Hizmet Tasarımı Dersi 1. Ünite Özet

Hizmetlerin Gelişimi

Hizmetlerin gelişimi incelendiğinde Fisher’in 1939 yılındaki ekonomik sektörleri sınıflandırılması bu konuya ilişkin bilgi sağlamaktadır. Fisher (1939) ekonomik sektörleri birincil üretim alanı, ikincil üretim alanı ve üçüncül üretim alanı şeklinde kategorilere ayırmaktadır. Bu üç kategori incelendiğinde birincil ve ikincil kategorilerin daha çok mamul ve yarı mamul somut üretime dayalı ekonomik sektörler olduğu ve üçüncül kategorinin ise daha çok soyut üretime dayalı olan hizmet ekonomilerine dayalı olduğu çıkarsana bilmektedir.

Hizmetlerin gelişiminin değerlendirildiği başka bir gösterge ise toplumsal gelişim sürecidir. Bu gelişim süreci ise şu şekilde incelenmektedir: endüstri öncesi, endüstri ve endüstri sonrası veya bilgi tolumu olarak sıralanır.

Endüstri Öncesi Toplum: temel ekonomik faaliyetler, tarımsal, hayvansal, balıkçılık, ormancılık ve madencilik gibi faaliyetlere dayanır. Teknolojik gelişmeler söz konusu değildir. İnsanlar tamamen doğaya bağlıdır.

Endüstri Toplumu: fiziksel ürün üretimine dayalı olan ve teknolojinin ilerlemesi ile kas gücünün yerini makinelerin aldığı bir toplumdur. Bu dönemin özelliği daha çok üretmek ve verimlilik olmaktadır.

Endüstri Sonrası Toplum (Bilgi Toplumu): temel ekonomik faaliyetler hizmetlere dayalı üretimden oluşur. Enerji, makine ve kas gücünden ziyade bilgi ve bilme ön plandadır. Toplumdakilerin sahip olduğu bilgi ve yetenekler daha çok önem taşımaktadır. Bu toplum türünde daha çok eğitim, sağlık ve sanat gibi hizmetler talep edilmektedir.

Hizmet Kavramı

Hizmet, özünde soyut çıktıya dayalı işleri, süreçleri ve faaliyetleri ifade etmektedir. ya da başka bir tanımla, asıl çıktısı somut olmayan, üretildiği yerde tüketilen veya satışa sunulabilen her şey hizmet olarak değerlendirilmektedir. Hizmetin özelliklerini aşağıdaki şekilde belirtmek mümkündür.

• Soyut olması,
• Ne tamamen soyut ne de tamamen somut denilmemekte ancak soyutluk derecesi yüksek kabul edilmektedir.
• Hizmetler fiziksel ürünlerle desteklenmiştir.
• Hizmetler birbirlerinden farklılaşabilmektedir.

Hizmetlerin Sınıflandırılması

Hizmetler ile ilgili farklı sınıflandırmalar bulunmaktadır. Faaliyet gösterilen iş koluna göre sınıflandırmalar yapıldığı gibi yapılan işin çeşidine göre de sınıflandırmalar yapılmıştır. Ancak en çok kabul gören ve üretim özelliklerine dayalı olan sınıflandırma şu şekildedir:

1. Somutluk/soyutluk düzeyine göre,
2. Sunum sürecine müşterinin dâhil olma düzeyine göre,
3. Sunum şekline göre,
4. Kişileştirilebilme ve hizmeti sunanın inisiyatif kullanabilme düzeyine göre,
5. Sunan ile hizmeti alan arasındaki ilişki düzeyine göre,
6. Hizmet arzının hizmet talebini karşılayabilme düzeyine göre,
7. Ortam, personel, araç ve gereçlerin önemine göre,
8. Hizmet süreçlerine göre.

Somutluk/Soyutluk Düzeyine Göre Hizmetler: Hizmetler soyut olma derecelerine göre birbirlerinden farklılaşabilmektedir. Bazı hizmetlerin sunum sürecinde somut unsurlardan fazlaca yararlanırken (yiyecek içecek işletmeleri gibi); bazılarında ağırlıklı olarak soyut unsurlar işlenmektedir (eğitim, danışmanlık gibi).

