Destinasyon Yönetimi Dersi 5. Ünite Özet

Destinasyon Ürünü Kavramı

Ürün, özellik ve yararlar bütününü kapsar. Üretici ya da satıcı odaklı açıdan ele alındığında; ürün, pazarlamacıların tüketiciler için satışa sunduğu şeyleri temsil eder. “Ürün; fiziksel bir objeyi, hizmeti, insanları, yerleri, organizasyonları ve fikirleri içeren; istek ve ihtiyaçların tatminine yönelik, pazara ilgi, edinme, kullanma veya tüketim için sunulan herhangi bir şeydir. Destinasyon unsuru bakımından bu tanımın en stratejik yönü, ürünün yerleri ve organizasyonu kapsamasıdır. En geleneksel yaklaşıma göre destinasyon, “bir kişinin seyahat ettiği coğrafik lokasyondur” Destinasyon ürünü, çevre, insan ve firmalarla karşılaşmalarının bir sonucu olarak turistlerin destinasyonda sahip oldukları deneyimlerin toplamıdır.

Turist destinasyonu; bir yerdeki ziyaretçileri çekme kabiliyetine sahip mal, hizmet, doğal kaynaklar, yapay yerler ve bilginin karmasıdır. Bir ürün olarak destinasyon, özel veya kamu tarafından yaratılan ya da üretilen mal ve hizmetlerin bir paketi olarak görülebilir. Destinasyonda çekirdek sadece tek bir çekiciliğin kendisi değil, turistin tüketim deneyimi aracılığıyla ortaya çıkan faktörlerin kombinasyonudur. Bir destinasyona yönelik toplam seyahat deneyimi pek çok turizm işletmesi, kamu kurumları, aracılar vb. gruplarca sağlanan aktivite ya da hizmetleri kapsar. Bu anlamda hizmet niteliği taşıyan destinasyon ürünlerinin özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

• Dokunulmazlık
• Üretim ve Tüketimin Ayrılmazlığı
• Heterojenlik
• Dayanıksızlık
• Sahipsizlik

Destinasyon Türleri ve Çekicilikleri

Destinasyon Türleri

Destinasyon türleri ürün olarak destinasyon tipleri olarak da karakterize edilir. Belli başlı destinasyon türlerine ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir.

Kent Destinasyonları: Kent destinasyonları kapsamına pek çok şey girer. İş ya da kongre amacıyla belirli şehirleri ziyaret eden kişilerin ilgisini çeker. Şehirde gezilecek yerler bu kapsamda değerlendirilir. New York şehrindeki Central Park, İstanbul’daki Topkapı Müzesi, Eskişehir’deki Balmumu Müzesi kent destinasyonlarına örnektir.

Deniz Kıyısı Destinasyonları: Denizleri, kıyıları ile meşhur olan yerler bu kapsamda değerlendirilir. Örneğin, Florida’nın okyanusa eşlik edip kilometrelerce uzanan beyaz kumları bu tür bir destinasyondur. Aynı şekilde, ülkemizde Fethiye’nin Ölü Deniz’i ünlü bir deniz kıyısı destinasyonudur. Bunun dışında Nice, Bali ve Kanarya Adaları denizleriyle ünlü destinasyonlardan bazılarıdır.

Dağ Destinasyonları :Özellikle kış sporları için düzenlenen seyahatlere temel teşkil eder. Everest, Alpler gibi yerler birer cazibe merkezidir. Sadece kış sporları değil macera sporları da bu destinasyon kapsamında değerlendirilebilir. Ağrı dağı her yıl binlerce tırmanışçının yoğun ilgisini çekmektedir.

Kırsal Destinasyonlar : Ülkemizde Karadeniz Turizmi olarak ifade edilen deneyimler bir yönü ile kırsal destinasyonu yansıtır. Arıcılık, çiftlik, şarap ve tarım gibi kent yaşamı dışında kalan yerlere yapılan ziyaretler kırsal destinasyon kapsamında değerlendirilir. Örneğin, Ordu Aybastı bölgesindeki Perşembe yaylasında semenderlerde sunulan konaklama hizmetleri bu kapsamda değerlendirilecektir.

Otantik Üçüncü Dünya Destinasyonları : Otantiklik, turizmde cazibe kavramlardan biridir. Bazı ziyaretçi segmentleri bu tür otantik yerleri popüler olan kentsel destinasyonlara tercih eder. Özellikle Afrika, Asya ve Güney Amerika’ya ilişkin kültür ve bölgeler otantik yapıdadır.

