İş Planı Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Girişimci iş planında yer alan pazarlama planıyla erişmek istediği pazarda başarılı olabilmesi için yapacaklarını planlar. İşletmenin başarısı için mal ve hizmetlerinin karlı müşteri tabanı tarafından tercih edilmesi ve girişimcinin bu müşteri tabanını elinde tutması gerekir. İş planının pazarlama planı bölümünde pazarlama stratejileri her yönüyle incelenmektedir. Pazarlama planı, işletmeye kaynak sağlamayı düşünen yatırımcıların en çok önemsediği bölümlerdendir.

Pazarlama Planı Kavramı

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre pazarlama; müşteriler, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletimi, ulaştırılması ve değişimi için yapılan bir faaliyettir ve bu faaliyet bir dizi kurum tarafından gerçekleştirilir.

Bu tanım ayrıntılı incelendiğinde:

Pazarlama ile ilgili taraflar olan müşteriler ile birlikte tedarikçiler aracılar gibi pazarlamaya katkı sunan paydaşları içermektedir.

Faaliyetlerin dört merkezde toplandığı ifade edilmiş, müşteriler için değer sağlayan ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi vurgulanmıştır. Mal ve hizmetlerin çeşitli araçlarla müşteriye iletimi ifade edilmiştir. Mal ve hizmetin mülkiyetinin müşteriye verilmesi vurgulanmıştır. Mal ve hizmetin değiş tokuşu belirtilmiştir. Pazarlama işletme içindeki diğer departmanların ve müşterilerin yerine getirdiği faaliyet olduğu belirtilmiştir. Ayrıca pazarlama faaliyetindeki kurumlar vurgulanmıştır.

Kalıcılığı amaçlayan işletmeler sadece üretim ve satış merkezli değil aynı zamanda müşteriye değer oluşturan anlayışla hareket etmelidirler. Büyük işletmeler pazarlama planlarında daha sistemli hareket ederken; küçük işletmelerin satış odaklı hareket ettikleri ve pazarlama faaliyetlerinde plandan çok satış taktiklerinden yararlandıkları görülmüştür. Girişimcilerin ve küçük işletme sahiplerinin başarılı ve kalıcı olmaları açısından yaratıcı pazarlama stratejileri önemlidir.

Pazarlama planı, işletmenin pazarlama amaçlarının ve bu amaçlara ulaşmak için planladığı faaliyetlerin tespit edildiği dokümandır. Bu planın hazırlamasında sırasıyla; durum analizi, pazarlama amaçları belirleme ve amaçlara ulaşma, stratejileri tespit etme ve uygulama planlaması gerçekleştirilir.

Pazarlama Planının Özellikleri ve Faydaları

Pazarlama planı ile daha sistemli olma, düşünceleri yazılı hale getirme, yapılmak isteneni netleştirme ve karlı değişimleri yapma sağlanır.

Etkin bir pazarlama planı; işletme misyonu ve amaçlara ulaşma stratejisi içermeli, gerçek bilgiler dayanmalı, işletme kaynaklarından faydalanmayı sağlamalı, uygun ölçütleri tanımlamalı, kısa, basit, esnek olmalı ve performans ölçümlerini içermelidir.

Pazarlama planı girişimciye; yol haritası olma, strateji uygulamasına yol gösterme, uygulamadaki kişilerin rolleri ve görevleriyle ilgili bilgi verme, ihtiyaç duyulan kaynakların elde edilmesine katkı sunma, kaynakları ve zamanı etkili kullanma, fırsat ve tehditlerin öngörülmesine yardımcı olma faydalarını sağlayacaktır.

Pazarlama Planının Adımları

İyi bir pazarlama planı hazırlamayı amaçlayan girişimci, ayrıntılı bilgi toplamalı, bu bilgiyi analiz etmeli ve birlikte çalışacağı kişileri doğru seçmelidir. Pazarlama planı; neredeyiz, nereye varmak istiyoruz, nasıl ulaşabiliriz? Sorularına cevap vermek için oluşturulur.

Pazarlama planının aşamaları; durum analizi, hedef pazar tanımlanması, fırsat ve tehditlerin tespiti, pazarlama amaç ve hedeflerinin tespiti, strateji ve taktiklerin tespiti, uygulama ve kontrol olarak sıralanabilir.

