilir.

Televizyon reklamı yapım formatlarından Sürekli kullanılan oyuncu nedir?

Sürekli kullanılan oyuncu, adından da anlaşılacağı üzere bir markanın reklamında uzun süreli oynayan ve markanın yüzü ne dönüşen bir oyuncu üzerine kurulan formata verilen addır. Bu oyuncu tümüyle senaryo gereği yaratılmış bir karakter olabileceği gibi, kamuoyunun yakından tanıdığı ünlü bir isim de olabilir. Sürekli kullanılan oyuncu markaya yönelik bir güveni de beraberinde getirecektir.

Televizyon reklamı yapım formatlarından Tanıklık nedir?

Tanıklık formatı, reklamı yapılan ürün/hizmeti kullanan kişilerin görüşlerine veya reklamverenden bağımsız kuruluşlarının araştırma sonuçlarına dayandırılır. Bu format reklam mesajının inandırıcılığını artırmayı amaçlamaktadır.

Televizyon reklamı yapım formatlarından Öykü nedir?

Öykü; giriş, gelişme, sonuç bölümleri bulunan bir kısa film gibi dramatik ve sinematografik öğeleriyle izleyiciyi cezbeden bir formattır. Markaya ilişkin anlatılan öykü verilmek istenen mesajı etkin bir şekilde hedef kitleye ulaştırabilir.

Televizyon reklamı yapım formatlarından Müzikal nedir?

Müzikal televizyon reklamlarında kullanılan bir diğer formattır. Müzik, reklamın fonunda yer alan tamamlayıcı bir eleman olarak kullanılabileceği gibi, tüm reklam mesajını barındıran müzikal bir gösteri olarak başrole de çıkabilir. Ayrıca müzik, reklam cıngılı denilen ve reklamı yapılan ürün/hizmetin özelliklerini anlatan sözlü müzik olarak da planlanabilir. Tüketicinin diline takılan bir reklam müziği amacına ulaşmış demektir.

Televizyon reklamı senaryosu kaç aşamada yazılır?

Reklam yazarı televizyon reklamını üç aşamada yazar. Bunlar Sinopsis, Tretman ve Çekim Senaryosudur. Her üç aşamanın kendine özgü teknik bir yazım dili söz konusudur.

Televizyon reklamı senaryosunda Sinopsis nedir?

Sinopsis; reklam filminin kısa, ayrıntılara yer vermeyen, kişi ve mekân tasviri yapmayan, geniş zamanda yazılan özetine verilen isimdir. Alabildiğine yalın bir anlatımın kullanıldığı sinopsisin uzunluğu genellikle bir paragrafı geçmez. Sinopsis temel reklam fikrini anlatmak için yazılır.

Televizyon reklamı senaryosunda Tretman nedir?

Tretman; sinopsisin genişletilmiş haline verilen isimdir. Tretman aşamasında artık reklam filmindeki olay örgüsü ayrıntılarıyla anlatılır, sahnelerin çekileceği mekânlar tasvir edilir. Tretman yazarken gereksiz ayrıntılardan ve duygu, düşünce, tutum gibi kameraya doğrudan yansıtılamayacak soyut anlatımlardan kaçınılmalıdır. Onun kötü biri olduğunu hemen anlar cümlesi yerine oyuncunun ne türbir mimik sergilemesi gerektiğini yazmak daha doğru olacaktır.

Televizyon reklamı senaryosunda Çekim Senaryosu nedir?

Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye bölünmüş bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır. Reklam filmi çekim senaryosu temel alınarak hayata geçirilir.

Storyboard nedir? Ne için kullanılır?

