Destinasyon Yönetimi Dersi 4. Ünite Özet

Destinasyon Pazarlaması

Destinasyon pazarlaması; yüksek potansiyelli pazarlara, ürünlerin etkili dağıtımı ile ilgili faaliyetlerini, sürekli koordineli çalışmaları ve ürün, marka, fiyatlama, pazar bölümlemesi, promosyon, dağıtım hakkında karar vermeyi içermektedir. Bunun tersine çeşitli ölçeklerde örgütlerin, hükûmet, yerel yönetimler, doğal çevre ve kontrol edilemeyen dış olaylardan etkilenebilen destinasyon imajını içeren toplam bir ürün karşımıza çıkmaktadır. Destinasyonların tekil olmayan, karmaşık bir sistem olmasından kaynaklanan yaklaşımı temel alındığında ise destinasyon pazarlaması ortak bir amaç başarmak için coğrafi olarak sınırlandırılmış bir alan içinde çeşitli organizasyonların ve iş biçimlerinin uyumlu bir şekilde ortak hareket etmelerini gerektirir. Başarılı bir destinasyon pazarlaması için göz önünde bulundurulması gerekenler şu şekildedir:

• Doğru hizmet ve özellik karması oluşturulması,
• Hedef pazar için çekici bir imajın oluşturulması,
• Ürün ve hizmetlerin etkin ve ulaşılabilir şekilde sunulması,
• Destinasyon değeri ve imajı, potansiyel kullanıcıların destinasyonun belirgin avantajlarının farkında olmasını sağlamak için etkin bir şekilde tutundurulması gerekmektedir.

Destinasyon Pazarlama Planı

Pazarlamada planlama, geniş anlamda ele alındığında, işletmenin yönünü belirlemek ve işletme amaçlarını gerçekleştirecek stratejileri kapsamaktadır Pazarlama planlamasını işletmenin tüm planlama sistemi içinde incelemenin nedeni, pazarlama planlaması için harcanan çabalara hem işletmenin temel amaçları, politikaları ve stratejilerine yön vermesi hem de etki etmesidir. Üst yönetim, işletme amaçlarıyla ilişki kurarak pazarlama amaçlarını, stratejilerini saptamakta ve saptanan temellere göre de pazarlama bölümü, finans, üretim ve insan kaynakları gibi fonksiyonel bölümlerle koordinasyonu sağlayarak pazarlama planlarını hazırlamaktadır.

Destinasyonların zaman değişkeni içerisinde çevresindeki değişikliklere karşı pazarlama stratejilerinin nasıl uygulanacağına yönelik hazırladıkları pazarlama planları, kapsamlı ve uzun dönemli hazırlanan stratejik planlama ve daha kısa dönemli ve uygulamaya odaklanan taktik planlama olmak üzere iki şekilde hazırlanmaktadır. Stratejik planlama destinasyonun temel hedeflerinin belirlenmesi ile bu hedef ve amaçların başarılmasına yardımcı olacak eylemlerin tanımlanma sürecidir. Taktik planlama ise bir destinasyonun amaçlarını gerçekleştirmesi için gerekli olan eylemlerin uygulanmasıdır. Taktik planlar genellikle bir yıllık bir dönemi kapsamaktadır ve temel olarak destinasyonun uzun dönemli stratejik planında ifade edilen hedef ve amaçların başarılabilmesi uygulanması gereken spesifik aktivitelere odaklanmaktadır. Stratejik planların tersine taktik planlar, destinasyonun rakiplerine ve kaynakların ulaşılabilirliğine bağlı olarak uyarlanabilir.

Destinasyonun Vizyonu, Misyonu ve Amaçları

Genellikle vizyon, destinasyonun uzun dönemli amaç ve hedeflerini belirler. Destinasyon pazarlama stratejisini belirlenme sürecinde farklı alternatifler arasından hangilerinin seçileceğine karar verirken temel kriter olarak misyon, önemli görevler üstlenmektedir. Destinasyon misyonu varoluş nedeni olarak ortaya çıkarken vizyon ise destinasyonun gelecekte olmasını arzuladığı durumun ifadesidir. Bu açıdan misyon ve vizyon stratejik planın bel kemiğini oluşturmaktadır. Destinasyonlarda stratejik pazarlama planının ilk aşaması amaçların belirlenmesidir. Amaçlar ortaya konmadan planlamada ulaşılmak istenen şeyin ne olduğunun belirlenmesi mümkün değildir. Plan hazırlanırken destinasyon yönetiminin tüm amaçlarını karşılayacak bir planın oluşturulması gerekmektedir. Amaçların belirlenme aşamasında özellikle destinasyonun misyonu ve vizyonu ön plana çıkmaktadır.

