Marka ve Yönetimi Dersi 2. Ünite Sorularla Öğrenelim

Bir pazarlama biriminde marka yönetimiyle ilgili olarak görev alan bir kişinin işe alımında aranabilecek kriterler nelerdir?

Konusu ile ilgili yükseköğrenim görmüş olmak, şirket içinde veya dışında benzer bir görevde (Dayanıksız Tüketim Malları Sektöründe) en az beş yıl deneyimli ve yabancı dil (tercihen İngilizce) biliyor olmak, analiz yeteneği gelişmiş, proje yönetebilen, problem çözme ve karar verme becerilerine, yeni fikirler geliştirme yetisine sahip, koordinasyon, liderlik, ekip yönetme, geliştirme ve kariyer planı gerçekleştirme becerilerine, yazılı ve sözlü iletişim ve ikna kabiliyetine sahip olmak. Sonuca odaklı, değişime açık, yenilikçi ve iş etiğine sahip olmak.

Tercih sebebi olabilecek özellikler nelerdir?

Daha önce yönetici olarak uluslararası bir şirkette bu görevi yapmış olmak, farklı ülkelerde görev yapabilir durumda olmak.

Kişinin ana fonksiyon ve kapsamı nedir?

Şirket içi mevcut ve/veya zaman ile geliştirilebilecek her türlü yöntem, prosedür, metot vb. genel çalışma ve işleyiş prensipleri ile uyumlu olmak ve gelişimine sürekli katkıda bulunmak. Sorumlu olduğu kategorinin pazarlama stratejileri ve planlarını şirket ana strateji ve hedeflerini de göz önüne alarak oluşturmak ve faaliyetlerini yönlendirerek kontrol etmek, ilgili diğer birimler ile uyumlu işbirliği ve çalışma ortamı geliştirerek şirket hedeflerine ortak ulaşımı sağlamak. Şirket dışında başta tüketiciler olmak üzere, müşteriler, bayiler, tedarikçiler, kamu kuruluşları ve mesleki örgütler ile olumlu ilişkiler kurmak.

Kişinin sorumluluk ve yetkileri nelerdir?

• Tüketiciyi anlama, • Pazarı (ürün kategorisini) anlama ve strateji geliştirme, • Ürün yönetimi, • Marka iletişimini yönetme, • Ürün yeniliklerine liderlik etme, • Pazarlama Planlama ve operasyon, • Satış kanalları yönetimi, • Bütçe Yönetimi, • Yönetim

Tüketiciyi anlama sorumluluğu nasıl açıklanabilir?

Tüketici ihtiyaç ve davranışlarını anlamak ve takip etmek amacı ile yapılacak pazar araştırma ihtiyacını belirlemek, Pazarlama Direktörü ile paylaşarak onay almak, araştırmaları yönlendirmek, sonuçları analiz etmek, kategori için stratejiler geliştirmek.

Pazarı anlama ve strateji geliştirme sorumluluğu nasıl açıklanabilir?

• Kategori kapsamındaki ürünlerin güçlü ve zayıf yönlerini, rakip tehdit ve fırsatlarını belirlemek, ürünler için pazarlama stratejilerini oluşturmak. • Pazar dinamiklerini, pazardaki gelişmeleri, rakip ürünleri ve kategori kapsamındaki ürünlerin performansını takip etmek üzere astlarını yönlendirmek, hazırlanan rapor ve araştırma sonuçlarını değerlendirmek. • Kategori kapsamındaki ürünler için tüm benchmarking çalışmalarına liderlik etmek, astlarını ve tüm ilgilileri yönlendirerek iyileştirme çalışmalarına katmak ve sonuçları analiz etmek. • Uluslararası pazarlardaki benzer kategori gelişmelerini takip etmek, uygulanabilir fikir ve ürün konseptlerini belirlemek, Pazarlama Direktörü ve üst yönetim onayı ile adaptasyon ve yeni ürün geliştirme stratejileri oluşturmak.