Storyboard; reklam filminin kare kare çizilmiş halidir. Bir çizgi romana benzeyen storyboard, reklam filminin gözde canlanması amacıyla kullanılan bir taslak çalışmadır. Temel olarak storyboard hazırlanması reklam yazarının görevleri arasında değildir. Diğer yandan, yaratıcı fikir çekim senaryosunda anlatıldığında ortaya karışık sahne planları çıkıyorsa veya yaratıcı fikri onaylayacak olan reklamveren sahneleri daha gerçekçi bir şekilde görmek istiyorsa; storyboard kullanılması gereken bir araçtır. Reklam yazarı storyboard çizilirken çeşitli müdahalelerde bulunarak, tam olarak kafasındaki sahnelerin kağıda yansımasını sağlamak zorundadır.

Çekim nedir?

Çekim; kameranın çalışmasıyla elde edilen görüntü parçasına verilen isimdir.

Çekim Ölçeği nedir?

Çekim ölçeği, görüntüde yer alan nesnelerin ekranda kapladığı alan olarak ifade edilir.

Temel çekim ölçeklerinden, Ayrıntı (Detay) Çekim nedir?

Ayrıntı (Detay) Çekim: Adından da anlaşılacağı üzere nesneye çok yakın yapılan ve ürüne ait bir noktaya özellikle odaklanan çekim ölçeğidir. Ürün detaylarında bir mükemmellik söz konusuysa veya kullanıcı ürün/hizmeti kullanma sonucu belirgin bir fiziksel fayda elde ediyorsa ayrıntı çekim son derece yararlı olabilir. Ayrıntı çekim kimi zaman nesnelere farklı anlamlar da katabilir. Bu yüzden dramatik etkisi güçlü bir çekim ölçeğidir.

Temel çekim ölçeklerinden, Yüz Çekim nedir?

Yüz Çekim: Yüz hiç kuşkusuz bir insanın en karakteristik vücut bölgesidir. Bir insan hiç konuşmasa da mimikleriyle pek çok duygu ve düşünceyi kusursuzca anlatabilir. Ürün/hizmete duyulan beğeni ve hayranlık, ürün/hizmet kullanılmadığında hissedilen pişmanlık ancak başarılı yüz çekimleriyle elde edilebilir.

Temel çekim ölçeklerinden, Baş Çekim nedir?

Baş Çekim: Yüz çekime oranla kamera biraz daha uzaklaşmıştır. Başın komple hareket ettiği sahnelerde daha iyi görüntü alınmasını sağlar.

Temel çekim ölçeklerinden, Omuz Çekim nedir?

Omuz Çekim: Görüntü çerçevesine omuzda dahildir. Bu çekimden rahatlıkla daha yakın planlara geçiş yapılabilir.

Temel çekim ölçeklerinden, Göğüs Çekim nedir?

Göğüs Çekim: Orta ölçekli çekime karşılık gelir. İnsanlı sahnelerde kişiler arasındaki çeşitli etkileşimleri yansıtmak için doğru bir seçimdir. Karşılaştırmalı reklam uygulamaları için de doğru bir yaklaşımdır.

Temel çekim ölçeklerinden, Bel Çekim nedir?

Bel Çekim: Ekrandaki insanın belden yukarısının görüntüye alındığı çekim ölçeğidir. Reklamda hareket ederek anlatım sergileyen bir sunucu söz konusuysa, bel çekim hem vücut dilini hem de mimikleri görüntüye sığdırabildiği için sıklıkla kullanılır.

Temel çekim ölçeklerinden, Diz Çekim nedir?

Diz Çekim: Görüntüde diz ve yukarısının yer aldığı ölçektir. Sahnede birden fazla kişi varsa tercih edilir. Diz çekim ve sonrasındaki uzak ölçeklerde, oyuncu veya oyunculara ait detaylar yeterli şekilde sergilenemez. Bunun yerine ortam ve dekor daha ön plana çıkar.

Temel çekim ölçeklerinden, Boy Çekim nedir?

Boy Çekim: Ekranda yer alan kişi saçlarından ayaklarına kadar tümüyle görünür. Tüm bedenin belli bir ortam içinde hareketi söz konusuysa tercih edilir.

