Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Marka yönetimi nedir?

Marka yönetimi: Marka yönetimi, “algılamalar gerçektir” ilkesiyle etkinlikler gerçekleştirir. Marka yönetimi bu çerçevede anlam veya mesaj trafiğini yönetmeye çalışır. İletişim etkinliklerinde doğru bir planlama, uygun yaratıcılık ve reel bir geribildirim ile desteklenen mesajların başta müşteriler olmak üzere tüm hedef grupların algılamasını şekillendirebileceği düşünülür. Marka yönetimi, markayı esnetme (genişletme), yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme (gençleştirme), bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi prosedürleri yöneten mekanizmadır.

Marka vaadi nedir?

Marka vaadi: Marka stratejisinin ikinci adımıdır. Markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özü. Bir marka değeri kavramı olan marka vaadi diğer bir tanımla var olan ya da potansiyel müşterilerin markanın ürün ve hizmetlerini kullanırken ondan bekledikleri şeylerdir. Marka vaadi yalnızca direkt ve pratik ürün faydasına işaret etmeyebilir.

Tüketici seçim süreçleri açısından çok önemli olan ve herkesin peşinde koştuğu, bütün araştırma şirketlerinin hakkında konuştuğu içgörü (insight) nedir?

İçgörü: Yeni tüketiciler “kullandıklarına değecek” ürün tecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Ancak araştırma raporlarından elde edilmeleri mümkün değildir. Tüketicinin daha yakınına yaklaşılarak elde edilirler. İçgörü ancak böyle sağlanan bir veridir.

“Gerçek güzellik” olan Dove markasının içgörüsü nedir?

“Gerçek güzellik” olan Dove’un içgörüsü; bir kadının dayatılan güzellik kalıplarının ötesinde bir güzelliğe sahip olduğudur. Bu dünya da berraklık ve saflık dünyasıdır. “Gerçek güzellik”, bu içgörünün üzerine geliştirilen bir konumlandırmadır.

Bir şirketin soyut varlıkları olarak değerlendirilen unsurlar nelerdir?

Tüketici güveni, tüketici tatmini ve  marka ile kurulan bağ bir şirketin soyut varlıkları olarak değerlendirilen unsurlarıdır. 

Marka çalışmalarının temel hedefi nedir?

Bütün marka çalışmalarının temel hedefi markaları güçlendirip, müşteri sadakati elde etmektir.

Marka sadakati nedir?

Marka sadakati: Aynı ürünü tekrar tekrar satın alma değildir. Bu durum marka tercihi ve sadakatinden çok, bir çeşit alışkanlıktan kaynaklanır. Marka sadakati, müşteri ile marka arasındaki bağlılıktır. Tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir. Sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecekte de belirli bir markayı satın almasıdır. Müşteri tabanının marka sadakati çoğu zaman bir markanın öz varlığının özüdür. Marka sadakati gelecekteki satışların göründüğü önemli ve kritik bir noktadır. Burada tüketiciyle duygusal bir bağ kurmanın, bu bağın bir deneyime dönüşmesinin öneminden bahsetmeliyiz.

Marka güveni nasıl oluşur?

Tüketici, içinde risk barındıran, emin olamadığı, kararsız kaldığı durumlarda tüketeceği markanın kendisine beklentilerini karşılayacağı mesajını vermesini ve kendisini bu konuda ikna etmesini ister. Bu isteğin karşılanması ise marka güvenini doğurur.

Marka güveni nedir?

Marka güveni, markanın belirtildiği şekilde performans göstereceği yeteneğine güvenme isteği, beklenilen şekilde hareket edileceğine dair inanç, ihtiyaç duyulduğunda yanında olma beklentisinin karşılanması olarak da tanımlanmaktadır.

Marka sadakatinin derecelerinin gruplandırılması nasıldır?

Bir marka sadakatinin dereceleri, tam bağlılık (AAAA), bölünmüş bağlılık (ABABA), kararsız sadakat (AAABBBCCCAAA), tesadüfi marka sadakati (ABCD) ve sadakatsizlik olarak gruplandırılmaktadır.

Sadakat yaratma konusunda anahtar kabul edilebilecek ilkeler nelerdir?

• İnsanlar, insanlarla iş yapar.
• Farklılaşmaya bakın.
• Değer ve güvence verin.
• Odaklanın.
• Etkin iletişim sağlayın.

Marka sadakati yaratma konusunda müşteri ile iletişimde dikkat edilmesi gereken önemli noktalar nelerdir?

