Destinasyon Yönetimi Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Amerikan Pazarlama Birliğinin ürün tanımı nedir?

Ürün; fiziksel bir objeyi, hizmeti, insanları,
yerleri, organizasyonları ve fikirleri içeren; istek ve
ihtiyaçların tatminine yönelik, pazara ilgi, edinme,
kullanma veya tüketim için sunulan herhangi bir şeydir.

Ürünün özelliklerini sıralayınız

Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eder.
• Fiziksel bir objeyi (mal), hizmeti, yerleri,
organizasyonları ve fikirleri kapsar.
• Tüketicilerin ilgisini çekmek, tüketicilerin ürünleri
edinmesini sağlamak, ürünü kullanmalarını temin
etmek veya ürünü tüketmelerine olanak sağlamak
üzere pazara sunulur.

Destinasyonun tanımını yapınız

En geleneksel yaklaşıma göre destinasyon, “bir
kişinin seyahat ettiği coğrafik lokasyondur. Destinasyon
kavramı Webster’ın sözlüğüne göre “bir seyahatin sonu
için yer kümesidir”

Destinasyon ürününü tanımlayınız.

Destinasyon ürünü, çevre, insan ve firmalarla
karşılaşmalarının bir sonucu olarak turistlerin
destinasyonda sahip oldukları deneyimlerin toplamıdır.

Turist destinasyonu nedir?

Turist destinasyonu; bir yerdeki ziyaretçileri
çekme kabiliyetine sahip mal, hizmet, doğal kaynaklar,
yapay yerler ve bilginin karmasıdır. Turistler destinasyonu
veya bir bütün olarak destinasyon bünyesinde sunulan
hizmeti algılar.

Bir destinasyona yönelik seyahat deneyimi unsurlarını
yazınız

Bir destinasyona yönelik toplam seyahat
deneyimi pek çok turizm işletmesi, kamu kurumları,
aracılar vb. gruplarca sağlanan aktivite ya da hizmetleri
kapsar.

Destinasyon ürünün özelliklerini sıralayınız.

Dokunulmazlık
• Üretim ve tüketim ayrılmazlığı
• Hetorejenlik
• Dayanıksızlık
• Sahipsizlik

Destinasyonların dokunulmazlık özelliğini anlatınız.

Soyut bir niteliğe sahip destinasyonlar ya da
orada sunulan hizmetler satın alınmadan önce görülemez,
tadılamaz, dokunulamaz, koklanamaz ve hissedilemez
özellikler taşır. Tüm bu boyutlar dokunulmazlık özelliğine
vurgu yapar

Destinasyon ürünü bünyesinde nasıl bir risk
barındırır?

Mallarda olduğu gibi ürüne dokunma, koklama
ve hissetme olgusu olmadığı için satın alma öncesi riskler
söz konusudur. Ancak İnternet teknolojisinin gelişmesi ile
sanal turlar ya da ziyaretçilerin paylaşımları sayesinde ön
bir bilgiye sahip olunsa da ürünün soyutluğu bakidir.
Pazarlama stratejisi olarak soyut nitelikli destinasyonların
tanıtımında somut unsurlara ya da deneyime vurgu
yapılmaktadır. Ürünü somutlaştırıp sunma başarılı
sonuçlar verebilmektedir.

Destinasyonların üretim ve tüketim özelliğini anlatınız

Pek çok destinasyonda, coğrafik bölgedeki temalı
parka, etkinlikte olduğu gibi üretim ve tüketim zamanları
birbirinden ayrılmaz. Bu durum eş zamanlı üretim ve
tüketim durumunu tanımlar. Somut ve fiziksel mallar daha
sonra tüketilmek üzere satın alınabilirken hizmetlerde bu
durum söz konusu değildir. Pek çok malın üretim zamanı
ile tüketim zamanı farklıdır. Ancak hizmetler aynı anda
yaratılıp tüketildiğinden daha sonra satılmaları söz konusu
değildir

Destinasyonların heterojenlik özelliğini anlatınız

Varılacak yer olarak destinasyonlar aynı olsa da
ziyaretçiden kaynaklanan faktörler nedeniyle algılanma
biçimi farklılık gösterebilir. Hizmetler, icra edilme şekli,
performans durumlarına ve zaman temeline göre farklılık
gösterebilir. 2011 yılında Almanya’nın Münih şehrinde
düzenlenen “Octoberfest” (Ekim festivali) pek çok
faktörden (hizmeti sunan, hizmeti alan, çevresel koşullar,
ruh hâli vb.) etkilendiği için heterojen bir nitelik taşır.
Heterojenlik, türdeş olmama durumunu tanımlar. 2016
yılındaki bu festival aynı etkiyi yaratmayabilir. Bu durum
ziyaretçinin kendisinden, o yıl katılan diğer katılımcıların
profilinden, sponsorlardan, o yıl festivalde sahne alacak
sanatçılardan vb. kaynaklı olabilir. Dolayısıyla
performansa dayalı etkinlikler de destinasyon olarak
değerlendirilebildiği için algılanan durum kişiye göre
değişkenlik gösterebilir, ki bu da heterojenliği ifade
edecektir.

Destinasyonların dayanıksızlık özelliğini anlatınız.

Mallar fiziksel varlıklar oldukları için
saklanabilmekte ve daha sonra satılabilmektedir. Malların
depolanması ve sonraki zamanlarda satılması en yaygın
kullanılan stratejilerden biridir. Bu esasında riski de
minimize eder. Ancak hizmetlerin stoklanıp daha sonra
satılma şansı olmadığı için risk düzeyi yüksektir.
Satılmayan herhangi bir mal (takım elbise, LCD
televizyon) daha sonra satılabilirken hizmet ya da
performans niteliği taşıyan tenis maçının boş koltuklarını
daha sonra satmak mümkün değildir.

Destinasyonların sahipsizlik özelliğini anlatınız.

Bir malı satın alan kişi o malın fiziksel olarak
mülkiyetine sahip olabilir. Bu durum hizmetlerde söz
konusu değildir. Hizmeti tükettikten sonra insanlara somut
bir şey kalmaz. Aynı şey pek çok destinasyon ürünü için
de geçerlidir. Bu durum, ziyaret edilen şehir olan
destinasyonun kendisi için de geçerlidir.