Temel çekim ölçeklerinden, Genel Çekim nedir?

Genel Çekim: Genel çekim ortam ve dekoru ön plana çıkartır. Reklamın genel çekimle yapılan sahnelerinde; boşluk, yalnızlık, terk edilmişlik, çaresizlik gibi kavramlar işlenebilir.

Temel çekim ölçeklerinden, Toplu Çekim nedir?

Toplu Çekim: Birden çok kişiyi veya bir ürün dizisini topluca ekrana yansıtmak için kullanılan ölçektir. Topluluk içinde ürün/hizmeti kullandığı için farklılaşıp öne çıkan kişiyi veya bir ürün dizisinin estetik dizilişini göstermek için reklamlarda sıklıkla yararlanılır.

Temel çekim ölçeklerinden, Uzak Çekim nedir?

Uzak Çekim: Sahnenin uzaktan görüntülendiği, detayların önemli olmadığı zamanlarda tercih edilen bir ölçektir. Uzak çekim kendi başına; yalnızlık, çaresizlik, ıssızlık gibi anlamları yaratabilir Diğer yandan bazı sahneler sadece uzak çekim ölçeğiyle ele alındığında anlamlı hale gelir.

Kaç çeşit kamera bakış açısından söz edilebilir?

İki çeşit kamera bakış açısından söz edebiliriz. Objektif ve Subjektif olmak üzere. Eğer kamera objektif bir bakış açısına sahipse, reklam filminde geçen olayları tarafsız bir şekilde görüntülemektedir. Kamera filmde yer alan olaylara ve kişilere eşit mesafede yaklaşır ve bağımsız bir gözlemci gibi davranır. Kamera sübjektif bakış açısına sahipse, olaylar ve kişiler arası ilişkiler bir kişinin bakış açısı ile yansıtılmaktadır. Bu durumda kamera reklam filminde yer alan biridir ve olaylara yaklaşımı tarafsız değildir. Sübjektif bakış açısıyla çekilen sahnelerin duygusal yoğunluğunun fazla olduğunu, izleyicinin kendini reklamdaki kişinin yerine koymasının kolaylaştığını söylemek mümkündür. Elbette tüm bunlar başarılı bir prodüksiyon söz konusuysa geçerlidir.

Dünya reklamcılığının duayenlerinden David Ogilvy (1983) televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktaları nasıl vurgulamıştır?

Dünya reklamcılığının duayenlerinden David Ogilvy (1983) televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktaları şöyle sıralar: • Önem verilmesi gereken reklamın değil markanın hatırlanır kılınmasıdır. Bu yüzden markayı televizyon reklamının ilk 10 saniyesi içinde telaffuz etmek gerekir. Markanın akılda kalması için marka adıyla özdeşleşecek kelime oyunları çoğunlukla işe yarar. • Reklam filmi canlı yayınlanan bir televizyon programından farklı dinamiklere sahiptir. Uzun sahne kurguları televizyon reklamları için uygun değildir. Kısa kısa sahnelerle tasarlanmış reklamlar izleyici üzerinde daha etkilidir. • Televizyon reklamına konu olan eğer ambalajlı bir ürünse, televizyon reklamının ambalajı göstererek bitmesi gerekir. Bu kuralın izleyicinin markayı hatırlamasına olumlu etki ettiği saptanmıştır. • Televizyon reklamlarının yayınlatılması için medyaya çok yüksek ücretler ödenir. Üstelik izleyiciler reklamları izlemeye her zaman hevesli de değillerdir. O yüzden reklamın ilk birkaç saniyesi içinde tüketicinin ilgisini çekmesi gerekir. Reklamın girişinin sürpriz bir görselle yapılması bu konuda yardımcı olabilir. • Reklam mesajını görüntülerin üzerine dış ses bindirerek değil, oyuncunun monoloğu olarak yazmak daha doğrudur. Bu sayede mesaj daha ikna edici olacaktır.

