İletişim Araştırmaları Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Reklam ya da kampanya içeriğinin bilinirliği
incelenirken hangi başlıklar doğrultusunda ele alınması
faydalı olacaktır?

Reklam ya da kampanya içeriğinin bilinirliği
incelenirken üç temel başlık doğrultusunda ele almak
faydalı olacaktır.
- Reklam/kampanya göndericisinin bilinirliği:
Burada anlatılmak istenen, reklam ya da
kampanyanın hangi marka/ürün grubu/hizmet için
yapıldığının bilinirliğidir.
- Reklam/kampanyanın mesajının bilinirliği: Bu
maddede belirtilen ise “Reklam ne söylüyor?”
sorusunun bilinirliğinin incelenmesidir.
- Reklam/kampanyanın mesajının sunumu: Burada
ise “Reklamın mesajı nasıl iletiliyor?” sorusunun
bilinirliğine bakılır.

İletişim araştırmalarında niteliksel yöntemlerden biri
olan “Fokus Grup (Odak Grup)” çalışması nasıl
açıklanabilir?

Odak gruplar aslında eğitim almış bir moderatör
yönetiminde doğal olmayan bir ortamda hedef kitleye
uygun olarak seçilen 6-12 kişilik bir grup ile
gerçekleştirilen görüşmelerdir. İletişim araştırmalarında,
ürün-hizmet piyasaya sürülmeden önce ön-test
araştırmalarında, müşteri memnuniyeti araştırmalarında,
gerçekleştirilecek bir niceliksel araştırma öncesinde
kullanılmaktadır.

Tematik algı testinin amacı nedir?

Testin amacı kişinin, düşünme biçimini,
davranışlarını, gözlem yeteneğini ve duygularını ifade etme
yöntemlerini çeşitli test materyalleri ile anlamaktır.

“Televizyon İzleme Araştırmaları” hangi amaçlar
doğrultusunda yapılmaktadır?

TV izleme araştırmaları büyük bütçeli
araştırmalardır. Bu araştırmalarda öncelikle hedef kitleyi
temsil edecek nitelikte bir örneklem oluşturularak bir
televizyon paneli yapılandırılır. TV izleme araştırması,
örneklemin televizyon izleme kalıplarını yansıtarak günün
ve haftanın farklı saatlerindeki televizyon izleyicilerinin
büyüklükleri hakkında bilgi sağlar. İzleyicilerin izledikleri
programları ne derece beğendiklerinin ölçülmesi de bu
çalışmada ölçülebilmektedir.

İletişim araştırmalarında tematik algı testi nasıl
uygulanır?

İletişim araştırmalarında, araştırmaya katılan
kişilere markasız olarak hazırlanan bir resim sunulur. Sonra
bu resimden hareket ile katılımcılardan bir hikâye
oluşturmaları istenir. Daha sonra katılımcılara sorular
yöneltilerek onlarda oluşan duyguların neler olduğu
öğrenilmeye çalışır. Daha sonra ise aynı resmin marka adı
ve mesajlı hali gösterilir. Resmin marka ile uyumu sorulur.
Katılımcının senaryosunda bir değişiklik olup olmadığı,
oldu ise nasıl bir değişiklik olduğu üzerinde tartışılır.
Böylece markanın tüketicinin gözünde yarattığı izlenim,
dolaylı yoldan irdelenme şansını yakalar.

“Radyo Dinleme Araştırması” ne amaçla ve nasıl
yapılmaktadır?

Radyo dinleme araştırmaları, radyo istasyonlarının
reklam stratejilerinin doğru ölçümlenmesinin sağlayan,
sürekli ve güvenilir bir sistem geliştirmek amacına yönelik
araştırmalarıdır. Bu araştırmalarda genellikle “günlük
yöntemi” uygulanır. Ölçülecek radyo istasyonunun
kapsama alanındaki hedef kitleden belirli örneklemler
alınır. Örneklemlere haftalık günlük bırakılır. Ankete
katılan kişiler bu günlüğü bir hafta boyunca doldururlar.
Araştırmaya katılan kişiler günlüklerde radyo dinleme
alışkanlıklarına yönelik bilgilere ver verirler. Araştırmacı
daha sonra günlükleri toplayarak, orada bulunan bilgileri
analiz eder.

