İletişim Ortamları Tasarımı Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

Kitlelere ulaşması gereken firmaların iletişim ilacı reklamdır. Reklamı yapılacak ürün ya da hizmetle hedef kitlesini buluşturacak reklamı tasarlamak ve hazırlamak ciddi bir süreç gerektirmektedir. Bu süreci başından sonuna kadar reklam veren adına takip eden reklam ajansları son yıllarda daha da önemli hale gelmiştir. Reklamcılık ülkelerin gelişmişlik göstergelerinden biri olmaktadır.

Reklam mecralarının çeşitliliği son yıllarda artmıştır. Televizyon sayısı, radyo sayısı, açıkhava reklam ortam çeşitliliği, gazete ve dergilerin sayısı, internet sitelerinin önem kazanması gibi değişimler reklamcılığı etkileyen önemli faktörlerdendir. Firmalar reklamla hem pazar paylarını artırmışlar hem de marka değerlerine ciddi katkılar sağlamışlardır. günümüzde hedef kitlenin zihninde etkili olabilmek için reklamın her aşamasının tasarlanmasında firmanın ve reklam ajansın eşgüdüm içinde çalışması gerekmektedir.

Reklamın Tanımı, Amacı, Türleri ve Medyası

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) pazarlamayı; “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir biçimde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin yaratılmasının, fiyatlanmasının, dağıtımının ve satış çabalarının planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlamaktadır. Pazarlamanın, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) olarak 4 karması vardır. Reklam tutundurmanın bir alt disiplinidir. Reklam, tüketicilere bilgi vermek ya da daha çok insanı etkilemek, onları satın almaya yöneltmek için fikirlerin ortaya çıkartılmasını ve gerçekleştirilmesini sağlayan, bedeli ödenmiş iletişim faaliyetidir. Reklamın temel amacı, reklamı yapılan ürün ve hizmetler hakkında tüketicileri bilgilendirmek, hatırlatmak, onlarda istek uyandırmak ve satın almaya ikna etmektir. Reklam bu amaçlara ulaşabilmek için tüketicilerin bilgi düzeyinde, tutumunda ve davranışlarında değişiklik yaratılmasını sağlayabilmelidir.

Satış görevlisi dikkat çekmeli, ilgiyi korumalı ve arzu oluşturmalıdır. En çok kabul edilen model, AIDA (Attention-dikkat, interest-ilgi, arzu-desire, action-eylem) modeli olarak anılmaktadır. Bu model bugün değişikliğe uğramış need (gereksinim) ve satisfaction (tatmin) kavramlarıyla geliştirilerek “NAIDAS” olmuştur.

Genel olarak reklamın amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Marka farkındalığı oluşturmak ya da var olan farkındalığı korumak
• Tutumları değiştirmek / oluşturmak / pekiştirmek
• Satın almaya teşvik etmek
• Denemeyi sağlamak
• Tekrar satın almayı sağlamak
• Marka değiştirmeyi sağlamak

Reklamın türleri şu şekildedir:

• Reklamı yapanlar açısından reklam türleri (üretici işletme, aracı işletme ve hizmet işletmesi reklamı)
• Hedef pazar açısından reklam türleri (tüketicilere yönelik reklamlar ve dağıtım kanalına yönelik reklamlar)
• Amaç açısından reklamlar (birincil talep yaratmaya yönelik reklamlar ve seçici talep yaratmaya yönelik reklamlar)
• Açık yapılıp yapılmaması açısından reklamlar (açık, gizli ve bilgisel reklamlar)
• Zaman açısından reklam türleri (hemen satın almaya yönelik reklamlar ve gelecekte satın almaya özendiren reklamlar)
• Mesaj açısından reklam türleri (ürün reklamı ve kurum reklamı)
• Kullanılan mesajın dayanağı açısından reklamlar (duygusal mesajlı reklamlar ve olgusal reklamlar)
• Ödeme açısından reklamlar (bireysel reklamlar ve ortaklaşa reklamlar)
• Coğrafi açıdan reklam türleri (uluslararası, ulusal, bölgesel ve yerel reklam)

Reklamın medyası genellikle basın, yayın ve diğer olmak üzere üç farklı şekilde sınıflandırılır.

