Marka ve Yönetimi Dersi 5. Ünite Özet

Konumlandırma Neden Önemlidir?

Konumlandırma kavramı Al Ries ve Jack Trout tarafından formüle edilmiştir. İnsan beyninin çalışma prensipleri üzerine kurulu bir yaklaşımdır. Temel varsayımı mesajınızın diğer mesajlar arasından sıyrılabilmesi için tek bir şeye odaklanması ve bunu ısrarla sürdürmesi gerektiğidir.

Bir ürünün çok fazla özelliği vardır. Ancak iletişim esnasında bunların hepsinden bahsetmek mümkün değildir ve işe yaramaz. Bu nedenle, tek bir özelliğe odaklanılır ve temel konumlandırma olarak bu özellik belirlenir. Volvo için emniyet, Mercedes için mühendislik, BMW için sürüş keyfi temel konumlandırmadır.

Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. İlk olarak pazara giren ve temel ürün özelliğini sahiplenen markaların şansı çok daha yüksektir, çünkü tüketicinin zihninde bir özellik genelde bir marka ile eşleşir.

Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik bir şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan birtakım bağlantıları yeniden düzenlemektir.

Konumlandırma teorisi, markanın güçlü olduğu alanı sahiplenmesi üzerine kuruludur. Aynı zamanda farklılaşma noktalarını bulup ifade etmek gerekir.

Konumlandırma ile bölümleme arasında bir ilişki bulunmaktadır. Bölümleme, pazarı yönetilebilir anlamlı parçalara ayırma ve o mantığa paralel marka konumlandırma stratejileri geliştirmedir. Eskiden bölümleme ürün, ambalaj veya kullanım alanı bazında yapılırken, artık daha çok ihtiyaç-fayda bazında yapılmaktadır. Bu bölümlemeye göre marka konumlandırma da çok daha kolay olmaktadır.

Hedef Kitle ve Konumlandırma İlişkisi

Konumlandırma bir seçim ve bir vazgeçmedir. Konumlandırma teorisinin karşıtı herkese her şeyi öneren iletişim anlayışıdır. Bu nedenle, konumlandırma konusu hedef kitle tanımına dayanır. Teorinin özü hedef grubu kabaca ikiye ayırır:

• Birincil hedef veya hedef izleyici
• İkincil hedef veya satış hedefi

Mesajı ulaştırabilmek için iletişimde olabildiğince dar bir kitleyi hedeflemek gerekir. Hedef kitle başta belirlenip ona göre iletişim yapılmazsa, markanın kimliği ve kişiliği oluşturulamaz. Hedef kitle tanımı olabildiğince net bir şekilde yapılmalıdır. Doğru bir hedef kitle tanımı şunları içerir:

• Demografik veriler
• Psikografik veriler/yaşam tarzları
• Alışkanlıklar, ürün kullanımı
• Sorunlar, ihtiyaçlar
• Ürüne ve kategoriye karşı tavırlar

Konumlandırma Kavramı

Marka konumlandırma, marka kimliği öğeleri ile uyumlu bir şekilde farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratılma çabasıdır. Markanın tüketicilerce hangi kimlik ve kişilik öğeleri ile hatırlanacağını belirler.

Başarılı bir marka konumlandırma, rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma ve “eklenen değerin” geliştirilmesidir. İdeal olarak her pazarlama/iletişim planının bir konumlandırma stratejisini içermesi gerektiği kabul edilir. Bu strateji,

• Konumlandırma hedeflerini
• Ürünün konumlandırma ifadesini
• Hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırılmasını
• Mevcut pazarda bu konumun anlaşılmasını içermektedir.

Konumlandırma, tüketicilerde ürünün/markanın neyi temsil ettiğinin tanımlanması ve görünürlüğe kavuşmasıdır. Konumlandırma rekabetçi üstünlüğü biçimlendirir ve pazarlama aşamalarının hepsini etkiler. Konumlandırmanın özünde markanın sunduğu değer ve fayda önerileri yer alır.

