Marka İletişim Kampanyaları Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Reklam bütçesi nedir?

Reklam bütçesi; kuruluşun belirli bir dönem için reklam yatırımlarına ayıracağı maddi kaynağa verilen isimdir.

Türkiye’de reklam yatırımları hangi yıllarda ve hangi sebepten ötürü artmaya başlamıştır?

Türkiye’de reklam yatırımları liberal ekonomi politikalarının uygulamaya konulduğu 1980’li yıllardan itibaren artmaya başlamıştır. ? Markalar arasında rekabetin artması, ? İhracatta yaşanan olumlu gelişmeler ? Reklam mecralarının çeşitlenmesi gibi faktörler reklama yapılan harcamaların artmasını sağlamıştır.

Reklam yatırımlarının artması ve düşmesi neyin göstergesi olabilir?

Reklam yatırımlarının artması, ülke ekonomisinin olumlu yönde seyrettiğinin göstergesi niteliğindedir. Diğer yandan ekonomik kriz dönemlerinde reklam yatırımlarının azaldığı görülmektedir. Kuruluşlar, ekonomik kriz dönemlerinde veya piyasa koşullarından emin olmadıkları dönemlerde reklam bütçelerini kısma refleksi gösterebilirler. Hatta çoğunlukla ilk kısılan bütçe kalemi reklamdır.

Reklam bütçesini etkileyen değişkenler nelerdir?

Her kuruluş farklı büyüklükte reklam bütçesine sahiptir ve bu bütçe çoğunlukla yıllık olarak gözden geçirilerek yeniden planlanır. Reklam bütçesini etkileyen bazı değişkenler şunlardır: ? Ürün/hizmetin pazarda yer aldığı süre ? Pazarın yapısı ? Ürün/hizmetin özellikleri.

Ürün/hizmetin pazarda yer aldığı süre reklam bütçesini nasıl etkilemektedir?

Genel olarak ürün/hizmet yaşam eğrisinin farklı aşamaları için, farklı bütçelere ihtiyaç duyulmaktadır. Pazara yeni giren bir ürün/hizmet tüketiciler tarafından tanınmadığı için bu aşamada reklam bütçesinin fazla olması kaçınılmazdır. Ürün/hizmet olgunluğa ulaştıkça reklam bütçesi de daha düşük olacaktır. Bu aşamada belirli aralıklarla tüketicilere ürün/hizmet ya da markayı hatırlatmak yeterli olacaktır. Olgunluktan düşüşe geçildiği dönemde ise reklam bütçesi artırılarak olumsuz gidiş durdurulmaya çalışılacaktır.

Pazarın yapısı reklam bütçesini nasıl etkilemektedir?

Pazarda yoğun bir rekabet mevcutsa düşük reklam bütçeleri yalnızca para israfı anlamına gelmektedir. Tüketiciler tarafından fark edilmeyecek frekansta yayınlanan reklamların markaya herhangi bir getirisi olmayacaktır. Rekabetin düşük olduğu ve markanın ürün/hizmet kategorisinde ilk akla geldiği durumlarda da yine yüksek bir reklam bütçesi gereksiz olacaktır. Kimi durumlarda pazar yeterince geniş değildir ve pazarda rekabet eden markaların bir araya gelerek ortak reklam yaptıkları görülebilir. Burada amaç tüketicimi artırarak pazarı genişletmek ve reklam bütçelerini daha etkin kullanmaktır.

Reklam bütçesinin bileşenleri nelerdir?

Reklam bütçesini belirlemeye çalışan kuruluşlar bir yıl boyunca ihtiyaç duyacakları pek çok iletişim aracını öngörebilmelidir. Reklam bütçesini oluşturan bileşenler genel olarak şu şekildedir: ? Yapım harcamaları ? Yayın harcamaları.

Reklam ajansı nedir?

Bir kuruluşun ürün/hizmet veya markaları için reklam üretiminden sorumlu olan firmalara reklam ajansı adı verilmektedir.

Reklam ajansları tam olarak hangi işten sorumludur?

