Marka ve Yönetimi Dersi 3. Ünite Özet

Pazar Analizi

Pazar, belirli bir ürün için tüm potansiyel alıcıdır.

Pazar analizi ise tüketici ihtiyaçları ve satın alma davranışlarının anlaşılması için bir temel oluşturmaktadır.

Tüketiciler, tüketici pazarının bir parçası olarak ister kişisel veya aileleri ya da ticari pazarın bir parçası olarak, ister şirketler adına alışveriş yapabilirler. Değişmeyen tek şey ise tüketicilerin her pazarlama planının birinci odağı olmasıdır.

Pazar Analizinin Basamakları

Pazar analizinin basamaklarını;

1. Ekonomik analiz,
2. Siyasal ve sosyal çevre analizi ve
3. Rekabet analizi oluşturmaktadır.

Ekonomik Analiz

Bir pazarın içinde bulunduğu ülke ekonomisinin durumu Pazar potansiyeli üzerinde doğrudan etkiye sahiptir. Örnek olarak bir ülkede istihdam artıyorsa ve başlıca ekonomik göstergeler olumluysa, birçok ürün ve hizmetin Pazar potansiyeli artacaktır. Pazarlama planına, bu tür ekonomik göstergelerin analizinin dâhil edilmesi oldukça önemlidir.

Pazarlama planı geliştirme amacıyla gereken veriler düşük maliyetli ya da hiç maliyetsiz olabilmektedir. Resmi kurumlar, ticari kuruluşlar, bankalar, üniversiteler, ticari yayınlar vb. ekonomik konularla ilgili bilgilerin asıl kaynaklarıdır. Bunlara ek olarak ücret karşılığı bazı araştırma kuruluşlarından da bu tür bilgiler elde edilebilmektedir.

Ekonomik göstergeler belirli bir zaman dilimi içerisindeki eğilimlere bakılarak, birçok göstergeyi karşılaştırılarak, ekonomik göstergeler ve satışlar arasındaki bağıntı faktörlerine bakılarak okunup yorumlanabilir.

Tüm ekonomik göstergeler, pazarlama planına dâhil edilecek stratejilerin belirlenmesinde, yalnızca bir ispat olarak görülmelidir ve basit bir şekilde, planlamaya yardımcı olacak araçlar şeklinde kullanılmalıdır.

Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi

Bir pazarlama planının başarısı, siyasi ve sosyal ortamlara bağlıdır. Bu durum özellikle savaşların, isyanların ve siyasi düzensizliğin bulunduğu üçüncü dünya ülkelerinde daha fazladır.

Ulusal seviyede serbestleşme, artan vergiler ve ticari engellerin kaldırılması gibi siyasi eylemlerin bulunduğu İngiltere gibi ülkelerde, pazarlama faaliyetleri üzerinde önemli etkilere sahiptir.

Yerel seviyede lisans kanunları, yatırım teşvikleri ve bölgesel ya da kentsel gelişim programları, pazarlama kararlarını etkileyebilecek harici faktörlerdir.

Tutucu veya liberal yaşam tarzına yönelik trendler gibi sosyal değişiklikler, hem çabuk hem de uzun vadeli pazarlama çıkarımlarına sahiptir.

Yerel gazete, TV ve radyo siyasal ve sosyal değişikliklerle ilgili birincil kaynaklardır. Tüm seviyelerdeki pazarlama müdürleri de coğrafi sorumluluk alanları içerisinde olanlardan haberdar olmalıdırlar.

Rekabet Analizi

Etkili bir pazarlama stratejileri tasarlamak için rakiplerin bilinmesi ve önyargısız bir şekilde incelenmesi gerekmektedir. Gazete makaleleri, rakiplerin yıllık raporları, rakiplerin iletişim malzemeleri, fuarlar ve diğer mesleki toplantılar, kişiler, basılı istatistikler vb. rakiplerle ilgili yaygın bilgi kaynaklarını oluşturmaktadır.