• Her görüşmenin başlangıcında bir ilişki kurun. Her müşteriyle etkin şekilde iletişim kurmak için, öncelikle bir ilişki olmalıdır.
• Bir kez ilişki kurulduğunda, ister satış, ister hizmet, isterse müşterinizi eğitmek olsun, misyonunuzu iletmeye başlayabilirsiniz.
• Tartışmalarda müşterinize rehberlik edin. Bu aynı zamanda müşteriye seçim yapmak, kararlarını ayrıntılandırmak ya da istediklerini edinmek konusunda rehberlik edebileceğiniz andır.
• İletişimin takibi, değer ve güvence teklifinizin ve müşteriye verdiğiniz önemin güçlendirilmesini sağlar. Bunlar arasında teşekkür notları, mektuplar, özel günler, hatırlatmalar ve duyurular yer alabilir.

Aşk markaları gibi sadakati yüksek markalar yaratma noktasında önemli olan nokta nedir?

Aşk markaları gibi sadakati yüksek markalar yaratma noktasında önemli olan, hangi yolu seçerek tüketicinin yanında olunacağı ya da bu yolda hangi stratejilerin kullanılacağıdır.

Marka duygu anayasasının ilkeleri nasıl sıralanabilir?

Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlık olarak sıralanabilir. 

Kült marka nasıl tanımlanmaktadır?

Kült marka: Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren, tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült
markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir. Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir.

Tüketici marka ilişkisi (markaaşkı) modelinin ortaya çıkış noktası nedir? 

Modelin çıkış noktası insanlar arasında yaşanan duygusal ilişkinin bileşenleridir. Sternberg tarafından 1986 yılında ortaya atılan Aşkın Üçgen Kuramı’na göre mükemmel aşkın üç ana bileşeni var: Sırdaşlık, tutku ve bağlılık.

Tüketici-marka ilişkisini, sırdaşlık, tutku ve bağlılık bileşenleri hangi profillerde tanımlamaktadır?

Sırdaşlık, tutku ve bağlılık bileşenleri, tüketici-marka ilişkisini sekiz ayrı profil ile tanımlar:

• Sevgisizlik (Non Love): Marka ile ilgilenmeyen tüketicilerdir. Marka hakkında fazla bir bilgileri yoktur. Onlar için marka diğerlerinden farksızdır ve satın almayı düşünmezler. Bu segment, bir kuruluş için en değersiz kesimdir ve hiçbir zaman markanın birincil odağı olamaz.

• Hayranlık (Infatuation): Bu tüketiciler markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemezler. Markaya en fazla arada sırada satın alan tüketiciler kadar yakın olurlar. Bu segment yüksek tutku düzeyinin üzerine inşa edilecek daha kişiye özel önerilere ve daha güçlü tüketici-marka ilişkisine ihtiyaç duymaktadırlar.

• Arkadaşlık (Friendship): Markayı kendileri ile özdeşleştiren ve kendilerine yakın hisseden tüketicilerdir, ancak markayı heyecan verici bulmazlar. Markayı periyodik olarak satın alabilirler, ancak satın alma nedenleri sadece başka seçenekleri olmamasıdır. Tüketicilerin firma ile daha yakın bir ilişki geliştirebilmeleri için markanın farklılaşması ve heyecan verici olması gerekir.               

• Alışkanlık: Bu tüketiciler markayı düzenli olarak satın alırlar, ancak davranışları etkin bir karar vermeden çok alışkanlığa dayanır. Ne kendilerini bu markaya yakın hissederler, ne de markayı heyecan verici bulurlar. Rekabetten müşteri kazanmak yolunda gelecek olan her türlü hareket bu tüketicilerin kaybedilmelerine yol açar.

• Romantizm (Romantic): Hem kendilerini markaya yakın hisseden hem de markanın diğer seçeneklere göre öne çıktığını düşünen tüketicilerdir. Ancak, markaya bir bağlılık göstermeleri ve ona portföylerindeki seçeneklerden biri gibi davranmaları gerekmektedir. Marka yöneticileri için müşteri tabanlarının değerini marka bağlılığını aşılayarak arttırmak yolunda en büyük fırsatlardan biridir, ancak rekabetten hızlı davranmak gerekir.

• Yol Arkadaşlığı (Companionate): Bu tüketiciler markayı çok iyi tanırlar ve ona bağlıdırlar. Ancak, onu artık heyecan verici bulmazlar. Bunun nedeni ise büyük olasılıkla ilgi düzeylerini koruyacak yeni ürün geliştirmelerinin eksikliğidir. Uzun süreli ilişkilerde zamanla tutkunun ve heyecanın yok olması gibi tüketicinin markaya olan tutkusu zamanla yok olur. Tüketiciler rekabetin ürün yeniliklerine karşı koyamaz ve kaybedilirler.