Destinasyon Çekicilikleri

Tüketicilerin tercihi ve olası ziyaretçinin motivasyonları ile belirlenen destinasyon çekicilikleri bulunmaktadır. Bunlar doğal çekicilikler, inşa edilmiş çekicilikler, kültürel çekicilikler ve sosyal atraksiyonlardır.

Doğal Çekicilikler : Bunlar coğrafik olarak oluşmuş doğal yerlerdir. Destinasyonun ve onun doğal kaynaklarının coğrafik özelliklerin yansıtır. Deniz kıyıları, bitkiler, dağlar, nehirler bu kapsamda değerlendirilebilir. Karadeniz’deki Fırtına Deresi Vadisi her yıl pek çok ziyaretçinin ilgisini çeker.

İnşa Edilmiş Çekicilikler : Sonradan yapılmış her tür yapıyı ifade eder. Modern binalar, parklar, bahçeler, limanlar, şehir merkezleri, golf sahaları, yapay göller inşa edilmiş atraksiyon örnekleridir. Bunun yanında son yıllarda popüler olan temalı parklar da bu kapsamda değerlendirilir. Temalı parklar; inşa edilmiş çekiciliğe tipik bir örmek teşkil eder.

Kültürel Çekicilikler : Özel olaylar ve festivallerin içerisinde yer verilen folklor, tarih, din, sanat, müzik ve dans kültürel çekiciliği ifade eder. Konya’daki Mevlevihaneler bu kapsamda değerlendirilir. Aynı şekilde yerel dans ve sanatlar da kültürel çekicilik olarak ziyaretçilerin ilgisini çeker.

Sosyal Çekicilikler : İlgili bölgede ikamet eden nüfusun yaşam şekli, geleneği, dili sosyolojik durumların yansıması olarak ifade edilir. Bu nedenle yaşama ilişkin her tür seremoni bu bağlamda değerlendirilebilir. Bu çekiciliklerin yanı sıra destinasyonlarla ilgili tesis, imkân ve hizmetler bulunur.

Bu unsurlar destinasyonun içinde yer alıp yukarıda sayılan çekicilikler katılıp kalmasını, keyif almasını sağlar. Belli başlıları aşağıda verilmiştir.

• Konaklama birimleri: Otel, motel, hostel, tatil köyü, apartman, apart gibi her tür konaklama yerini kapsar.
• Restoran, bar, kafe: Yeme içme hizmeti sunan tesisleri kapsar.
• Spor, ilgi, macera, aktivite: Katılımsal veya seyirsel düzeydeki her tür sporu ve aktiviteyi kapsar. Kayak okulları, okçuluk kortları, su sporları, golf kulüpleri, yürüme alanları, stadyumlar bunlardan belli başlı olanlardır.
• Diğer tesisler: Dil okulları ve sağlık kulüpleri.
• Perakende yerleri: Outletler, dükkânlar, seyahat acenteleri, hediyelik eşya satıcıları.
• Diğer hizmetler: Danışma hizmetleri, ekipman kiralama, turizm polisi.

Destinasyon Ürünü İle Bağlantılı Özellikler

Bu özellikler markalama, kalite ve tasarım olup toplam destinasyon ürün algısı bakımından oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Toplam destinasyon ürününe etki eden bu üç faktöre ilişkin detaylı açıklamalar ayrı başlıklar halinde ayrıntılı olarak anlatılmıştır.

Markalama

Marka kavramının ne olduğuna ilişkin pek çok tanımlama olmasına karşın, bu tanımlardan çoğunun birbirleriyle benzerlik taşıdığı görülür. En yaygın kullanılan tanımlamalardan birine göre marka, bir ürünü rakip ürünlerden ayırt eden kimliğini belirleyen isim, simge, sembol, şekil, imaj veya bunların bileşkesidir.

Markalama konusunda; isim, simge ve ticari marka (alametifarika) olarak üç önemli içeriğin ön plana çıktığı görülür. Marka ismi (Paris, Disneyland, Hollywood Stüdyoları gibi), bir destinasyonun ismini oluşturan bir veya bir grup sözcüktür. Bu anlamda destinasyon ismi, ürünün sesle ifade edilebilen bölümünü oluşturur. Marka simgesi, bir markanın parçası olan söylenemeyen ancak gözle görülen elemanıdır. Bir destinasyon olarak şehirlerin simgesi olabilir. Örneğin, insanlara Eyfel kulesini gösterdiğiniz zaman hemen Paris gelecektir akıllarına. Dolayısıyla bir şehirle yüksek düzeyde özdeşleşmiş olan yapılar, parklar (New York’taki Central Park), tarihî yerler (Atina’daki Akropolis, Hatay’daki Saint Pier kilisesi) o şehirleri çağrıştıracaktır. Kule şeklinde çizilmiş figürler Paris’i çağrıştıracaktır. Ticari marka ise bir markanın tescil edilmesi sonucu yasallaşması ve marka isminin ve simgesinin başkaları tarafından kullanılmasına karşı korunmasıdır.