Destinasyon türlerini sıralayınız

• Kent desitasyonlar
• Deniz kıyısı destinasyonları
• Dağ destinasyonları
• Kırsal destinasyonlar
• Otantik üçüncü dünya destinasyonları
• Eşsiz ve egzotik destinasyonlar

Kent destinasyonlarını tanımlayınız

Kent destinasyonları kapsamına pek çok şey
girer. İş ya da kongre amacıyla belirli şehirleri ziyaret
eden kişilerin ilgisini çeker. Şehirde gezilecek yerler bu
kapsamda değerlendirilir. New York şehrindeki Central
Park, İstanbul’daki Topkapı Müzesi, Eskişehir’deki
Balmumu Müzesi kent destinasyonlarına örnektir.

Deniz kıyısı destinasyonlarını tanımlayınız

Denizleri, kıyıları ile meşhur olan yerler bu
kapsamda değerlendirilir. Örneğin, Florida’nın okyanusa
eşlik edip kilometrelerce uzanan beyaz kumları bu tür bir
destinasyondur. Aynı şekilde, ülkemizde Fethiye’nin Ölü
Deniz’i ünlü bir deniz kıyısı destinasyonudur.

Dağ destinasyonlarını tanımlayınız

Özellikle kış sporları için düzenlenen seyahatlere
temel teşkil eder. Everest, Alpler gibi yerler birer cazibe
merkezidir. Sadece kış sporları değil macera sporları da bu
destinasyon kapsamında değerlendirilebilir. Ağrı dağı her
yıl binlerce tırmanışçının yoğun ilgisini çekmektedir.

Kırsal destinasyonları tanımlayımız

Ülkemizde Karadeniz Turizmi olarak ifade edilen
deneyimler bir yönü ile kırsal destinasyonu yansıtır.
Arıcılık, çiftlik, şarap ve tarım gibi kent yaşamı dışında
kalan yerlere yapılan ziyaretler kırsal destinasyon
kapsamında değerlendirilir. Doğaya zarar vermeden inşa
edilen semenderler Karadeniz’deki kırsal turizmin
ikonlarından biridir.

Otantik üçüncü dünya destinasyonlarını tanımlayınız

Otantiklik, turizmde cazibe kavramlardan biridir.
Bazı ziyaretçi segmentleri bu tür otantik yerleri popüler
olan kentsel destinasyonlara tercih eder. Özellikle Afrika,
Asya ve Güney Amerika’ya ilişkin kültür ve bölgeler
otantik yapıdadır. Ziyaretçiler de bu doğal ve bozulmayan
yerleri görmek ister. Otantiklik, hem ziyaret edilen yer
hem de insani ilişkiler olabilir.

Eşsiz ve egzotik destinasyonları tanımlayınız.

Eşsiz ya da egzotik olarak nitelendirilebilecek
yerler farklı kategoriyi temsil eder. Özellikle Uzak
Doğu’da, Afrika’da, Güney Amerika’da keşfedilmemiş
egzotik yerlerin varlığı bazı ziyaretçilerin ilgisini
çekmektedir. Hayatta bir defa görülmesi gereken bu tür
yerler ilgi çekicidir.

Destinasyon çekiciliklerini sıralayınız.

• Doğal çekicilikler
• İnşa edilmiş çekicilikler
• Kültürel çekicilikler
• Sosyal çekicilikler

Doğal çekicilikleri anlatınız

Bunlar coğrafik olarak oluşmuş doğal yerlerdir.
Destinasyonun ve onun doğal kaynaklarının coğrafik
özelliklerin yansıtır. Deniz kıyıları, bitkiler, dağlar,
nehirler bu kapsamda değerlendirilebilir.

İnşa edilmiş çekicilikleri anlatınız

Sonradan yapılmış her tür yapıyı ifade eder. Modern
binalar, parklar, bahçeler, limanlar, şehir merkezleri, golf
sahaları, yapay göller inşa edilmiş atraksiyon örnekleridir.

Kültürel çekicilikleri anlatınız

Özel olaylar ve festivallerin içerisinde yer verilen
folklor, tarih, din, sanat, müzik ve dans kültürel çekiciliği
ifade eder. Konya’daki Mevlevihaneler bu kapsamda
değerlendirilir.

Sosyal çekicilikleri anlatınız

İlgili bölgede ikamet eden nüfusun yaşam şekli,
geleneği, dili sosyolojik durumların yansıması olarak ifade
edilir. Bu nedenle yaşama ilişkin her tür seremoni bu
bağlamda değerlendirilebilir.

Destinasyonlarla ilgili tesis, imkan ve hizmetleri
sıralayınız.

Konaklama birimleri: Otel, motel, hostel, tatil
köyü, apartman, apart gibi her tür konaklama
yerini kapsar. Restoran, bar, kafe: Yeme içme
hizmeti sunan tesisleri kapsar.
• Spor, ilgi, macera, aktivite: Katılımsal veya
seyirsel düzeydeki her tür sporu ve aktiviteyi
kapsar. Kayak okulları, okçuluk kortları, su
sporları, golf kulüpleri, yürüme alanları,
stadyumlar bunlardan belli başlı olanlardır.
• Diğer tesisler: Dil okulları ve sağlık kulüpleri.
• Perakende yerleri: Outletler, dükkânlar, seyahat
acenteleri, hediyelik eşya satıcıları.
• Diğer hizmetler: Danışma hizmetleri, ekipman
kiralama, turizm polisi.

Destinasyon ürünü ile ilgili olan özellikler nelerdir?

Bu özellikler markalama, kalite ve tasarım olup
toplam destinasyon ürün algısı bakımından oldukça
önemli bir etkiye sahiptir.

Markayı tanımlayınız

Marka; bir ürünü rakip ürünlerden ayırt eden
kimliğini belirleyen bir isim, simge, sembol, şekil, imaj
veya bunların bileşkesidir.

Destinasyon markalamada öne çıkan unsurlar
nelerdir?