Reklamda Taraflar

Günümüzde bilim ve meslek dalı olarak gelişme gösteren reklamcılık faaliyetleri, reklam veren, reklam ajansları, medya, yapım şirketleri, medya planlama ve satın alma şirketleri ve tüketiciler arasında gerçekleşen ekonomik değeri olan iletişim etkinlikleridir.

Reklam Verenler

Reklam veren, ürün ve hizmetlerini tüketicilere tanıtmak için reklamını bir iletişim aracında yayınlatmak için belirli bir ücret ödeyen kurum ve kuruluşlardır. Dört reklamveren tipi vardır:

• Üreticiler: Ürünü üreten ve tüketicilere ya da aracılara satan şirketlerdir.
• Aracılar: Üreticilerin ürettikleri ürünleri tüketiciye ulaştıran perakendecilerdir.
• Kişiler: Kişisel bir reklamveren, bazen bir fikri anlatmaya çalışan bir politikacı, bazen de bisikletini satmaya çalışan bir öğrenci olabilir.
• Kurumlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ya da sosyal gruplar da reklamveren olabilir.

Reklam verenler reklam faaliyetlerini üç farklı türde gerçekleştirirler:

1. Birinci yöntemde, reklam veren kendi bünyesinde oluşturduğu ajansa işi yaptırır.
2. İkinci yöntemde, reklam veren, tanıdığı, bildiği, güvendiği bir ajansa işi sipariş eder.
3. Üçüncü yöntem ise konkur açmadır. Konkurda reklam veren belirlediği ajanslara bilgilendirme (brief) verir.

Reklam Ajansları

Yaratıcı insanlardan ve iş insanlarından; pazarlama planları, reklam planları, reklamlar ve diğer iletişim araçlarını hazırlamakta uzmanlaşmış kişilerden oluşan bağımsız bir organizasyondur. Reklam ajansı, reklam verenden aldığı bilgilerle, stratejisi ve uygulaması doğru işleri yapmakla sorumludur.

Medya

Medya, tüketicilerle reklam verenleri buluşturan ve reklam harcamalarının en büyük kısmını oluşturan sektördür. Medya, gazete, dergi, radyo ve televizyon ve internet gibi reklam mesajlarını geniş kitlelere belirli bir bedel karşılığında ulaştıran yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası yayın yapan kuruluşlardır.

Yapım Şirketleri

Reklam ajanslarının reklam kampanyaları içinde yer alan televizyon reklam filmlerini bağımsız olarak gerçekleştiren şirketlerdir.

Medya Planlama ve Satın Alma Şirketleri:

Reklam ajansı tarafından gerçekleştirilen yaratıcı reklam uygulamalarını (basın ilanı, radyo spotu, TV reklam filmi vb.) doğru kitle iletişim araçlarını seçerek, hedef kitleye hangi zamanda ve sıklıkta ne kadar bütçe ile ulaşılmak gerektiğini belirleyen, planlayan ve yayınlanmasını sağlayan bağımsız şirketlerdir.

Reklamcılık Mesleğinin Özellikleri

Reklamcılık faaliyetleri, gerek yaratım aşamasının, gerek araştırma aşamasının, gerekse de fikirlerin uygulama aşamasının her adımında bilgi, yetenek ve deneyim gerekir. Çok büyük bir meslek olan reklam yaratımı ve yapımı, teknik bilgi ile yaratım ve yönetim bilgisini gerektirir. Reklamcılık sorunu çözmek ve iş tatmini arayan insanlar için cazip bir meslektir. Reklamcılık, ekip çalışması gerektirir. Reklamcılık, örgütsel ve ticari özelliklerin yanı sıra yaratıcılık ve beğeni de gerektiren bir iştir. Reklamcılık, süreci ve ürünü tanımlanabilen, ölçülebilir, öngörülebilir ve bilimde kullanılan ölçüt ve metotlara göre değerlendirilmesi yapılabilen rasyonel bir bilim dalıdır.

