Marka İletişim Kampanyaları Dersi 7. Ünite Özet

Lüks Kavramı

Her ne kadar günlük hayatımızda yayın olarak kullandığımız kavramlardan biri olsa da lüks kavramını tanımlamak pazarlama literatüründe henüz kabul görmüş bir tanımı bulunmamaktadır. Latinceden gelen lüks kavramı; aşırılık, aşırıya kaçma, ilave, taşkınlık, ölçüsüzlük ve fazlalık gibi kelimelerle ifade edilir. Lüks kavramının çoğunlukla bireyin kendini diğerlerinden farklılaştırması, ayrılması, seçilmesi ile ilişkilendirilmiş bir geçmişi vardır. Lüks markaların en bilindik ismi Coco Channel’in lüks tanımına göre “lüks, ihtiyaçların bittiği yerde başlayan ihtiyaçtır”.

İhtiyaç ve Lüks Kavramı

İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunu hissetmek ve bu yokluktan rahatsız olup gerilim yaşamaktır. İhtiyacın yarattığı öyle bir gerilimdir ki bireyi harekete geçirir. Bireyi harekete geçiren bu güce motivasyon denir. İnsan ve ihtiyaçlarını anlatan birçok kitapta Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ne yer verilir. Psikolog Abraham Maslow’un geliştirdiği bu hiyerarşinin bir felsefesi vardır: İnsan potansiyelini gerçekleştirmek için eyleme/davranışa geçer. Potansiyelin gerçekleşmesi öncelikle bedensel sağlıkla mümkündür, bu nedenle fizyolojik ihtiyaçlar varoluşun en temelindedir ve güvenlik ihtiyacı onu izler. Sonra duygusal (sevgi), ardından zihinsel ihtiyaçlar (saygınlık) gelir. Varoluşun en son basamağı bireyin kendini tam ve bütün hissettiği kendini gerçekleştirme aşamasıdır. Bu aşama artık kişinin kendine ve varoluşuna yönelik sorular sormadığı, var olma ve dünyaya gelme amacının ne olduğunu fark ettiği aşamadır. Kendini gerçekleştirme basamağının tüketim, marka ve pazarlama açısından kavramsal yansımaları; gönüllü sadelik, minimalizm gibi kavramlarda kendine yer bulur.

Zorunlu, Gerekli ve Lüks Ürünler

Zorunlu ürünler , bireyin onlarsız yaşayamayacağı ürünler; gerekli ürünler ise bireyin o ürünün yokluğunda zorlanacağı “insanca yaşamasını” sağlayacak ürünler olarak tanımlanır. Lüks ürünler ; algılanan nadirlik, güzellik, konfor veya miras gibi özellikleri, kişinin sosyal konumunu yansıtması ve onu görünür kılıp daha onaylanır hale getirmesi gibi nedenlerle insanlık tarihi boyunca piyasada sunulan emsallerinden çok daha değerli bulunan ürün veya hizmetlerdir.

Lüks Markalarına İlgili Stratejik Kararlar

Lüks markaların lüks olmalarında bir tesadüfilik değil ardında çok güçlü pazarlama kararları ve stratejileri vardır. Her hangi bir şeyin ender, kıymetli, pahalı, miras bırakılabilir, prestijli gibi sıfatları alabilmesi için bu sıfatlar için çalışması ve planlama yapması gerekir. Lüks markaların pazarlama yönetimi süreci, geleneksel haliyle, beş evreden oluşur. Bu evreler şu şekildedir:

• Planlama: Stratejik kararların alınması gereken bu aşamada pazarlama amaçları ve hedefleri belirlenir.
• Geliştirme: Müşterilere sunulacak pazarlama vaadinin oluşturulduğu, vaadin hangi pazarlama karması elemanları ile destekleneceğinin belirlendiği evredir.
• Uygulama: Seçilen araçlarda, ortamlarda ve medya uygulamalarında pazarlama süreci yürütülür ve süreç belirli aralıklarla ya da ihtiyaç duyuldukça denetlenir.
• Kontrol: Hedeflenen ile gerçekleşen arasında fark olup olmadığının saptandığı evredir.
• Analiz ve Geribildirim: Başlangıçta belirlenmiş olan hedefler çerçevesinde uygulamadan elde edilen pazarlama sonuçlarının değerlendirildiği, analitik çıkarımlar yapılarak stratejilerin gözden geçirildiği evredir.

Bu evrelerin uygulanması çok net ya da katı sınırlar içinde yapılamaz ve bir evrenin yürütülmesi için bir önceki evrenin kesinlikle bitmiş olması gerekmeyebilir. Evreler pazarlama yönetimi sürecinin adımları olarak içe geçmiş basamaklar gibi uygulanır. Her evre eş zamanlı ve birbirine bağlı ilerleyebilir, lakin planlama evresinin her zaman sırasallık ve zamansallık açısından önceliği olduğu söylenilebilir.