Ürün yönetimi sorumluluğu nasıl açıklanabilir?

• Kategori içerisindeki ürünlerin konumlandırma çalışmalarını yönlendirerek, tüm ürün pazarlama aktivitelerinin belirlenen konumlandırma ve stratejilerine uygunluğunu kontrol etmek. • Kategori ürün performanslarını takip ederek, analiz etmek.

Marka iletişimini yönetmede atılan adımlar nelerdir?

• Tüm iletişim kanallarındaki uygulamaların, kategorinin iletişim stratejilerine ve marka kimliğine, yasalara ve yönetmeliklere uygun olmasını sağlamak. • Kategori ürünleri için yıllık iletişim, reklam, medya, promosyon ve PR hedef ve stratejilerini hazırlamak. Pazarlama Direktörü ile paylaşarak onay almak. • Kararlaştırılan stratejiler doğrultusunda, iletişim planlarını astları ile beraber oluşturmak. • Astlarının hazırladığı reklam, promosyon, medya, PR bileşenlerini yönlendirmek ve kontrol etmek. Medya planlarını ve medya performans raporlarını değerlendirmek, Pazarlama Hizmetleri Yöneticisi’ne görüşlerini bildirmek ve yönlendirmek. • Pazarlama Direktörü ile beraber iletişim alanında çalışılan tüm 3. tarafların (reklam ajansı, medya satın alma şirketi) seçimi, yönlendirilmesi ve değerlendirilmesini gerçekleştirmek. • Kategori ürünleri için dünyadaki iletişim, reklam, medya, PR aktivitelerini ve gelişmelerini takip ederek, periyodik olarak değerlendirme toplantıları düzenlemek.

Ürün yeniliklerine nasıl liderlik eder?

• Tüketici ihtiyaç boşluklarını ve yeni gelişen tüketici kullanım alışkanlıklarını belirleyerek, şirkete katma değer sağlayacak yeni ürün ve relansman fikirleri geliştirmek. • Kendi kategorisinde uluslararası pazarlardaki gelişmeleri, takip etmek ve şirket için yeni uygulanabilir fırsatları belirlemek. • Yeni ürün ile ilgili gerçekleştirilen pazar araştırması sonuçlarını Pazarlama Direktörü ile değerlendirmek, lansman kararlarını üst yönetime sunmak. • Astları ile beraber lansman proje planlarını geliştirmek ve uygulamaları yönlendirerek takip etmek. • Pazarlama Direktörü ile birlikte, yeni ürün tasarım ve geliştirme sürecinde, fikir aşamasından lansman aşamasına kadar takip edilecek araştırma, karar verme ve onay standartları ve kriterleri belirleyerek, uygunluğu kontrol etmek. • Mevcut ürünlerin sürekli iyileştirilmesi için gerekli çalışmaları ilgili bölümler ile gerçekleştirmek. • Ömrü tamamlanan ürünlerin pazardan kaldırılması için öneride bulunmak ve gereken faaliyetleri yönetmek.

Pazarlama planları ve operasyon sorumluluğunu açıklayınız.

• Kategori kapsamındaki ürünlerin pazarlama aktivitelerinin (promosyon, taktiksel satış ve fiyatlandırma) zamanlama ve içeriklerinin, önceden belirlenmiş strateji ve planlara uygun olarak ilerlediğini takip etmek. • Pazarlama projelerinin hayata geçirilmesi için diğer departmanlar ve birimlerle sürekli iletişimi sağlamak, koordine etmek ve yönetmek. • Belirlenen hedeflere ulaşmak amacıyla yaratıcı pazarlama aktiviteleri ve kampanyalar geliştirmek, uygulamak.

Satış kanalları yönetimi sorumluluğunun nasıl adımları vardır?

