Girişimcilik ve İş Kurma Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

Bu gün pazarda başarı elde etmiş girişimlerin ürünleri incelendiği zaman tasarımın etkisi çok rahat anlaşılmaktadır. Tasarımın etkin yönetimi ile müşteri istek ve gereksinimleri karşılanırken aynı zamanda pazarda rakiplerinin ürünlerinden ayırt edilebilir ürünler ortaya çıkmaktadır.

Tasarım Kavramı

Müşteri istek ve ihtiyaçlarının giderek arttığı günümüz pazarlarında tasarım da giderek önem kazanmaktadır. Tasarlama sözcüğü İngilizcedeki design ve Fransızcadaki projeter sözcüklerinin karşılığı olup “işaret etmek” anlamına gelen ‘signum’dan gelmektedir.

Tasarım, genellikle uygulamalı sanatlar ve görsel sanatlar, mühendislik, mimari ve diğer yaratıcı işler çerçevesinde yeni bir obje için bir plan yaratma ve geliştirme süreci şeklinde ele alınmaktadır. Tasarım kavramı, Türkçede bir yapı ya da aygıtın kısımlarının kâğıt üzerine çizilmiş şekli anlamında kullanılan “tasar” kökünden türetilmiş olan tasarı kavramına dayanmaktadır.

Somut çıktıların olması, yaratıcı bir faaliyet olması ve bilginin somut bir çıktıya dönüştürüldüğü bir süreç olması, tasarım kavramında dikkat çeken konulardır. Tasarım sadece üretim ile ilişkili bir süreç değil, aynı zamanda ikna edici fikir, davranış ve değerlerin iletilmesinde güçlü bir araç, teknolojilerin yenilikçi bir biçimde insancıl hale getirilmesinin ana faktörü, kültürel ve ekonomik değişimin ise hayati derecede önem taşıyan faktörüdür.

Girişimcilikte Tasarımın Önemi

Ekonomik mal ve hizmet üretip, pazarlamak amacıyla üretim faktörlerini organize eden ve kâr amacı güden, ancak risklerine de katlanan girişimci, pazara sunduğu mal ve hizmetler ile farklılığını ortaya koymak durumundadır. Bu farklılığın ortaya konulmasında tasarım, önemli bir yer tutmaktadır. Tasarım ile söz edilen başta ürünün tasarımı olmak üzere ürünün ambalaj tasarımından raf tasarımına, logosundan satıldığı alanın tasarımına kadar birçok konu dâhil olmaktadır. Ancak burada ağırlık daha çok önemli olduğu düşünülen ürün tasarımına verilmektedir.

Girişimci düşüncenin ana bileşenlerinden olan yenilikçi ve yaratıcı olma, doğrudan tasarım ile ilişkilidir. Diğer bir ana bileşen olan öncülüğün önemli faktörlerinden biri olan sunulan mal ya da hizmetler açısından baktığımızda, farklı ve yeni tasarımlar ile girişimci kendi pazarını kendisi yaratabilir ve pazarda ilk olarak bunun avantajından faydalanabilir.

Girişimci, sürekli gelişen küresel ekonomilerde üretimi organize etme, ürün çeşitliliği sağlama, istihdam yaratma ve yeni pazarlar sağlama gibi çeşitli işlevleri yerine getirirken işletmenin artan rekabet koşullarından olumsuz etkilenmemesi için, tasarım ve inovasyon faaliyetlerini yerine getirmesi gerekmektedir. Ürün ömrünün kısalması işletmeleri kısa sürelerde daha fazla ürünü pazara sunmaya zorlamakta ve bu durumda da görevin büyük kısmını AR-GE ve tasarım bölümlerine yüklemektedir. Yenilik yaratarak yeni ürünlerle yeni pazarlara giren girişimciler, gelişen teknolojiyi tasarım sürecinin yardımı ile mal ve hizmetlerine yansıttıkları ölçüde başarılı olabilmektedirler. Tasarımın yeri ve önemini kavrayan girişimciler girdikleri mevcut ya da yeni pazarlarda başarılı olma olasılıklarını arttırmaktadırlar.