• Platonik Aşk (Fatuous): Markanın farklılaşmış ve ilginç olduğunu hisseden ancak markayı iyi tanımayan tüketicilerdir. Rakip markalara kendilerini yakın hissetmedikleri sürece markalarına bağlıdırlar. Bu tüketicilerin büyük olasılıkla pazarda ve marka kullanımında yeni oldukları düşünülür. Zaman içinde rekabetin atılımlarına duyarsız kalmaz ve kaybedilebilirler. Düzenli iletişim ile kusursuz tüketicilere dönüştürülebilirler.

• Kusursuz Aşk (Consummate): Bu müşteriler her açıdan markaya çok yakındırlar. Bir markanın en değerli müşterileri olup rekabetin atakları karşısında sağlam dururlar. Markanın en güçlü savunucuları olan bu kesime hak ettikleri şekilde davranmak gerekir.

İkon markaları diğer markalardan ayıran  ve tüketici zihninde farklı bir yerde konumlan durum nedir?

Tüketiciler her marka ile değil ama kendisi için özel olan, kendisini diğerlerinden ayırmaya, kendisini iyi hissetmesine yarayan ve sınırlı sayıda kişiye hitap eden, ulaşılması zor olan markalar ile arasında bir bağ kurmaktadır. Bu markalar da ikon markalar olarak diğer markalardan ayrılmakta ve tüketici zihninde farklı bir yerde konumlanmaktadır.

Gösteri toplumunun yapısı nedir?

Gösteri toplumunda insanların bilinçleri, her dönemde olduğu gibi ürettiklerinden etkilenmiş ve imaj dolu bir bilince dönüşmüştür. Nesnelerin imajları, onların yerine geçmiştir. Böylesi bir toplumsal yapıda, tamamen normal ve sıradan şeyler; mesela bir araba, bir ayakkabı vb. olağanüstü eşyalar gibi, üstün ve belki de elitist bir şekilde sunulur

Aşk markası ne anlama gelmektedir?

Aşk markaları: Kullanıcılarının (müşterilerinin) onlara kalpten ve kayıtsız şartsız bağlandıkları aşırı sadakat yaratmış markalar. Bu markalar, müşterisiyle arasında aşka benzer bir bağ kuran markalardır. Bir anlamda, marka sadakatinin ve tüketiciyle marka arasındaki duygusal bağın ulaşabileceği en son noktayı ifade eder. Harley-Davidson, Armani, Volkswagen Beetle, Google, Apple, Starbucks, Citroen 2 CV ve Amazon’un birer aşk markası olduğunu söyleyebiliriz.

Şeffaf markalar ne anlama gelmektedir?

Şeffaf markalar: İnsanlar artık ticari mesaj, reklam bombardımanından bıkmış durumdadır. İnsanın ticari olandan nefret etmesi bir yana, burada özellikle sosyal medyanın getirdiği şeffaflık ilkesinden de bahsetmek gerekir. Markalar için artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Tüketici denen haberdar sarmal her şeyi biliyor. İşte bu mantık içinde tüketiciye yakın, samimi markalara şeffaf markalar adı veriliyor.

Günümüzde birçok marka müşterilerine kendilerini özel hissettirmek için zihniyet değişimine gidiyor. Tüketici davranışları perspektifinden bakıldığında bir markanın insanileşmesi için neler yapılması gerekenler nasıl sıralanabilir?

• Son birkaç gün içinde bir müşteri olarak yaşadığınız satış deneyimlerini düşünün.
• Mümkünse, kendi işletmenizde birkaç test alışverişiyle bunu tekrarlayın.
• Satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri alanında işletmenizdeki anahtar kişilerle birlikte çalışın. Düşüncelerinizi, deneyimlerinizi ve gerçekleştirmek istediğiniz şeyleri paylaşın.
• Onlardan birinci adımda önerilen şeyleri yapmalarını isteyin. Unutmayın, işin sırrı onların zihniyetini değiştirmekte.
• Kişisel bulgularınızı müşterilerinizden gelen yorum kartları, anketler, vb. verilerle karşılaştırın.
• Sonra, ekibinizle birlikte, dükkândan alışveriş, telefonla alışveriş, internet üzerinden alışveriş, sorun çözümü için arama gibi müşterilerinizle bulunduğunuz etkileşimlerin listesini yapın (en çok karşılaşılan sorunların listesini yapın.)
• 1. ve 3. adımlarda edindiğiniz deneyimlerden yola çıkarak müşterilerinizin kendilerini değerli hissetmeleri için bir eylem planı oluşturun.
• Çalışanların müşterilere değer vermeleri için kendilerini de değerli hissetmesi gerekir. Bunu nasıl sağlayacaksınız?
• Planlarınızın işe yarayıp yaramadığını görmek için izleyeceğiniz ölçütler üzerine
  ortak kararlar alın.
• Planlarınızı hayata geçirmekten zevk alın ve satışlarınızın artmasını izleyin.