Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları Dersi 2. Ünite Özet

Markalaşma Açısından Günümüzün Pazar Şartlarının Değerlendirilmesi

Günümüzde tüketimi gereklilik olarak gören ve her şeyi arzulayan tüketici yapısı, artık kolay kolay tatmin olamaz durumdadır. Bu, markalar için hem kolaylık, hem de zorlukları beraberinde getirmektedir.

Markalar, yeni bir reklamcılık ve pazarlama iletişimi yaklaşımının gerekliliğinin altını çizmektedir. Bu yeni yaklaşımda rekabette üstünlük sağlamak için ürün her zaman önceliklidir, yaratıcı fikirler ürünün kendisinden çıkmaktadır.

Kıt kaynak durumunun söz konusu olduğu, çoğu zaman doygunluğa ulaşmış pazarlarda var olmaya çalışan markalar, yarattıkları değer, sadakat ve farklılıklarını koruyarak hareket etmektedir. “Farklı olmak”, “farklılaşmak” pazarlama alanında markalar için bir zorunluluktur. Markalama stratejisi belirlenirken rakiplere karşı yeterince anlamlı bir fark oluşturmak gereklidir. Tüketiciye sunulacak değerlerin oluşturulması, yeni bir pazar yaratılması, rekabette farklılaşarak taklit edilmesi güç ve tüketici tarafından ayırt edilebilen bir değer oluşturulmalıdır. Rakiplerinin yaptığının aynısını yaparak tüketiciye daha çok promosyon ya da fiyat gibi kolaylıklar gösteren ancak bir marka kimliği ve vaadi oluşturamamış hizmet ya da ürün sunmaya çalışmak da tercih edilebilir. Ancak bu durumda uzun süre pazarda kalmak beklentisi sadece bir “beklenti” olarak kalacak ve gerçekleşmesi güç bir hayalden öteye gidemeyecektir.

Günümüzde birçok marka bazı kavram ve ürünleri baştan yaratarak, hayatımızda yeniden konumlanmasını sağladı. Değer inovasyonu ile birlikte taklit etmek de zorlaştı.

Tüketici Seçim Süreçleri ve Markalaşma İlişkisi

Bugün çağdaş insanın yaşadığı mekânlara bakıldığında, binlerce ürünün bulunduğu satış noktalarının olması nedeniyle daha fazla müşteri mekâna gelmekte, tüketicilerde kafa karışıklığına yol açarak tüketici seçim süreçlerini önemli hale getirirken aynı zamanda karmaşıklaştırıp zorlaştırmaktadır.

Yeni tüketiciler “kullandıklarına değecek” ürün tecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Ancak araştırma raporlarından elde edilmeleri mümkün değildir. Tüketicinin daha yakınına yaklaşılarak elde edilirler. İçgörü ancak böyle sağlanan bir veridir. Tüketici içgörüsü, marka konumlandırmasının da en önemli basamaklarından birisi olup bir vaadin temelini oluşturmaktadır. “Gerçek güzellik” olan Dove’un içgörüsü; bir kadının dayatılan güzellik kalıplarının ötesinde bir güzelliğe sahip olduğudur. Bu dünya da berraklık ve sağlık dünyasıdır. “Gerçek güzellik”, bu içgörünün üzerine geliştirilen bir konumlandırmadır. Var olanı anlamlandırarak tüketicinin ilgisini yakalayabilmek, ona yaklaşmak ve ürün-hizmetle arzuladığı bağı gerçekleştirmek için içgörü önem kazanmaktadır. İçgörü açıkça vaadin temelini yapılandırırken, doğru mesajın verilmesine aracılık ederek, tüketici ile markanın bağını artıran unsurdur.

Bütün marka çalışmalarının temel hedefi markaları güçlendirip, müşteri sadakati elde etmektir. Marka sadakati tüketicinin markaya karşı olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasına neden olur. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır. Tüketiciler bir ürünü kullandıktan sonra algıladıkları performansı değerlendirmekte ve bir tatmin seviyesi oluşturmaktadır. Eğer tüketici ürünü kullanmadan önceki beklentilerini karşılar ve beklentisinin üzerinde bir performans ile karşılaşırsa tatmin sağlanmış olur. Tatmin olan tüketici, yüksek seviyede bu tatmini sağladıysa marka sadakatini daha az tatmin sağlayanlara göre daha yüksek oranda göstermektedir.