Girişimcilikte Tasarım, Yaratıcılık ve İnovasyon

Birçok insanın sahip olduğu bir özellik olan yaratıcılığın en bilinen tanımlarından birisi “yeni, değişik fikirlerin yaratılması” olmasına rağmen bu değişik fikirler sadece farklı bakış açısından da ortaya çıkabilmektedir. İnovasyon yeni bir şeyi sadece icat etmek değil, aynı zamanda ortaya çıkararak geniş kullanımını sağlamaktır. İcat, bir bireyin yetenek ve ilhamına gereksinim duyarken, yenilik ampul ve post-it note gibi ürünlerin geliştirilmesinde olduğu gibi birçok değişik kişinin uzun süreli katkısına da gerek duymaktadır. Yaratıcılığın diğer bir özelliği de tamamıyla bilinçli ya da rasyonel bir süreç olmamasıdır. Yaratıcılık sürecini anlamaya ve planlamaya çalışan uzmanlar, yaratıcı davranışın aşağıdaki modeli izlediği konusunda hemfikir olmaktadırlar;

• İlk kavrayış
• Hazırlık
• Kuluçka
• Aydınlanma
• Doğrulama

Çalışanlarının yaratıcılığının ortaya çıkması için işletmeler, o atmosferi de yaratmak durumundadırlar. Doğru çevre koşullarını ve yaratıcılığı tetikleyici araçları ve teknikleri sağlayarak çalışanlarını teşvik etmelidirler. Grup içi iletişim ve etkileşimler bireysel yaratıcılığa göre yaratıcılığı çok daha fazla geliştirmekte ve tetiklemektedir. Bunun en önemli nedenlerinden biri de farklı mesleklerden insanların farklı tecrübelerinin yarattığı farklı bakış açılarıdır. Tasarımın inovasyonun kalbi olduğu öne sürülmesine rağmen, gerçekte tasarım inovasyon ile bütünleşiktir. Emprovizasyon (doğaçlama) ürün geliştirmede kullanılan bir stratejidir. Bu strateji genelde pazarı izleyen ya da sonradan girenler tarafından uygulanmaktadır.

Tasarım yeteneği ve bilgisi araştırma, pazarlama, promosyon, markalama, esneklik, bütünleşik teknoloji, yeni fırsatlar yakalama, trend tahminleri, ürün geliştirme ve maliyet azaltma gibi işletmenin birçok faaliyetine katkıda bulunabilir . İnovasyon, yeni fikirlerin başarılı uygulamalara dönüştürülmesi sürecidir. Tasarım ve inovasyon birbirini tamamlarken, tasarım teknik ve ürün inovasyonunun temel elemanı olmaktadır ve ürün üzerine etkisi daha geniştir. Yaratıcılık problemleri çözmek ve yeni fırsatlar ortaya çıkarmak için fikirleri farklı şekillerde bir araya getirmek, inovasyon yeni fikirlerin pratikte yeni ya da geliştirilmiş ürün, hizmet ya da süreçler şeklinde başarılı uygulaması ve tasarım ise inovasyon sürecinin tamamında yaratıcılık uygulamalarının amaca yönelik uygulamasıdır.

Girişimcilikte Tasarım Yönetimi Süreci

Tasarım, temel tasarım elemanlarının yaratıcı kullanımı ile müşteri memnuniyeti ve işletme kârlılığının en iyi şekilde bir araya getirildiği süreçtir. Tasarım sürecinin temel basamakları Rothwell tarafından aşağıdaki şekilde sunulmaktadır;

• Uyarıcı/Başlatan
• Kavram Geliştirme
• Proje Planlama
• Tasarım Brifi
• Tasarım Yeteneği Kaynağı
• Kavram Tasarımı
• Tasarım Spesifikasyonları
• Kavram Geliştirme
• Prototip ve Test
• Detaylı Tasarım
• Pazar Geliştirme
• Teknik Geliştirme
• Pazara Sürme
• Değerlendirme
• Destek ve İlaveler
• Yeniden İnovasyon