Lüks markalar ile ilgili stratejik kararları ele alındığında cevaplanması gereken bazı sorular bulunmaktadır. Bu sorular şu şekildedir:

• Kimler hedeflenecektir? - Bir markanın lüks statüsünü kazanması için pazarını çok iyi belirlemesi ve bu pazara en etkin yollarla ulaşması şarttır.
• Marka için lüks algısı nasıl yaratılacaktır? - Markanın strateji geliştirme evresinde lüks kavramının özünde var olan sıfatlara dikkat edilmesi bu sorunun yanıtını verir.
• Hangi dağıtım kanalı kullanılacaktır?- İşletmeler birden fazla dağıtım kanalı aracılığıyla hedef müşterilerine ulaşmayı uygun bulabilirler.

Pazar bölümlemesi, pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır. Böylelikle işletmenin pazarlama çabalarına benzer yanıtlar verecek gruplar oluşturulur. Pazarın çok büyük olduğu düşünüldüğünde, pazar bölümlemesi yapmak işletmelere daha amaçlı ve hedei pazarlama faaliyetleri yapma faydası sağlar. Pazar bölümlemesinin özü “benzer tüketici grupları” oluşturmak olduğu için, işletmelerin öncelikle bölünecek pazarda ne kadar benzerlik aradıklarına karar vermesi gerekir. Pazar bölümlendirmenin amacı hedef tüketici kitlesini tespit etmek ve bu tüketici kitlesinin muhtemel davranışlarını, isteklerini ve taleplerini tahmin ederek bu tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayarak kazanç sağlamaktır. Bu amaçla tüketicilerin, yaşları, cinsiyetleri, gelirleri, meslekleri, eğitimleri, yaşam tarzları, yaşadıkları bölgeler, ürünü kullanma sıklıkları, üründen beklentiler ve kullanma amaçları hep birlikte düşünülür. Tüketiciler pazarında pazar bölümleme seçenekleri ve kriterler şu şekildedir:

• Coğrafik Bölümleme Kriterleri: Bölge, Kent, Yerleşim yeri
• Demografik Bölümleme Kriterleri: Yaş, Ailedeki birey sayısı, Aile yaşam süreci, Gelir, Meslek, Eğitim, Medeni durum
• Davranışsal Bölümleme Kriterleri: Beklenilen yarar, Kullanım düzeyi, Marka tercihi olanlar ve olmayanlar
• Psikografik Bölümleme Kriterleri: Yaşam tarzı, Kişilik, Benlik, Sosyal sınıf.

Veblen Etkisi diye bilinen teori, bir ürünün fiyatı yükseldikçe talebinin arttığını söyler. Bu nedenle lüks ürünleri ve markaları satın alanların en temel satın alma kriteri fiyat değildir. Lüks ürün pazar bölümünün en temel benzerliği, ender oluş, prestij, arzu nesnesi olma gibi özelliklere daha yüksek değer atıf etmeleridir. Bir ürünü, markayı lüks olarak tanımlayabilmenin kriterleri şu şekildedir:

• Ulaşılmazlık değeri: Sosyal olarak statü ifade eden, ve daha alt sınıflar için çok pahalı olan ürünler, markalardır.
• Eşsiz-benzersiz olma değeri: Sadece markada olan ve ait diğer markada olmayan özelliklerdir.
• Sosyal değer: Markanın toplum içinde bireyi anlatabilmesi, tüketicisi olmak vesilesiyle elde edildiği algılanan değerdir.
• Hedonik-hazcı değer: Bireye keyif veren ürün ya da hizmetlerin sunduğu değerdir.
• Kalite değeri: Daha kaliteli olduğu algılanan, ödenen fiyatın karşılığının alındığını ifade eden değer.
• Miras değeri: uzun bir geçmişe, geleneğe, nesilden nesile aktarılma yeteneğine sahip olan markalardır.

Lüks Markaların Konumlanması

Konumlandırma; seçilen pazar bölümündeki tüketicilere işletmenin sunduğu ürünün hizmetin onlar için uygun olduğunu, diğer tüketicilerin ihtiyaçlarını ise karşılamayacağını anlatan süreçtir. Bir başka değişle, konumlandırma tüketicilerin zihninde ‘ürüne ait bir yer yaratmaktır. Lüks markaların konumlandırma özellikleri şu şekildedir:

• Lüks marka demek kıyaslanamazlık demektir.
• Marka hakkında pek de coşkulu olmayan kişileri hedef kitleden çıkarmak iyi olur.
• Yükselen talebe yanıt vermek lüks marka için iyi olmaz.
• Satın almayı zorlaştırmak iyidir.
• Lüks markanın reklam yapmasının amacı satmak değildir.
• Hedeflenilmeyen kitle ile de iletişim kurmak iyi olur.
• Lüks fiyatı belirler, fiyat lüksü değil. Bu nedenle zaman içinde fiyatı yükseltmek gerekir. - Sanat ile bağ kurulması tavsiye edilir.

Konumlandırma konusunda lüks markalar ile ilişkilendirebileceğimiz iki kavrama daha değinmek gerekir. Bunlar moda markaları ve yüksek fiyatlı (premium price) markalardır.