FCB Grid/Temel Konumlandırma Algoritması

FCB Grid, Vaughn tarafından ortaya atılmıştır. FCB Grid ürün kategorilerinin sınıflandırılması için iki boyut olarak;

• İlginlik (yüksek-düşük) ve
• Rasyonel/duygusal boyutlarını kullanmaktadır (S:87, Şekil 5.2 ve Şekil 5.3).

Matrisin yatay kenarı zaman içerisinde tüketici hareketlerinin düşünmeden hissetmeye doğru gittiği hipotezine dayanır. Yüksek ve düşük ilginlik (matrisin dikey kenarı) bir süreklilik içerir ve yüksek ilginlik zaman içerisinde nispeten düşük ilginliğe dönüşür.

FCB Grid oluşturulurken tüketici davranışlarıyla ilgili olan ekonomik, duyarlı, psikolojik ve sosyal teorilerden yararlanılmıştır. Her teori FCB Gridindeki dört çeyrek için geçerlidir. Çeyrekler, reklam stratejisi için önemli dört ana hedefi özetlemektedir: Bilgilendirici, etkileyici, alışkanlık yapıcı olmak ve kendi kendini memnun etmeyi desteklemek. FCB Gridi oluşturan dört çeyrek aşağıda kısaca açıklanmıştır:

1. Bölge-Yüksek İlginlik/Düşünme (Bilgilendirici): Ev, araba, sigorta gibi alımlarda ürünün önemi nedeniyle tüketicilerin bilgiye duydukları büyük ihtiyacı temsil eder. Ekonomik model bu çeyreğe uygundur. Reklam stratejisi uzun bilgilendirici kopya formatında olmalıdır. Tüketim süreci ÖĞREN-HİSSET-YAP sırasıdır.
2. Bölge Yüksek İlginlik/Duygusal (Etkileyici): Mücevherat, parfüm, moda kıyafetler gibi yüksek katılımlı ve hisse bağlı alımlar bu bölgeye girer. Psikolojik model bu çeyreğe uygundur. Bu ürün türü için yaratıcı amaç, uygulamada etki ve önemli basılı ifşa ve imaj odaklı reklamları içeren medya stratejileridir. Tüketim süreci HİSSET-ÖĞREN-YAP şeklindedir.
3. Bölge Düşük İlginlik/Düşünme (Alışkanlık Yapıcı): Tüketicilerin benzin, temizlik maddeleri gibi ürün hakkında en az düşünceye sahip oldukları ve tutarlılık amacıyla satın alma alışkanlıkları oluşturma eğiliminde oldukları bölgedir. Bu alandaki ürünler için hatırlatıcı reklamlar yapılmalıdır. Medya kullanımı sıklıkla verilecek küçük reklamlar, satın alma noktası reklamları ve radyodur. Tüketim süreci YAP-ÖĞREN-HİSSET şeklindedir.
4. Bölge Düşük İlginlik/Duygu (Kendi Kendini Memnun Etme): Bu alan sigara, içki, şekerleme, film, fast-food restoranı gibi kişisel zevkleri karşılayan ürünler içindir. Sosyal teori bu alana uygundur. Bu alandaki ürünler için imgelerle reklam yapmak önerilir. Medya olarak billboardlar, satış noktaları ve gazeteler kullanılabilir. Tüketim süreci YAP-HİSSET-ÖĞREN şeklindedir.

Değer Önerisi Kavramı

“Biricik satış teklifi” (USP) pazarlama iletişiminin reklam döneminde ön plandaydı. Ancak günümüzde pek çok ürün arasında fiziksel anlamda fark yaratmak zorlaştığı için “değer önerisi” kavramı ön plana çıkmış durumdadır.

Markanın rolü güvenilirlik sağlayarak diğer markaları desteklemek olmadığı sürece, marka kimliğinin tüketiciye değer önermesi sağlaması gerekmektedir.

Markanın değer önerisi, marka tarafından sunulan ve tüketiciye değer sağlayan fiziksel, duygusal ve kişisel faydaların belirtilmesidir. Etkili değer önerisi, marka-tüketici ilişkisiyle sonuçlanmalı ve alım kararlarını yönlendirmelidir.

Fiziksel Fayda: Değer önerisi için en gözle görülür ve yaygın olan fayda, fiziksel faydadır. Bu tip bir fayda genellikle ürün ya da hizmet tarafından doğrudan tüketici için gerçekleştirilen fonksiyonlarla ilgilidir.