Markalama konusunda; isim, simge ve ticari
marka (alametifarika) olarak üç önemli içeriğin ön plana
çıktığı görülür. Marka ismi (Paris, Disneyland, Hollywood
Stüdyoları gibi), bir destinasyonun ismini oluşturan bir
veya bir grup sözcük ya da harfir. Marka simgesi, bir
markanın parçası olan söylenemeyen ancak gözle görülen
elemanıdır. Bir destinasyon olarak şehirlerin simgesi
olabilir. Ticari marka ise bir markanın tescil edilmesi
sonucu yasallaşması ve marka isminin ve simgesinin
başkaları tarafından kullanılmasına karşı korunmasıdır
Şehir olarak destinasyonların ticari olarak tescil edilmesi
gerekmemekle birlikte, o şehirdeki herhangi bir temalı
park, bölge, eğlence merkezi ise tescillenebilmektedir.

Destinasyonla ilişkili marka imajını anlatınız.

Destinasyonla ilişkili marka imajının pazarlama
iletişim çalışmaları ile konumlandırılması esastır.
Pazarlama iletişim çalışmalarına geniş bir perspektif yön
vermek durumundadır. Burada önemli olan; destinasyonda
çok fazla konu ya da temanın ön plana çıkarılmamasıdır.
Çok fazla unsur ön plana çıkarılınca insan beyni bunlardan
çoğunu hatırlamaz ya da baskın bir olgu ortaya çıkmaz.

Destinasyon kalitesini tanımlayınız

Bir ürün olarak destinasyon kalitesi ele
alındığında; destinasyonun kendisi gibi destinasyonu
tamamlayan mal, hizmet ve deneyimlerin kalitesi etkilidir.
Diğer bir ifadeyle bir destinasyonun kalitesi
değerlendirildiğinde orada sunulan hizmetler, güvenlik
durumu, konaklama tesislerinin kalitesi, yemeklere ilişkin
özellikler gibi pek çok konu gündeme gelir. Dolayısıyla
destinasyon kalitesi dendiğinde akla geleneksel mal ve
hizmetlerdeki kalite boyutları gelmez, bir çok mal ve
hizmete ilişkin toplam kalite özellikleri eklektik olarak
destinasyon kalitesini belirler

Hizmet kalitesi boyutlarını yazınız

Parasuraman ve arkadaşları hizmet kalitesinin
farklı alanlar için genelleştirilebilecek beş temel boyutu
olduğunu öne sürmüşlerdir. Bunlar: Güvenilirlik, karşılık
verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır. Bu
boyutların soyut ürünler olarak destinasyonlar için de
uyarlanabilir.

Hizmet kalitesi boyutlarından güvenilirlik nedir?

Güvenilirlik, ziyaretçinin taahhüt edildiğini
düşündüğü hizmetlerin ya da özelliklerin doğru, tutarlı
biçimde yapılmasını, yerine getirilmesini, mevcut olmasını
ortaya koyacaktır.

Destinasyonda tutarlılık olgusunu anlatınız

Güvenilirlik oluşturmada üzerinde durulması
gereken diğer önemli bir konu tutarlılıktır. Destinasyonda
tutarlılık olgusu, belli bir beklenti ile Roma’yı ziyaret eden
kişilerin umduklarını bulmasıdır. Bu, görsel durumlarla
ilgili olabileceği gibi, bölgedeki insanlarla kurulan
ilişkiyle de ilgili olabilir.

Hizmet kalitesi boyutlarında karşılık vermeyi anlatınız.

Karşılık verebilmek, ilgili ülkede, şehirde,
organizasyonda, parkta vb. yerdeki insanların hizmeti
sağlama konusunda hazır ve istekli oluşunu ortaya koyar

Hizmet kalitesi boyutlarında güvenceyi tanımlayınız

Güvence, destinasyondaki insanların bilgi ve
nezaketi ile ziyaretçiler nezdinde güven yaratmasıdır.

Hizmet kalitesi boyutlarında empatiyi anlatınız

Empati, destinasyondaki insanların kendilerini
ziyaretçiler ya da turistlerin yerine koymasıdır. Bu,
sunulan hizmetin kalitesini etkileyen önemli bir insani
boyuttur.

Hizmet kalitesi boyutlarından fiziksel varlıkları
anlatınız.

k fiziksel varlıklar ise, destinasyonun manzara
olarak görünüşü, ünlü caddelerin görünümü, parkların
görümü şeklinde uyarlanabilir

Ürün olarak destinasyon tasarımını açıklayınız

Ürün olarak destinasyonun tasarımı, rekabet
avantajı sağlayan önemli elemanlardan biridir. Ürün
tasarımı; estetik, stil ve ürünün fonksiyonlarını kapsar.
Destinasyon açısından tasarım daha çok ürünün
algılatılması için atılacak adımlarla ilgilidir. Destinasyon
ile ilgili konumlandırma çalışmalarına zemin teşkil edecek
her türlü çalışma tasarımla ilgili olacaktır.

Ürün yaşam eğrisi nedir?

Ürün olarak destinasyonlar da dahil olmak üzere
trend olur, ziyaret ve ticari hacim olarak gelişir, olgunlaşır
ve gün gelir ziyaretçi sayısı oldukça düşerek trend bir yer
olmaktan çıkabilir. Bu durum pazarlama alan yazınında bu
seyir, ürün yaşam eğrisi olarak karakterize edilir. Ürün
yaşam eğrisi, zamana göre satış, talep, arz ve karlılık
durumunu grafiksel olarak gösteren bir yaklaşımdır. Ürün
yaşam eğrisinin her bir aşamasına yönelik özellik ve
stratejiler bulunmaktadır.

Destinasyon yaşam eğrisini açıklayınız

Destinasyon yaşam eğrisi, geleneksel yaşam
eğrisinde olduğu gibi ürünün arz, talep durumu ve gelişim
seyri hakkında ayrıntılı bilgiler vermektedir.

Destinasyon yaşam eğrisinin aşamalrını sıralayınız.
 