Sunum Sürecine Müşterinin Dâhil Olma Düzeyine Göre: bazı hizmetlerin sunumu sürecinde müşterilerin de bu hizmetin içerisinde doğrudan yer alması gerekirken (kuaför, toplu taşıma vb.); bazı hizmetlerin sunumunda müşterilerin orada bulunmasına gerek yoktur (kuru temizleme, araba tamiri vb.).

Sunum Şekline Göre Hizmetler: bazı hizmetler müşterinin bulunduğu yere getirilirken (paket yiyecek hizmeti vb.); bazıları için müşteri sunum yerine gider (Otel, restoran vb.). Ayrıca bazı hizmetler de sanal ortamda gerçekleşir (kredi kartı vb.).

Kişileştirilebilme ve Hizmeti Sunanın İnisiyatif Kullanabilme Düzeyine Göre: bazı hizmetler kişilerin tercihine bağlı olarak özel hale getirilebilirken (sağlık, taksi, kuaför vb.); bazıları ise standart bir hizmet sunumu ile gerçekleşmektedir (otel, restoran, telefon vb.).

Sunan İle Hizmeti Alan Arasındaki İlişki Düzeyine Göre: bazı hizmetlerin sunumunda hizmeti alanlarla üyelik ilişkileri gerçekleşirken (mobil telefon, banka vb.); bazılarının sunumunda ise herhangi bir üyelik veya resmi ilişki gerekli değildir (Yiyecek içecek, otel, karayolu vb.).

Hizmet Arzının Hizmet Talebini Karşılayabilme Düzeyine Göre: bazı hizmetlerin arz kapasitesi kısıtlı olduğu için ani dalgalanmalara cevap verememektedir. Örneğin otel, yiyecek-içecek hizmetleri gibi. Bazı hizmetlerde ise kısıtlılık bulunmadığı için talebe göre şekillenebiliyor. Örneğin, telefon, elektrik, doğal gaz vb.

Ortam, Personel, Araç Ve Gereçlerin Önemine Göre: bazı hizmetlerin sunumunda kullanılan araç ve gereçler müşteri için oldukça önem taşırken (ulaşım araçlarında koltuklar, temizlik vb.); bazı hizmetlerin sunumunda kullanılan araç ve gereçler müşteri için önemli olmayabilir (sigorta şirketlerinde prestij, imaj ve güven).

Hizmet Süreçlerine Göre: hizmet süreçlerinin girdisini oluşturan ya da hizmetlerin başlamasını sağlayan iki öğe bulunur. Bunlar; insanlar ve insanlara ait olan nesnelerdir.

Hizmetler, dört ana sürece ayrılırlar. Bunlar; insan, mülkiyet, zihinsel ve bilgi süreçli hizmetlerdir.

Hizmetin Özellikleri

Hizmetler, fiziksel ürünlerle karşılaştırıldığında bir takım farklılıkları olduğu görülür. Bu farklılıklar da hizmetlerin dört temel özelliğinden kaynaklandığı belirtilir. Bunlar; soyutluk, ayrılmazlık, dayanıksızlık ve değişkenliktir.

Soyutluk: yani hizmetlerin dokunulmaz olması, dokunulmaz ve hissedilmez olma ve kolayca tanımlanamamadır. Fiziksel ürünlerle karşılaştırıldığında, fiziksel ürünlere dokunmak mümkünken; hizmet ürünlerinde bu durum söz konusu değildir. Örneğin restoranda sunulan hizmetler, avukatlık hizmeti vb. hizmetlerin soyut olması sahiplik hakkını ortadan kaldırmakta sadece kullanım hakkını doğurmaktadır. Örneğin otelde konaklayan biri sadece odayı kullanır, mülkiyeti ona devredilmez.

Ayrılmazlık (Eşzamanlık): birçok fiziksel ürünün üretim ve tüketim süreçleri birbirinden ayrı olarak gerçekleşirken; hizmetlerin çoğu eş zamanlı yani üretim ve tüketim aynı anda gerçekleşmektedir. Hizmetin bu özelliği, hizmetin müşteriye doğru değil, müşterinin hizmete doğru hareketliliğini doğurur.