Reklam ajansları müşterileri için reklam stratejileri ve yaratıcı fikirler oluşturarak bunların hayata geçmesi ve tüketiciye ulaşması için gerekli firmalarla bağlantı kurarlar. Bunun yanında reklam ajansı müşterisi olan kuruluş adına üçüncü firmalarla anlaşmalar yapabilirler. Kuruluş, reklam ajansına ödediği ücret karşılığında, tüketicisine ulaşmasını ve ticari olarak kar etmesini sağlayacak bir uzmanlık satın almaktadır.

Klasik bir reklam için hangi bütçe kalemlerinden söz edilebilir?

Klasik bir reklam filmi için aşağıdaki bütçe kalemlerinden söz edilebilir: ? Yönetmen ? Oyuncular ? Çekim ekibi ? Çekim mekanı ? Teknik ekipman ? Aksesuar-kostüm ? Müzik ? Grafik, animasyon ve çekim sonrası bilgisayar işlemleri.

Reklam bütçesi açısından en maliyetli yapımlar hangileridir?

En pahalı yapımlar çoğunlukla televizyon ve sinema reklamlarıdır. Görüntü ve sesin birleşiminden oluşan bu reklamların yapım aşamalarında ücret ödenen pek çok detay söz konusudur. Radyo işitsel bir kitle iletişim aracıyken, gazete/dergi ve açık hava reklamları tüketicilere sadece görsel mesaj iletirler. Dolayısıyla bu mecraların yapım maliyetleri televizyona göre daha düşüktür.

Reklamın yapım kalitesi neden önemlidir?

Bir reklamın izlenilir, dinlenilir veya okunur olmasıyla yapım kalitesi arasında doğrudan bir ilişki söz konusudur. Yapım kalitesi tüketicide oluşacak algıyı doğrudan etkilemektedir. Günümüzde tüketicilerin birçok reklamla karşılaştığı düşünüldüğünde, mesaj bombardımanı altındaki hedef kitleye ulaşmak için reklamın yapım kalitesinin yüksek olması gerekmektedir.

Medya planı hazırlanırken cevaplanması gereken sorular nelerdir?

Medya planı yapılırken şu sorulara yanıt verilmesi doğru bir medya planı hazırlanabilmesi açısından önemlidir: ? Hedef kitlenin ne kadarına ulaşılmak isteniyor? ? Tüketici reklama ne kadar süreyle maruz kalmalı? ? Reklam hangi mevsim ve aylarda gösterilmeli? ? Reklamın özellikle gösterilmesi gereken bir coğrafi bölge var mı? ? Hangi mecralar seçilmeli?

Medya planlamanın avantajları nelerdir?

Günümüzde medya planlama başlı başına bir uzmanlık alanı haline gelmiştir. Doğru bir medya planlama ile yayın harcamalarının azaltılması mümkündür. Medyadan yer alırken yapılan çeşitli anlaşmalar ile liste fiyatlarının çok altında maliyetler elde edilmesi mümkündür. Reklamı üretmenin değil reklamı tüketiciye ulaştırmanın daha maliyetli olduğu düşünüldüğünde medya planlamanın önemi de ön plana çıkmaktadır.

Reklam bütçesi hazırlama yöntemleri nelerdir?

Kuruluşlar reklam bütçelerini hazırlarken bazı kriterlere ihtiyaç duyarlar ve bu kriterlere dayanan yöntemler benimserler. Bu yöntemler şunlardır; ? Satış yüzdesi yöntemi ? Kar yüzdesi yöntemi ? Rekabet yöntemi ? Tarihsel yöntem ? Yatırım karlılığı yöntemi ? Amaç yöntemi.

Satış yüzdesi yöntemi nedir?

Satış yüzdesi yöntemi; geçmiş satışlara ve reklam bütçelerine bakarak geleceğe yönelik bir kestirim oluşturmak şeklinde özetlenebilir. Bu yöntem kuruluşun düzenli olarak reklam yatırımı yapması açısından olumlu bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir. Diğer yandan bu yöntem reklamı bir amaç değil sonuç olarak görmektedir.