Geleneksel ürün yaşam eğrisinde dört aşama söz
konusu iken destinasyon açısından beş aşamalı bir
yaklaşım olarak değerlendirilmektedir. Bu aşamalar
sırasıyla giriş, gelişme, olgunluk, doygunluk ve düşüştür

Ürün yaşam eğrisinin giriş aşamasını anlatınız

Bu aşama ürün yaşam eğrisinin ilk aşamasıdır.
Ürün yaşam eğrisinin bu aşaması tanıtma olarak da
isimlendirilir. Ürünün pazara girişi ve tanıtımı yenidir.
Ürün pazarda yeni olduğu için daha çok farkındalık
çalışması üzerinde odaklanmaya gidilir. Marka imajından daha çok ürünün temel nitelikleri ve hangi tür ihtiyaçları
gidereceğine yönelik tanıtımlar yapılır. Giriş aşamasında
çoğu durumda ürünün direkt rakibi bulunmamaktadır.
Ürünün pazarda yeni oluşu fiyatlandırma stratejilerini de
etkiler.

Destinasyon yaşam eğrisinin giriş aşamasında
kullanılan fiyatlama stratejileri nelerdir?

Ürün yaşam eğrisinin giriş aşamasında iki tür
fiyatlandırma stratejisi uygulanabilir. Bunlardan ilki
pazarın kaymağını alma stratejisi iken ikincisi ise pazara
nüfuz etmedir.

Destinasyon yaşam eğrisinin giriş aşamasını anlatınız

Geleneksel ürün yaşam eğrisinde olduğu gibi bir
ürün olarak destinasyon yenidir. Geleneksel ürün
bakımından bu ürün değerlendirildiğinde doğrudan rakip
olmadığı şeklinde değerlendirilir. Ancak burada örneğin,
bir şehir olarak destinasyondan bahsediliyorsa yüzlerce
hatta binlerce rakip vardır. Bu aşamadaki temel fark
destinasyonun yeni trend, moda ve yüksek ilgilenime
sahip olması durumudur. Her şehrin kimliği, karakteristiği
farklılık taşır.

Destinasyon yaşam eğrisinin gelişme aşamasını
anlatınız

Bazı destinasyonlar trend olmaya başladıktan ya
da ünlendikten sonra ilgi görmeye başlar ve ziyaretlerde
hızlı bir artış meydana gelir. Bu durumun yaşandığı aşama
gelişme olarak ifade edilir. Gelişme aşamasında ürünlerin
satış/ziyaret trendinde özellikle ikinci periyotta hızlı bir
yükseliş görülür. Diğer bir ifade ile başlangıçta hızlı
olmayan satışlar ya da ziyaretler bu aşamanın ikinci
yarısından sonra hızlı biçimde artmaya başlar. Satış Birer
ürün olarak destinasyonlar için stratejiler formüle
edilirken; Porter, Gilbert, Poon ve bunların sentezlerinden
yararlanılır. Eğrisinde görülen bu artış karlılık oranlarına
da yansır ve ürün bu aşamadan itibaren kâr elde etmeye
başlar. Bu durum destinasyon olarak ürüne ilişkin pazar
payının artmasına neden olur. Gelişme, destinasyonla
rekabet eden benzer özelliklere sahip destinasyonların
pazarlama iletişimi çalışmalarına ağırlık vermeye
başladığı aşamadır

Destinasyon yaşam eğrisinin olgunluk aşamasını
anlatınız.

Destinasyonlar için olgunluk aşamasını biraz
daha detaylandıracak olursak stratejik odak noktası
savunma olup bu aşamadaki pazarlama hedefi potansiyel
ziyaretçilerin ikna edilmesidir. İlk aşamada destinasyonun
farkında olan ve onunla ilgili nispeten kapsamlı bilgi alan
kişiler, bu aşamada ikna edilmeye çalışılır. Bu aşamada
rekabetten de kaynaklı olarak pazarlama harcamaları
yüksektir. Destinasyon artık oturmuş ve iyi bir noktaya
gelmiştir. Tutundurma yöntemi olarak seyahatle bağlantılı
ticaret kullanılır. Seyahatle ilgili aracı kurumlar bu
aşamada ortaya çıkmaktadır. Olgunluk aşamasında
rekabetten de kaynaklı olarak fiyatlar düşmeye başlar.
Bunun temel nedeni açılan tesis, restoran, hediyelik eşya,
otel sayındaki artıştır. Başlangıç veya giriş aşamasında az
sayıda perakendeci bulunduğu için bu yerler tekel veya
oligopol konumunda olduklarında fiyatların düzeyi yüksek
olarak gerçekleşmekteydi.

Destinasyon yaşam eğrisinin doygunluk aşamasını
anlatınız

Destinasyonlarda farklı olarak olgunluk ile düşüş
aşaması arasına giren bir aşama bulunur ki, adı
duygunluktur. Ülkemizde ya da yurt dışında pek çok
destinasyon bu kapsamda değerlendirilebilir. Didim,
Altınkum’u ile bir zamanların en popüler ve ziyaret
edilmek istenen yerlerinden biriydi. Bugün hâlen ziyaret
edilse de bir doygunluktan söz edilebilir. Yoğun kalabalık
ve daha farklı ürün uzantıları için tatil yapanlar bu yeri
listelerinden çıkarmış gibi görünmektedir. Bir dönem
Alaçatı çok popüler bir destinasyon iken son yıllarda
Kuşadası özellikle ünlüler için popüler olmuştur

Destinasyon yaşam eğrisinin düşüş aşamasını
anlatınız

Ürün yaşam eğrisinin beşinci ve son aşaması
düşüş ya da gerilemedir. Bu aşamada satış eğrisi ve
dolayısıyla karlılık hızla düşmeye başlar. Ürünün ilgi
çekiciliği düşük düzeydedir. Ürünün gerileme aşamasına
girmesine; tüketici beğeni durumlarındaki değişim, ikame
ürün rekabeti ve yeni ürünlerin piyasaya çıkması gibi
faktörler neden olabilmektedir. Bu aşamada destinasyonun
artık ilgi çekici olmaması, tüketicilerin yeni beğeni, yaşam
stili gibi faktörler nedeniyle yeni destinasyonlara
yönelmesi, ziyaretçi sayısının düşmesi (satış düşüşü) gibi
durumlar söz konusudur.

Destinasyon için kullanılan stratejileri sıralayınız.

Birer ürün olarak destinasyonlar için stratejiler
formüle edilirken; Porter, Gilbert, Poon ve bunların
sentezlerinden yararlanılır.