Destinasyonun misyonunun belirlenmesi ile hedefler ve amaçlar ortaya konulur. Destinasyonun hedefleri, örneğin bir turizm işletmesi “Biz Orta Avrupa’daki en büyük pazar payına sahip olmak istiyoruz.” gibi bir ifade geliştirebilir. Hedefler işletmenin arzuladığı sonuçları içeren geniş kapsamlı bir ifadedir ve bu sonuçlara nasıl ulaşılacağı belirtilmez. Amaçlar ise işletmenin çeşitli faaliyetler ve aktiviteler aracılığıyla başarmak ya da ulaşmak istediklerinin daha detaylı ifadesidir. Bu amaçlar destinasyonun pazarlama hedeflerine dayalı olmak zorundadır ve ulaşılmak istenen bu hedeflere yönelik geçici adımlardır. Pazarlama amaçları hedef pazar odaklı, belirli bir zaman odaklı ve ölçülebilir sonuçları ifade etmelidir. İyi oluşturulmuş bir amaç şu unsurları içermelidir:

• Gerçekçi olmalıdır.
• Ölçülebilir olmalıdır.
• Belirli bir zamanı kapsamalıdır.
• Karşılaştırılabilir olmalıdır.

Durum Analizi

Destinasyon yönetimleri ve pazarlama örgütleri pazarlama hedefleri ile ilgili olarak güçlü ve zayıf yönlerini eğilimleri, fırsatları ve tehditleri değerlendirmek ve tanımlamaktadır. Bu aşama, çevresel değerlendirme ve durum analizini içermektedir. Bir durum analizi, çoğu kez destinasyonun içsel yönden güçlü ve zayıf yönlerini tanımladığı ve aynı zamanda dış çevresindeki fırsatları ve tehditleri incelediği SWOT analizi olarak adlandırılan bir süreci kapsamaktadır. Güçlü yanlar ve fırsatlar, işletmenin geliştirdiği rekabet stratejisinde baskın ögelerdir. Diğer taraftan zayıf yönler ve tehditler , maksimum başarıyı sağlamak isteyen işletmelerin minimize etmek zorunda olduğu problem alanlarıdır.

SWOT analizinin yanı sıra çevresel değerlendirme, destinasyonun pazarlama çevresindeki fırsatlar ve tehditler ile potansiyel zorluklar ve fırsatlar ve trendlerin incelenmesini kapsamaktadır. İncelenen çevresel faktörler kanunlar ve düzenlemeleri, politik ve ekonomik koşulları, sosyal ve kültürel çevreyi, çevresel değişimleri, politik durum ve teknolojik gelişmeleri içermektedir. Bir destinasyonun durum analizi tamamlanabilmesi için altı temel analizin de gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Bunlar: Destinasyon ya da ürün analizi, rakip analizi, ziyaretçi pazar analizi, pazar konumu/destinasyon imajı analizi, pazarlama planı analizi ve yerel halk analizidir.

Destinasyon analizi (aynı zamanda bir ürün ya da ürün geliştirme analizi olarak da adlandırılmaktadır) destinasyonun güçlü ve zayıf yönlerinin dikkatli bir değerlendirmesidir. Bu süreçte destinasyonun (ürün gelişimi değerlendirmesi), pazarlama programları (pazarlama değerlendirmesi) ve destinasyon yönetimi ile yerel ortakların (organizasyon değerlendirmesi) analizini kapsamaktadır. Bu analizlerin gerçekleştirilebilmesi için ziyaretçi anketlerinden, turizm liderleri ve toplumdaki bireyler ile görüşmeler, destinasyon içerisinde gizli turist olarak yapılan geziler gibi çeşitli kaynaklardan elde edilebilmektedir. Rekabet analizi ise pazarlama stratejileri belirlenirken aynı sektörde yer alan rakiplerin iyi bir şekilde analiz edilmesini içermektedir. Destinasyonlar rekabet stratejisini belirlerken rakipleri karşısındaki üstün ve zayıf yönlerini göz önünde bulundurmaktadır. Her destinasyon yönetimi iki ya da üç yılda bir detaylı bir ziyaretçi pazar analizi araştırması yapmaktadır. Seyahat tatmin düzeyi Türkiye’de ziyaretçi profil analizleri, Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) tarafından 2001 yılından itibaren Turizm Bakanlığı ile imzalanan protokol kapsamında “turist profilini” görmek ve Türkiye’nin turizm gelirini hesaplamak amacı ile “Çıkış Yapan Ziyaretçiler Anketi” çalışması dönemsel olarak gerçekleştirilmektedir.