Kar yüzdesi yöntemi nedir?

Satış yüzdesi yöntemine tıpatıp benzeyen ama daha da dar bir bakış açısı taşıyan bir yaklaşımdır. Rekabetçi piyasalar için bu yöntemin etkinliğinden söz etmek pek mümkün değildir.

Rekabet yöntemi nedir?

Rekabet yöntemi; pazardaki rekabet durumuna göre kuruluşun reklam bütçesini belirlemesi yöntemidir. Rekabet şartları ve rakiplerin reklam bütçeleri bu yöntem için önemli bir kriterdir. Pazarda bulunan rakiplerin medyada ne kadar yer aldıkları gözlenerek, tüketici algısında ve pazardaki konum korunacak şekilde bir bütçe hazırlanmaktadır. Ancak rakiple aynı bütçede reklam hazırlamak tüketici algısında eşdeğer bir pozisyon elde etmek anlamına gelmemektedir.

Tarihsel yöntem nedir?

Tarihsel yöntem; büyüme eğilimi gösteren kuruluşların, bir önceki yılın reklam bütçesini belirli yüzdeler şeklinde artırmasıdır. Herhangi bir amaç veya vizyon içermeyen, büyümeye eşdeğer reklam yatırımı hedefleyen bir yöntemdir ve etkililiği tartışmalıdır.

Yatırım karlılığı yöntemi nasıl çalışmaktadır?

Bu bütçe hazırlama yöntemi kısa ve uzun vadede yapılan reklam yatırımlarının satışlara yansımasının hesap edilmesi üzerine kuruludur. Bu yöntemde reklam satışların ve karın bir sonucu değil, satış ve kar elde etmek için bir amaç olarak kullanılmaktadır.

Amaç yöntemi nedir?

Amaç yöntemi; kuruluşun reklam yaparak ne elde etmek istediğinin net bir şekilde ortaya konulması ve bu amaçlara yönelik bütçenin hazırlanmasıdır. Amaçlar başlangıç aşamasında belirlendiği için temeli sağlam bir bütçe ortaya konulmasını sağlamaktadır. Reklamdan beklenenler, reklamın bu beklentileri karşılamak için nelere ihtiyaç duyacağı ve bu maliyetlerin belirlenmesi, yöntemin hayata geçmesi için önem arz eden üç önemli basamaktır. Amaçların ve kaynakların doğru bir şekilde eşleştirilmesi kuruluşa önemli dönüşler sağlayacaktır.

Reklam ajansının temel misyonu nedir?

Bir reklam ajansının temel misyonu; kuruluşların marka mesajlarını hedef kitlelere en etkin şekilde ulaştıracak iletişimin planlanması ve gerçekleştirilmesidir.

Reklam ajanslarının reklamveren kurumlara yönelik sunum türleri nelerdir?

Reklam ajansları müşterileri olan reklamveren kuruluşlara pek çok farklı sunum yapabilirler. Bunları aşağıdaki şekilde kategorilere ayırmak mümkündür: ? Küçük çaplı-resmi olmayan sunumlar ? Orta çaplı-resmi sunumlar ? Büyük çaplı-resmi sunumlar ? Konkur sunumları.

Küçük çaplı-resmi olmayan sunumlar nasıl çalışmaktadır?

Günlük işler veya devam eden küçük projelerle ilgili çoğunlukla kısa, üst yönetimin katılmadığı, reklamveren tarafından asistan marka yöneticilerinin ve reklam ajansı tarafından müşteri temsilcilerinin katıldığı toplantılarda yapılan sunumlardır.

Orta çaplı-resmi sunumlar nasıl çalışmaktadır?

Bir reklam kampanyası hazırlaması için reklamveren tarafından görevlendirilen ajansın; iletişim stratejisini ve ortaya çıkan ilk yaratıcı fikirleri reklamveren temsilcilerine gösterdiği sunumlardır.