Kalite

Geleneksel pazarlama bakış açısıyla ürünün niteliğini belirleyen en önemli özelliklerden biri kalitedir. Bir ürün olarak destinasyon kalitesi ele alındığında; destinasyonun kendisi gibi destinasyonu tamamlayan mal, hizmet ve deneyimlerin kalitesi etkilidir. Destinasyonun kalitesi değerlendirildiğinde orada sunulan hizmetler, güvenlik durumu, konaklama tesislerinin kalitesi, yemeklere ilişkin özellikler gibi pek çok konu gündeme gelir. Güvenilirlik; hizmetlerin ya da özelliklerin doğru, tutarlı biçimde yapılmasını, yerine getirilmesini, mevcut olmasını ifade edip ziyaretçi bunların kendisine taahhüt edildiğini düşünmesini ortaya koyar.

Tasarım

Ürün olarak destinasyonun tasarımı, rekabet avantajı sağlayan önemli elemanlardan biridir. Ürün tasarımı; estetik, stil ve ürünün fonksiyonlarını kapsar. Destinasyon açısından tasarım daha çok ürünün algılatılması için atılacak adımlarla ilgilidir. Destinasyon ile ilgili konumlandırma çalışmalarına zemin teşkil edecek her türlü çalışma tasarımla ilgili olacaktır. Destinasyonun tasarlanmasında ilgili yerin çekici yönleri gibi soyut ve aynı zamanda tarihî binalar, kiliseler, müzeler gibi somut unsurlar dikkate alınır.

Destinasyon Yaşam Eğrisi ve Turizme Etkileri

Destinasyon Yaşam Eğrisi

Geleneksel ürün yaşam eğrisinde dört aşama söz konusu iken destinasyon açısından beş aşamalı bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir. Bu aşamalar sırasıyla giriş, gelişme, olgunluk, doygunluk ve düşüştür.

Giriş : Geleneksel ürünlerde geçerli olan ürün yaşam eğrisinin giriş aşamasının bazı özellikleri destinasyon için de uyarlanabilir. Bu bakımdan önce geleneksel ürünler için bu aşamanın özellikleri anlatıldıktan sonra destinasyon bakımından değerlendirmeler yapılacaktır. Bu aşama ürün yaşam eğrisinin ilk aşamasıdır. Ürün yaşam eğrisinin bu aşaması tanıtma olarak da isimlendirilir. Ürünün pazara girişi ve tanıtımı yenidir. Ürün yaşam eğrisinin bu aşamasında iki tür fiyatlandırma stratejisi uygulanabilir. Bunlardan ilki pazarın kaymağını alma stratejisi iken ikincisi ise pazara nüfuz etmedir.

Gelişme: Bazı destinasyonlar trend olmaya başladıktan ya da ünlendikten sonra ilgi görmeye başlar ve ziyaretlerde hızlı bir artış meydana gelir. Bu durumun yaşandığı aşama gelişme olarak ifade edilir. Gelişme aşamasında ürünlerin satış/ziyaret trendinde özellikle ikinci periyotta hızlı bir yükseliş görülür. Diğer bir ifade ile başlangıçta hızlı olmayan satışlar ya da ziyaretler bu aşamanın ikinci yarısından sonra hızlı biçimde artmaya başlar. Satış eğrisinde görülen bu artış karlılık oranlarına da yansır ve ürün bu aşamadan itibaren kâr elde etmeye başlar. Bu durum destinasyon olarak ürüne ilişkin pazar payının artmasına neden olur. Gelişme, destinasyonla rekabet eden benzer özelliklere sahip destinasyonların pazarlama iletişimi çalışmalarına ağırlık vermeye başladığı aşamadır.