Durum analizi: Neredeyiz? Sorusunun cevabı aranır. İşletmenin çevresi analiz edilir. Çevreyi tarama olarak da adlandırılmaktadır. Girişimci birincil ve ikincil kaynaklardan yararlanarak durum analizi için bilgi toplar. Birincil kaynaklar girişimcinin kendisinin yaptığı araştırmaları ve görüşmeleri içerir. İkincil kaynaklar ise girişimci dışındaki birey, kurum ve kuruluşlar tarafından hazırlanmış kaynaklardır.

Durum analiziyle önce işletmenin makro çevresi analiz edilir, daha sonra rakiplerin ve işletmenin güçlü ve zayıf yönleri analiz edilir. Bu analizlere göre de işletmenin ürün sunacağı hedef pazar ve karşılaşabileceği fırsat ve tehditler tanımlanır.

İşletmenin Makro Çevresinin Analizi: Makro çevre toplumun bütünün etkileyen değişkenleri içerir. Makro çevre değişkenleri; demografik, ekonomik, teknolojik sosyal ve kültürel çevre değişkenlerinden meydana gelir.

Demografik çevre; demografi, nüfusun, büyüklük, yoğunluk, coğrafi dağılım, cinsiyet, yaş, ırk, mesleki ve diğer değişkenler açısından incelemedir. Bu değişkenleri göz ardı etmek geçerliliği olmayan stratejilerin uygulanmasına neden olur. Nüfus artışı, coğrafi dağılım ve nüfusun yaş yapısında ve aile yapısındaki değişimler işletmeler yeni fırsatlar sunabilir.

Ekonomik çevre; bu analizde hedef pazarın bulunduğu ülkenin ekonomik yapısı incelenir. Ekonomik istikrar, durgunluk durumları tüketicilerin talebi, satın alma gücünü ve alışkanlıkları üzerinde etkiye sebep olur.

Teknolojik çevre; teknolojinin pazara sunulacak mal ve hizmete etkisinin incelenmesidir. Mal ve hizmetlerin ürün yaşam süresi ve ürün yaşam süresinin hangi aşamasında olduğu incelenmelidir. Ürün geliştirme, pazara giriş, büyüme, olgunluk ve gerileme ürün yaşam evreleridir. Her evrede uygulanacak pazarlama stratejileri farklılık gösterir.

Sosyal ve kültürel çevre; toplumun temel değerlerini, algılarını, tercihlerini, inançlarını ve davranışlarını etkileyen güçlerdir. Toplumun kültürel değerlerindeki değişim tüketim kalıplarında değişime sebep olur.

Yasal ve siyasi çevre; işletmenini faaliyetlerini etkileyen ya da sınırlayan kanunlardan, devlet kurumlarından ve baskı gruplarından oluşan çevredir. Durum analizinde sunmayı planladığı ürünü etkileyecek yasal düzenlemeleri analiz etmelidir.

Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Analizi: işletmenin rakiplerinden daha fazla müşterilerine değer sunması uygun pazarlama stratejileri geliştirmesi gerekmektedir. Bu stratejiler için, rakiplerin analiz edilerek onlara göre kendi güçlü yönlerini tespit etmesi önemlidir.

Rakip analizinin; işletmenin rakiplerine göre üstün yönlerini belirleme ve buna göre pazarlama stratejisi oluşturma ile pazarda tatmin edilmemiş yeni bölümlerin ortaya çıkarılması amaçlarına hizmet ettiği söylenebilir.

Rakip analizinde; rakiplerin ürünleri, kaynakları, iş durumları, tedarikçileri, kullandıkları pazarlama kanalları, ürün planları, deneyimleri ve uzmanlık düzeyleri incelenir.

Rakipler, işletmeyle aynı müşterilere hizmet sunan rakipler ve işletmeden farklı ürün üreten rakipler olarak iki grupta ele alınabilir.

İşletmenin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Analizi: Girişimci rakip analizinde incelediği konuları kendi açısından analiz eder. Başka bir ifadeyle işletmenin ürünleri, kaynakları, tedarikçileri, pazarlama kanalları, ürün planları, deneyim ve uzmanlıklarıyla gelecek planları tartışılır.

Hedef Pazarın Tanımlanması: Girişimcinin kaynaklarıyla tüm pazara erişmesi olası değildir, aksi durumda kaynaklar boşa harcanır. Dolayısıyla, girişimci ürünün satın alma potansiyeli yüksek pazar bölümünü yani hedef pazarı tespit ederek kaynaklarını bu alıcılar için kullanacaktır. Ayrıca girişimci satın alma potansiyeli olan tüketicileri neden seçtiğini ve hangi pazarlama faaliyetleriyle tüketicilerin cezp edilebileceğine karar verebilir.