Her işletmenin içsel ve dışsal koşulları ile işleyişinin farklı olmasına bağlı olarak tasarım süreçleri farklılık gösterebilmektedir. Bu yüzden işletmeler tasarım sürecinin aşamalarını kendi koşullarına göre adapte etmek zorundadırlar. Tasarım, yeni bir şeyin yaratılması demektir ve tasarım sürecinde her zaman bir risk vardır. Bazı işletmeler riski azaltmak için bu süreçteki her aşamayı çok sıkı denetlemekte ve aşamanın tam olarak tamamlandığından emin olmadan bir sonraki aşamaya geçmemektedirler. Gerektiğinde geriye dönüşlerden çekinmemekte ve bunu zaman kaybı olarak değil, tersine kazanç olarak görmektedirler. Tasarım sürecinde en önemli aşamalar; tasarım brifinin hazırlanması, kavram geliştirme, detaylı tasarım ve son çıktıların değerlendirilmesi olmaktadır. Tasarım, tasarım brifindeki amaçlar ile birlikte pazar performansına göre değerlendirilmelidir

Girişimcilikte Tasarım Kararları

Etkin tasarım süreci yönetimi içinde müşterilerin tatmin edilmesinden düşük maliyete, üretiminin kolay olmasından kısa sürede pazara sunulmasına kadar birçok gelişmeden söz edilebilmektedir. Walsh ve arkadaşları tasarımın dört C’sinden söz etmektedir;

1. Yaratıcılık (Creativity)
2. Karmaşıklık (Complexity)
3. Uzlaşma (Compromise)
4. Seçim (Choice)

Tasarım ile ilgili kararların işletmenin diğer fonksiyonları ile ilişkili olması, tasarım sürecinde tüm işletme fonksiyonlarının doğrudan ya da dolaylı yoldan etkilendiğini ortaya çıkarmaktadır (s:68, Şekil 4.1). Başka bir deyişle, tasarım sürecinde alınan kararlar tüm işletme fonksiyonlarında etkili olarak karşılıklı etkileşim kaçınılmaz olmaktadır. Başarılı işletmeler, ürün tasarım süreçlerine tüm fonksiyonları dâhil etmekte ve pazardan gelen bilgiler ışığında ürünün fonksiyonelliği, estetiği, ergonomisi, kalitesi, teknolojisi, güvenilirliği, paketleme şekli, üretim süreci, ulaştırılması, patenti ve sosyal ve çevre kaygıları gibi birçok kararı vermeleri gerekmektedir.

Tasarım süreci kararlarına tedarikçilerin de dâhil edilmesi, sürecin etkinliğine olumlu katkılarda bulunmaktadır. Üretimde kullanılan girdilerin tedarikçisi olan işletmeler, tasarım yapan işletmenin kullanacağı üretim girdilerinde önerilerde bulunarak yönlendirici olabilmektedirler. Tasarım sürecinin başarısını arttırmak için tasarım kararları sadece tasarım bölümünde tasarımcının tekelinde bulunmamalı, gerekli tüm işletme fonksiyonlarının katılımı ve işbirliği ile gerçekleştirilmeli ve iletişim olanakları sonuna kadar kullanılmalıdır.

Girişimcilikte Ürün Geliştirme ve Tasarım

Ürün geliştirme sürecinde gerekli olan faaliyetler dizisi, yeni ürün vizyonunun ilk esininden işletme durum analiz faaliyetlerine, pazarlama çabalarına, teknik mühendislik tasarım faaliyetlerine, üretim planlamanın geliştirilmesine ve ürün tasarımının onaylanmasından bu planların uyumuna kadar tüm faaliyetleri kapsamaktadır.

