Marka ve Yönetimi Dersi 8. Ünite Özet

Pazarlamanın Genişleyen Ekseni

Değiş-tokuş, mal ve hizmetlerin, yine mal ve hizmet, veya para karşılığında değişimi olarak tanımlanır. Pazarlama ise, değiş-tokuş aktivitelerinde karar alma süreçlerini kapsar. Pazarlamada ürünler geleneksel olarak mal, hizmet, kişi, örgüt ve fikir pazarlaması olarak sayılabilir. Pazarlamanın genişleyen ekseninde, marka yönetiminin ilke ve anlayışları da büyük önem taşır. Pazarlama, kitle davranışlarını etkilemek için kullanılan yönetimsel teknikler olarak da tanımlanabilir. Pazarlamada iki temel karar alma alanı vardır:

1. İkna edici iletişim (reklam ve kişisel satış)
2. Ürün tasarımı ve dağıtımında tüketicinin davranış kalıplarına uyum sağlama

Siyasal Pazarlama

Siyasal pazarlama, seçimde aday olacak kişi yada partinin ve onların programlarının seçmene tanıtılması ve tutundurulmasını hedef alan her türlü faaliyettir. Siyasal ürün (parti, lider, program) tasarlanırken pazar koşulları, beklentiler ve pazar boşlukları iyi analiz edilmelidir.

Siyasal Pazarlama ile Ticari Pazarlama Arasındaki Farklar şöyle sıralanabilir:

• Ticari ürünler zaman içinde özellikleri açısından farklılık göstermezken, politik adaylar değişkendir.
• Ticari ürünler, pazarın özel talebine göre yeniden formüle edilebilirken, siyasal aday için bu geçerli değildir.
• Ticari ürünler sürekli olarak alıma hazırken, politik ürünler birkaç yılda bir satışa çıkar.
• Ticari ürün ve hizmetler üzerinde satışları artırmak için pazarlama taktikleri uygulanırken, politik alanda uygulanacak pazarlama taktikleri seçmen üzerinde olumsuz etki bırakabilir.
• Ticari bir ürün hakkında kamuya ulaşan mesajlar büyük çapta pazarlama kontrollüdür. Diğer yandan, bir politik aday hakkında kamuya ulaştırılan mesajlar çoğunlukla medya tarafından geliştirilir.
• Ticari ürünün başarısı getirdiği karla, politik ürünün başarısı aldığı oyla ölçülür.

Siyasal Pazarlamada 4P Kavramı

Siyasal Pazarlamada Ürün Kavramı: Siyasal ürün; bir siyasi partinin lideri, adayları, programları, ideolojisi veya kimliğidir. Ayrıca, siyaset, lider imajı, edinilmiş siyasal bellek, vaat ve geçmiş performanslara seçmen tarafından biçilen değerin karşılığıdır. Bu açıdan, siyasal pazarlamada ürün reklamın kendisi olur denebilir.

Ürün Olarak Siyasal Parti Lideri: Siyasi partinin en üst noktasında bulunan ve partiyi yöneten kişidir ve bir nevi partiyi temsil eder. Liderin imajı siyasi partinin imajı olur. Liderler pazarlanırken rakip liderlere karşı üstünlükleri ve aralarındaki farklara önem verilir.

Ürün Olarak Siyasal Parti Programı: Parti programları, siyasal partilerin iktidara geldiklerinde yapacakları vaatler olduğundan ürün olarak önem taşır. Parti programları, siyasal partileri birbirinden ayıran en önemli unsurdur; seçmenlerin ihtiyaçlarını kapsayan gerçekçi bir program ilgi görecektir. Parti programı;

• Milli olmalıdır.
• Siyasi partinin felsefesi, ideolojisi ve kimliği ile tutarlı olmalıdır.
• Ülke sorunlarını, bunların öncelik sırasını dikkate almalıdır.
• Çözüm önerileri ülke ve dünya gerçekleri ile uyumlu olmalıdır.
• Kendi içinde tutarlı olmalıdır.
• İnandırıcı ve güven verici olmalıdır.
• Partinin ürünü olmalıdır.
• Hedefleri gerçekçi ve ulaşılabilir olmalıdır.
• Bilimsel verilere dayanmalıdır.