Reklam Kampanyasında Yaratıcı Yapım ve Yayın Süreci

Reklam kampanyası, reklam verenin satış artırma, imajını güçlendirme, tüketicilerin tutumunu değiştirme gibi belirlenmiş amaçlarını gerçekleştirmek için reklam mesajlarının yaratılması ve mesajların belirli bir bütçe karşılığında çeşitli yayım araçlarında yayınlatılması sürecini kapsar.

• Genel olarak reklam kampanyası süreci;
• brif,
• araştırma,
• reklam amaçlarının saptanması,
• yaratıcı stratejinin belirlenmesi,
• bütçe ve medya seçimi,
• uygulama,
• yayın ve
• değerlendirme

adımlarından oluşur.

Reklamların hedef kitlesi tüketicilerdir. Hedef kitlenin tanımlanması, mevcut ürün kullanıcılarının kimler olduğunu ortaya çıkartmak için yapılır. Reklam mesajının doğru şekilde oluşturulmasında, mesajın yöneltileceği hedef kitlenin özelliklerinin tanımlanması büyük rol oynamaktadır. Bu nedenle, tüketiciler ve potansiyel tüketicilerin ürün/hizmet hakkında ne düşündüğü ve neden o ürün/hizmeti satın aldıklarının ortaya konabilmesi çok büyük önem taşımaktadır.

Hedef tüketicilerin demografik özellikleri; yaş, ailenin yaşam döngüsü, cinsiyet, gelir düzeyi, meslek, eğitim ve yaşanan yerdir.

Her reklam kampanyasının önceden belirlenmiş bir amacı vardır. Bir reklam kampanyasının başarısını yaratıcı strateji oluşturur.

Reklamların Uygulama Süreci

Reklamların uygulama sürecinde mesajın nasıl ve ne şekilde sunulacağının belirlenmesinde rol oynayan iki önemli aşama bulunmaktadır. Bunlar:

• yapım tarzı
• yapım formatıdır.

Yapım tarzı, reklamın nasıl bir stile, biçime ve tona sahip olacağını belirler.

Yapım formatları , mesajın nasıl uygulanacağını tanımlar.

Reklamda bütçe , reklam faaliyetlerine bağlı olarak nereye, ne zaman, ne kadar harcama yapılabileceğinin belirlenmesi ve planlanması sürecidir. Reklam bütçesi belirlenirken pazarın büyüklüğü, işletmenin istediği pazar payı, rakiplerin reklam harcamaları gibi kriterler dikkate alınır ve bütçenin reklamverenlerin pazarlama bütçesine uyumlu olması gerekir.

Reklam medyasının seçiminde, kampanyanın medya amaçları, medya türleri, özellikleri ve medya zamanlaması, bütçe, izlenme oranları, mesajın niteliği, hedef kitle gibi özellikler dikkate alınmalıdır.

Uygulama aşamasında reklamda kullanılacak medya ve ortamlarının özellikleri ve yaratıcı mesaj stratejisine bağlı olarak yaratıcı çalışmaların hayata geçirilir.

Senaryo; tüketicilere sunulacak ürün/hizmete ilişkin mesajın gelişimini ve birlikteliğini düşünsel olarak gerçekleştiren ve bunu görüntü ve ses ile anlatan yazılı metne senaryo adı verilmektedir.

Storyboard reklam filmlerinin çekiminden önce reklam verene filmin görsel öyküsünü anlatabilmek için hazırlanır, fazla büyütülmüş resimli bir hikâyeye benzemektedir.

Basılı Reklam ve Layout (Taslak), Basılı reklam, dergi, gazete, broşür, katalog, telefon rehberi, gösteri programı, yıllık vb. basılı iletişim araçlarında yer alan reklamdır. Logo ise belirli bir marka için tasarlanmış olan, tüm ortamlarda aynı biçimiyle yer alan marka adı, kurum adıdır.

Yayın: Bu aşamada, gerçekleştirilen uygulamalar belirlenen medya planlaması kapsamında yayınlanır. Amaç, reklam bütçesi ile hedef kitleye en etkin biçimde ulaşmaktır.

Değerlendirme: Reklam belirlenirken medya planlamasına göre, yayınlandıktan sonra yapılacak iş, kampanyanın tüketiciler üzerinde etkilerinin neler olduğunun belirlenmesidir.