Tasarım süreci pazarlama ve işletme vizyonunu karşılamak için çalışan ürün geliştirme sürecinin içinde bir dizi teknik faaliyettir. Bu faaliyet dizisi, ürün vizyonunun teknik özelliklerinin geliştirilmesi, yeni kavram geliştirilmesi ve yeni ürünün somutlaştırılmasıdır. Bugün büyük işletmeler araştırma ve geliştirme bölümlerini ürün geliştirme sürecinden ayrı tutmaya çalışmaktadırlar. İdeal durumda, araştırma geliştirme çalışmaları ile yeni teknoloji yaratılıp geliştirilerek bir noktaya getirilmekte ve bu noktada yeni teknoloji bir sistemin içine yerleştirilerek ürün geliştirme sürecinde ürüne adapte edilebilmektedir. Genel olarak ürün geliştirme süreci üç aşamadan oluşmaktadır;

1. Fırsatın Anlaşılması
   • Bir vizyon geliştirilmesi,
   • Pazar fırsat analizi,
   • Müşteri ihtiyaç analizi,
   • Rekabet analizi.
2. Bir Kavram Geliştirilmesi
   • Portfolyo planlama,
   • Fonksiyonel modelleme,
   • Ürün yapısının geliştirilmesi,
   • Kavram mühendisliği.
3. Kavramın Uygulanması
   • Şekillendirme,
   • Fiziksel ve analitik modelleme,
   • X için tasarım,
   • Sağlam tasarım.

Girişimcilikte Strateji ve Tasarım

İşletmeler sahip oldukları kaynakları ve bu kaynakları kullanmada işletme yeteneklerini geliştirecek stratejiler oluşturmak ve bu stratejileri uygulamak zorundadırlar. Tasarım yönetimi bir işletmede uzun dönem işletme amaçları ile tasarım uyumunu sağlayarak ve işletme hedeflerine ulaşmak için işletmenin tüm faaliyetlerinde tasarım kaynaklarını koordine ederek formal faaliyet programı olarak tasarımın uygulanmasıdır. Strateji geleceği yaratır ve bir dizi kararlar ile gelecek tasarlanır. Stratejinin genel amacı, işletme için uzun dönem rekabet avantajını tanımlamak ve güvence altına almaktır. Stratejinin dört temel amacı bulunmaktadır;

• Yön belirlemek,
• Yoğun çaba sarf etmek,
• Tutarlılık sağlamak
• Esnekliği sağlamaktır

Strateji, artan rekabet ortamında yön ve odak noktası bulmada yardımcı olmaktadır. Pazarlar daha küresel ve bölümlü olmakta, müşteriler daha deneyimli ve daha fazla ürün çeşitliliği istemekte, teknoloji hızla değişmekte, yeni üretim süreçleri ve yeni ürün kavramları ortaya çıkmaktadır. Tasarımcılar üç önemli rolde görev alarak fırsat kapılarının açılmasını sağlarlar;

1. Tasarımcılar yöneticilerin ufkunu açarak nelerin mümkün olabileceği konusundaki görüşlerini genişletirler,
2. Tasarımcılar önerilen fikirleri ortaya çıkararak olasılıkları gerçekleştirirler (prototip yapımı),
3. Tasarımcılar fikirleri için mücadele ederek yönetimin karar verme sürecine farklılık getirirler.

Tasarım tarzı işletmeye başarılı rekabet stratejisini garanti etmez ancak destek olur. İşletmenin ayakta kalması ve avantaj elde etmesi için zamana karşı bir yarış olan rekabet stratejisi üç elemanın bir arada tutulmasını gerektirir;

• Üstün değer yaratma
• Yeterli müşteri kazanma
• Maliyetlerin yönetimi

İşletmeler stratejilerini belirlerken bir değer yaratmaya çalışırlar. Ancak, yaratılan bu değer müşteriler tarafından rakiplerinkine göre daha çekici olmalı ve arzu uyandırmalıdır. Buna strateji oluşturmada farklılaşma adı verilmekte ancak bu durum rekabet avantajı sağlamada tek başına yeterli olmamaktadır. Diğer bir yol, istenilen kalitedeki ürünün rakiplere oranla daha düşük fiyatla satılması stratejisidir. Üçüncü yolda ise odaklanma söz konusudur. İşletme, pazar bölümlemesi ile ürünlerini belirli bir pazar bölümünün gereksinimlerine göre sunmaktadır. Bu stratejilerden uygulanmak için seçilenine göre tasarımcıların da yapması gerekenler vardır;

• Farklılaşma stratejisi uygulanacaksa tasarımcı farklılaşmayı yaratacak ürünler ortaya koymaya çalışmalıdır.
• Fiyat ön plana çıkarılacaksa, tasarımcı ürün tasarımlarında maliyet avantajı sağlayacak çalışmalar yapmalıdır.
• Odaklanma izlenecek strateji ise de tasarımcı hedeflenen pazar bölümünün istek ve gereksinimlerini çok iyi anlamalı ve tasarımlarını ona göre yönlendirmelidir.