• Lüks markalar denildiğinde çoğunlukla moda markaları akla gelir. Prada, Gucci, Hermès ve benzerleri gibi. Moda markaları lüks markalar sınıflamasına girerler ancak lüks markanın sahip olduğu miras bırakılma, zaman değeri gibi değerleri olmayabilir. Çünkü bildiğiniz üzere modanın zaman içinde kaybolma özelliği olur. Ancak onları değeri de trend belirleyici olmalarından kaynaklanır.
• Yüksek fiyatlı ürünlerin ardındaki gerçek “daha fazla öde, daha fazla değer satın al” anlayışıdır. Yüksek fiyatlanan ürünlerde rakipleri ile bir kıyaslama vardır, oysa lüks markalar kendilerini kıyaslanamaz yaparlar. Ferrari Ferraridir, Jaguar ise Jaguar.

Lüks Markalar İçin İletişim Kampanyaları

İletişim kampanyası; belirli bir pazarlama amacına ulaşmak üzere birbiriyle ilişkili bir dizi tutundurma çabasının gerçekleştirilmesidir. Tıpkı lüks markaların pazarlama yönetimi sürecinde olduğu gibi, lüks markaların iletişim kampanyaları sürecinde de beş temel evre vardır. Bu evreler;

1) Planlama

Stratejik kararların alınması gereken planlama evresinde kampanya amaçları ve hedefleri belirlenir. Lüks markaların kampanya amaçları markanın biricik ve emsalsiz olmasını, kullanıcılarını kullanmayanlardan ayırmasını destekleyecek şekilde belirlenir

2) Geliştirme

Kampanya süresince müşterilere sunulacak tüm pazarlama ve iletişim deneyimlerine bu aşamada karar verilir. Bu durumda aşağıdaki sorunun yanıtlamaya çalışılır:

• Kampanya süresince kimler hedeflenecektir?
• Kampanya süresince hangi pazarlama faaliyetlerine odaklanılacak?

3) Uygulama

• Ürün ve Hizmetlerle İlgili Kampanya Uygulamaları (ikonik ürünler, özel seri ürünler, özel üyelik ve davetler).
• Fiyat ile İlgili Kampanya Uygulamaları(Opak fiyatlama, indirim kampanyaları)
• Dağıtımla ilgili Kampanya Uygulamaları( Amiral mağaza)
• İletişimle İlgili Kampanya Uygulamaları (moda defileleri ve şovlar, ünlü kullanımı, sponsorluklar, halkla ilişkiler, reklam, Blogerler, Plogerler, Mlogerler ve Vlogerler)

4) Kontrol ve Analiz: kampanya sonuçlarının kampanya öncesinde belirlenmiş olan amaçlar ışığında değerlendirilmesiyle başlar. Kampanya analizini üç başlık altında toplanır: Bunlar:

• Kampanya sonuçlarının ölçümü: Kampanya sonuçlarının ölçümüne daha kampanya yürütülürken başlanılabilir. Sonuçlar ne kadar erken ölçülmeye ve analiz edilmeye başlanırsa, kampanyanın yürütümüyle ilgili düzeltici hamleler o kadar erken yapılabilir. Bütçelemede kullanılan satış başına maliyet, sipariş başına maliyet, izleme başına maliyet, dönüşüm oranı veya yatırımın getirisi gibi göstergeler kampanya sonuçlarının ölçümünde kullanılan araçlardan bazılarıdır.
• Tepki analizi: Kampanya sonuçlarının günü gününe takip edilmesini ifade eder.
• Profil analizi: Kampanyaya tepki veren kitlenin profillerinin tanımlanması ve markanın mevcut müşterilerinin ya da olası müşterilerinin tanımlanmış olan profilleri ile karşılaştırılması işidir.

Lüks Marka Kampanyalarında Bütçe Belirleme

Kampanya sürecinde yapılacak harcamaların miktarının belirlenmesi, yürütülecek her iletişim faaliyetine ayrılacak kaynakların paylaştırılması ve koordinasyonu kampanyanın bütçelenmesiyle ilgilidir. Bütçeleme yapan markaların karşısında aşağıdaki seçenekler mevcuttur:

• Önceki yıla dayanarak bütçe belirleme
• Kabul edilebilir pazarlama maliyetlerine dayanarak bütçe belirleme
• Rekabetçi denklik yöntemiyle bütçeleme
• Amaçları saptayıp amaçlara ulaştıracak görevlerin gereklerine dayanarak bütçe belirleme
• Geçmiş yıl satışlarının belirli bir yüzdesi yöntemiyle bütçeleme
• Performans göstergelerine dayalı bütçeleme
• Müşteri yaşam boyu değerleri yöntemiyle bütçeleme (Bütçeleme yaklaşımları içinde en ideal bütçeleme yöntemidir. Müşterilerin yaşam boyu değerine dayandırılan bütçelemede amaç her bir müşterinin bireysel olarak farklılık gösteren parasal değerine odaklanmaktır.)