Olgunluk: Ürün yaşam eğrisinin üçüncü aşaması olgunluktur. Satış rakamlarındaki artış trendinin düşmeye başladığı ve yatay bir seyre yakın bir hâle geldiği aşamadır

Diğer bir deyişle olgunluk aşamasındaki satış ve kârlılık eğrisi, diğer aşamalara kıyasla daha paralel hâle gelir. Bu durum arz ve talep eğrileri için de geçerlidir. Büyüme oranındaki değişim (azalan oranda satışların artışı) gelişme aşamasının sonunu dolayısıyla olgunluğun başlangıcını ifade eder. Olgunluk aşaması satışların arttığı, ancak belli bir süre sonra düşüşe girdiği dönemi ifade eder. Olgunluk aşamasının en önemli özelliklerinden biri, yoğun rekabet durumudur. Bu rekabetten dolayı fiyatlarda önemli oranlarda düşüşler görülmektedir. Olgunluk aşamasındaki tutundurma çalışmaları marka imajını güçlendirmeye, fiyat rekabetine girmeye ve marka bağlılığını artırmaya dönüktür. Pazarda tanınan ya da bilinen pek çok marka, olgunluk aşamasında değerlendirilir.

Olgunluk aşamasının ne kadar süreceğini kestirmek zordur. Bir şehir yüzlerce yıl ziyaretçi akınına uğrayabilir. Devlet, yerel yönetimler, özel teşebbüs girişimleri, turizm kurumları gibi bu konuda paydaş ya da söz sahibi olan taraftar ürünü iyi yönettikleri sürece bu süreç devam edebilir. Ancak ürün cazibe merkezi olmaktan çıkmaya başlarca ya da hâlihazırdaki veya potansiyel ziyaretçiler için ilgi çekici bir yer olarak değerlendirilmez ise, bir sonraki aşamalara doğru gidecektir.

Doygunluk: Pazarlama literatüründe genellikle ürün yaşam eğrisi anlatılırken olgunluktan sonra düşüş ya da gerileme aşamasına geçilir. Ancak destinasyonlarda farklı olarak olgunluk ile düşüş aşaması arasına giren bir aşama bulunur ki, adı duygunluktur. Bu aşamada ürün kötüleşmeye başlar. Fiyat, dağıtım ve tutundurma olgunluk aşamasıyla aynıdır. Didim, Altınkum’u ile bir zamanların en popüler ve ziyaret edilmek istenen yerlerinden biriydi.

Düşüş: Ürün yaşam eğrisinin beşinci ve son aşaması düşüş ya da gerilemedir. Bu aşamada satış eğrisi ve dolayısıyla karlılık hızla düşmeye başlar. Ürünün ilgi çekiciliği düşük düzeydedir. Ürünün gerileme aşamasına girmesine; tüketici beğeni durumlarındaki değişim, ikame ürün rekabeti ve yeni ürünlerin piyasaya çıkması gibi faktörler neden olabilmektedir. Ürün sayısının artmasından ve yeni ürünlerin pazara girişinden kaynaklanan şiddetli rekabet, yaşam biçimlerinde ortaya çıkan değişim ve dönüşümler ve ürüne karşı pazarda bir doygunluk meydana gelmesi nedeni ile ilgili ürünün satışı düşmeye başlar. Bu aşamada ürünler tekrar canlandırılmaya çalışılır. Örneğin, bu aşamada destinasyonun artık ilgi çekici olmaması, tüketicilerin yeni beğeni, yaşam stili gibi faktörler nedeniyle yeni destinasyonlara yönelmesi, ziyaretçi sayısının düşmesi (satış düşüşü) gibi durumlar söz konusudur.

Destinasyon Yaşam Eğrisinin Turizme Etkisi

Destinasyon yaşam eğrisinin turizme etkisi ekonomik, sosyal ve çevresel etkilerdir.

Ekonomik Etkiler : Ürün yaşam eğrisinin ilk aşaması olan giriş aşamasında istihdam, döviz, karlılık, destinasyonda yaşayan kişilerin elde ettiği gelir, yatırım ve devlet gelirleri genel olarak düşüktür. Gelişme aşaması ile birlikte yukarıda ekonomik etkilere ilişkin sayılan parametrelerde bir artış gözlemlenmektedir.

Sosyal Etkiler : Destinasyon yaşam eğrisi sosyal etkileri de yansıtmaktadır. Buna göre turist tipi, turist yerel halk ilişkisi, demografik yapı, destinasyona göç durumu, suç oranı ve aile yapısı gibi özellikler bu kapsamda değerlendirilmektedir. Giriş aşamasında yukarıda sayılan tüm özelliklere ilişkin olumsuz bir durum yoktur ve hatta olumlu şeyler olmaktadır. Gelişme aşamasında, göç ve suç hariç diğer özelliklerde olumlu durumlar artarak devam etmeye başlar.