Tasarımcının rolünün stratejik önemini gösteren aşağıdaki yedi faktör, tasarımcının dikkat etmesi gereken konulardır;

1. Bazı durumlarda işletmede fikir lideri olabileceğini fark etmelidir.
2. Fikir uyuşmazlıkları ile mücadele etmesini öğrenmelidir.
3. Tasarımcı, çalışmalarında çok dikkatli olmalıdır.
4. Tasarımcı herkesi dinleyip fikir almaya çalışmalıdır.
5. Tasarımcı, düşünülmeyeni düşünmek ve problemlere farklı bakış açısıyla bakarak farklı çözüm yolları bulmalıdır.
6. Tasarımcı çevresindeki diğer çalışanlar ile iyi ilişkiler kurmalıdır.
7. Tasarımcı farklı koşullarla karşılaştığı zaman çabuk adapte olmalı ve tepkisi hızlı ve doğru olmalıdır.

İşletme, amaçlarına ulaşırken tasarım stratejisi tasarım kaynaklarının ve faaliyetlerinin etkin dağıtımını ve koordinasyonunu sağlamaktadır.

Girişimcilikte Pazarlama Tasarım İlişkisi

Tasarım ve pazarlama arasında ortak yaşam ilişkisi bulunmaktadır. Pazarlama karmasının klasik dört P’sinin her bir elemanında tasarım uzmanlığı bulunmaktadır.

Ürün (Product): Tasarım; kalite, fonksiyon, kullanılabilirlik ve görünümü etkilerken aynı zamanda müşteri için ürünü değerli yapan ürün özelliklerine katkıda bulunmaktadır.

Fiyat (Price): Ürünler malzeme, enerji ve üretim bakımından ekonomik tasarlanmaktadırlar.

Yer (Place): Ürünün paketleme şekli depolanmasını ve sunulmasını da yönlendireceği için tasarımın dağıtım işlerine etkisi büyüktür.

Promosyon (Promotion): Promosyon faaliyetlerinin çoğunluğu işletmenin mesajını bildiren kalitenin görselliğine dayanmaktadır.

Gorb ve Dumas “sessiz tasarım” ve “sessiz tasarımcı” kavramlarından söz etmektedir. Tasarım sürecini etkileyen kararlar veren tasarımcı olmayan kişiler “sessiz tasarımcı” olarak adlandırılmaktadır. İşletme içinde tasarım ile pazarlama bölümleri arasındaki zayıf iletişim büyük sorunlara neden olmaktadır. Ürün başarısızlığı genelde fikirlerin yetersizliğinden değil, tasarımın tam olarak finansa edilememesinden, pazarlama yanlışlarından, hedef pazar ve dağıtım kanalları hakkında yeterli bilginin olmamasından ve üretim tekniklerinin yetersizliğinden kaynaklanmaktadır. Pazarlamacılar açısından tasarım risklidir. Pazarlamacılar bu riski şunlara dikkat ederek azaltabilmektedir;

• Uygun ve doğru tasarım yeteneğinin tasarımda kullanılması,
• Tasarımcının gerçek yeteneklerinin anlaşılması,
• Tasarım işine katılarak tasarım bütçesi ve programının kararlaştırılması,
• Brif ve kavram aşamasına en kısa zamanda tasarım girdilerinin ulaştırılması,
• Proje hedeflerinin açık olması,
• Tasarım için gerekli pazarlama bilgilerinin sunulması,
• Tasarımın üretim ile ilgili teknik bilgiler ile desteklenmesi.