Ürün Olarak Siyasal Adaylar: Siyasi partilerde adaylar, ön seçim yapılarak desteklenen kişilerin veya farklı bölgelerden alanlarında öncü kişilerin listeye alınmasıyla seçilir. Önemli olan parti ideolojisine en uygun ve seçmenle en iyi iletişimi kuracak adaylara öncelik verilmesidir. Bir siyasal parti, aday olarak gösterdiği kişiden şunları bekler:

• Etkili iletişim kurabilme özelliğine sahip olmak,
• Liderlik özelliklerine sahip olmak,
• Parti ideolojisi ve programına bağlı olarak hareket etmek,
• Güvenilir olmak,
• Saygın bir siyasal geçmişe sahip olmak,
• Dürüst ve güvenilir olmak,
• Kendi çıkarlarını değil halkın çıkarlarını gözetmek,
• Sorunlara çözüm önerileri getirebilecek kadar konusunda bilgili olmak.

Siyasal Pazarlamada Fiyat Kavramı

Siyasal pazarlamada fiyat, üye aidatı, bağışlar, partiye verilebilecek çeşitli hizmetler, ürünler karşılığı bir bedel veya seçim zamanı adaya ve partiye oy vermek veya onu desteklemek de olabilir.

Siyasal Pazarlamada Dağıtım Kavramı

Siyasi partilerin, seçmene sundukları fikir ve hizmetleri benimsetmek için uygun yer ve zamanı seçmeleri gerekir. Dağıtım kanalları, il ve ilçe teşkilatları ile yerel örgütlenmelerdir. Fiziksel dağıtım ise, seçmenlere yapılan ziyaretler, mitingler, gösteriler ve diğer iletişim çabalarıdır. Fiziksel dağıtımın asıl hedef kitlesi kararsız seçmen kitlesi olmalıdır.

Siyasal Kampanya İletişimi

Kampanya stratejisi geliştirildikten sonra en yoğun ve masraflı aşama uygulamadır. Kampanya iletişimi, mesajların hedef kitleye ulaştırılmasıdır. Bu amaçla kişisel ve kitle iletişim araçları kullanılır.

Siyasal Kampanya İletişim Biçimleri

Kişisel İletişim

Yüzyüze yada bireylerarası iletişim de denilebilir. Kişisel iletişimin kitle iletişimine göre sahip olduğu üstünlükler şöyle sıralanabilir:

• Kişisel iletişimde, seçici algı daha az işlediğinden, bu tür iletişim yalnızca belli bir görüşe sempati duyanlara seslenmekle sınırlanmaz.
• Direnç ile karşılaşıldığı zaman daha esnektir.
• Geri besleme ya da tepki, anında alınabilmektedir.
• Söylenilene uyulma, söyleneni doğru bulma halinde ya da tersinde hoşnutluk ya da hoşnutsuzluk anında dışa vurulabilmektedir.
• Güvenilir ya da yakın bilinen bir kaynak aracılığı ile mesaj iletilmektedir.
• Bir ön etkilemeye gereksinim duyulmadan da etkili olabilmektedir.

Kitle İletişim

Kitle iletişim araçları, siyasal kampanyalar için yaşamsal bir önem taşır ve siyasal gündemi oluşturma, biçimlendirme, aday ve partilere yönelik algıları oluşturmada büyük rol oynar. Siyasal reklam ve halkla ilişkilerin iletişim kanalları kitle iletişim araçlarıdır. Kişisel iletişimden farklı olarak, kitle iletişimin kaynağı bir kişi değil, kuruluştur. Hızlı, kamusal ve geçicidir. Kamuoyunda tanınmak, toplumsal saygınlık ve güvenirlik oluşturmak için en etkili araçlar kitle iletişim araçlarıdır.

