Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Apple markası bu reklam sayesinde büyük bir ticari başarıya imza attı. Reklam ise bugün gelmiş geçmiş en iyi reklamlar arasında gösteriliyor. Bu örneğin hikayesini incelediğimizde, görsel-işitsel mecraların önemini daha iyi anlayacağız (Rutherford, 1996).

Reklam filminin TV’de ilk gösterim tarihi olarak 22 Ocak 1984 seçilmişti çünkü Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşayan erkeklerin (bilgisayar sektörünün birincil hedef kitlesi) büyük çoğunluğu o gün ekran başında olacaklardı. Amerikan futbolu liginin final karşılaşması olan Super Bowl’da 60 saniyelik reklam süresinin maliyeti 1 milyon dolara yakındı ve bu rakam Apple’ın yönetim kurulunu düşündürüyordu. Apple yönetimi reklamı sadece bir kez yayınlama kararı aldı. Reklam inanılmaz bir etki yarattı. Maçı sunan spiker bile canlı yayında reklamdan ne kadar etkilendiğini belirtmeden duramadı. Medya reklamı başlı başına bir haber konusu olarak ele aldı.

Yayın Yapan Mecralar için Reklam Yazımı

Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış¸ bir iletidir. Marka vaatleri çok çeşitli olabilir ama reklam temel olarak ya tüketicinin aklına ya da duygularına hitap eder. Akla hitap eden reklam mesajları, ürün/hizmet hakkında çoğunlukla performans ve fiyat gibi bilgileri iletmek için tasarlanır. Tüketiciyi doğrudan harekete geçirmeye yönelik bu mesajların içerisinde; “hemen, şimdi, çok, en, sadece” gibi kelimeler sıklıkla kullanılır. Duygulara hitap eden reklamlar ise kanıt sunucu, haber verici özellikler değil, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarını gidermeye yönelik mesajlar içerir.

Reklamlar temel olarak sözel ve görsel ögelerden oluşur. Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj kelimeler, fotoğraf ve çizimler, hareketli görüntüler, müzikler eşliğinde tasarlanarak en etkili hale getirilmeye çalışılır. Her hedef kitleye aynı mesajla ulaşmak mümkün olamayacağı gibi, aynı reklam mecrasıyla ulaşmak da mümkün değildir.

Televizyon için Reklam Yazımı

Televizyon; “görmek inanmaktır” mantığından hareketle inandırıcılığı yüksek mesajlar tasarlanmasına yardımcı olur. Diğer yandan televizyon sinematik bir formata sahip olduğu için, tüketicinin duygularını harekete geçirmede son derece uygun bir mecradır. Başarılı bir televizyon reklamı saniyelerle ölçülecek kadar kısa bir sürede tüketiciyi derinden etkileyebilir ve hedef kitlenin duygularına seslenebilir.

Televizyon Reklam Türleri

Üç temel türde televizyon reklamından söz edilebilir:

• Hareketsiz reklamlar; içinde hareket unsuru bulunmayan, durağan bir görsel üzerine bindirilmiş ses ve/veya yazı biçiminde tasarlanır
• Hareketli reklamlar; birden fazla görüntüden oluşur.
• Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır.

Televizyon Reklamı Yapım Formatları

Televizyon reklamları, markanın iletmek istediği mesaja uygun olarak farklı yapım formatlarında tasarlanabilir:

• Gösterme
• Örnek olay/sorun çözme
• Sunucu
• Sürekli kullanılan oyuncu
• Tanıklık
• Öykü
• Müzikal

Televizyon Reklamı Senaryosu

Reklam yazarı televizyon reklamını üç aşamada yazar. Her üç aşamanın kendine özgü teknik bir yazım dili söz konusudur.

Sinopsis; reklam filminin kısa, ayrıntılara yer vermeyen, kişi ve mekân tasviri yapmayan, geniş¸ zamanda yazılan özetine verilen isimdir. Alabildiğine yalın bir anlatımın kullanıldığı sinopsisin uzunluğu genellikle bir paragrafı geçmez.

Tretman; sinopsisin genişletilmiş¸ haline verilen isimdir. Tretman aşamasında artık reklam filmindeki olay örgüsü ayrıntılarıyla anlatılır, sahnelerin çekileceği mekânlar tasvir edilir.

Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye bölünmüş¸ bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır. Reklam filmi çekim senaryosu temel alınarak hayata geçirilir

Storyboard

Storyboard, reklam filminin kare kare çizilmiş¸ halidir. Bir çizgi romana benzeyen storyboard, reklam filminin gözde canlanması amacıyla kullanılan bir taslak çalışmadır. Reklam yazarı storyboard çizilirken çeşitli müdahalelerde bulunarak, tam olarak kafasındaki sahnelerin kâğıda yansımasını sağlamak zorundadır (Resim 6.2). Storyboard’un kareleri çeşitli tekniklerle hareketlendirilip üzerine müzik döşenebilir. Bu tarz storyboard’lara animatik adı verilir. Benzer şekilde storyboard’un karelerinin gerçekten fotoğraflanması tekniğine de fotoboard denir.

Çekim Ölçekleri

Çekim; kameranın çalışmasıyla elde edilen görüntü parçasına verilen isimdir. Çekim ölçeği ise; görüntüde yer alan nesnelerin ekranda kapladığı alan olarak ifade edilir. Bu alan çoğunlukla bir insanın boyutları göz önüne alınarak sınıflandırılır.

Çekim ölçekleri daha ziyade reklamın prodüksiyon kısmıyla ilgili görünebilir. Diğer yandan iyi bir reklam yazarı, planladığı sahnelerin hangi çekim ölçekleri kullanıldığında tüketici üzerinde daha etkili olacağını bilmek zorundadır. Temel çekim ölçekleri şunlardır:

• Ayrıntı (Detay) Çekim
• Yüz Çekim
• Baş Çekim
• Omuz Çekim
• Göğüs Çekim
• Bel Çekim
• Diz Çekim
• Boy Çekim
• Genel Çekim
• Toplu Çekim
• Uzak Çekim

Kameranın Bakış Açısı

Reklam filmleri izleyici üzerinde kısa sürede, üst düzeyde bir etki yaratmak zorundadır. Bu yüzden herhangi bir teknik detayın izleyiciler üzerinde ne tür bir etki bırakacağının reklam yazarı tarafından bilinmesi, senaryonun bunlar dikkate alınarak oluşturulması son derece önemlidir. Kameranın bakış¸ açısı da senaryoya derinlik katan unsurlardan biridir. İki çeşit kamera bakış¸ açısından söz edebiliriz.

Eğer kamera objektif bir bakış¸ açısına sahipse, reklam filminde geçen olayları tarafsız bir şekilde görüntülemektedir. Kamera filmde yer alan olaylara ve kişilere eşit mesafede yaklaşır ve bağımsız bir gözlemci gibi davranır.

Kamera sübjektif bakış açısına sahipse, olaylar ve kişiler arası ilişkiler bir kişinin bakış¸ açısı ile yansıtılmaktadır. Bu durumda kamera reklam filminde yer alan biridir ve olaylara yaklaşımı tarafsız değildir. Sübjektif bakış¸ açısıyla çekilen sahnelerin duygusal yoğunluğunun fazla olduğunu, izleyicinin kendini reklamdaki kişinin yerine koymasının kolaylaştığını söylemek mümkündür. Elbette tüm bunlar başarılı bir prodüksiyon söz konusuysa geçerlidir.

Radyo İçin Reklam Yazımı

Yazımı Radyo reklam yazarları için oldukça zor bir mecradır. Ses, müzik ve efektler radyo reklamı yazarken reklam yazarının kullanabileceği yegâne enstrümanlardır. Görüntünün olmadığı bu mecra için dinleyicinin zihninde imgeler yaratılması gerekmektedir. Bu ise çok başarılı bir yazım becerisi gerektirmektedir. Diğer yandan, reklam mesajında dinleyicinin hayal gücüne bırakılan açık noktalar duygusal mesajları taşımak için son derece etkin şekilde kullanılabilir. Dikkat çekmeyi başaran bir radyo reklamı, dinleyicinin aktif olarak katılacağı bir platformda çok daha etkin mesaj taşıyabilmektedir.

Dikkat edilmesi gereken nokta, tüketicilerin radyoyu genellikle dikkatlerini vererek dinlememesidir. Otomobil kullanırken, spor yaparken, ev işleriyle ilgilenirken radyo hep arka planda dinlenmektedir. Bu durum reklam mesajlarının istenen etkinlikte hedef kitleye ulaşmasını güçleştirebilmektedir. Radyo reklamlarının yaratıcı olması ve ilk üç saniye içinde dikkati çekmesi bu yüzden önem taşımaktadır.

Radyo reklamı yazarken kullanılan bazı temel formatlar şunlardır:

• Doğrudan Reklam
• Diyalog Reklam
• Müzikli Reklam

Yaratıcı radyo reklamları yazabilmek için çeşitli yaratıcı yaklaşımlardan söz edilebilir (Ergüven, 2009):

• Müziğin Beklenmedik Bir Şekilde İcrası
• Ürünün Sesi
• Zihnin Tiyatrosu
• Sesten Duvar Kağıdı