Pazar Bölümleme

Pazar bölümleme; pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır. Daha açık bir ifadeyle destinasyonu ziyaret eden turistleri, sahip oldukları birtakım özelliklere göre alt gruplara ayırmaktır. Pazar bölümleme; hedef pazar seçiminin temelini oluşturur, pazar bölümünün ihtiyaçlarının anlaşılmasını ve ihtiyaçları karşılayacak pazarlama karması elemanlarının oluşturulmasını, farklılaştırıcı pazarlama stratejisinin geliştirilmesini, fırsat ve tehditlerin belirlenmesini ve pazardaki boşlukların tanımlanmasını sağlar. Destinasyon yöneticileri genel olarak pazarın bölümlendirilmesinde seyahat amacı; coğrafik, demografik, davranışsal ve psikografik (yaşam tarzı) değişkenler dikkate almaktadır.

Seyahat amacına göre bölümlendirme : Ziyaretçilerin temel seyahat amacı göz önünde bulundurularak pazar bölümlerinin tanımlanmasıdır. Bu değişkene göre iş amaçlı, boş zaman ve tatil amaçlı, arkadaş ve akraba ziyaretleri ile kişisel amaçlı olmak üzere dört temel pazar bölümü tanımlanmaktadır.

Coğrafi bölümlendirme: Coğrafi bölümleme destinasyona seyahat eden turistlerin yaşadıkları yeri göz önünde bulunduran ve bölge, şehir, yerleşim yeri esasına göre bir gruplamaya gidilmesidir. Bu bölümlemenin nedeni, tüketici ihtiyaçlarının ve satın alma davranışlarının bölgeden bölgeye ya da kentten köye değişmesidir.

Demografik bölümlendirme: Demografik bölümlendirme destinasyona seyahat eden turistlerin yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, sosyal statü, aile kompozisyonu, etnik köken, medeni durum gibi değişkenler dikkate alınarak davranışlarının belirlenmeye çalışılmasıdır. Temelde demografik bölümlendirme destinasyona seyahat eden turistin kim olduğunun profilini ortaya koyar.

Davranışsal bölümlendirme: Davranışsal bölümleme, tüketicilerin ürün hakkındaki bilgileri, tutumları, kullanım şekilleri temel alınarak gruplara bölümlenmesidir. Turizm pazarları, turistlerin tercih ettikleri ve tükettikleri turizm türü temelinde de bölümlendirilebilir.

Psikografik bölümlendirme: Psikografik bölümlendirmede pazar sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara bölünür. Aynı demografik gruptaki tüketiciler farklı psikografik özelliklere sahip olabilir. Bu kapsamda değerler, yaşam tarzları, tutumlar, ilgi alanları ve fikirler ya da kişilik yapısı değişkenleri göz önünde bulundurulmaktadır.

Pazar bölümlendirmenin etkin olabilmesi için pazar bölümünün büyük olması, ölçülebilir olması, ulaşılabilir olması ve davranışsal değişimin olması gerekir. Pazar bölümünün büyük olması , pazarın girmeye değer ölçüde yeterli sayıda, büyüklükte ve gelire sahip tüketicileri kapsamasını ifade etmektedir. Ulaşılabilirlik pazarın girilebilir bir özellik taşıması ile ilgilidir. Sosyal, kültürel, finansal, politik bakımdan girilmesi olanaksız bir pazarın seçilmesi rasyonel olmamaktadır. Ölçülebilirlik özelliği ise pazarın davranış değişimlerinin çerçevesinin net bir biçimde ve araştırmalarla belirlenebilmesidir. Davranışsal değişim ise pazarın diğerlerinden farkını ortaya koymaktadır. Pazardaki hedef kitle diğerlerinden farklı davranışlar sergiliyorsa pazar bölümlendirmesi yapılmalıdır.

Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma

Pazar bölümlere ayrıldıktan sonra destinasyon yöneticileri pazar bölümleri arasından bir ya da birkaçını hedef pazar olarak seçebilmektedir. Bu aşamanın etkin bir şekilde yerine getirilebilmesi için her bir pazar bölümünün değerlendirilebilmesi için kullanılan kriterler genel olarak şu şekilde ifade edilebilir:

Pazar bölümünün büyüklüğü, büyüme ve satış potansiyeli: Pazar bölümünün büyüklüğü ziyaretçi sayısı, destinasyonda içerisindeki toplam harcamalar, her ziyaretçinin günlük harcamaları ile ölçülebilmektedir.