Çevresel Etkiler : Destinasyon yaşam eğrisinin üzerinde etkili olduğu son grup ya da değişken ise çevresel unsurlardır. Çevresel etkiler bağlamında; çevre ve peyzaj, koruma ve miras, ekolojik bozulma, su ve çevre kirliliği, kalabalık ve trafik ile erozyon durumları incelenmektedir. Giriş aşamasında bu durumların çoğu bozulmamış ya da düşük düzeydedir. Gelişme aşamasında tahmin edileceği gibi bozulmaya başlar.

Destinasyonlar İçin Strateji Formülasyonu

Birer ürün olarak destinasyonlar için stratejiler formüle edilirken; Porter, Gilbert, Poon ve bunların sentezlerinden yararlanılır. Her bir stratejiye ilişkin açıklama aşağıda verilmiştir.

Porter’ın Genel Stratejileri

Porter (1980) tarafından önerilen bir endüstride daha iyi performans hedefleyen üç ana stratejiyi göstermektedir. Bunlardan ilki olan toplam maliyet liderliği; organizasyonların temel işletme fonksiyonlarını sıkı mali denetim altına alarak kitlesel üretime dayalı olarak maliyetlerini minimize etmesi durumunu ortaya koyar. İkinci strateji; endüstri çapında eşsiz olarak algılanan şeyin yaratılması ile sunulan mal ve hizmetlerin farklılaştırılmasıdır. Üçüncü strateji ise odak olup özel bir alıcı grubuna, ürün hattı segmentine veya coğrafik pazar üzerine odaklanmayı ifade eder. Bunu başarmak ya maliyet liderliği ile ya da ürün farklılaştırma ile sağlanır. Bu strateji, çerçevesi kesin olarak belirlenmiş özel bir hedef grubuna yönelmeyi temsil eden bölümlendirmeyi işaret eder. Destinasyon bakımından değerlendirildiğinde örneğin, Las Vegas’taki Bellagio oteli ve kumarhanesinin hedef kitlesi üst tabaka ya da elitlerdir. Milyon dolarlar değerindeki paralarla bu kumarhane ve tesislerinden yararlanılır. İkinci strateji olan farklılaştırma geleneksel ürünlerde olduğu gibi destinasyonlar bakımından da önemlidir. Örneğin, Küba’nın destinasyon olarak kimliği ve imajı oldukça farklıdır. Tango çağrışımını yaratan Arjantin’in Buenos Aires destinasyonunun marka çağrışımları diğer hiçbir yere benzemez.

Poon’un Esnek Uzmanlaşması

Bu yaklaşım adından da anlaşılabileceği gibi turizmde esnek uzmanlaşmaya vurgu yapar. Turizm organizasyonlarının yetenek güçlerini geliştirmek için önerilmiş bir yaklaşımdır. yaklaşıma göre esnek uzmanlaşma, yeni turizmi ortaya çıkaran “kalıcı yenilik” ve “devamlı değişim”in bir stratejisidir. Yeni turizm olgusu; esnek, bölümlenmiş ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmiştir.

Stratejik Sentez Yaklaşımı

Bu yaklaşım yukarıda sıralanan üç stratejinin karmasını işaret eder. Diğer bir deyişle Porter’ın odaklanma, farklılaştırma maliyet liderliğinin uygulanabilir taraflarını alıp Gilbert’in meta ve statü yaklaşımıyla birleştirir. Bunun yanında Poon’un esnek uzmanlaşmasının uygulanabilir taraflarını alarak bir sentez yapar.

Ürün Olarak Destinasyon Kararları

Destinasyonlarla ilgili unsurlar ürün olarak değerlendirildiğine göre bu konuda karar alırken kullanılabilecek yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlar:

• Statükoyu Korumak
• Mevcut Ürünleri Değiştirmek
• Ürün Genişletme
• Yeni Ürün Sunmak: Yeni ürünlerin pazara sunumu, bir süreç içerisinde değerlendirilmesi gereken konulardan biridir. Bu da yeni ürün geliştirme süreci olarak adlandırılır. Yeni ürün geliştirme süreci yedi aşamayı kapsamaktadır. Bu aşamalar: Fikir geliştirme, en iyi fikirlerin seçimi, kavram testi, iş ya da ticari durumunun değerlendirilmesi, ürünün geliştirilmesi ve testi, pazar testi ve ürünün pazara sunumu dur.
• Ürün Silme