Yukarıda bahsi geçen bilgi kaynaklarından ve başkalarından bilgi elde edebilmek için satış teşkilatı üyeleri çabalamaktadırlar. Ayrıca pazarlama araştırmaları da rakipler ile ilgili bilgiler sağlayabilmektedirler.

Trendler, normal usullerden yapılan sapmalar, pazarlama stratejilerindeki tutarlılık, yönetimdeki yeniden düzenlemeler, finansal değişiklikler ve iflas tehditleri rekabet bilgileri analiz edilirken göz önünde bulundurulması gereken unsurlardır.

Pazarlama Analizinde Araştırma

Pazarlama araştırması, şirketin yüzleştiği belirli bir pazarlama durumuyla ilgili veriler ve bulguların sistematik tasarımı, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır.

Tipik olarak büyük şirketler, şirket satışlarının yüzde 1’ini pazarlama araştırmasına ayırırlar. Daha küçük şirketler ise pazarlama araştırma şirketlerinin hizmetlerini kiralayabilir veya farklı yaratıcı yollarla araştırmalar gerçekleştirebilirler.

Etkili bir pazarlama araştırmasının basamakları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

1. Problemin, Karar Alternatiflerinin ve Araştırma Hedeflerinin Belirlenmesi: Pazarlama yöneticisi problemi tanımlarken, bu tanımı araştırmacıya daraltarak veya genişleterek aktarmaktan kaçınmalıdır. Araştırma projeleri duruma göre spesifik, keşfedici, tanımlayıcı ya da sebep-sonuç ilişkisinin test edildiği geçici araştırmalar olabilirler.
2. Araştırma Planının Geliştirilmesi: Bu aşamada gerekli bilgilerin toplanması için etkili, uygun maliyetli bir araştırma planları tasarlanmalıdır. Bu işlem veri kaynakları, araştırma yaklaşımları, araştırma enstrümanları, örneklem planı ve anket yöntemleri ile ilgili kararları gerektirir.
3. Bilgilerin Toplanması: Bilgiler toplanırken çeşitli hatalara düşülebilir. Yanıt veren kişilerin doğru bilgiler vermemesi buna örnek olarak gösterilebilir.
4. Bilgilerin Analiz Edilmesi: Bu aşamada toplanan verilerden bulgular çıkarılır. Araştırmacı, verileri tablolaştırır ve frekans dağıtımları geliştirir.
5. Bulguların Sunulması: Bu adımda araştırmacı yönetimin yüz yüze olduğu kilit pazarlama kararlarıyla ilişkili başlıca bulguları sunar.
6. Kararın Verilmesi: Bu aşamada araştırmayı yaptıran yöneticilerin karar verme aşamasıdır.

Gerçekleştirilen araştırmalar;

• Niteliksel ve
• Niceliksel olarak iki türde gerçekleştirilebilir.

Önemli olan bu niteliksel ve niceliksel araştırma tekniklerinin nerede ve nasıl kullanılacağını bilmektir.

Bu iki araştırma yöntemi arasındaki farkların ne olduğunu görmek için Sayfa 55’deki Tablo 3.4 incelenebilir

Aynı zamanda markanın pazarlama karmasına yönelik araştırmalar da gerçekleştirilmektedir. Bu araştırmalar 5 şekilde gerçekleştirilmektedir (S:55, Tablo 3.5). Bunlar aşağıda sıralanmıştır:

1. Ürün/marka ile ilgili araştırmalar
   • İmaj araştırmaları
   • İsim, ambalaj testleri
   • Ürün testleri
   • Ürün kullanım testleri
   • Hizmet kullanım testleri
   • Hizmet kalitesi ölçümü
   • Takip araştırmaları
   • Marka analizleri
   • Marka konumlandırma araştırmaları
2. Fiyat stratejisi ile ilgili araştırmalar
   • Fiyat araştırmaları
   • Fiyat takip araştırmaları
3. Tüketici araştırmaları
   • Tüketici profili araştırmaları
   • Tüketici beklentileri araştırmaları
   • Tüketici memnuniyeti araştırmaları
   • Tüketici davranış araştırmaları
4. Dağıtım kanalına yönelik araştırmalar
   • Yeni mağaza/şube/yer seçimi araştırmaları
   • Dağıtım kanalı beklentileri araştırmaları
5. İletişim faaliyetlerine yönelik araştırmalar
   • Yayın öncesi testler
   • Reklam araştırmaları
   • Promosyon etki testleri
   • Yayın sonrası testler