Porter’in genel stratejilerini anlatınız

İyi performans hedefeyen üç ana stratejiyi
göstermektedir. Bunlardan ilki olan toplam maliyet
liderliği; organizasyonların temel işletme fonksiyonlarını
sıkı mali denetim altına alarak kitlesel üretime dayalı
olarak maliyetlerini minimize etmesi durumunu ortaya
koyar. İkinci strateji; endüstri çapında eşsiz olarak
algılanan şeyin yaratılması ile sunulan mal ve hizmetlerin
farklılaştırılmasıdır. Daha net bir söylemle
farklılaştırmadır. Üçüncü strateji ise odak olup özel bir
alıcı grubuna, ürün hattı segmentine veya coğrafik pazar
üzerine odaklanmayı ifade eder. Bunu başarmak ya
maliyet liderliği ile ya da ürün farklılaştırma ile sağlanır.

Gilbert’in Stratejik Çerçevesini anlatınız.

Gilbert’in stratejik çerçevesinde “statü” ile
“meta” arasında bir süreklilik vardır. Statü alanları, turizm
pazarı tarafından ürüne ilişkin algılanan yararların
benzersiz oluşunun bir sonucu olarak niyetsel talebi sağlar. Bu eşsiz özellikler gerçek ya da hayali olabilir,
böylece destinasyon, tüketicinin sadakatini artıran ve daha
fazla ödeme isteğine katkı sağlayan yeri doldurulamaz bir
şey olarak değerlendirilir. Destinasyonun meta statüsü ise
ikame edilebilir fiyat ve ekonomik değişimlere duyarlıdır.
Tüketiciler destinasyonun eşsiz yararları ve özellikleri
konusunda düşük ilgilenime sahiptir. Destinasyonu meta
statüsüne göre değerlendiren tüketiciler fiyat temelinde
karar verebilmektedir.

Poon’un Esnek Uzmanlaşmasını açıklayınız

Turizmde esnek uzmanlaşmaya vurgu yapar.
Turizm organizasyonlarının yetenek güçlerini geliştirmek
için önerilmiş bir yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre esnek
uzmanlaşma, yeni turizmi ortaya çıkaran “kalıcı yenilik”
ve “devamlı değişim”in bir stratejisidir. Yeni turizm
olgusu; esnek, bölümlenmiş ve tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmiştir.

Stratejik Sentez Yaklaşımını açıklayınız

Bu yaklaşım yukarıda sıralanan üç stratejinin
karmasını işaret eder. Diğer bir deyişle Porter’ın
odaklanma, farklılaştırma maliyet liderliğinin
uygulanabilir tarafarını alıp Gilbert’in meta ve statü
yaklaşımıyla birleştirir. Bunun yanında Poon’un esnek
uzmanlaşmasının uygulanabilir tarafarını alarak bir sentez
yapar.

Destinasyonlarla ilgili karar alınırken kullanılan
yaklaşımlar nelerdir?

• Statüyü korumak
• Mevcut ürünleri değiştirmek
• Ürün genişletme
• Yeni ürün sunmak
• Ürün silme

Pazarlama literatürü ele alındığında ürün kavramına ilişkin ne gibi tanımlarla karşılaşılmaktadır?

Genel pazarlama literatüründe ürün kavramına ilişkin farklı tanımlara rastlamak mümkün olmakla birlikte, yaygın olarak kullanılan tanımlar da bulunmaktadır. Bu vesileyle destinasyon yönetimi kitabının bu ünitesinde tanımları sıralama yerine yaygın olarak kullanılan birkaç tanım üzerinde durulacak, akabinde destinasyon ürünlerinin temel özellikleri açıklanacaktır. Geniş bir perspektiften ela alındığında ürün, özellik ve yararlar bütününü kapsar. Üretici ya da satıcı odaklı açıdan ele alındığında; ürün, pazarlamacıların tüketiciler için satışa sunduğu şeyleri temsil eder. Bu tanımlar ürün hakkında genel bir fikir verse de tam olarak ürünün ne olduğunu ortaya koymaktan uzaktır. Ürünü pazarlama alanında akredite bir kurum olarak kabul edilen Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA: American Marketing Association) yaklaşımıyla değerlendirmek daha sağlıklı olacaktır. Literatürde yaygın bir biçimde kullanılan ve pek çok pazarlama bilim insanlarınca kabul edilen anlayışa göre “ürün; fiziksel bir objeyi, hizmeti, insanları, yerleri, organizasyonları ve fikirleri içeren; istek ve ihtiyaçların tatminine yönelik, pazara ilgi, edinme, kullanma veya tüketim için sunulan herhangi bir şeydir. Esas olarak bu tanım çok geniş kapsamlı bir bakış açısını ortaya koymaktadır. Tanımın diğer bölümleri oldukça önemli olmakla birlikte pek çok ürün için genel kabul gören diğer unsurları da kapsamaktadır. Bu kapsamlı tanım incelendiğinde şu özelliklerin ortaya çıktığı görülür:
• Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eder.
• Fiziksel bir objeyi (mal), hizmeti, yerleri, organizasyonları ve fikirleri kapsar.
• Tüketicilerin ilgisini çekmek, tüketicilerin ürünleri edinmesini sağlamak, ürünü
kullanmalarını temin etmek veya ürünü tüketmelerine olanak sağlamak üzere pazara sunulur.

Destinasyonların dokunulmazlık özelliği ile anlatılmak istenen nedir?

Soyut bir niteliğe sahip destinasyonlar ya da orada sunulan hizmetler satın alınmadan önce görülemez, tadılamaz, dokunulamaz, koklanamaz ve hissedilemez özellikler taşır. Tüm bu boyutlar dokunulmazlık özelliğine vurgu yapar. Hizmetin bu özelliği soyut nitelikli pek çok destinasyon ürününün kendisi ya da destinasyondaki hizmetler, olaylar için de geçerlidir. Örneğin, dünya çapında damga bir etkinlik olarak kabul edilen Rio Karnavalı’nın koklanması, ele alınıp incelenmesi veya ona dokunulması mümkün değildir. Seyahat edenler ya da turistler, bu tür ürünlerden sonra deneyim ve hoş vakit geçirmiş olmaktan başka bir şey elde edemezler. Mallarda olduğu gibi ürüne dokunma, koklama ve hissetme olgusu olmadığı için satın alma öncesi riskler söz konusudur. Ancak İnternet teknolojisinin gelişmesi ile sanal turlar ya da ziyaretçilerin paylaşımları sayesinde ön bir bilgiye sahip olunsa da ürünün soyutluğu bakidir.