Konkur sunumları nasıl çalışmaktadır?

Sunum tür ve içerikleri bağlığında gördüğümüz üzere, reklam ajansları müşterileri olan ya da olmasını istedikleri reklamveren kuruluşlara, farklı amaçlarla ve farklı önem derecelerinde sunumlar yaparlar. Her sunumun içeriği ve dinamikleri birbirinden farklı olacaktır.

Toplantılarda sunumu yapan kişilerin belirli başlı problemli özellikleri nelerdir?

Bazı problemli konuşmacı özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür: ? Doğaçlamacı ? Çekingen ? Kendini beğenmiş ? Monoton

Toplantılarda sunumu yapacak kişinin özellikleri neler olmalıdır?

Sunumu yapacak kişinin aşağıdaki özelliklere sahip olması sunumun başarılı olması açısından kritik öneme sahiptir. ? Sunumu yapan kişinin doğal olması gerekir ? Sunuma ve alana hakim olması gerekir ? Sunum yapan kişi yalnızca sözel anlatım dilini değil aynı zamanda vücut dilini kullanmalıdır ? Sunumu yapan kişi heyecanını kontrol altında tutabilmelidir ? Sunumu yapan kişinin reklamla ve sunumla ilgili her türlü soruya hazır olması gerekir ? Alanla ilgili kavramlara hakim olması gerekir.

Sunum yapılacak ortamın özellikleri neler olmalıdır?

? Sunum yapılacak ortamın ajans tarafından bilinmesi ve gerekli hazırlıkların yapılması gerekmektedir ? Sunum yapılacak ortamın büyüklüğü, ısı ve ışık durumu, akustiği gibi özelliklerin ajans tarafından bilinmesi gerekmektedir ? Görsellerin ve içeriğin en etkileyici şekilde sunulması için ortam ve ekipmanların kontrol edilmesi gereklidir ? Toplantıya katılan herkesin konuşmacıyı görebileceği ve rahatça dinleyebileceği bir ortam hazırlanmalıdır.

Lüks kavramının aristokrasi bağlamında nasıl bir kavramsal geçmişi bulunmaktadır?

Lüks kavramının çoğunlukla bireyin kendini diğerlerinden farklılaştırması, ayrılması, seçilmesi ile ilişkilendirilmiş bir geçmişi vardır. Lüks ürünlerin aristokrasiden gelen kökende, soyluların kendilerini soylu olmayanlardan farklılaştırması ve araya mesafe koyması ile başlayan sosyal sınıfı işaretleme, sınıflandırma gibi fonksiyonları yerine getirdiği bir geçmişle karşılaşılır.

Lüks markaların en bilindik ismi Coco Channel’in lüks tanımı nasıldır?

Lüks markaların en bilindik ismi Coco Channel’in lüks tanımına göre “lüks, ihtiyaçların bittiği yerde başlayan ihtiyaçtır”.

İhtiyaç ve motivasyon kavramları arasındaki ilişkiyi açıklayınız. 

İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunu hissetmek ve bu yokluktan rahatsız olup gerilim yaşamaktır. İhtiyacın yarattığı öyle bir gerilimdir ki bireyi harekete geçirir. Bireyi harekete geçiren bu güce motivasyon deriz.

Maslow'un İhtiyaçlar Hiyararşisinin felsefesini açıklayınız. 

 Maslow’un geliştirdiği İhtiyaçlar Hiyerarşisinin çok güzel bir felsefesi vardır: İnsan potansiyelini gerçekleştirmek için eyleme/davranışa geçer. Potansiyelin gerçekleşmesi öncelikle bedensel sağlıkla mümkündür, bu nedenle fizyolojik ihtiyaçlar varoluşun en temelindedir ve güvenlik ihtiyacı onu izler. Sonra duygusal (sevgi), ardından zihinsel ihtiyaçlar (saygınlık) gelir. Varoluşun en son basamağı bireyin kendini tam ve bütün hissettiği kendini gerçekleştirme aşamasıdır. Bu aşama artık kişinin kendine ve varoluşuna yönelik sorular sormadığı, var olma ve dünyaya gelme amacının ne olduğunu fark ettiği aşamadır. Kendini gerçekleştirme basamağının tüketim, marka ve pazarlama açısından kavramsal yansımaları; gönüllü sadelik, minimalizm gibi kavramlarda kendine yer bulur. 