Rekabet ve pazar bölümünün çekiciliği: Her bir pazar bölümü içi rekabetin ölçümü ve ziyaretçilerin, seyahat aracılarının ve satıcıların (konaklama işletmeleri, ulaştırma tedarikçileri, çekicilikler, destinasyon yönetim örgütleri ve diğer tedarikçiler) göreceli gücü değerlendirilmektedir.

Destinasyonun vizyonu ve pazarlama hedefleri: Destinasyonun vizyonu ve pazarlama hedeflerine karşılık pazar bölümlerinin uygunluğu değerlendirilmektedir.

Hizmet edebilirlik: Pazar bölümlerinin ihtiyaçları ve aradıkları faydalar ile destinasyon karması arasındaki uyum derecesinin belirlenmesidir.

Destinasyon için pazar bölümlere ayrıldıktan ve ayrılan bölümler içerisinden hedef pazar seçildikten sonra sıra destinasyonun tüketici zihninde konumlandırılması gerekmektedir. Konumlandırma , tüketicilerin zihninde destinasyon kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve uygulamaları içermektedir. Destinasyonların konumlandırılmasında karşımıza iki farklı yaklaşım çıkmaktadır. Nesnel konumlandırma , hizmetleri ve ürünleri seçili hedef pazardaki turistlerin ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda şekillendirmektir. Bu durumda ürün ya da hizmetlere gerekli uyarlama ve eklemeler yapılabilmektedir. Öznel konumlandırma ise ürünün ya da hizmetin fiziksel özelliklerine odaklanmadan potansiyel turistin aklındaki imajı şekillendirmeye, değiştirmeye ve güçlendirmeye çalışılmaktadır. Öznel konumlandırma, açık ya da örtülü konumlandırma ifadesi iken nesnel konumlandırma hedef pazarın genel fikirleridir.

Destinasyona Dayalı Pazarlama Stratejileri

Turizm destinasyonlarının rekabet edebilirliğini sürdürebilmesi ve artırabilmesi için mevcut pazarlama stratejilerinin destinasyonlara uygulanması gerekmektedir. Bu kapsamda destinasyon yönetimi maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma stratejilerini belirleyebilir.

Maliyet (Fiyat) Liderliği

Maliyet liderliği, verimli ölçekte çalışan işletmelerin kurulmasını, deneyimlerden güçlü olan maliyet düşüşlerinin elde edilmesini, sıkı maliyet ve genel giderler kontrolünü ve ar-ge, servis, satış gücü, reklamlar vb. alanlarda maliyetlerin en aza indirilmesini gerektirmektedir. Kalite, hizmet ve diğer alanlar göz ardı edilmese de rakiplere oranla daha düşük maliyet, tüm stratejiyi belirleyen ana tema niteliğindedir. Örneğin Türkiye, Kıbrıs ve Yunanistan gibi ucuz iş gücü ve üretim maliyetlerine sahip ülkeler İspanya, İtalya ve Fransa gibi destinasyonlara karşı rekabet avantajına sahiptir. Rekabet avantajının sürdürülebilmesi için örgütler gibi destinasyonların da turistlere düşük fiyat düzeyi sunarken aynı zamanda yüksek kalite standartlarında hizmet vermeye devam etmesi gerekmektedir. Bu durumun pazarda daha fazla geri dönüş sağladığına inanılmaktadır. Ancak bu anlayış turizm endüstrisine uygulanamamaktadır. Bir destinasyonun pazar fiyatı konaklama ve ulaşım maliyetlerini kapsamakta ancak bu fiyat destinasyondaki fiziksel ve kültürel çevre gibi diğer temel üretim faktörlerini yansıtmamaktadır. Destinasyonun ürün ve hizmet üretimin her aşamasında sıkı maliyet ve genel giderler kontrolünü sağlayarak toplam maliyetlerin en düşük düzeye çekilmesini ve rakiplere göre bir üstünlük elde edilmesi temel amaç olmaktadır.

Farklılaşma

Farklılaşma, destinasyonun sunduğu turizm ürünün, hizmeti, fiyatı ya da pazarlama yöntemini farklılaştırarak, kendisi için önemli bir rekabet gücü elde etmesidir. Müşteri profilindeki ve isteklerindeki değişmeleri zamanında öngörerek, buna uygun bir farklılaştırma stratejisi belirleyen destinasyonların, rekabetçi güçlerini koruyarak, pazar pozisyonlarını daha geliştirecekleri bir gerçektir.