Destinasyonların üretim ve tüketimin ayrılmazlığı özelliği ile ne anlatılmak istenmektedir?

Pek çok destinasyonda, coğrafik bölgedeki temalı parka, etkinlikte olduğu gibi üretim ve tüketim zamanları birbirinden ayrılmaz. Bu durum eş zamanlı üretim ve tüketim durumunu tanımlar. Somut ve fiziksel mallar daha sonra tüketilmek üzere satın alınabilirken hizmetlerde bu durum söz konusu değildir. Pek çok malın üretim zamanı ile tüketim zamanı farklıdır. Örneğin, hediyelik olarak üretilen magnetler (mıknatıslar) önce üretilir daha sonrasında ise satılır. Ancak hizmetler aynı anda yaratılıp tüketildiğinden daha sonra satılmaları söz konusu değildir. Örneğin, Hollywood stüdyolarında pek çok canlı şovların gösterildiği sahneler bulunur. Film çekimi ile ilgili sahnelerin gösterildiği stüdyolardaki koltukların % 60’ı boş kalırsa bunun daha sonra satılması mümkün değildir. Benzer şekilde Las Vegas’ta dünyanın en büyük illüzyonisti olarak kabul edilen David Copperfield’in
gösterisine ilişkin satılamayan biletler, o seans için kayıp niteliğinde değerlendirilir

Destinasyoların heterojenlik özelliği neyi ifade etmektedir?

Varılacak yer olarak destinasyonlar aynı olsa da ziyaretçiden kaynaklanan faktörler nedeniyle algılanma biçimi farklılık gösterebilir. Bant sistemiyle ya da modern üretim tekniklerince üretilen IPhone’lar birbirinin aynısıdır. Bu durum kalitenin de bir göstergesi olarak değerlendirilebilmektedir. Ancak hizmetler icra edilme şekli, performans durumlarına ve zaman temeline göre farklılık gösterebilir. 2011 yılında Almanya’nın Münih şehrinde düzenlenen “Octoberfest” (Ekim festivali) pek çok faktörden (hizmeti sunan, hizmeti alan, çevresel koşullar, ruh hâli vb.) etkilendiği için heterojen bir nitelik taşır. Heterojenlik, türdeş olmama durumunu tanımlar. 2016 yılındaki bu festival aynı etkiyi yaratmayabilir. Bu durum ziyaretçinin kendisinden, o yıl katılan diğer katılımcıların profilinden, sponsorlardan, o yıl festivalde sahne alacak sanatçılardan vb. kaynaklı olabilir. Dolayısıyla performansa dayalı etkinlikler de destinasyon olarak değerlendirilebildiği için algılanan durum kişiye göre değişkenlik gösterebilir, ki bu da heterojenliği ifade edecektir.

Destinasyonlarda dayanıksızlık özelliği neyi ifade etmektedir?

Mallar fiziksel varlıklar oldukları için saklanabilmekte ve daha sonra satılabilmektedir. Malların depolanması ve sonraki zamanlarda satılması en yaygın kullanılan stratejilerden biridir. Bu esasında riski de minimize eder. Ancak hizmetlerin stoklanıp daha sonra satılma şansı olmadığı için risk düzeyi yüksektir. Tıpkı havayolu taşımacılığında ve otel hizmetlerinde olduğu gibi boş kapasitenin daha sonra değerlendirilme olanağı bulunmamaktadır. Aynı şey yarışma, etkinlik, müsabaka gibi hizmet niteliği taşıyan destinasyonel ürünler için de geçerlidir. Elli bin kişilik olimpiyat stadyumunun % 27’lik atıl kapasitesi kayıp anlamına gelecektir. Satılmayan herhangi bir mal (takım elbise, LCD televizyon) daha sonra satılabilirken hizmet ya da performans niteliği taşıyan tenis maçının boş koltuklarını daha sonra satmak mümkün değildir. Bu durum, Louvre Müzesi’nin ziyaretçi sayısının gün bazında istenilen düzeyde olmamasıyla ilgili olabilmektedir.

Destinasyonların sahipsizlik özelliği ne anlama gelmektedir?

Bir malı satın alan kişi o malın fiziksel olarak mülkiyetine sahip olabilir. Bu durum hizmetlerde söz konusu değildir. İnsanlar lunaparklardaki hız treninden aldıkları hizmetleri sadece kullanır veya onu deneyimler. Hizmeti tükettikten sonra insanlara somut bir şey kalmaz. Aynı şey pek çok destinasyon ürünü için de geçerlidir. Bu durum, ziyaret edilen şehir olan destinasyonun kendisi için de geçerlidir. New York’taki Times Meydanı’nı ziyaret edilen kişiler için elde kalan yaşanan deneyimler ve hatıralar olacaktır.
Bu tüketim sonucunda elde kalan maddi bir şey olmayacaktır.

Kent destinasyonları olarak ifade edilen destinasyon türü nedir?

Kent destinasyonları kapsamına pek çok şey girer. İş ya da kongre amacıyla belirli şehirleri ziyaret eden kişilerin ilgisini çeker. Şehirde gezilecek yerler bu kapsamda değerlendirilir. New York şehrindeki Central Park, İstanbul’daki Topkapı Müzesi, Eskişehir’deki Balmumu Müzesi kent destinasyonlarına örnektir. Şehirleri ziyaret edenler boş zamanlarında, toplantı aralarında veya hafta sonları bu destinasyonları ziyaret edebilmektedir.

Deniz kıyısı destinasyonlarının özellikleri nelerdir?

Denizleri, kıyıları ile meşhur olan yerler bu kapsamda değerlendirilir. Örneğin, Florida’nın okyanusa eşlik edip kilometrelerce uzanan beyaz kumları bu tür bir destinasyondur. Aynı şekilde, ülkemizde Fethiye’nin Ölü Deniz’i ünlü bir deniz kıyısı destinasyonudur. Bunun dışında Nice, Bali ve Kanarya Adaları denizleriyle ünlü destinasyonlardan bazılarıdır. Dinlenme, eğlenme, yüzme ve manzarası nedeniyle bu destinasyonlar yaygın biçimde ziyaret edilir.