Markanın kendisine duyulan güven markanın itibarından, markanın öngörülebilir olmasından ve markanın yeteneklerinden kaynaklanır. Marka itibarı, diğer insanların markanın iyi ve güvenilir olduğunu düşünmeleridir.

Tüketici markadan hoşlandığı zaman markayla arasında bir bağ kurulacaktır ve devamında markaya güven oluşacaktır. Aynı şekilde marka deneyimlendikçe yani kullanım süresi uzadıkça da güven artacaktır. Güvenin marka sadakatine yol açması, tüketicinin her o markayı kullandığında beklentilerini aynı oranda karşılaması ve bu şekilde o markaya güvenin artması ve sadakat sağlanması, aslında güvenin sadakate yol açmasında risk kavramından yola çıkıldığını göstermektedir.

Marka Sadakati ve Markalarda Değişim Yönetimi

Marka yönetimleri açısından dünya çapında müşteri sadakati programlarına çok büyük paralar harcanmakta, ancak bu yatırımın geri dönüşü her zaman alınamamaktadır. Hatta sadakat tek başına bir markanın yaşaması için de yeterli faktör değildir.

Marka sadakatini belirleyen faktörlere baktığımızda; algılanan önem/risk derecesini, ürün performansı/memnuniyetini, alışkanlığı, yenilik ve çeşitlilik arayışını, markaya tutumsal bağlılığı, satın alma isteğini, satın alma sıklığını, marka farkındalığını, markanın pazarda bulunma süresi/geçmiş deneyimini ve tavsiye unsurunu görüyoruz.

Marka sadakati, açıkça bir markayı yaşamaktır. Sadakat uygulamalarında markalar için asıl hedef, markalarını yaşanır kılmaktır. Marka sadakati, müşteri ile marka arasındaki bağlılıktır.

Marka sadakatinin en güzel tanımı, tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir. Sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecekte de belirli bir markayı satın almasıdır.

Sadakat bir davranıştır ve basitçe insanlara ne yapacaklarını söyleyerek sağlanamaz. Tekrar satın alma etkinliği, oldukça karmaşık bir eylem olup, ancak belli normları gerçekleştirerek sağlanabilir. “Sadakat yaratma” konusunda anahtar kabul edebilecek beş ilke aşağıda sıralanmıştır.

• İnsanlar, insanlarla iş yapar
• Farklılaşmaya bakmayın
• Değer ve güvence verin
• Odaklanın
• Etkin iletişim sağlayın

Markalar bu açıdan, tüketicilerin pazardaki birçok ürün arasında birini tercih etmesinde bir pusula görevi görürken, bilinirlik sağlanması, uzun vadede tüketicinin memnun olduğu özelliklerini koruyarak aynı performansı koruması, hatta bir üst seviyeye taşıması, sadakat yaratılmasını sağlayacaktır.

Aşk Markaları Vizyonu

Markalar, tüketicileri ile arasındaki duygusal bağı güçlendirmek için sürekli yeni girişimler içerisinde bulunmakta, günümüz pazar ortamında aşkla tüketicisine bağlanan markalardan, tüketicisinin yanında olup arkadaş ilişkisi kuran markalara da rastlamak mümkün hale gelmiştir. Aşk markaları gibi sadakati yüksek markalar yaratma noktasında önemli olan, hangi yolu seçerek tüketicinizin yanında olacağınızdır ya da bu yolda hangi stratejileri kullanacağınızdır.

Marka tüketici ilişkisinde markaların anlamları aracılığıyla insanlara tutku hissettirilmesi çok önemlidir. Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlık olarak sıralanabilir. Artık markalar bireysel deneyimler ile duygusal, hedonik bir tüketim ile sattığı ürün ya da hizmet içerisine kalp ve ruh da katmaktadırlar.

Son yıllarda Türkiye’de aktif olarak kullanılan marka aşkıbrandlove, özel bir marka ölçüm endeksi. Markaaşkıbrandlove, insanlar arasındaki duygusal ilişkilerden yola çıkarak tüketici-marka ilişkisini tanımlayan bir modeldir. Markaaşkı, bir tüketicinin bir markaya karşı tutkulu bir şekilde olan bağlılık derecesi olarak açıklanır. Günümüzde her geçen gün geçtikçe yalnızlaşan tüketicileri elde etmek ve elinde tutmak için markalar tüketiciler ile duygusal bir bağ kurmak için çabalamakta, insan ilişkilerindeki boşluk artık markalar ile doldurulmaya çalışılmaktadır.