• Kategori kapsamındaki ürünlerin satış hedeflerini belirlemek için Pazarlama Direktörü ile birlikte çalışarak görüş bildirmek. Satış bölümü ile yapılan toplantılara katılmak. • Belirlenen satış hedeflerine ulaşmak için gerekli ürün promosyon stratejilerini belirlemek, aksiyon planlarını astları ile birlikte hazırlamak ve takip etmek. • Satış ile ortaklaşa çalışmalar yürüterek farklı kanal ve bölge promosyon planları belirlemek ve promosyon değerlendirme sistemi kurmak. • Ekibinin piyasayı yakından takip etmesi amacıyla ziyaret planları hazırlamak ve uygulamayı takip etmek. • Lansman ve relansman dönemlerinde satış bölge müdürlüklerini ziyaret ederek ürün bilgisi eğitimi ve motivasyonu çalışmalarını gerçekleştirmek. • Önemli müşterilere sunumlar yapmak. Bölgesel lansman toplantıları organize etmek ve katılmak.

Pazarlama planı nedir?

Pazarlama planı hazırlama; mevcut durumu araştırarak ve analiz ederek tüketiciler, organizasyon ve paydaşlar için nasıl değer yaratılacağından; pazarlama hedefleri, stratejileri ve programları geliştirmeye; bu hedeflere ulaşmada faaliyetleri uygulama, değerlendirme ve kontrol süreçlerini kapsayan bir süreçtir. Bu sürecin çıktısı olan pazarlama planı; firmadan firmaya önemli değişiklikler göstermekle birlikte temelde örnek olayımızda sayılan tüm analiz, strateji ve değerlendirme aşamalarını ayrıntılı bir şekilde içermelidir. Pazarlama planı, içinde ürün geliştirme planları gibi daha uzun dönemli faaliyetleri barındırsa da, genelde tüm bir yılı kapsar. Doğru analiz ve birimler arası koordinasyonun sağlanarak araştırma çalışmalarının tamamlanması, yönetim kademeleri tarafından gözden geçirme ve revizyonlar yapılması için; pazarlama planlama süreci çalışmaları, planın uygulamaya alınmasından (ki bu genelde yılbaşıdır) aylar önce başlamalıdır.

Pazarlama sürecini ana başlıklar halinde yazınız.

• Giriş • Yönetici özeti • Mevcut durum analizi • Pazar analizi • Rekabet analizi • Firma analizi • Tüketici analizi • Hedefler • Pazarlama hedefleri • Finansal hedefler • Toplumsal hedefler • Stratejiler • Portföy stratejisi • Pazarlama karması stratejileri • Ürün geliştirme stratejileri • Faaliyetler (önemli kampanyalar için hazırlanmış öneri/eylem dokümanları) • Ekler • Ürün bazında kar-zarar • Tasarım & ambalaj • Zaman planı • POP malzemeleri • Diğer

SWOT analizi yapılırken ne gibi sorular sorulur?

• Güçlü Yönler (Strengths) • Güçlü yönleriniz, müşteri ihtiyaçlarını karşılamanıza nasıl yardımcı oluyor? • Rakiplerle kıyasladığınızda güçlü yönleriniz ne durumda? • Zayıf Yönler (Weaknesses) • Bu zayıf yönler müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya nasıl bir engel teşkil ediyor? • Rakiplerle kıyaslandığında zayıf yönleriniz ne durumda? • Fırsatlar (Opportunities) • Bu fırsatlar müşteri ihtiyaçlarına hizmet etmede yeterli midir? • Bu fırsatları uzun ve kısa vadede kendi yararınıza kullanmak için nasıl bir önlem düşünüyorsunuz? • Tehditler (Threats) • Bu tehditler müşteri ihtiyaçlarını karşılamanızda nasıl bir engel teşkil ediyor? • Bu tehditlerin yeteneklerinizi sınırlamaması için uzun ve kısa vadede ne gibi önlemler almayı düşünüyorsunuz?

Portföy stratejileri nelerdir? Kısaca açıklayınız.