Temel Marka Araştırmaları

Markaya yönelik çeşitli araştırmalar yapılmaktadır. Bu araştırmalardan sık kullanılan iki tanesi örnek verilebilir:

• Tutum ve Alışkanlıklar (U&A)
• Marka İzleme (Tracking)

Tutum ve Alışkanlıklar (U&A)

Bu araştırma genel olarak 2-3 yılda bir kez yapılır. Geniş kapsamlı ve 1 saate yakın uzun soru formlarından oluşur. Bu araştırmada kategorinin tüketici dinamikleri derinlemesine ölçülür.

Bu araştırmada yer alan temel soru konularına aşağıdakiler örnek verilebilir:

• Alışkanlıklar (temizlik, beslenme vs.)
• Ürün kullanımı, gelişmeler, yenilikler
• İdeal ürün profili
• Tutumlar
• Satın alma alışkanlıkları
• Marka değerlendirme
• Çevre, ambalaj vb. gibi merak edilen unsurlar

Marka İzleme (Tracking)

Bu araştırma ise aylık, 2 aylık, 3 aylık ve 6 aylık periyotlarla gerçekleştirilir. Genelde diğerine nazaran daha az soru sorulur ve değişimler ölçülmeye çalışılır. Ayrıca markanın genel gücü takip edilir.

Bu araştırmada yer alan temel soru konularına aşağıdakiler örnek verilebilir:

• Marka-reklam bilinirliği
• Satın alma-kullanım alışkanlığı
• Yeni ürün deneme
• Marka değiştirmeler
• Marka-kullanıcı imajları
• Reklam hatırlama

Reklam Testleri

Reklam testleri genel olarak;

• Ön araştırma,
• Ara araştırma ve
• Pazar performansı olarak gerçekleştirilir (S:57, Tablo 3.6).

Ön araştırmalar genel olarak grup tartışmaları ile neye önem verilmesinin gerekliliğini ortaya çıkarmaya yöneliktir. Bu testte değer önerisi, vaat eleme ve marka kişilikleri test edilir.

Ana araştırmalar ise metin testleri aracılığıyla reklam fikrinin pazarlama amaçlarını kapsayıp kapsamadığını öğrenmeye yöneliktir. Bu testte metin, storyboard, animatik ve reklamın kendisi test edilir.

Pazar performansı testi ise Tracking, D.A. Recall yöntemleri ile reklamın amacına ulaşıp ulaşmadığını tespit etmek için gerçekleştirilir. Hatırlama faktörü bu araştırmada teste tabii tutulur.

Son olarak;

• Yeni ürün değerlendirme,
• Maliyet düşürme,
• Ürün geliştirme,
• Parfüm-aroma ve
• Rakip ürün değerlendirme amacıyla ürün testleri gerçekleştirilir.

Bu testler gerçekleştirilirken kullanılması önerilen yöntemler şöyle sıralanabilir (S:58, Tablo 3.7):

1. Yeni ürün değerlendirme
   • Monadic (markalı)
   • Konsept ile beraber test
   • Rakip ürünlere karşı
2. Maliyet düşürme
   • Paired comparison (kör)
   • Mevcut tüketicilerle
3. Ürün geliştirme
   • Monadic-Markalı (concept)
   • Mevcut ürün-kontrol
   • Kullanıcılar ve olmayanlar
4. Parfüm-Aroma
   • Monadic-Prtomonadic
5. Rakip ürün değerlendirme
   • Monadic-Seq. momadic
   • Kategori kullanıcıları
   • Amaca göre kör veya açık