Dağ destinasyonları ile anlatılmak istenen nedir?

Özellikle kış sporları için düzenlenen seyahatlere temel teşkil eder. Everest, Alpler gibi yerler birer cazibe merkezidir. Sadece kış sporları değil macera sporları da bu destinasyon kapsamında değerlendirilebilir. Ağrı dağı her yıl binlerce tırmanışçının yoğun ilgisini çekmektedir. Aynı şekilde, tırmanış bakımından dünyadaki en tehlikeli dağlardan biri olan Hindistan’daki Kangchenjunga (8586 metre) dağı da bu destinasyonlardan biridir. Yine dağlık alanlarda bulunan göller de bu destinasyonlarla ilgilidir.

Kırsal destinasyonlar olarak ifade edilen destinasyon türünün özellikleri nelerdir?

Ülkemizde Karadeniz Turizmi olarak ifade edilen deneyimler bir yönü ile kırsal destinasyonu yansıtır. Arıcılık, çiftlik, şarap ve tarım gibi kent yaşamı dışında kalan yerlere yapılan ziyaretler kırsal destinasyon kapsamında değerlendirilir. Örneğin, Ordu Aybastı bölgesindeki Perşembe yaylasında semenderlerde sunulan konaklama hizmetleri bu kapsamda değerlendirilecektir. Semender, ahşaptan yapılan genellikle tek katlı bazen de iki katlı yapıyı temsil eder. Doğaya zarar vermeden inşa edilen semenderler Karadeniz’deki kırsal turizmin ikonlarından biridir.

Destinasyonların doğal çekicilikleri ile ne ifade edilmektedir?

Bunlar coğrafik olarak oluşmuş doğal yerlerdir. Destinasyonun ve onun doğal kaynaklarının coğrafik özelliklerin yansıtır. Deniz kıyıları, bitkiler, dağlar, nehirler bu kapsamda değerlendirilebilir. Karadeniz’deki Fırtına Deresi Vadisi her yıl pek çok ziyaretçinin ilgisini çeker.

Destinasyonların inşa edilmiş çekicilikleri neyi ifade etmektedir?

Sonradan yapılmış her tür yapıyı ifade eder. Modern binalar, parklar, bahçeler, limanlar, şehir merkezleri, golf sahaları, yapay göller inşa edilmiş atraksiyon örnekleridir. Bunun yanında son yıllarda popüler olan temalı parklar da bu kapsamda değerlendirilir.

Markalama kavramı ile anlatılmak istenen şey nedir?

Marka kavramının ne olduğuna ilişkin pek çok tanımlama olmasına karşın, bu tanımlardan çoğunun birbirleriyle benzerlik taşıdığı görülür. En yaygın kullanılan tanımlamalardan birine göre marka, bir ürünü rakip ürünlerden ayırt eden kimliğini belirleyen isim, simge, sembol, şekil, imaj veya bunların bileşkesidir. Bu genel marka tanımı üzerinde durduktan sonra destinasyon markasının ne olduğuna ilişkin olarak şu tanımlamanın yapılması olasıdır. Markalama konusunda; isim, simge ve ticari marka (alametifarika) olarak üç önemli içeriğin ön plana çıktığı görülür. Marka ismi (Paris, Disneyland, Hollywood Stüdyoları gibi), bir destinasyonun ismini oluşturan bir veya bir grup sözcük ya da harftir. Bu anlamda destinasyon ismi, ürünün sesle ifade edilebilen bölümünü oluşturur. Marka simgesi, bir markanın parçası olan söylenemeyen ancak gözle görülen elemanıdır. Bir destinasyon olarak şehirlerin simgesi olabilir. Örneğin, insanlara Eyfel kulesini gösterdiğiniz zaman hemen Paris gelecektir akıllarına. Dolayısıyla bir şehirle yüksek düzeyde özdeşleşmiş olan yapılar, parklar (New York’taki Central Park), tarihî yerler (Atina’daki Akropolis, Hatay’daki Saint Pier kilisesi) o şehirleri çağrıştıracaktır. Kule şeklinde çizilmiş figürler Paris’i çağrıştıracaktır. Ticari marka ise bir markanın tescil edilmesi sonucu yasallaşması ve marka isminin ve simgesinin başkaları tarafından kullanılmasına karşı korunmasıdır.

Destinasyon yaşam eğrisi nedir?

Destinasyon yaşam eğrisi, geleneksel yaşam eğrisinde olduğu gibi ürünün arz, talep durumu ve gelişim seyri hakkında ayrıntılı bilgiler vermektedir. Geleneksel ürün yaşam eğrisinde dört aşama söz konusu iken destinasyon açısından beş aşamalı bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir. Bu aşamalar sırasıyla giriş, gelişme, olgunluk, doygunluk ve düşüştür. Her bir aşamaya ilişkin temel özelliklere ilişkin açıklamalar aşağıda ayrı başlıklar hâlinde incelenmiştir. Her bir aşamaya ilişkin özellikler açıklanırken önce geleneksel ürünler için yaşam eğrisi aşamasının özellikleri ortaya konmakta daha sonra ürün yaşam eğrisindeki ilgili aşamanın destinasyon bakımından durumu incelenmektedir.

Destinasyon yaşam döngüsü modelinde gelişme evresi ile ifade edilen durum nedir?

