Marka ve Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet

Pazarlama Birimi Organizasyonu ve Marka Yönetimi

Temel olarak bir pazarlama bölümünde marka yönetimiyle ilgili olarak görev alan kişilerin iş görev tanımları her düzeyde tek tek kısaca açıklanacaktır

Pazarlama Departmanı-Kategori Müdürü (Ya da Grup Marka Yöneticisi)

Pazarlama direktörüne bağlıdır. Marka yöneticisi ve marka yöneticisi yardımcısı kendisine doğrudan bağlıdır (S:23, Şekil 2.1). Kategori müdürünün ana fonksiyon ve kapsamı; şirketin genel çalışma ve işleyiş prensipleri ile uyumlu olmak ve gelişimine sürekli katkıda bulunmak, sorumlu olduğu kategorinin pazarlama stratejileri ve planlarını şirketin ana strateji ve hedeflerini de göz önüne alarak oluşturmak ve faaliyetlerini yönlendirerek kontrol etmek, başta tüketiciler olmak üzere, müşteriler, bayiler, tedarikçiler, kamu kuruluşları ve mesleki örgütler ile olumlu ilişkiler kurmak. Kategori müdürünün sorumluluk ve yetkileri ise şunlardır:

• Pazar araştırma ihtiyacını belirlemek, pazarlama direktöründen onay alarak, araştırmaları yönlendirmek, sonuçları analiz etmek, kategori için stratejiler geliştirmek.
• Kategori kapsamındaki ürünlerin güçlü ve zayıf yönlerini, rakip tehdit ve fırsatlarını belirlemek, ürünler için pazarlama stratejileri oluşturmak, astlarını pazardaki gelişmeleri, rakip ürünleri ve kategori kapsamındaki ürünlerin performansını takip etmek üzere yönlendirmek, kategori kapsamındaki ürünler için tüm “benchmarking” çalışmalarına liderlik etmek, uluslararası pazarlardaki benzer kategori gelişmelerini takip etmek.
• Kategori içerisindeki ürünlerin konumlandırma çalışmalarını yönlendirmek, kategori ürün performanslarını takip ve analiz etmek.
• Tüm iletişim kanallarındaki uygulamaların, kategorinin iletişim stratejilerine ve marka kimliğine uygun olmasını sağlamak. kategori ürünleri için yıllık iletişim, reklam, medya, promosyon ve PR hedef ve stratejilerini hazırlamak, astları ile iletişim planlarını oluşturmak, medya planlarını ve medya performans raporlarını değerlendirmek, iletişim alanında çalışan tüm 3. tarafların seçimi, yönlendirilmesi ve değerlendirilmesini gerçekleştirmek.
• Şirkete katma değer sağlayacak yeni ürün ve relansman fikirleri geliştirmek, kendi kategorisinde uluslararası pazarlardaki gelişmeleri takip etmek, mevcut ürünlerin iyileştirilmesi ve ömrü tamamlanan ürünlerin pazardan kaldırılması için çalışmak.
• Kategori kapsamındaki ürünlerin pazarlama aktivitelerinin zamanlama ve içeriklerinin, önceden belirlenmiş strateji ve planlara uygunluğunu takip etmek, pazarlama projelerinin hayata geçirilmesi için diğer birimlerle iletişimi sağlamak ve yönetmek, yaratıcı pazarlama aktiviteleri ve kampanyalar geliştirmek, uygulamak.
• Kategori kapsamındaki ürünlerin satış hedeflerini belirlemek için pazarlama direktörü ile birlikte çalışarak görüş bildirmek, belirlenen satış hedeflerine ulaşmak için gerekli ürün promosyon stratejilerini belirlemek, satış ile çalışarak farklı kanal ve bölge promosyon planları belirlemek ve promosyon değerlendirme sistemi kurmak, ziyaret planları hazırlamak, lansman ve relansman dönemlerinde satış bölge müdürlüklerini ziyaret etmek, bölgesel lansman toplantıları düzenlemek.
• Yıllık pazarlama bütçesi oluşturmak ve üst yönetime sunmak, kar/zarar tablolarının finansal hedefler ve stratejilere uygunluğunu kontrol etmek, ürün fiyatlandırmasını rakiplere ve pazara göre takip etmek, yeni ürünlerde lansman aşamasına gelene kadar ve var olan ürünlerde, piyasadaki rakip ürünlerin gelişmelerini takip ederek maliyetlerde etkinliği artıracak fırsatları araştırmak, pazarlama satın alma kararlarını vermek ve aksiyon almak.
• Astlarının yıllık performans değerlendirmelerini yapmak, gelişim ve eğitim ihtiyaçlarını belirlemek, diğer departmanlarla güçlü ilişkiler geliştirmek.