Radyo reklamı yazarken kullanılan bazı temel formatlar nelerdir?

Radyo reklamı yazarken kullanılan bazı temel formatlar şunlardır: • Doğrudan reklam satış mesajının herhangi bir yaratıcı yönteme başvurulmadan doğrudan iletilmesi şeklindedir. İletilmek istenen mesaj bir spiker tarafından okunur. Çoğunlukla hedef kitlenin duygularına seslenmeyi gerektirmeyen bilgisel mesajların iletilmesinde kullanılan bir formattır. • Diyalog reklam yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler tarafından canlandırılır. Marka hakkında bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar en sık rastlanılanlardır. • Müzikli reklam bu mecrada kullanılan bir diğer formattır. İnsanların radyoyu çoğunlukla müzik dinleme amaçlı kullandığı düşünülürse, reklam kuşağı içinde de bundan hoşlanacakları açıktır. Radyo reklamlarında müzik fonda veya cıngıl olarak kullanılabilir. Cıngıl marka için üretilmiş küçük müzik bestesine verilen isimdir. Başarılı sözlere sahip bir reklam müziği, markanın bilinirliğini çok ciddi oranda artırabilir. İnsanların mırıldanmaktan hoşlandığı bir cıngıl görevini fazlasıyla yerine getirir. Markanın sloganını cıngıl sözlerine yerleştirmek, mesajın önüne geçen gereksiz kelimelerden kaçınmak, kafiye yaratmak adına cıngıla anlamsız sözler eklememek başarılı bir cıngıl yazmanın ilk koşulları arasında sayılabilir.

Radyo reklamlarının yaratıcı olması ve ilk üç saniye içinde dikkati çekmesi gerekmesi neden önemlidir?

Radyo eskiden aynı televizyon gibi başına oturulup dinlenen, programları takip edilen, haber almak için kullanılan, dolayısıyla reklamcılar açısından önemli bir kitle iletişim aracıydı. Diğer mecraların gösterdiği hızlı gelişme sonucu popülerliğini bir dönem kaybeden radyo, günümüzde teknolojisini geliştirerek yeniden önemli bir reklam ortamı halini almıştır. Dikkat edilmesi gereken ise, tüketicilerin radyoyu genellikle dikkatlerini vererek dinlememesidir. Otomobil kullanırken, spor yaparken, ev işleriyle ilgilenirken radyo hep arka planda dinlenmektedir. Bu durum reklam mesajlarının istenen etkinlikte hedef kitleye ulaşmasını güçleştirebilmektedir. Radyo reklamlarının yaratıcı olması ve ilk üç saniye içinde dikkati çekmesi bu yüzden önem taşımaktadır.

"24 Ocak’ta Apple Bilgisayar Macintosh’u sunacak.
Ve 1984’ün neden “Bindokuzyüzseksendört” gibi olmayacağını göreceksiniz" sözleriyle reklam yapan Apple yönetiminin reklam gösterimini ilk kez  22 Ocak 1984 tarihinde yapmasının nedeni nedir?  

Reklam filminin TV’de ilk gösterim tarihi olarak 22 Ocak 1984 seçilmişti çünkü Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşayan erkeklerin (bilgisayar sektörünün birincil hedef kitlesi) büyük çoğunluğu o gün ekran başında olacaklardı. Amerikan futbolu liginin final karşılaşması olan Super Bowl’da 60 saniyelik reklam süresinin maliyeti 1 milyon dolara yakındı ve bu rakam Apple’ın yönetim kurulunu düşündürüyordu. Apple yönetimi reklamı sadece bir kez yayınlama kararı aldı.

Reklam ve reklamların hitap çeşitliliği hakkında kısaca bilgi veriniz?

Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir. Marka vaatleri çok çeşitli olabilir ama reklam temel olarak ya tüketicinin aklına ya da duygularına hitap eder. Akla hitap eden reklam mesajları, ürün/hizmet hakkında çoğunlukla performans ve fiyat gibi bilgileri iletmek için tasarlanır. Tüketiciyi doğrudan harekete geçirmeye yönelik bu mesajların içerisinde; “hemen, şimdi, çok, en, sadece” gibi kelimeler sıklıkla kullanılır. Duygulara hitap eden reklamlar ise kanıt sunucu, haber verici özellikler değil, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarını gidermeye yönelik mesajlar içerir.

Televizyonun icadının reklamcılık sektörüne katkısı nedir?

Televizyonun icadı belki de en çok reklamcılık sektörünün işini kolaylaştırmıştır. Hem görme hem de işitme duyusuna aynı anda hitap edebilen ve hemen her evde bulunan bir reklam mecrası olan televizyon, reklamcılar açısından hedef kitleye ulaşmanın en önemli araçlarından biridir. Televizyon görsel ve işitsel iletileri aynı anda tüketiciye sunmayı sağladığı için önemli bir avantaja sahiptir. Reklam mesajı hareketli olarak anlatılması gereken bir özelliğe vurgu yapıyorsa, televizyon doğru bir araçtır. Ürünün/hizmetin nasıl çalıştığı, nasıl bir performansa sahip olduğu, diğer markadan olan üstünlüğü gibi gösterimler televizyon reklamlarıyla daha etkin şekilde anlatılabilir. Deterjan reklamlarını gözünüzün önüne getirin. Bir marka lekeyi çıkaramazken diğerinin daha düşük derecede gösterdiği başarı, televizyon dışında başka bir mecrada anlatılması zor ve inandırıcılığı düşük bir mesaj olacaktır.

Televizyon reklamı türleri nelerdir açıklayınız?

Hareketsiz reklamlar; içinde hareket unsuru bulunmayan, durağan bir görsel üzerine bindirilmiş ses ve/veya yazı biçiminde tasarlanır. Genelde süresi kısa olan bir reklam türüdür. Farkındalık yaratmak için ürünün/markanın gösterilmesi ve kısa, anlaşılır mesajın yazı ve/veya ses ile verilmesinden ibarettir. Çoğunlukla perakendeci markaların fiyat duyurumu amaçlı reklamlarında rastlanan bu yaklaşım, mesajı olabildiğince yalın ama vurgulu vermeyi amaçlar.
Hareketli reklamlar; birden fazla görüntüden oluşur. Çekim veya animasyon teknolojisiyle yaratılan bu reklamlar tüketiciye sadece bilgi sunmaz, duygusal mesajları da başarıyla iletir.
Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır. Ekranın belli boyutunu kaplayan bu reklam türü, izleyicinin reklam kuşaklarını izlemekten kaçınması sonucu ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Çoğunlukla bilgi vermeyi ve farkındalık yaratmayı amaçlayan bir reklam türüdür.

Televizyon reklamları, markanın iletmek istediği mesaja uygun olarak farklı yapım formatlarında tasarlanabilir. Buna göre "gösterme" formatını açıklayınız?

“Gösterme” en basit formatlardan biridir. Buna rağmen ürünün “ne”yi “nasıl” yaptığını açıkça göstermesi yüzünden son derece etkili bir yöntemdir. Bu format; reklam boyunca ürün tek başına, açıklayıcı, kıyaslayıcı, önce-sonra, dayanıklılık testi şeklinde gösterimlerle gerçekleştirilebilir.

Televizyon reklamı yapım formatlarından "“Müzikal” i kısaca açıklayınız?

“Müzikal” televizyon reklamlarında kullanılan bir diğer formattır. Müzik, reklamın fonunda yer alan tamamlayıcı bir eleman olarak kullanılabileceği gibi, tüm reklam mesajını barındıran müzikal bir gösteri olarak başrole de çıkabilir. Ayrıca müzik, reklam cıngılı denilen ve reklamı yapılan ürün/hizmetin özelliklerini anlatan sözlü müzik olarak da planlanabilir. Tüketicinindiline takılan bir reklam müziği amacına ulaşmış demektir.