Hedef pazar işletmenin mal ve hizmetlerini sunduğu, aynı ihtiyaç ve özelliklere sahip alıcılar topluluğuna denir. Hedef pazar tüketici ve endüstri pazarı olarak ikiye ayrılır. Tüketici pazarı mal ve hizmeti kendi kullanımı için satın alan kişiler veya ailelerden; endüstri pazarı ise yeni ürün üretiminde kullanmak ya da tekrardan satmak için alan üretici, aracı ve tedarikçilerden oluşan pazardır.

İşletme pazarlama planında pazarın özeliklerin tanımlamalıdır. Bunu tanımlamada Pazar bölümlemeden yararlanabilir. Pazar bölümleme, bir mal veya hizmeti daha etkin sunmak için pazarı küçük bölümlere ayırmaktır.

İşletme; coğrafik, demografik ve davranışsal pazar bölümlendirmesi gerçekleştirebilir.

Coğrafik bölümlendirme; pazarın coğrafi alanlar temelinde bölümlere ayrılmasıdır. Bir ya da daha fazla bölgede faaliyet gösteren ya da pazar ihtiyaçlarını coğrafik farklılıklara göre tespit etmek isteyen işletme bu yöntemden faydalanabilir.

Demografik bölümlendirme; pazarın; yaş, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, inanç gibi değişkenler temelli olarak bölümlendirilmesidir. Girişimci bu değişkenlerin birini ya da bir kaçını sunacağı ürün özelliklerine göre bir arada kullanabilir. Endüstriyel bir pazara ürün veya hizmet sunan işletme; alıcı firmanın yüklüğü, yaşı ve örgüt yapısı gibi değişkenlerden yararlanarak pazarı bölümlendirebilir.

Davranışsal bölümlendirme; pazarın sosyal sınıf, yaşam biçimi, kişilik özellikleri, üründen beklentiler ve genel olarak tüketici davranış biçimleri gibi değişkenlere göre bölümlendirilmesidir. Endüstriyel pazara mal ya da hizmet sağlayan işletme alıcı işletmenin davranışı, satın alma yapısı gibi kriterlere göre bölümlendirme yapabilir.

Fırsatların ve Tehditlerin Belirlenmesi: Fırsat, pazarda oluşan değişimlere ya da ihtiyaçlara zayıf ve kötü hizmet sunulması neticesinde ortaya çıkar. Girişimci fırsatları tespit ettikten sonra cezp edici özelliklerine göre sıralar. Her fırsatın başarılı olma olasılığını hesaplamalıdır. Fırsatların başarılı değerlendirilmesi işletmenin güçlü yönlerine bağlıdır. İşletme için en iyi fırsat çekiciliği ve başarılı olma ihtimali en yüksek olan fırsattır. Girişimci fırsatlardan yararlanma biçimini ifade etmelidir.

Tehdit, işletmenin pazardaki durumunu olumsuz etkileyebilecek eğilim ya da gelişmedir. Pazarlama planında işletmelerin karşılaşacağı tehditlerden dolayı oluşacak problemlerin çözümüyle ilgili yapılacak olanlar detaylı olarak anlatılmalıdır.

Pazarlama Amaçlarının ve Hedeflerinin Belirlenmesi: Amaç, planlanan eylemlerle gelecekte ulaşılmak istenen sonuçlardır. Pazarlama amaçları işletmenin kurumsal amaçlarının mal, hizmet ya da hedef pazar yönünden ifade edildiği amaçlardır. Ulaşmak istenen pazarlama amaçları; satış, karlılık, pazar payı, yeni ürünler, uluslar arası pazarlara açılma gibi konularla alakalıdır.

Amaçlar, yönetilme ve izlenme kolaylığı için 8 ile 10 u geçmemelidir. Birden fazla amaç varsa birbiriyle tutarlı olmasına dikkat edilmelidir.

Pazarlama amaçlarının belirlenmesinde; işletmenin kurumsal amaçlarıyla uyumlu olmasına, açık ifade edilmesine, gerçekçi ve ulaşılabilir olmasına, kabul edilebilir sonuçlara sahip olmasına, öngörülemeyen çevresel değişimlere göre yeniden tanımlanabilir esneklikte olmasına, motive edici olmasına, açık ifadelerle hazırlanmış olmasına, bu amaçlara ulaşmada görev alacak kişilerin düşüncelerini içermesine dikkat edilmelidir. Hedef, amaçların daha spesifik halidir. Amaçlar genel ifadelerdir. Hedefler ise amaçların detaylı olarak ele alındığı içinde sayısal açıklamaların yer aldığı ifadelerdir.