Pazarlama Departmanı-Marka Yöneticisi

Kategori müdürüne bağlıdır ve marka yöneticisi yardımcısı kendisine bağlıdır (S:27, Şekil 2.2). Sorumlu olduğu markanın pazarlama stratejileri ve planlarını oluşturmak ve faaliyetlerini takip etmek, diğer birimler ile uyumlu işbirliği oluşturmak, başta tüketiciler olmak üzere, müşteriler, bayiler, tedarikçiler ile olumlu ilişkiler kurarak geliştirmek marka yöneticisinin ana fonksiyon ve kapsamıdır. Sorumluluk ve yetkileri ise şöyledir:

• Yapılacak pazar araştırmalarının ihtiyacını kategori müdürü ile birlikte belirlemek, araştırma brieflerini hazırlamak, yapılan araştırmaları değerlendirerek aksiyon planları çıkartmak.
• Pazar dinamiklerini, pazardaki rakipleri ve rakip ürünlerin gelişimini takip etmek, kategori müdürü ile birlikte bulguları değerlendirmek, markanın güçlü ve zayıf yönlerini, rakip tehdit ve fırsatlarını belirlemek ve uygun stratejileri oluşturmak.
• Sorumlu olduğu ürünün ambalaj, reklam, basılı malzemeler, promosyon materyali içeriklerinin ürün ve marka bütünlüğüne uygun şekilde olmasını sağlamak, konumlandırma çalışmalarını gerçekleştirmek, kategori müdürü ile birlikte ürün performansını gözlemleyerek analiz etmek, iyileştirme çalışmalarına katılmak, yıllık iletişim, reklam, medya, PR hedef ve stratejilerinin belirlenmesi için üst yönetime öneri ve alt yapı hazırlamak, entegre pazarlama iletişimi planlarının oluşturulmasını sağlamak, piyasaya yeni sunulacak ürünlerle ilgili lansman planı hazırlamak.
• Reklam brieflerini, POP materyalleri, satış promosyon malzemeleri brieflerini hazırlamak veya yönlendirmek, medya performans raporlarını ve rakip ürünlerin iletişim gelişmeleri hakkındaki raporları takip etmek.
• Şirkete katma değer sağlayacak yeni ürün ve relansman fikirleri geliştirmek, yeni ürün konseptleri hazırlamak ve bunların tüketici algılamasını ve beğenisini test etmek, kategori müdürü ile birlikte lansman proje planları geliştirmek.
• Marka stratejisine uygun olarak proje planları oluşturmak ve bütçe hedefleri dahilinde planlanmasını sağlamak, promosyon, taktiksel satış ve fiyatlandırma aktiviteleri geliştirmek, ürün projeleri için sunumlar hazırlamak ve diğer departmanlarla koordineli çalışmak.
• Satış hedeflerine ulaşmak için gerekli pazarlama faaliyetlerini ve ürün stratejisine uygun yıllık promosyon aktivitelerini planlamak, hazırlamak, takip etmek, farklı kanal ve bölge aktiviteleri planlamak, satış kanallarını ziyaret etmek, yaratıcı satış promosyonları planlamak.
• Ürünlerinin yıllık bütçelerini ve kar-zarar tablolarını oluşturmak ve takip etmek, ürün fiyatlandırmasını takip etmek, planlanan aktivitelerin bütçe hedefleri dahilinde yürümesini sağlamak.
• Marka yöneticisi\yardımcısının gelişim ihtiyaçlarını belirlemek ve diğer departmanlarla güçlü ilişkiler geliştirmek.

Pazarlama Departmanı - Marka Yöneticisi Yardımcısı

Marka yöneticisi\Kategori müdürüne bağlıdır (S:29, Şekil 2.3). Marka yöneticisi yardımcısının ana fonksiyon ve kapsamı; şirketin genel çalışma ve işleyiş prensipleri ile uyumlu olmak ve gelişimine sürekli katkıda bulunmak, sorumlu olduğu ürünün pazarlama planlarının oluşumuna katkıda bulunmak ve pazarlama faaliyetleri yürütmektir. Sorumluluk ve yetkileri ise şunlardır:

• Pazar araştırmalarının takibini yapmak, üstü ile birlikte yapılan araştırmaları değerlendirerek, aksiyon planları çıkartmak.
• Rakipleri ve rakip ürünlerin gelişimini takip ederek raporlamak, sürekli araştırmaları takip etmek, tehdit ve fırsatları belirlemek.
• Sorumlu olduğu ürünün ambalaj, bileşim, reklam, basılı malzemeler, promosyon materyali içeriklerinin geliştirilmesini sağlamak ve takibini yapmak, tüm pazarlama aktivitelerinin marka konumlandırma stratejisine uygunluğunu takip etmek.
• Reklam brieflerini, POP materyalleri, satış promosyon malzemeleri brieflerini üstü ile birlikte hazırlamak, medya performans raporlarını ve araştırmaları takip etmek, ürün ve rakip ürünleri hakkında çıkan haberleri takip etmek.
• Şirkete katma değer sağlayacak yeni ürün ve relansman fikirleri geliştirmek, üstü ile birlikte lansman planları geliştirmek, uygulamak, takibini yapmak.
• Marka stratejisine uygun olarak üstü ile birlikte proje planları oluşturmak ve takibini yapmak, promosyon, taktiksel satış ve fiyatlandırma aktiviteleri geliştirmek, ürün projelerinin ve aktivitelerinin onayı için üst yönetim sunumları hazırlamak, projelerinin hayata geçirilmesi için diğer departmanlarla işbirliği içinde çalışmak, ürün arşivini sürekli olarak güncellemek.
• Üstünün yönlendirmesi ile gerekli pazarlama faaliyetlerini, promosyon aktivitelerini, satış ile ortaklaşa yapılacak aktiviteleri yürütmek ve takip etmek, satış kanallarını ziyaret ederek kontrol etmek, müşteri görüşlerini, yeni fikirleri, şikayetleri tespit edip raporlamak.
• Ürün bütçesini hazırlamak ve planlanan bütçe ile gerçekleşen maliyetleri kontrol etmek, ürün fiyatlandırmasını takip etmek ve sapmaları raporlamak.

Pazarlama Planı Nedir?

Pazarlama planı hazırlama; mevcut durumu araştırarak ve analiz ederek tüketiciler, organizasyon ve paydaşlar için nasıl değer yaratılacağından; pazarlama hedefleri, stratejileri ve programları geliştirmeye; bu hedeflere ulaşmada faaliyetleri uygulama, değerlendirme ve kontrol süreçlerini kapsayan bir süreçtir. Bu sürecin çıktısı pazarlama planıdır. Pazarlama planı genelde tüm bir yılı kapsar ve tüm analiz, strateji ve değerlendirme aşamalarını içermelidir.

Pazarlama planı sürecinde yer alan aşamalar şöyledir:

1. Giriş: Pazar, sektör, firma, rekabet, ürün ve markalar ile ilgili özet bilgilerini içeren yazıdır.
2. Yönetici özeti: Pazarlama çalışmaları ile stratejik hedefler arasında bağ kuran, üst düzey yöneticileri bilgilendirmek için hazırlanan kısa bir dokümandır.
3. Mevcut durum analizi: Bu aşamada;
   • Pazar analizi,
   • Rekabet analizi,
   • Firma analizi ve
   • Tüketici analizi yapılır.

Pazar analizi kapsamında, ülkenin demografik yapısı, ekonomik büyüme ve kararlılık, politik faktörler, yasal ve düzenleyici faktörler, teknolojideki değişmeler, kültürel eğilimler, pazar yapısı, pazar gelişimi ve trendler analiz edilir. Rekabet analizi kapsamında; rakiplerin kimler olduğu, pazardaki durumları, güçlü ve zayıf yönleri değerlendirilir. Firma analizinde ise; pazarlama hedefleri ve performans değerlendirmesi yapılır, SWOT analizi yapılıp SWOT stratejileri belirlenir. Tüketici analizi kapsamında ise tüketicilerin karakteristik özellikleri, satın alma sebebi, mevcut tüketicilerin satın alma şekli ve potansiyel müşterilerin satın almama sebepleri araştırılır.

1. Hedefler: Bu aşamada;
   • Pazarlama hedefleri,
   • Finansal hedefler ve
   • Toplumsal hedefler belirlenir.
2. Stratejiler: Bu aşamada;
   • Portföy stratejisi,
   • Pazarlama karması stratejileri ve
   • Ürün geliştirme stratejileri oluşturulur.
3. Faaliyetler: Önemli kampanyalar için hazırlanan öneri/eylem dokümanlarını içerir.
4. Ekler: Bu aşama şunları içerir;
   • Ürün bazında kar-zarar,
   • Tasarım ve ambalaj,
   • Zaman planı,
   • POP malzemeleri,
   • Diğer.