Pazar konumlandırmada tasarım önemli bir varlıktır, çünkü ürünün hitap ettiği pazara yönelik özelliklerinin olması ya da olmaması başarısını etkileyebilmektedir. Kurumsal iletişim etkin bir pazarlama için önemlidir. Pazarlama kurumsal iletişim ile bütünleşerek ürünleri ve satış yerleri ile ilgili güçlü ve açık bir mesaj verebilmek için tasarım ile beraber çalışmalıdır. İşletme profili ile kim olduğunu ve nasıl algılanmak istediğini açıklar. Tasarım süreci işletme profilinin merkezindedir ve bu profil şu görsel elemanları içermektedir;

1. Ürün tasarımı
2. Bilgi tasarımı (logo, broşür, üniforma, yük arabaları vb.)
3. Çevre tasarımı (ofis, fabrika, satış noktası)
4. Tutum (müşteriyle ilişkiler)

Tasarım yöneticisi kurum kimliği açısından organizasyonun analizi ile ilgilenerek, bunun sonuçlarının somut ve soyut yönlerini farklı tasarım elemanları ile yansıtmalıdır. Pazarlamanın tasarım sürecine dâhil olduğu üç önemli alan bulunmaktadır;

• Pazar araştırması
• Tasarım kaynağı
• Tasarım brifinin hazırlanması

Pazar Araştırması : Pazar araştırması, formülasyondan kavram testi ve değerlendirmeye kadar tasarım sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. İşletmelerin ürünlerinin başarısını etkileyen en önemli faktörlerden biri de pazar araştırmasının yapılmasında kullanılan kaynaklar ve elde edilen bilginin değerlendirilme şeklidir. Tasarım için pazardaki bilgi kaynakları arasında müşteri istek ve şikâyetleri, servis raporları, garanti bildirimleri, ticari gösteriler/sergiler, pazar anketleri, ilgili sanayideki gelişmeler, rakiplerin ürünleri ve benzerleri sayılabilmektedir . İşletmeler yaptıkları araştırmalarda değişik araçlar kullanabilmektedirler. Bunlar arasında en fazla kullanılanları masa başı araştırmaları, grup tartışması, yaratıcı araçlar ve görsel dürtülerdir. Kullanıcının ilişkili olduğu ve yorum yaptığı kavram ile ilgili pazar bilgisinin dönüşümünde tasarım uzmanının rolü çok önemlidir. Birçok işletmede pazardan al ı nan bilgiler A&G, tasar ı m ve mühendislik bölümlerine nicel olarak verilmektedir.

Tasarım Kaynağı : Gerek işletme içinde tasarımcıların bulunmamasından, gerek ise bulunmasına rağmen destek alınmak amacıyla, dışarıdan tasarımcılar ile çalışılmak istendiği zaman, ilk sorun tasarımcının nasıl seçileceği olmaktadır. Bu seçim için ilk önce ölçütler belirlenmekte, daha sonra bu ölçütlere uyan tasarımcılar arasından yetenekleri işletme açısından en uygun olanı seçilmektedir. Bu seçimin belirlenmesinde ölçütler ile ilgili bir listeye göre tasarımcılar sözlü mülakata alınmakta ve daha sonrasında bir konu üzerindeki fikirlerini çizime dökmeleri istenerek tasarımcılar karşılaştırılabilmektedir. Diğer bir seçim şeklinde ise işletme ile tasarımcı arasında duygusal bir bağlantı kurulmaya çalışılarak uzun dönemli stratejik bir ortaklık söz konusu olabilmektedir.

Tasarım Brifinin Hazırlanması : Tasarım brifi ile planlanan projenin genel amaçları ve istekleri açıklanırken tasarımdan istenen de açık şekilde ortaya konulmaktadır. İyi bir tasarım brifi genelde aşağıdakileri içermektedir;

1. İşletme alt yapısı
2. İşletme stratejisi ve brif ile ilişkisi
3. Tasarım problemi
4. Müşteri ve pazar bilgisi
5. Öngörülen zaman

Tasarım uzun olmasa bile hazırlanması oldukça uzun bir dönem alabilmektedir. Bunun için işletme altyapısı, ürün özellikleri, hedeflenen pazar, müşteri bilgisi, rakip ürünler, fiyat parametreleri gibi birçok bilgi toplanmalıdır. Bu tip bilgi, tasarımcının müşteriyi anlamasını geliştirerek müşteri memnuniyetini arttırmaktadır.