Kişi Markalama

İletişimde Kaynak Kişi Olarak Siyasal Aday

Seçmenlere göre ideal siyasi aday kimliğinin üç temel özelliği vardır:

• Güvenilirlik, birçok konuda yetenekli olma, iyi kişilik ve enerjik olma gibi özelliklerden oluşur.
• Çekicilik özelliği adayın fiziksel ve toplumsal ilişkilerinden kaynaklanan cazibe olarak da açıklanabilir.
• Özdeşleşme, seçmenlerin kendilerini kişilik özellikleri, toplumsal sınıf ya da inançları açısından adayla benzer özelliklere sahip oldukları inancına dayanır.

Siyasal kampanyalarda seçmenlerde oluşan aday imajı, görünüş, ün, beden dili, duruş ve iletişim tarzı başlıkları altında incelenebilir.

Örneklerle Kişisel Marka Yönetimine İlişkin Değerlendirmeler

Kişi markalaması yapılırken önce kişinin kim olduğu, kime hitap ettiği, misyonu, bunu nasıl ve hangi ortamlarda tanıtacağı netleştirilmeli yani konumlandırma çalışması yapılmalıdır. Öte yandan, iletişimin temel kuralı olarak markayı olduğundan çok farklı bir şekilde göstermek olanaksızdır. Ayrıca oturmuş bir imajı değiştirmek çok zordur. Kişisel konumlandırmada tek değişim şansı ana faaliyet alanında duraklamaya girildiğinde ana imaja çelişmeyen yeni bir kimlik oluşturmaktır.

Şehir Markalama

Pazarlamanın genişleyen ekseni içinde yer (destinasyon)önemli bir gelişim alanıdır. Destinasyon kavramı, bir şehri, bölgeyi yada ülkeyi kapsamaktadır.

Destinasyon Pazarlama Nedir?

Destinasyon pazarlama ve markalama, o destinasyonun mesaj ve deneyimlerini, farklı, akılda kalıcı, etkileyici ve beğeni toplayan unsurlarıyla bağdaştırıp sunmaktır. Destinasyon pazarlamanın diğer ürünlerden farkı, sahip olduğu coğrafi konum, insan kaynağı, iklim özellikleri, tarihi zenginlikler, insan kaynağı, kültür gibi değerlerin değiştirilmesinin mümkün olmamasıdır.

Destinasyon Pazarlamanın Unsurları

Destinasyon pazarlamanın en önemli üç unsuru;

• Destinasyon pazarlamasını yönetecek grup,
• Destinasyonun sahip olduğu değerler ve
• Hedef kitlenin özellikleridir.

Hedef kitle şöyle sınıflandırılabilir:

• Ürünlerini ilgili mekân üzerinde pazarlamak isteyen ihracatçılar,
• Mekân üzerinde yatırım yapmak isteyen yatırımcılar,
• Mekân üzerindeki kaynakları kullanarak üretim yapmak isteyen üreticiler
• Şirketlerin yönetim merkezleri,
• İç ya da dış göç ile mekâna yeni yerleşecek olanlar,
• Çeşitli turistik amaçlarla mekâna gelecek olan ziyaretçiler,
• Çeşitli kongre vb. aktiviteler için mekâna gelecek olan katılımcılar

Bir destinasyonun cezbetmek istediği dört temel hedef kitle olabilir (S:153, Şekil 8.3):

• Ziyaretçiler,
• Nitelikli kitle,
• İş ve sanayi,
• İhracat sanayi.

Destinasyon Pazarlama Süreci

Destinasyon pazarlama konusunda uzman olan Baker’a göre takip edilmesi gereken 7 basamak vardır (S:154, Şekil 8.4):

1. Keşif ve Denetim: Destinasyonu her yönüyle keşfetmek ve öğrenmek.
2. Analiz ve Gözlem: Destinasyonun imkanlarını, özelliklerini, rakiplerini ve muhtemel müşterilerini analiz etmek.
3. Avantajlar ve Marka İşbirlikleri: Destinasyonun avantaja dönüştürülebilecek, öne çıkarılabilecek yönlerini, dikkat çekebilecek ve artı değer katacak marka iş birliklerini belirlemek.
4. Yöntemler ve İletişim Kanalları: İletişim kurarken izlenecek yolları, kullanılacak yöntemleri ve kanalları belirlemek.
5. Aksiyonlar: Konumlandırma, marka vaadi yaratma, hedef kitleye yönelik iletişim, şartları iyileştirme ve etkinlik alanlarında gereklilikleri yerine getirmek.
6. Marka Paydaşları ve Görevleri: Yerel halkın, sivil toplum örgütlerinin, üniversitelerin, yerel yönetimlerin görevlerini belirlemek ve onlara yön vermek.
7. Marka Yönetimi ve Denetim: Markanın oluşturulan imajını korumasını sağlamak.