Odaklanma

Odaklanma stratejisinde temel düşünce, bir işletmenin dar bir pazar bölümüne, geniş pazar bölümlerine hizmet eden işletmelerden daha etkin ve verimli bir şekilde hizmet edeceğidir. Maliyetlere odaklanan bir işletme, hedef pazar bölümünde maliyet üstünlüğünü araştırırken farklılaştırmaya odaklanan bir işletme de hedef pazar bölümünde farklılaştırmayı araştırmaktadır. Odaklanma stratejisini izlemenin en önemli gerekçelerinden birincisi, işletmenin geniş pazar bölümüne hizmet etmeye yetecek kadar kaynaklara sahip olmamasıdır. İkinci gerekçesi ise pazarın farklı pazar bölümlerinden meydana gelmesidir. Odaklanmada, tüm uluslararası turizm sektörüne hizmet veren destinasyonların daha az önem verdiği ya da müşteri taleplerine yeterince yanıt verilemediği niş pazarları belirlemek oldukça önemlidir.

Destinasyon Pazarlama Karması

Pazarlama karması kavramı ilk kez 1953 yılında Amerikan Pazarlama Birliği adresli olarak Neil Borden tarafından kullanılmıştır. Borden pazarlama karması elemanlarını 12 bileşen olarak (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) tanımlamıştır. Bu bileşenlerin sadeleşmesi sonucunda pazarlama karması sınıflandırılması bugünkü yaygın kullanımıyla İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde (Product-ürün, Price-fiyat, Place-yer, Promotiontutundurma), ilk kez Jerry McCarthy’nin 1960 yılında kullanılmıştır. Tanımlanan bu pazarlama karması elemanları, bir işletmenin müşterilerini tatmin etmek için ya da müşterileriyle iletişim kurmak için kullandıkları işletmenin denetimi altında olan bileşenlerdir. Destinasyonlar gibi deneyim odaklı ve hizmet sunulan organizasyonlarda pazarlama karması elemanları insan, fiziksel kanıtlar ve süreç de eklenerek “7”ye çıkarılmıştır.

Ürün

Turizm ürünü, bireylerin sürekli olarak yaşamlarını sürdürdükleri konutlarından ayrılışından itibaren başlayıp yeniden eve dönmelerine kadar geçen sürede satın aldıkları veya yararlandıkları mal ve hizmetlerin oluşturduğu bir paket veya edindikleri deneyimler toplamıdır. Turizm sektöründe turistik ürünler iki düzeyde ifade edilebilir. Turistin evi terk ettiği andan başlayıp geri döndüğü ana kadar geçen sürede tükettiği tüm hizmet öğelerinden oluşan toplam turistik ürün birinci düzeydir. Bu ürün bir fikir, beklenti veya tüketici zihninde satın alma sırasında oluşan duygusal bir yapı olabilir. Turistik ürünün bir parçası olarak görünen belirgin ticari ürünler ise ikinci düzey turistik ürünlerdir. Konaklama, ulaşım, eğlence programları, araba ve kayak kiralama gibi tüketici olanakları bu gruba giren ürün olarak algılanan öğelerdir.

Dağıtım

Somut nesnelerden çok soyut performansa dayanan turizm hizmetlerinin mallar gibi üreticiden toptancılara taşınıp depolanabilmesi mümkün değildir. Hizmetin yaratılması, dağıtılması ve tüketilmesi beraberce bütünleşik bir süreç oluştururlar. Bu nedenle öncelikle turizm işletmelerinin talep ve kapasite arasında bir denge oluşturabilmek için bu iki unsur arasında eş zamanlı bir çaba göstermeleri gerekmektedir. Hizmet dağıtımı iki şekilde gerçekleştirilebilir. Birincisi hizmeti kanal aracılığıyla müşteriye ulaştırmak; ikincisi ise talep noktalarına yerleşmektir. Üreticilerin çoğunluğu ürünlerini nihai kullanıcılara doğrudan satmazlar. Üreticiler ve nihai kullanıcılar arasında ürünün üreticiden kullanıcıya ulaşmasında aracılık eden bir dizi işletme vardır. Bu aracılar bir dağıtım kanalını oluştururlar ve bunlara pazarlama kanalı veya dağıtım kanalı denir. Genel olarak iki tür aracı bulunmaktadır. Bunlar; toptancı olarak nitelenen tur operatörleri ile perakendeci olarak tanımlanan seyahat acenteleridir.