Fiziksel faydalar tüketici kararları ve kullanma deneyimleriyle doğrudan bağlantılıdırlar. Fiziksel faydaların bazı sınırlamaları vardır. Bunlar:

• Genellikle fark yaratamazlar
• Kopyalanmaları kolaydır
• Mantıklı karar alındığını varsayarlar
• Stratejik esnekliği azaltabilirler
• Marka genişlemesini engelleyebilirler

Bu nedenlerle değer önermesinin fiziksel faydaların yanı sıra, duygusal ve kendi kendini ifaden eden faydaları kapsayacak şekilde genişletilmesi gerekir.

Duygusal Fayda: Belirli bir markanın satın alınması ya da kullanılması, tüketiciye pozitif bir his verdiğinde, söz konusu marka duygusal fayda sağlıyor demektir. En güçlü marka kimlikleri genelde duygusal faydaları kapsamaktadır.

Duygusal faydalar marka deneyimine zenginlik ve derinlik katar. Hangi duygusal faydaların markayla ilişki olduğunu bulabilmek için tüketicilerin markaya karşı hislerinin araştırılması gerekir.

Fiziksel ve duygusal faydaların kaynaştırılması ile marka kimliği çok daha güçlü bir hale getirilebilir.

Kişisel Faydalar (Kendini İfade Etme Faydası): Markalar ve ürünler kişinin kendi kavramının sembolü haline gelebilirler. Bir marka, kişiye kendi imajını sunma fırsatı verdiğinde, kendi kendini ifade eden (kişisel) fayda sağlıyor demektir.

Herkesin hayatta birden çok rolü vardır. Bir kadın aynı zamanda eş, anne, yazar ve tenis oyuncusu olabilir. Bu durumda her rol için kişi rolüyle ilişkili bir kendi kavramına sahip olacak ve söz konusu kendi kavramını ifade etme ihtiyacı duyacaktır.

Fiyatın Rolü: Markanın fiyatı da, sağladığı faydalarla ilişkilidir. Faydalara göre çok yüksek olan bir fiyat, değer önermesinin altını kazacaktır. Ancak fiyatın karmaşık bir yapısı vardır. Yüksek fiyat değer önermesini azaltabilse de, yüksek kalitenin sinyali de olabilir. Marka kimliğinin bir parçası olarak fiyat, rekabet setini tanımlayabilir.

İdeal Ürün Profili: Bir ürün ya da hizmetten tüketicilerin temel beklentilerini ve önceliklerini ifade eder. Pazara ilk giren markalar temel ürün özelliğini sahiplenir.

Evrensel Değerler: Değer önerisindeki kişisel faydalar genellikle evrenseldir. Bir değer önerisi oluştururken yapılması gereken şey olabildiğince rakipten ayrışan bir fiziksel faydadan yola çıkarak evrensel bir değere ulaşan mantıklı bir önerme tasarlayabilmektir. Evrensel değerlerden bazıları şunlardır:

• Başarı/hedeflere ulaşmak
• Haz/zevk alma
• Huzur/suçlu hissetmemek
• Kendine güven/kendini iyi hissetmek/kendine saygı
• Güven/Hayatla mücadele etmek/utanç duymamak
• Özgürlük/bağımsızlık/istediğini yapmak
• Önemli/özel hissetmek
• Kişisel imaj
• Güvende hissetmek/uyum
• Aidiyet/başkaları tarafından kabul görmek
• Saygı görmek/imrenilmek
• Aile birlikteliği/aile huzuru/iyi bir aile
• İyi/sorumlu anne-baba yaşantısı
• Başkalarına saygı/ilgi göstermek
• Maddi sorumluluk
• Hayatını idame ettirme/uzun ve kaliteli yaşam
• Mutluluk
• Kendini/kendi hayatını kontrol etmek
• Heyecan aramak/yeni tecrübeler/maceralar yaşamak
• İyi eş olmak
• Güvenilir/sorumluluk sahibi/dürüst olmak
• Suçlu hissetmemek
• Ahlaki değerleri olması/çevre vb.