• Agresif büyüme stratejisi: Az karla da olsa ürünün pazarlama hedeflerine ulaşması için çaba gösterilecek, gerekirse rakiplerle kafa kafaya rekabet edilerek, iletişim desteği verilerek öne çıkarılacak ürün/markalarınız nelerdir? Neden? • Kontrollü büyüme stratejisi: Ürüne pazarlama desteği verilirken, sert rekabetten kaçınılarak karlılık hedefleri kollanacak ürün/markalar nelerdir? Neden? • Pozisyonunu koruma stratejisi: Hangi ürün/ürün gruplarımıza sınırlı ve taktik pazarlama desteği verilecektir? Neden? • Ayakta tutma stratejisi: Hiçbir pazarlama desteği verilmeden, elde edilebilecek en yüksek kar ile satılması; karı ya da stoğu bittiğinde bir daha üretilmemesi ve portföyden çıkarılması planlanan ürünleriniz var mıdır? Hangileridir? Neden?

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyon şemasında kimler yer almaktadır? İsimlerini kısaca belirtiniz.

Pazarlama direktörü, Kategori müdürü, Marka Yöneticisi ve Marka yöneticisi yardımcısı

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyon şemasında yer alan 'kategori müdürüne' doğrudan bağlı olanlar kimlerdir? İsimlerini belirtiniz.

1) Marka Yöneticisi

2) Marka Yöneticisi Yardımcısı

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyonunda görev yapan kategori müdürünün, tüketiciye yönelik olan yetki ve sorumlulukları nelerdir? Açıklayınız.

Tüketici ihtiyaç ve davranışlarını anlamak ve takip etmek amacı ile yapılacak pazar araştırma ihtiyacını belirlemek, Pazarlama Direktörü ile paylaşarak onay almak, araştırmaları yönlendirmek, sonuçları analiz etmek, kategori için stratejiler geliştirmek.

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyonunda görev yapan kategori müdürünün, 'pazarlama, planlama ve operasyon' ile ilgili yetki ve sorumlulukları nelerdir? Yazınız.

• Kategori kapsamındaki ürünlerin pazarlama aktivitelerinin (promosyon, taktiksel satış ve fiyatlandırma) zamanlama ve içeriklerinin, önceden belirlenmiş strateji ve planlara uygun olarak ilerlediğini takip etmek.
• Pazarlama projelerinin hayata geçirilmesi için diğer departmanlar ve birimlerle sürekli iletişimi sağlamak, koordine etmek ve yönetmek.
• Belirlenen hedeflere ulaşmak amacıyla yaratıcı pazarlama aktiviteleri ve kampanyalar geliştirmek, uygulamak.

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyonunda görev yapan marka yöneticisinde aranılan nitelikler nelerdir? Belirtiniz.

Konusu ile ilgili yüksek öğrenim görmüş olmak, benzer bir görevde (Dayanıksız Tüketim Malları Sektöründe) en az üç yıl deneyimli olmak, Yabancı dil (tercihen İngilizce) biliyor olmak, oto ehliyetli ve bilgisayar kullanıyor olmak. Analiz yeteneği gelişmiş, problem çözme ve karar verme becerilerine sahip, sürekli öğrenmeye istekli, yeni fikirler geliştirme yetisine, koordinasyon, zaman yönetimi ve sunum becerilerine, yazılı ve sözlü iletişim ve ikna kabiliyetine sahip olmak.

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyonunda görev yapan marka yöneticisinin, 'pazarı anlama ve strateji geliştirme'ye yönelik yetki ve sorumlulukları nelerdir? Yazınız.

• Pazar dinamiklerini, pazardaki rakipleri ve rakip ürünlerin gelişimini takip etmek, önerileriyle birlikte raporlamak.
• Kategori Müdürü ile birlikte bulguları değerlendirmek, markanın güçlü ve zayıf yönlerini, rakip tehdit ve fırsatlarını belirlemek ve şirket genel stratejisine uygun stratejileri oluşturmak.

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyonunda görev yapan marka yöneticisinin, 'ürün yeniliklerine liderlik etme'ye yönelik yetki ve sorumlulukları nelerdir? Yazınız.