Reklam yazarı televizyon reklamını üç aşamada yazar. Bu aşamalardan "Sinopsis" nedir açıklayınız?

Sinopsis; reklam filminin kısa, ayrıntılara yer vermeyen, kişi ve mekân tasviri yapmayan, geniş zamanda yazılan özetine verilen isimdir. Alabildiğine yalın bir anlatımın kullanıldığı sinopsisin uzunluğu genellikle bir paragrafı geçmez. Sinopsis temel reklam fikrini anlatmak için yazılır.

Çekim Senaryosu nedir açıklayınız?

Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye bölünmüş bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır. Reklam filmi çekim senaryosu temel alınarak hayata geçirilir. 

"Storyboard" nedir, açıklayınız?

Storyboard; reklam filminin kare kare çizilmiş halidir. Bir çizgi romana benzeyen storyboard, reklam filminin gözde canlanması amacıyla kullanılan bir taslak çalışmadır. Temel olarak storyboard hazırlanması reklam yazarının görevleri arasında değildir. Diğer yandan, yaratıcı fikir çekim senaryosunda anlatıldığında ortaya karışık sahne planları çıkıyorsa veya yaratıcı fikri onaylayacak olan reklamveren sahneleri daha gerçekçi bir şekilde görmek istiyorsa; storyboard kullanılması gereken bir araçtır. Reklam yazarı storyboard çizilirken çeşitli müdahalelerde bulunarak, tam olarak kafasındaki sahnelerin kağıda yansımasını sağlamak zorundadır.

Animatik adı verilen storyboardu açıklayınız? 

Storyboard’un kareleri çeşitli tekniklerle hareketlendirilip üzerine müzik döşenebilir. Bu tarz storyboard’lara animatik adı verilir.

Ayrıntı temel çekim ölçeğini ve özelliklerini anlatınız?

Ayrıntı (Detay) Çekim: Adından da anlaşılacağı üzere nesneye çok yakın yapılan ve ürüne ait bir noktaya özellikle odaklanan çekim ölçeğidir. Ürün detaylarında bir mükemmellik söz konusuysa veya kullanıcı ürün/hizmeti kullanma sonucu belirgin bir fiziksel fayda elde ediyorsa ayrıntı çekim son derece yararlı olabilir. Ayrıntı çekim kimi zaman nesnelere farklı anlamlar da katabilir. Bu yüzden dramatik etkisi güçlü bir çekim ölçeğidir.

Toplu çekim ölçeğini ve özelliklerini anlatınız?

Toplu Çekim: Birden çok kişiyi veya bir ürün dizisini topluca ekrana yansıtmak için kullanılan ölçektir. Topluluk içinde ürün/hizmeti kullandığı için farklılaşıp ön çıkan kişiyi veya bir ürün dizisinin estetik dizilişini göstermek için reklamlarda sıklıkla yararlanılır.

Sübjektif bakış açısına sahip kameraların özelliklerini açıklayınız?

Kamera sübjektif bakış açısına sahipse, olaylar ve kişiler arası ilişkiler bir kişinin bakış açısı ile yansıtılmaktadır. Bu durumda kamera reklam filminde yer alan biridir ve olaylara yaklaşımı tarafsız değildir. Sübjektif bakış açısıyla çekilen sahnelerin duygusal yoğunluğunun fazla olduğunu, izleyicinin kendini reklamdaki kişinin yerine koymasının kolaylaştığını söylemek mümkündür. Elbette tüm bunlar başarılı bir prodüksiyon söz konusuysa geçerlidir.

David Ogilvy (1983)'in hazırladığı, televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktaları açıklayınız?