Amaç ile tek bir konuya odaklanıldığı için hedef amaçlara kıyasla daha kısa sürede ulaşılan sonuçlar olabilirler. Hedef ifadeleri belirli zaman dilimini kapsamalıdır. Hedeflerde hedefe ulaşma süresi belirtilmelidir.

Pazarlama Stratejileri ve Taktiklerinin Belirlenmesi: Bu aşamada nasıl ulaşırız? Sorusuna cevap bulmaya çalışılır. Pazarlama amaç ve hedef pazara ulaşmayı sağlayacak stratejiler ve bu stratejileri uygulama taktikleri belirlenmelidir.

Strateji amaçlara ulaşmak için belirlenmiş, nihai sonuç odaklı ve uzun dönemli dinamik kararlar topluluğudur. Micheal Porter bir işletmeyi rakiplerinden farklılaştıracak üç temel rekabet stratejisi ortaya koymuş. Bunlar; maliyet liderliği stratejisi, farklılaşma stratejisi ve odaklaşma stratejisidir.

Maliyet liderliği stratejisi, işletmenin rakiplerine kıyasla en düşük üretim ve dağıtım maliyetlerine ulaşmak için çabaladığı stratejidir. Düşük maliyetler ürünlerin düşük fiyatla pazara sunulmasına ve dolayısıyla pazar payı artışına olanak tanıyacaktır.

Farklılaştırma stratejisi, işletmenin sektörde farklı konum sahibi olabilmek için, rakiplerine kıyasla ürün, hizmeti dağıtım kanalları, marka imajı ve değer oluşturan diğer faaliyetlerde fark oluşturmaya odaklandığı ve ortalamadan daha yüksek kar getirmeye çalıştığı stratejidir.

Odaklaşma stratejisi, İşletmenin pazarın belirli bölüm ya da bölümlerine hitap etmeye yönelik edindiği stratejidir. Pazarın daraltılması ve daha özellikli mal ve hizmet sunulması söz konusudur.

Pazar payıyla birlikte karlılık kriteri de pazardaki güç konumunu etkilemektedir.

Pazar liderinin stratejisi, pazar lideri sektörde en büyük pazar payına sahip işletmedir. Pazar liderinin en önemli avantajlarından biri faaliyetleriyle müşterilere değer oluşturabilmesi ve yenilikçiliğidir. Pazar lideri; savunmacı yaklaşım, toplam pazarı genişletme ve pazar payını genişletme olarak üç tür strateji izleyebilir. Savunmacı yaklaşımda, rakipler karşı pazar payını korumaya yöneliktir. Toplam pazarın genişletilmesi stratejisinde pazarın genel anlamda büyütülmesi amaçlanır. Pazar payının genişletilmesi stratejisinde var olan pazarda işletmenin payını arttırmak hedeflenir.

Meydan okuyucu stratejiler; pazar liderini izleyen ilk sıradakilerin stratejisidir. Daha fazla pazar payı elde etmeye yönelik agresif stratejilerdir. Fazla riskli ancak karlı stratejilerdir. Meydan okuyucular lidere karşı veya kendilerini izleyen ya da daha küçük işletmelere karşı da meydan okuyucu strateji geliştirebilirler.

İzleyenlerin stratejisi, karar ve uygulamalarında pazarın ilk sırasında bulunan işletmeleri takip edip taklit eden işletmelerdir. Pazardaki işletmeleri takip ederek stratejilerini belirlerler. İzleyen işletmeler; başka işletmelerin faaliyetlerini uygulayabilir, ürün ve hizmetlerinden esinlenip yaratıcı fikirler oluşturabilir, ürünlerine küçük düzenlemelerle benzemeye çalışabilir, bazı uygulamalarını taklit edebilirler.

Niş pazar stratejisi; küçük pazar veya nokta stratejisi olarak da isimlendirilir. Büyük işletmelerle rekabet edemeyen ve büyük işletmelerin verimli bulmadıkları yerleri pazarda bulup oralarda uzmanlaşabilirler. Niş pazar stratejisi, bir mal ya da hizmetten daha özel yarar bekleyen tüketicilerin meydana getirdiği küçük pazar bölümlerine yönelik stratejidir. Küçük işletmeler rekabetten sakınmak ve belirli finansal büyüklüğe erişmek için uygularlar. Bazen büyük işletmelerde niş pazar stratejisi uygularlar.