• Tüketici ihtiyaç boşluklarını ve yeni gelişen tüketici kullanım alışkanlıklarını belirleyerek şirkete katma değer sağlayacak yeni ürün ve relansman fikirleri geliştirmek.
• Yeni ürün konseptleri hazırlamak, pazar araştırması aracılığı ile bu konseptlerin tüketici algılamasını ve beğenisini test etmek.
• Kategori Müdürü ile birlikte lansman proje planları geliştirmek, uygulamak ve takip etmek.
• Yasal izinler için kendisiyle ilgili hazırlıkları tamamlamak.

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyonunda görev yapan marka yöneticisi yardımcısının, ana fonksiyonu ve kapsamı nedir? Belirtiniz.

Şirket içi mevcut ve/veya zaman ile geliştirilebilecek her türlü yöntem, prosedür, metot v.b. genel çalışma ve işleyiş prensipleri ile uyumlu olmak ve gelişimine sürekli katılmak. Sorumlu olduğu ürünün pazarlama planlarını oluşumuna katkıda bulunmak araştırma ve analizler yapmak ve pazarlama faaliyetlerini yürütmek, raporlar hazırlamak, ilgili diğer birimler ile uyumlu işbirliği ve çalışma ortamı geliştirerek departman ve şirket hedeflerine ortak ulaşımı sağlamak. 

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyonunda görev yapan marka yöneticisi yardımcısının, 'marka yönetimi'ne ilişkin yetki ve sorumlulukları nelerdir? Yazınız.

• Sorumlu olduğu ürünün ambalaj, bileşim, reklam, basılı malzemeler, promosyon materyali içeriklerinin geliştirilmesini sağlamak, takibini yaparak ürün stratejisine ve marka bütünlüğüne uygun şekilde olduğunu kontrol etmek.
• Tüm pazarlama aktivitelerinin marka konumlandırma stratejisine uygunluğunu takip etmek.
• İyileştirme çalışmalarına katılmak.

Bir şirketin pazarlama birimi organizasyonunda görev yapan marka yöneticisi yardımcısının, 'bütçe yönetimi'ne ilişkin yetki ve sorumlulukları nelerdir? Yazınız.

• Ürün bütçesini hazırlamak ve planlanan bütçe ile gerçekleşen maliyetleri kontrol etmek, fatura ve ödemeleri kontrol etmek.
• Ürün fiyatlandırmasını rakiplere ve pazara göre takip etmek, sapmaları belirleyerek üstüne bildirmek.
• Ürünlerine ait kar-zarar tablolarını sürekli güncelleyerek bütçeden sapmaları raporlamak.

Pazarlama planı hazırlama nedir? Tanımlayınız.

Pazarlama planı hazırlama; mevcut durumu araştırarak ve analiz ederek tüketiciler, organizasyon ve paydaşlar için nasıl değer yaratılacağından; pazarlama hedefleri, stratejileri ve programları geliştirmeye; bu hedeflere ulaşmada faaliyetleri uygulama, değerlendirme ve kontrol süreçlerini kapsayan bir süreçtir.

Pazarlama planı kaç aşamadan oluşmaktadır? Bu aşamaların isimleri nelerdir? Belirtiniz.

1. Aşama: Amacın belirlenmesi

2. Aşama: Durum değerlendirmesi

3. Aşama: Strateji geliştirme

4. Aşama: Kaynak ödenek ve denetim

Bir işletmede pazarlama sürecinde yer alan aşamalar ana başlıklar altında belirtilmek istendiğinde, ana hatları ile oluşturulacak pazarlama planı içeriğinde hangi başlıklar yer almalıdır? Yazınız.