• Önem verilmesi gereken reklamın değil markanın hatırlanır kılınmasıdır. Bu yüzden markayı televizyon reklamının ilk 10 saniyesi içinde telaffuz etmek gerekir. Markanın akılda kalması için marka adıyla özdeşleşecek kelime oyunları çoğunlukla işe yarar.
• Reklam filmi canlı yayınlanan bir televizyon programından farklı dinamiklere sahiptir. Uzun sahne kurguları televizyon reklamları için uygun değildir. Kısa kısa sahnelerle tasarlanmış reklamlar izleyici üzerinde daha etkilidir.
• Televizyon reklamına konu olan eğer ambalajlı bir ürünse, televizyon reklamının ambalajı göstererek bitmesi gerekir. Bu kuralın izleyicinin markayı hatırlamasına olumlu etki ettiği saptanmıştır.

• Televizyon reklamlarının yayınlatılması için medyaya çok yüksek ücretler ödenir. Üstelik izleyiciler reklamları izlemeye her zaman hevesli de değillerdir. O yüzden reklamın ilk birkaç saniyesi içinde tüketicinin ilgisini çekmesi gerekir. Reklamın girişinin sürpriz bir görselle yapılması bu konuda yardımcı olabilir.
• Reklam mesajını görüntülerin üzerine dış ses bindirerek değil, oyuncunun monoloğu olarak yazmak daha doğrudur. Bu sayede mesaj daha ikna edici olacaktır.

Radyo reklamı yazarken kullanılan "Doğrudan Reklam" formatını açıklayınız?

“Doğrudan reklam” satış mesajının herhangi bir yaratıcı yönteme başvurulmadan doğrudan iletilmesi şeklindedir. İletilmek istenen mesaj bir spiker tarafından okunur. Çoğunlukla hedef kitlenin duygularına seslenmeyi gerektirmeyen bilgisel mesajların iletilmesinde kullanılan bir formattır.

Radyo reklamı yazarken kullanılan "Diyalog Reklam" formatını açıklayınız?

“Diyalog reklam” yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler tarafından canlandırılır. Marka hakkında bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar en sık rastlanılanlardır.

"Sesten Duvar Kağıdı" hakkında bilgi veriniz?

Sesten Duvar Kağıdı: Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayınlanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliymişçesine reklama maruz kalırlar. Eğer markaya ait bir cıngıl söz konusuysa ve sesten duvar kağıdı yaklaşımı benimsenirse; ezgi kolaylıkla tüketicilerin diline yapışacaktır. Dinleyiciler bir süre sonra cıngılı mırıldanmaya, bu sayede de çevrelerindeki insanlara marka mesajını iletmeye başlayacaklardır.

Radyo için reklam yazımıda "Ürün Sesi" hakkında bilgi veriniz?

Ürünün Sesi: Radyo reklamını yaratıcılık açısından zor kılan bir diğer nokta ise; tüm mesajın seslerle verilmesi gereken bir mecrada, her ürün/hizmetin belirgin bir sesinin olmamasıdır. Reklam yazarı bu durumda “eğer bu ürünün bir sesi olsaydı nasıl olurdu” oyununu oynamak zorundadır. Bu yaklaşım, yaratıcı düşünme teknikleriyle de ilintilidir. 

Çekim ölçeklerinden "Baş Çekim" hakkında bilgi veriniz?

Baş Çekim: Yüz çekime oranla kamera biraz daha uzaklaşmıştır. Başın komple hareket ettiği sahnelerde daha iyi görüntü alınmasını sağlar.

Çekim ölçeklerinden "Genel Çekim" hakkında bilgi veriniz?

Genel Çekim: Genel çekim ortam ve dekoru ön plana çıkartır. Reklamın genel çekimle yapılan sahnelerinde; boşluk, yalnızlık, terk edilmişlik, çaresizlik gibi kavramlar işlenebilir.