Taktik, stratejilerin uygulanmasını gösteren, kısa dönemli, sonuca odaklı olmayan faaliyetler ve kararlardır. Pazarlama faaliyetleri açısından geliştirilebilecek taktikler; ürün fiyat, tutundurma ve dağıtımdır.

Ürün, bir tüketicinin ihtiyacını gidermek için geliştirilen fiziksel bir madde ya da hizmet olarak tanımlanabilir. Ürün kısmında üretilmesi planlanan mal ya da hizmetin özellikleri, faydaları, yeni ürün olup olmadığı ile bu mal ya da hizmet için ikame ürün olup olmadığı detaylı olarak açıklanır.

Bir işletmenin yeni ürünle ilgili yapacağı üç şey vardır; yeni ürünü pazara sunmak, ürün üzerinde değişikli yapmak veya ürünü pazardan çekmek. Ürün yaşam süreci işletmenin taktikleri belirleme aşamasında ürünle ilgili alacağı ilk karardır. İşletmenin her evre için gerçekleştireceği taktikler farklılaşmaktadır. Girişimci ürünün yaşam sürecinin hangi evresinde oluğunu hesaba katarak o evreye göre taktikler belirlemelidir. Stratejilerin uygulanmasını etkileyen diğer ürün kararları; ürün kalitesi, markalama ve ambalajlamadır. Ürün kalitesi, ürünün fonksiyonlarını gerçekleştirebilmesidir. Ürünün dayanıklılığı, hassaslığı, tamir ve kullanım kolaylığı ve diğer değerli özellikleri kalitesi kapsamında yer alır. Ürün kalitesi müşteri memnuniyetini ve karlılığı etkiler.

Marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini, rakiplerinden farklılaştırmak için kullanılan tanıcı isim, işaret, sembol ya da bunların bileşimidir. Tüketici zihninde oluşan marka imajı ürünün fiziksel özellikleri kadar önemlidir. Pazarlama planı taktiklerinin belirleme aşamasında ürün için kullanılacak marka ismi ve hangi markalama taktiğinin kullanıldığı ifade edilmelidir. Markalama konusunda işletmeler; yeni marka ismi oluşturma, marka genişlemesi, aynı ürünü farkı markalarla sunma, ortak markalama ve perakendeci ismiyle sunma taktiklerinden faydalanabilir.

Ambalajlamanın temel işlevi ürünü dış etkilerden korumaktır. Yenilikçi ambalaj tasarımının müşteri üzerinde olumlu etkisi vardır. Ambalajla ilgili taktik belirlemede; ambalajın büyüklüğü, şekli, rengi, malzemesi ve ambalaj üzerinde yer alacak bilgiler gibi konulara karar verilmelidir.

Fiyat, bir mal ya da hizmetin pazardaki değerini ifade eder. Fiyat tüketicinin satın alma kararını ve elde edilecek karı etkiler. Yeni bir ürün ya da hizmeti pazara sunan girişimci, pazara nüfuz etme fiyatlaması, rakiplerle aynı düzeyde fiyatlama veya ürünün yüksek fiyatlandırılması taktiklerinden birini kullanır. Pazara nüfuz etme fiyatlamasında pazar payını arttırmak için ürün düşük fiyattan pazara sunulur. Ürünü rakip düzeyinde fiyatlamada, işletmenin ürününün rakiplerin ürününden bir takım özellikleri ve faydaları olması gerekir. Pazarın kaymağını almak için ürünü yüksek fiyatlandırmaya bir mal ya da hizmetin pazarda yeni olması durumunda başvurulur. Bunlara ek olarak diğer fiyatlandırma taktikleri ise standart ve psikolojik fiyatlamadır. Standart fiyatlama uzun süre fiyatın değişmediği ve tüketicinin fiyata alıştığı fiyatlamadır. Psikolojik fiyatlandırma yuvarlak rakamdan çok az aşağıda fiyatlayarak düşük fiyat düşüncesi oluşturulma amaçlanır.