Zorunlu, gerekli ve lüks ürünler kavramları nasıl tanımlanmaktadır?

Zorunlu ürünler, bireyin onlarsız yaşayamayacağı ürünler; gerekli ürünler ise bireyin o ürünün yokluğunda zorlanacağı “insanca yaşamasını” sağlayacak ürünler olarak tanımlanır. Lüks ürünler ise, algılanan nadirlik, güzellik, konfor veya miras gibi özellikleri, kişinin sosyal konumunu yansıtması ve onu görünür kılıp daha onaylanır hale getirmesi
gibi nedenlerle insanlık tarihi boyunca piyasada sunulan emsallerinden çok daha değerli bulunan ürün veya hizmetlerdir.

Lüks markaların pazarlama yönetimi sürecinin, geleneksel aşamaları nelerdir?

Lüks markaların pazarlama yönetimi süreci, geleneksel haliyle, beş evreden oluşur.

Planlama

Geliştirme

Uygulama

Kontrol

Analiz ve Geribildirim

Lüks markaların geleneksel pazarlama yönetimi sürecinde ikinci aşama olan "Geliştirme" aşamasında hangi sorulara yanıt aranır?

Geliştirme: Müşterilere sunulacak pazarlama vaadinin oluşturulduğu, vaadin hangi pazarlama karması elemanları ile destekleneceğinin belirlendiği evredir. Bu evrede aynı zamanda kullanılacak pazarlama araçlarına karar verilir, ve hedef müşteri kitlesi belirlenir, hedef kitleye ulaşmak için hangi mesajların kullanılacağına ait stratejik ve taktik planlar yapılır.

Lüksün önemli bir özelliği olan "görünür olma" özelliğinin temel noktaları nelerdir?

Lüksün bir başka önemli özelliği gönünür olmasıdır. Her ne kadar bireysel lüksler olsa da (parfüm, krem ya da iç çamaşırı gibi), lüksün görünür olması stratejilerin özüdür. Lüksün görünürlüğünde en temel nokta tasarımı, estetiği ve malzemeleridir. Ek olarak, lüksün çok sayıda duyu organına hitap etmesi beklenir.

Pazar bölümlemesi kavramının özü nedir?

Pazar bölümlemesinin özü “benzer tüketici grupları” oluşturmak olduğu için, işletmelerin öncelikle bölünecek pazarda ne kadar benzerlik aradıklarına karar vermesi gerekir.

Veblen Etkisi diye bilinen teori, neyi söylemektedir?

Veblen Etkisi diye bilinen teori, bir ürünün fiyatı yükseldikçe talebinin arttığını söyler.

Lüks ürünleri ve markaları satın alanların en temel satın alma kriteri  neden fiyat değildir, açıklayınız.

Veblen Etkisi diye bilinen teori, bir ürünün fiyatı yükseldikçe talebinin arttığını söyler. Bu nedenle lüks ürünleri ve markaları satın alanların en temel satın alma kriteri fiyat
değildir.

Ürün ve Markaların  Lüks Olma Kriterlerini sıralayınız.

Lüks Olma Kriterleri;

Ulaşılmazlık Değeri

Eşsiz-Benzersiz Olma Değeri

Sosyal Değer

Hedonistik-Hazcı Değer

Kalite Değeri

Miras Değeri

Hedonik-hazcı değer nasıl tanımlanır?

Hedonik-hazcı değer: Bireye keyif veren ürün ya da hizmetlerin sunduğu değerdir.

Şımartmayan değer kavramı neyi ifade etmektedir?

Şımartmayan değer: Hedonik değer kadar olmasa da keyif veren ancak daha temel özelliklere sahip olan ürünler ve markalardır.