Fiyat

Ürün, dağıtım ve tutundurma maliyet giderlerini temsil ederken pazarlama karmasında yer alan fiyat sadece gelir getirici bir özelliğe sahiptir. Destinasyonlar için fiyat, destinasyon deneyimi için ziyaretçi ya da turistlerin ödemeye istekli oldukları veya ödedikleri değer anlamındadır. Çok çeşitli fiyatlama teknikleri turizm destinasyonlarına uygulanabilir. Ancak fiyatlama sıklıkla hem destinasyondaki bireysel işletmelerin hem de destinasyondaki yerindeki dağıtımcıların pazarlama ve fiyat politikaları ile saptandığı için fiyatlama destinasyonlar için zor bir süreçtir. Özellikle hedef pazarlarına ulaşmakta tur operatörleri gibi aracılara bağımlı ve aşırı arz kapasitesine sahip destinasyonlar için çok daha önemli bir uygulama hâline gelmektedir. Çok büyük sayılarda turistleri temsil ettikleri için özellikle Avrupa’daki büyük tur operatörleri pazarlık gücüne sahip olabilmekte ve destinasyondaki fiyatların düşmesine neden olabilmektedir.

Tutundurma

Tutundurma, işletme tarafından hedef kitleye gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak, hizmetlerine yönelik bilgi vermek suretiyle işletmeninin yararına olabilecek değişiklikleri sağlamakla ilgili mesajların iletilmesine dair pazarlama çabaları olmaktadır. Ancak bu çabalarda başarılı olabilmek için hedef pazarın iyi tespit edilmesi, kitlenin özelliklerinin saptanması ve onları etkileyen güdülerin detaylı olarak incelenmesi önemlidir. Bu çerçevede destinasyonlarda tutundurma çabaları, destinasyon ürünlerinin satın alınması için ikna edici ve farkındalık artırıcı, müşteriler ve diğer paydaşlar ile iletişimin geliştirilmesi olarak tanımlanabilir. Tutundurma karması ile elde edilmek istenen şey, destinasyonun farkındalığını artırmak, destinasyon ile ilgili olumlu imaj yaratmak, var olan imajını artırmak, rakiplere göre destinasyonun konumlandırılmasını güçlendirmek, talebi artırmak ve destinasyonla ilgili bilgileri hedef kitlenin tekrar hatırlamasını sağlamaktır.

Pazarlama Planı

Destinasyonun pazarlama stratejileri seçildikten sonra izlenen bütün aşamaları içeren pazarlama planı yazılı hâle getirmek gerekmektedir. Yazılı bir pazarlama planında bulunması gereken başlıklar şunlardır:

• Yönetici Özeti
• Durum Analizi
• Pazarlama Amaçları
• Pazarlama Stratejisi
• Eylem Programları
• Bütçe
• Kontroller
• Güncelleme süreci

Uygulama

Pazarlama planının son adımları pazarlama faaliyetlerinin uygulanması ve kontrol edilmesidir. Uygulama planı pazarlama amaçlarının başarılabilmesi için destinasyon pazarlama karmasının, her bir pazarlama bölümü için nasıl kullanılacağına ilişkin uygulama bilgilerini içermektedir. Genel olarak uygulama planının içeriği:

• Pazarlama amaçları,
• Aktivite ve programlar (pazarlama karması),
• Pazarlama bütçesi,
• Zaman çizelgesi ve program,
• Sorumlulukların belirlenmesi,
• Kontrol ve değerlendirme prosedürleri ve ölçümlerinden oluşmaktadır.

Değerlendirme ve Denetim

Geliştirilen bir pazarlama planı uygulandıktan sonra, belirli bir süre zarfında başarılan pazarlama amaçlarının değerlendirilmesi ve denetlenmesi gerekmektedir. Pazarlama başarısını engelleyen dört temel unsur vardır. Bunlar gerçekçi olmayan pazarlama amaçları, plana uygun olmayan pazarlama stratejilerinin seçimi, uygulamadaki aksaklıklar ve planın uygulanması aşamasında çevrede oluşan beklenmedik değişimlerdir. Denetleme, planın amaçları ve işletmenin başarmak istediği amaçlar için uygulana eylem planları çerçevesinde pazarlama sonuçlarının değerlendirilmesi için bir süreç sağlamaktadır.