Güçlü Destinasyon Markası ve Örnekleri

Güçlü bir marka kendisini diğer markalardan ayrı tutmayı ve farklılıklarını yansıtmayı başarabilen markadır.

Güçlü bir destinasyon markası oluşturabilmek için şunlar gerekir:

• Kaliteli bir ürün (Destinasyon),
• Alt ve üst yapı sorunsuzluğu,
• Marka kimliğinin elemanlarının oluşturulması
• Yönetim birimlerinin uyumlu çalışması
• Güvenlik duygusu,
• Alternatif turizm çeşitliliği,
• Bozulmamış doğal ortam,
• Yöre halkının tutum ve davranışları,
• Ulaşım kalitesi ve çeşitliliği,
• Halkla ilişkiler ve reklam çalışmaları,
• İnternet,
• Fuarlar ve festivaller.

Destinasyon Markası Yaratmanın Bölgeye Sağlayacağı Yararlar

şöyle sıralanabilir:

• Turistin, turistik bölgeyi tanınmasını ve benzer turistik bölgelerden ayırt etmesini sağlar.
• Turistik bölgenin kalitesinin sembolü işlevini görür.
• Marka, bir bölgeye belirgin bir kimlik kazandırır ve bu sayede pazar bölümlemesini kolaylaştırır.
• Turistik bölgenin markalanması, bölgeyi simgeleyen ürünlerin de, markalanması çabalarını kolaylaştırır.
• Koordinasyon ve birleşme çabalarına yardım eder.
• Turistin hem fiziksel hem de psikolojik olarak ürüne çekilmesini sağlar.

Spor Pazarlama

Spor Pazarlaması Kavramı

Spor pazarlaması iki bölümde incelenir:

1. Spor ürünleri ile çeşitli spor hizmetlerinin pazarlaması ve doğrudan spor tüketicilerine ulaştırılması,
2. Endüstriyel ürünlerin ve diğer tüketim ürünlerinin pazarlamasında sporun tanıtım amacıyla kullanılmasıdır.

Spor yardımıyla pazarlama denilince ise akla gelen sponsorluktur. Spor pazarlamasının farklı özellikleri şunlardır:

1. Soyutluk ve Subjektiflik: Spor olayları ile ilgili görüş ve yorumlar özneldir ve herkesi memnun etmek mümkün değildir.
2. Telafi ve Tahmin Edilemezlik: Oyuncuların sakatlanması, hava koşulları, vs.
3. Dayanıksızlık: Hizmetlerin stoklanamaması, iade edilememesi.
4. Duygusal Bağlılık ve Özdeşleşme: Taraftarlık ve fanatizm.
5. Odak ve Kontrol Alanı: Pazarlamacının pazarlama karması üzerinde kontrolü çok azdır.

Spor Pazarlamada 4P

1. Ürün: Spor ürünü, spor seyircisine, katılımcısına veya sponsora bir fayda sağlamak için şekillendirilen bir mal, bir hizmet veya bu ikisinin bileşimidir.
2. Fiyat: Spor pazarlaması açısından fiyat, bir spor ürünü için tespit edilen değeri ifade etmektedir. Değer kavramı spor pazarlamasında fiyatlandırmanın en önemli unsurudur.
3. Tutundurma-İletişim: Tutundurma hedef kitle ile iletişim kurma yoluyla gerçekleşmektedir.
4. Dağıtım: Spor aktivitesine katılan taraftarlar spor aktivitesini mümkün olduğunca yapıldığı anda tüketirler. Spor aktivitesine gitmeyen kişiler de olayı televizyon, radyo ve internet kanalıyla izlemek isteyebilirler.