Dayanıksızlık: birçok hizmet, üretim ve tüketimin eş zamanlı olmasından dolayı, bozulabilir, depolanamaz, iade edilemez ve yeniden satılamama özellikleri taşır. Örneğin satılamayan bir otel odası o gün için zarar teşkil eder. Çünkü odanın sonraki gün için bekletilme durumu yoktur. Sonraki gün satılacak oda artık başka bir hizmeti oluşturmaktadır.

Değişkenlik (Heterojenlik): hizmeti sunan ile hizmeti alan kişinin insan olması ve diğer taraftan insanın fiziksel ve psikolojik durumunun alınan ve algılanan hizmette önemli rol oynaması değişkenliği artırmaktadır. Hizmetlerin üretimi ve tüketiminin eş zamanlı olması, üreten ve kullanan kişilerin anlık durumuna çokça bağlı olması ve standardizasyonun çok zor olması gibi durumlardan ötürü hizmetler değişkenlik gösterirler.

Ürün Olarak Hizmet

Ürün olarak hizmetin iki boyutu bulunmaktadır. Bunlar; temel (çekirdek) ürün ve destekleyici ürünlerdir. Temel ürün, müşterinin ihtiyaç duyduğu temel faydayı ifade eder. Örneğin otellerin konaklama hizmetleri gibi. Destekleyici ürünler ise temel ürüne değer katan onun kullanım ve ulaşımını kolaylaştıran ürünlerdir. Otelde verilen kuru temizleme hizmeti gibi.

Hizmet ürünü ile ilgili başka bir kavram ise değer artırıcı hizmettir. Bu hizmetler temel hizmetin çekiciliğini artıran hizmetlerdir. Temel hizmetin etrafında kolaylaştırıcı ve değer artırıcı hizmetler olmak üzere iki grup hizmet bulunmaktadır. Bu grupta yer alan hizmetler aşağıdaki gibidir.

Kolaylaştırıcı hizmetler: bilgilendirme, sipariş alma veya rezervasyon, faturalandırma ve ödeme gibi hizmetlerden oluşur.

Değer artırıcı hizmetler: danışmanlık, konukseverlik (ağırlama), koruma ve güvenlik ve istisnalara cevap verme gibi hizmetlerden oluşur.

Otel İşletmeleri ve Otel İşletmelerinde Hizmet Çeşitleri

Otel işletmeleri, düzenli olarak ikamet edilen yerden yani evinden uzakta olan kişilere temelde konaklama ve yeme- içme hizmetleri ile rekreasyon (dilenme ve eğlenme) gibi çeşitli destekleyici hizmetler de sunan turizm işletmeleridir. Otel işletmelerinin sunmuş olduğu temel hizmet konaklamadır. Genel olarak otel işletmeleri aşağıdaki niteliklere bağlı olarak sınıflandırılırlar. Konaklama türüne göre oteller, faaliyet süresine göre oteller, bulundukları yere göre, büyüklüklerine göre, mülkiyet durumlarına göre, sunulan hizmet çeşitlerine göre, uygulanan fiyat düzeyine göre ve hukuki özelliklerine göre sınıflandırılmaktadır.

Kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetler, otel işletmesinin rakiplerinden farklılaşmasında önemli rol oynar. Örneğin bir otel işletmesinde sauna ve masaj salonu hizmetlerinin bulunması onu rakiplerinden farklı kılacaktır.

Otel işletmeleri üzerinden hizmet ürünleri incelendiğinde şu şekilde bir tablo ortaya çıkmaktadır. Konaklama işletmelerinin ana hizmet bölümü konaklama hizmetlerinin verildiği konaklama bölümüdür. Burada verilen hizmetler ise temel hizmet niteliğinde olan ön büro ve kat hizmetlerinden oluşur. Bunun dışında kalan hizmetler ise kolaylaştırıcı ve destek hizmetlerin oluşturduğu hizmetlerdir.

Destek hizmetler iki açıdan önemlidir. Birincisi, konaklama işletmelerinin müşteri açısından esas fayda oluşturan hizmetlerin yürütülmesini sağlamaktadır. İkincisi ise hizmetin kalitesini artırmakta ve sunulan hizmeti çeşitlendirmektedir.