1. Giriş

2. Yönetici özeti

3. Mevcut durum analizi
• Pazar analizi
• Rekabet analizi
• Firma analizi
• Tüketici analizi

4. Hedefler
• Pazarlama hedefleri
• Finansal hedefler
• Toplumsal hedefler

5. Stratejiler
• Portföy stratejisi
• Pazarlama karması stratejileri
• Ürün geliştirme stratejileri

6. Faaliyetler (önemli kampanyalar için hazırlanmış öneri/eylem dokümanları)

7. Ekler
• Ürün bazında kar-zarar
• Tasarım & ambalaj
• Zaman planı
• POP malzemeleri
• Diğer

Bir işletmenin pazarlama birimi tarafından mevcut durum analizi yapılırken 'pazar analizi' için hangi değişkenler değerlendirmeye alınmaktadır?

• Ülkenin demografik yapısı
• Ekonomik büyüme ve kararlılık
• Politik faktörler
• Yasal ve düzenleyici faktörler
• Teknolojideki değişmeler
• Kültürel eğilimler
• Pazar yapısı, pazar gelişimi ve trendler

Firma analizi yapılırken kullanılabilecek olan SWOT analizi, işletmede hangi amaçla yapılamaktadır?

Firma analizi yapılırken kullanılabilecek olan SWOT analizi, işletmenin;

• Sahip olduğu üçlü yönlerini,
• Zayıf yönlerini,
• Pazarda karşısına çıkabilecek fırsatları ve
• tehditleri

analizi etmek amacıyla yapılmaktadır.

Tüketici analizinde değerlendirmeye alınacak faktörler nelerdir? Yazınız.

• Tüketicilerin karakteristik özellikleri
• Satın alma sebebi
• Mevcut tüketicilerin satın alma şekli
• Potansiyel müşterilerin satın almama sebebi

Tüketici analizi yapılırken, potansiyel müşterilerin satın almama sebebini belirleyebilmek amacıyla hangi faktörler değerlendirmeye alınmalıdır? Belirtiniz.

• Tüketici olmayan kesimin, işletmenin ürünleriyle kendi ihtiyaçları arasındaki örtüşmeyen temel faktörler
• Tüketici olmayan kesimin, işletmenin ürünleri yerine rakip ürünlere yönelmelerine neden olan temel faktörler
• Tüketici olmayan kesimin, rakip ürünü tercih etmesinde dağıtım, fiyat, tutundurma faaliyetlerinden hangisi/hangilerinin temel farklılık teşkil ettiği
• Tüketici olmayan kesimi, işletmenin ürünlerini kullanımına yönlendirmek için işletmenin sahip olduğu potansiyel güçler/araçların neler olduğu

Pazarlama planı yapan bir işletmenin, pazarlama faaliyetleri sonucunda elde etmeye yönelik olarak belirleyeceği hedefler arasında neler yer almaktadır? Belirtiniz.

1. Pazarlama hedefleri
2. Finansal hedefler
3. Toplumsal hedefler

Pazarlama planı yapan bir işletme, pazarlama karması oluştururken hangi stratejilerden faydalanabilmektedir? Belirtiniz.

• Ürün stratejileri
• Fiyatlandırma stratejileri
• Dağıtım stratejileri
• Tutundurma stratejileri

Ürün geliştirme stratejisi belirlerken işletme, hangi faktörleri değerlendirmeye almaktadır? Belirtiniz.

• Tüketici ihtiyaç ve istekleri, pazar boşlukları göz önüne alındığında tariflenebilecek yeni ürün/ürün alanlarının neler olduğu
• Hangi alanda ürün geliştirmenin planlandığı
• Geliştirmenin planlandığı ürünün konsepti
• Ürün konseptleri için gerekli ürün geliştirme testlerinin sonuçları
• Ürün ve pazarlama karmasının nasıl tasarlandığı
• Hedef tüketici nezdinde ürün testlerinin yapılıp yapılmadığı
• Yapılan testlerin sonuçları
• Gerekli düzenlemeler/geliştirmelerin olup olmadığı ve neler olduğu
• Lansman planı
• Revizyonun gerekli olup olmadığı
• Lansmanın yapılıp yapılmadığı
• Lansman sonuçları
• Lansmandan sonraki geri bildirimler
• Yapılması gerekli iyileştirmelerin olup olmadığı