Markalar iletişimlerinde ürün özellikleri ve kalitesinden çok tüketiciye markanın ne gibi duygular hissettirdiğini vurguluyorlar. Tüketici-marka ilişkisini duygusal platforma taşımak, üzerine de mantığı yani bu ilişkiyi sürdürme kararını aldırmak markanın tüketici ile kusursuz bir ilişki yaşamasını sağlıyor.

Modelin çıkış noktası insanlar arasında yaşanan duygusal ilişkinin bileşenleridir. Aşkın Üçgen Kuramı’na göre mükemmel aşkın üç ana bileşeni var: Sırdaşlık, tutku ve bağlılık. Söz konusu sırdaşlık, tutku ve bağlılık bileşenleri, tüketici-marka ilişkisini sekiz ayrı profil ile tanımlar.

• Sevgisizlik
• Hayranlık
• Arkadaşlık
• Alışkanlık
• Romantizm
• Yol arkadaşlığı
• Platonik aşk
• Kusursuz aşk

İkon (Kült) Markalar ve Şeffaf Markalar

Tüketiciler her marka ile değil ama kendisi için özel olan, kendisini diğerlerinden ayırmaya, kendisini iyi hissetmesine yarayan ve sınırlı sayıda kişiye hitap eden, ulaşılması zor olan markalar ile arasında bir bağ kurmaktadır. Bu markalar da ikon markalar olarak diğer markalardan ayrılmakta ve tüketici zihninde farklı bir yerde konumlanmaktadır. Bu tip markalar, literatürde farklı adlarla anılmaktadır. Kült markalar bunlardan biridir. Kavramı kült markalar olarak adlandıran da var, ikon markalar diyen de var, olimpik markalar diyen de.

Kült markalar içinde bulundukları zaman dilimine göre kendilerini yeniden şekillendirirken, tüketicilere de ikonlaşan markalar ile mükemmel bir dünya yaratmaktadır.

Kült markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir. Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir. Bu unsurlar içinde en önemlisi, fiziksel ihtiyaçların giderilmesi için üretilen ürünlere kimlik kazandıran, diğer ürünlerle arasında farklılaşma sağlayan ve tüketici ile pazarlamanın gelişim sürecinde duygusal ilişki kurarak, bireyin kendisini ifade etme aracı haline gelen markalar olmuştur.

Kült markalar sayesinde, insanlar kendilerini olduklarından daha farklı algılayabilirler. En güçlü kült markalar, kültürel değişime sebep olan uçlara hitap eder. Bunlar, yalnızca çıkarları, kişilikleri ya da duyguları harekete geçirmekle kalmaz, toplumda yeni oluşmaya başlayan kimlik arzularıyla uyumlu efsaneler yaratırlar. İkon markalarda marka efsanesiyle yaratılan kimlik değerleri, belirli bir tarihsel bağlama nasıl uyum sağladığına bağlı olarak değişiklik gösterir.

Çağdaş markalar dünyasında, tüketicinin patron olduğu bir şeffaflık düzeni söz konusudur. Markalar ise bu değişme ayak uydurmaya mecburlardır. Saklanamazlar. İçine kapanık olamazlar. Ayrıca saklayamazlar da. Talep bu yönde değişmelerine dairdir. Bugünün tüketicisi artık “insani markalar” peşindedir. İnsani markalar, samimi olan markalardır. Tüketiciye karşı açıktırlar. Hata yapmaktan bile korkmazlar. İşte bu mantık içinde tüketiciye yakın, samimi markalara şeffaf markalar adı veriliyor. Bugün açıkça tam bir şeffaflık düzeni söz konusudur. Artık “gizlemek”, “yönlendirmek”, “saklamak” çok zordur. Düzen, açık düzendir. Zamanın ruhu, teknolojinin elinde açığa çıkıyor. Medyanın sosyalliği; açıklığından, şeffaflığından kaynaklanıyor. Markalar da bundan fazlasıyla payını alıyor.

Tüketiciler en ufak hataları bile affetmediği için, markalar stratejiler ile iletişimlerini çok dikkatli hazırlamalıdır. Daha şeffaf markalar yaratmak için; kullanıcılarla ilişki kurulması, marka içeriğinin düzenli olarak güncellenmesi, viral promosyon çalışmalarına yer verilmesi, markanın görünürlüğü arttırılması ve tüketiciye anında geri dönüş ile cevap verilebilmesi çok önemlidir.