Bazı destinasyonlar trend olmaya başladıktan ya da ünlendikten sonra ilgi görmeye başlar ve ziyaretlerde hızlı bir artış meydana gelir. Bu durumun yaşandığı aşama gelişme olarak ifade edilir. Gelişme aşamasında ürünlerin satış/ziyaret trendinde özellikle ikinci periyotta hızlı bir yükseliş görülür. Diğer bir ifade ile başlangıçta hızlı olmayan satışlar ya da ziyaretler bu aşamanın ikinci yarısından sonra hızlı biçimde artmaya başlar. Satış eğrisinde görülen bu artış karlılık oranlarına da yansır ve ürün bu aşamadan itibaren kâr elde etmeye başlar. Bu durum destinasyon olarak ürüne ilişkin pazar payının artmasına neden olur. Gelişme, destinasyonla rekabet eden benzer özelliklere sahip destinasyonların pazarlama iletişimi çalışmalarına ağırlık vermeye başladığı aşamadır. Örneğin, Prag’a yönelik yoğun ziyaretçi sayısını gören yakın şehirler (Budapeşte, Bratislava gibi) bu durumdan kendileri de yararlanmak için tanıtım çalışmalarına başlamıştır. Gelişme aşamasındaki pazarlama çalışmaları ve özelliklerini değerlendirecek olursak bu aşamadaki pazarlama hedefi destinasyonla ilgili bilgi sunmaktır. Giriş aşamasından farklı olarak, burada farkındalık sağlamaktan ziyade destinasyonun sağlayacağı fonksiyonel (dinlenme, sağlık, mimari ve tarih bilgisi), hedonik
(eğlence, haz verici etkinlikler, deneyim) özellikler üzerinde durulur. Bu aşamadaki ürüne ilişkin bilgi düzeyi daha kapsamlıdır. Tutundurma yöntemi olarak yaygın biçimde farklı mecralardaki reklamlar kullanılır. Bu aşamada pazarlama harcamaları yüksek olup ürün talep artışına bağlı olarak gelişmeye başlar. Fiyat bu aşamada hâlen yüksek olup dağıtım ziyaretçilerin kendilerince bağımsız olarak sağlanmaktadır. Gelişmekte olan destinasyonları görmenin en iyi yolu, turizm acentelerinin sattığı turları incelemektir. Zira acenteler gelişmekte olan turlara yoğun rezervasyon yapmaktadır.

Destinasyon yaşam eğrisinin ekonomik etkileri nelerdir?

Ürün yaşam eğrisinin ilk aşaması olan giriş aşamasında istihdam, döviz, karlılık, destinasyonda yaşayan kişilerin elde ettiği gelir, yatırım ve devlet gelirleri genel olarak düşüktür. Gelişme aşaması ile birlikte yukarıda ekonomik etkilere ilişkin sayılan parametrelerde bir artış gözlemlenmektedir. Olgunluk aşamasında tüm parametreler çok yüksek konumdadır. Ancak doygunlukla birlikte durum değişmeye başlar ve madalyon öteki yüzü ön plana çıkar. Doygunluk aşamasında istihdam, döviz, özel sektör karlılığı gibi parametreler halen yüksek seyrederken buna karşın madalyonun öteki yüzünde yer alan ikamet edenlerin geliri, yatırımlar ve devletin geliri düşmeye başlar. Son olarak destinasyonun son aşaması olan düşüş aşamasında tüm parametreler olumsuz sinyaller vermektedir. Diğer bir deyişle düşük veya çok düşüktür

Destinasyon yaşam eğrisinin sosyal etkileri nelerdir?

Destinasyon yaşam eğrisi sosyal etkileri de yansıtmaktadır. Buna göre turist tipi, turist yerel halk ilişkisi, demografik yapı, destinasyona göç durumu, suç oranı ve aile yapısı gibi özellikler bu kapsamda değerlendirilmektedir. Giriş aşamasında yukarıda sayılan tüm özelliklere ilişkin olumsuz bir durum yoktur ve hatta olumlu şeyler olmaktadır. Gelişme aşamasında, göç ve suç hariç diğer özelliklerde olumlu durumlar artarak devam etmeye başlar. Bu aşamada gençler turizm sektöründe çalışmaya başlar, insanlar ile turistler arasında negatif bir şey yoktur, insanlar bu duruma kayıtsızdır. Olgunluk aşamasında insanlar bu durumdan rahatsız olmaya başlar, suç oranları çok yükselir ve dengeli bir demografi söz konusudur. Doygunluk aşamasında turistlere karşı muhalefet durumu gelişir, destinasyon göç yüksektir, suç ise çok yüksektir. Son aşama olan düşüş aşamasında göç edenler iş bulamaz, yereller ile turistler arasındaki ilişki en kötü safhadadır, göçler düşmeye başlar ancak suç hâlen çok yüksektir

Destinasyon yaşam eğrisinin çevresel etkileri nelerdir?

Destinasyon yaşam eğrisinin üzerinde etkili olduğu son grup ya da değişken ise çevresel unsurlardır. Çevresel etkiler bağlamında; çevre ve peyzaj, koruma ve miras, ekolojik bozulma, su ve çevre kirliliği, kalabalık ve trafik ile erozyon durumları incelenmektedir. Giriş aşamasında bu durumların çoğu bozulmamış ya da düşük düzeydedir. Gelişme aşamasında tahmin edileceği gibi bozulmaya başlar. Ancak kirlilik ve kalabalık hâlen düşük düzeydedir. Olgunluk aşamasında yukarıda sayılan durumlara saygının kalmadığı, yüksek ya da çok yüksek düzeyde gerçekleştiği görülür. Doygunluk aşamasında çevre ve peyzaj artık kirlidir. Ekolojik olarak çevre ve tarihî yerler bozulmuştur. Kirlilik, kalabalık ve erozyon çok yüksektir. Son olarak düşüş aşamasında yukarıda çevreye ilişkin incelenen durumların hepsinde zarar ve kötüleşme söz konusudur

Ürün olarak destinasyon kararları arasında, mevcut ürünleri değiştirme kararı ile ne ifade edilmektedir?

Bazı durumlarda destinasyonla ilgili karar vericiler temel yapıyı bozmayacak şekilde üründe ufak değişikliklere gidebilir. Destinasyonun imajına yeni unsurların dahil edilmesi bu kapsamda değerlendirilebilir. Bu değişikliğin niteliği destinasyonun pazardaki durumu ve tüketicinin algılama şekline bağlıdır. Bu tür kararlarda mevcut destinasyon korunur, ancak yine de aksayan boyutlar bir derece kadar değişikliğe tabi tutulur. Örneğin, terör saldırısından sonra ülkenin güvenilir olduğuna ilişkin bir reklamın çekilmesi ve bu reklamda tatilini Türkiye’de geçiren ünlü bir NBA yıldızının gösterilmesi imaj ile ilgili küçük bir modifikasyonu işaret eder.