Lüks markaların konumlandırma özellikleri nelerdir?

Lüks markaların geleneksel pazarlamadaki konumlandırma faaliyetlerinden çok daha farklı konumlandırma özellikleri olduğu görülür. Bunları Bastien ve Kapferer (2013) şöyle maddeleştirmişlerdir:
• Lüks marka demek kıyaslanamazlık demektir.
• Marka hakkında pek de çoşkulu olmayan kişileri hedef kitleden çıkarmak iyi olur.
• Yükselen talebe yanıt vermek lüks marka için iyi olmaz.
• Satın almayı zorlaştırmak iyidir.
• Lüks markanın reklam yapmasının amacı satmak değildir.
• Hedeflenilmeyen kitle ile de iletişim kurmak iyi olur.
• Lüks fiyatı belirler, fiyat lüksü değil. Bu nedenle zaman içinde fiyatı yükseltmek gerekir.
• Sanat ile bağ kurulması tavsiye edilir (sanatın enderlik, kıymetlilik özellliğinden faydalanmak amaçlı).

Yüksek fiyatlı ürünler ile lüks markalar arasındaki fark nedir?

Yüksek fiyatlı ürünlerin ardındaki gerçek “daha fazla öde, daha fazla değer satın al” anlayışıdır. Yüksek fiyatlanan ürünlerde rakipleri ile bir kıyaslama vardır, oysa lüks markalar
kendilerini kıyaslanamaz yaparlar.

Lüks markaların iletişim kampanyaları sürecindeki evreler nelerdir?

Lüks markaların iletişim kampanyaları sürecinde beş temel evre vardır. Bu evreler; 1) planlama, 2) geliştirme, 3) uygulama, 4) kontrol ve 5) analiz evreleridir.

Lüks ürünlerin iletişim kampanyalarının planlama evresinde hangi değerlerin vurgulanması beklenir?

İletişim kampanyalarının planlama evresinde, lüks ürünlerin;
• ulaşılmazlık değerini yani fiyatlı oluşunu,
• eşsiz-benzersiz olma değerini,
• sosyal değerini,
• sosyal sınıf belirten ve fark yaratan değerini,
• hedonik-hazcı değerini,
• kalite değerini ve
• miras değerini, nesilden nesile aktarılma ya da markanın köklü mirasına dayanma değerini vurgulanması isabetli olur. 

Lüks markalar için RFM analizleri ne amaçla kullanılmaktadır?

Lüks markalar için en kârlı müşterileri hedeflemek doğru bir yaklaşım olacaktır. Bu amaçla müşteri yaşamboyu değer analizi ve En son yapılan alışveriş zamanı (Recency),
Alışveriş etme sıklığı (Frequency), Alışverişte harcanan para miktarına (Monetary) gibi ölçümlere dayanılan RFM analizleri yoluyla en kârlı müşterilerin kimler olduğunu saptanılabilir. 

"Burberry’nin yağmurluğu, Channel’in ceketi, kırmızı tabanlı Louboutin ayakkabılar" hangi ürünlere örnek teşkil eder?

İkonik ürün, markaya ait ünlü ve popüler olan, sembolik anlamı kabul edilmiş ürünlerdir. Örneğin, Burberry’nin yağmurluğu, Channel’in ceketi, kırmızı tabanlı Louboutin ayakkabılar gibi. İkonik ürünün ana aktör olduğu her türlü kampanya ilgi çekici olur. 

Opak fiyatlandırma ne demektir?

Opak fiyatlama, satınalma işlemi sonlandırılmadan hizmet sağlayacak otelin adının verilmediği satışlar ve fiyatlama tekniğidir.

Plogs, Mlogs ve Vlogs kavramları neyi ifade etmektedir?

• Plogs: az yazı, az kelime kullanarak fotoğraf yayınlama. İnstagram, Pinterest, Induly konunun mikroblog örnekleridir.
  • Mlogs: müzik blogları
  • Vlogs: video blogları