Tutundurma, tüketicileri ikna edici yönde iletişim sağlayan pazarlama araçlarıdır. Tutundurma karması elemanları; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış tutundurmadır. Reklam, bir mal ya da hizmetin parası ödenerek kişisel olmayan tanıtımıdır. Kişisel satış, satış elemanı ile müşteri arasında doğrudan gerçekleşen sözlü pazarlama çabasıdır. Halkla ilişkiler; işletme, ürün ve marka için olumlu imaj oluşturmak, işletmelerin çeşitli çevrelerle olumlu ilişkiler içinde olmasını sağlamak ve işletmenin imajını zedeleyen durumları yönetmede faydalanılan çabalardır.

Satış tutundurma, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler haricinde olan ve satışları direkt arttırmaya yönelik kısa zaman dilimiyle sınırlı faaliyetlerdir. İşletmenin tüketici, aracı ve satış elemanlarına yönelik satış tutundurma faaliyetleri; örnek ürün dağıtımı, kupon verme, yarışma ve çekiliş gerçekleştirme gibi faaliyetlerden meydana gelir.

Girişimce, müşteride farkındalık oluşturan ve müşteriyi satın almaya yönelten tutundurma faaliyetlerini düşünerek pazarlama planlaması gerçekleştirmelidir. Girişimci reklam taktiklerini belirlerken; reklamın verileceği yer, reklamın amacı ve konusu gibi hususlarla planlama yapmalıdır. Halkla ilişkiler taktiklerinde; halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı, zamanı, faydalanılacak araçlar ve bütçe ile ilgili planlama gerçekleştirilmelidir. Satış tutundurma taktiklerinin belirlenmesinde; kimlere, ne tür etkinlikler düzenleneceği, etkinliğin süresi, yeri, katılım koşulları ve bütçesi konularında planlama yapılmalıdır.

Dağıtım, ürün veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye ulaştırılması faaliyetleridir. Yer ve zaman faydası sağlar. Yer faydası ürünün istenilen yerden satın alınmasını, zaman faydası istenilen zamanda edinilmesini ifade eder. Doğrudan dağıtım, üreticinin aracısız olarak ürünü tüketiciye ulaştırmasıdır. Dolaylı dağıtım, üreticinin aracılarla ürünü tüketiciye ulaştırmasıdır. Müşterinin geniş bir coğrafyada bulunması ve işletmenini kaynak sınırlılığı durumunda dolaylı dağıtım tercih edilebilir.

Dolaylı dağıtım taktiklerini uygulamak isteyen işletme, hangi dolaylı dağıtım seçeneklerini kullanacağını belirlemelidir (S: 53, Tablo 3.1).

Pazarın yoğunluğuna göre dağıtım kanalında yer alacak aracı sayısı konusunda üç seçenek vardır. Bunlar; yoğun dağıtım, seçici dağıtım ve özellikli dağıtımdır. Yoğun dağıtım ürünün mümkün olduğu kadar çok yerde satışa sunulmasıdır. Yoğun dağıtımda aracı sayısı fazla olduğu için üreticinin aracı üzerinde denetimi fazla değildir. Seçici dağıtım, özellikli ve yoğun dağıtım arasında olan ve sayıca az dağıtıcının kullanıldığı dağıtım türüdür. Özellikli dağıtım, belirli bölgede ürün satışı için dağıtımın bir ya da bir kaç aracı kuruluşa verilmesidir. Özellikli dağıtım üreticinin aracılar üzerinde en fazla denetime sahip olduğu dağıtım şeklidir.

Uygulama ve kontrol, pazarlama planının son aşamasıdır. Neyin, ne zaman ve kim tarafından yapılacağının ayrıntılı olarak ifade edildiği adımdır. Uygulama adımının başarısı için her işlemi gerçekleştirecek sorumlunun kim olduğu, işlemin başlama ve bitiş zamanları ve eylem için geren kaynaklar detaylı olarak tespit edilmelidir. Pazarlama kontrol aşaması, performans sonuçlarının analiz edildiği ve ihtiyaç duyuluyorsa düzeltici adımların gerçekleştirildiği yerdir.

Pazarlama planında taktikleri ve görevleri gerçekleştirecek kişilerin bütün sorumluluğu alması gerekmektedir.

Planda bulunan strateji, taktik ve görevlerle ilgili ölçümler yapılmalıdır. Böylece planlananla ulaşılan karşılaştırılabilecektir.

Uygulama aşamasında işletmenin makro çevresindeki yeni değişmeler takip edilmelidir. Böylece, ilerde oluşabilecek sorunlar şimdiden tespit edilebilecektir. Gelişmelerin izlenmesi ayrıca gelecek planları için dikkat edilmesi gereken fırsat ve tehditlerle ilgili girişimciye yön gösterecektir.