Marka araştırmalarında niteliksel araştırma
yaklaşımları hangi amaçla yapılmaktadır?

Araştırmacılar markaya tüketici gözüyle
bakabilmek amacıyla niteliksel teknikler geliştirmişlerdir.
Marka çağrışımları, hedef grupta niteliksel araştırma
yoluyla ölçülebilir. Bu, marka ile tüketicileri arasındaki
ilişki hakkındaki bilgi kaynaklarından biridir. Araştırma
şirketleri ve reklam ajansları, tüketicinin zihninde markaya
ilişkin var olan tüm çağrışım, tutum ve değerlerin bir
haritasını çıkartmak için kendi yöntem ve tekniklerini
geliştirmişlerdir. Niteliksel yöntemler, yanıtlayıcıların
karşılık vermeleri gereken açık bir soruyla yüz yüze
geldikleri serbest çağrışımlı ve projektif teknikler içerir.

“Dergi Okurları Ölçümü” nasıl yapılmaktadır?

Dergi okurları ölçümünde gazete okurluğu
ölçümünde olduğu gibi, incelemeye alınan dergilerinin
logolarının bulunduğu bir katalog kullanılır. Cevaplayıcıya
bu katalog verilir ve son altı ay içinde okuduğu ya da
incelediği dergiler sorulur. Daha sonra okumadığından ve
bakmadığından emin olduğu dergilerin hangileri olduğu
sorulur. Cevaplayıcının okuduğu ya da incelediğini
belirttiği dergilerden önceden kısaltılmış olarak hazırlanan
dergi örnekleri gösterilir. Bu dergi örnekleri en fazla dokuz
makaleyi kapsayacak biçimde hazırlanmıştır. Okuyucuya
bu makaleleri hatırlayıp hatırlamadığı, yayını nerede
gördüğü ve dergiye genel olarak kaç puan verdiği gibi
çeşitli sorular yöneltilir. Böylece her bir dergi için, ayrı ayrı
olarak okur birikimleri, okur sayıları, okurların demografik
yapıları ölçülmüş olur.

Reklam bilinirliğinin ölçülmesinde yardımsız hazırlamayı açıklayınız?

Yardımsız Hatırlama (Reklamın kendiliğinden hatırlanması): Tüketicinin belirli bir ürün/marka grubu ve/veya zaman boyutu hatta bunlara ek olarak mekan boyutu (araç tipi) açısından tüm reklamı ya da reklamın parçalarını adlandırıp tarif etme düzeyi ile ilgilidir.

Ön-test araştırmasının faydaları nelerdir?

Ön-test araştırmalarının faydaları;
- Ürünün ya da materyalin yayın öncesinde hedef
kitle üzerinde yarattığı etkinin
görülebilmesi(beğenme/beğenmeme, ikna
olma/olmama, farklı bulma/bulmama vb.)
- Gerekiyorsa ürünün ya da materyalin revize
edilmesi
- Tüketicinin ürünü satın almasında etkin rol
oynayıp oynamayacağı
- Satın alma eğiliminin ne derece değiştirilebileceği
etkisini belirleme
- Marka imajına etkisi
- Ürün ya da reklam bütçesini tekrar gözden
geçirme, olarak sayılabilir.

Açıkhava reklamcılığı nedir?

Açıkhava reklamcılığı, dış mekânlarda kullanılan
tanıtım ve reklâm amaçlı broşür, billboard, afiş, silindir
reklam kuleleri, bina cephesi reklam panoları vb. reklâm
mecralarıdır. Büyük alışveriş merkezlerinin
zeminlerindeki, toplu taşıma araçlarının üzerlerindeki,
otobüs duraklarındaki reklâmlar birer açıkhava reklamı
örneğidir. Sizlerin de kolayca fark edebileceği üzere
günümüzde açıkhava reklamcılığı ülkemizde de sıklıkla
kullanılmaktadır.

Reklam İlginliği” denince ne anlaşılmaktadır?

Reklam ilginliği, reklam/kampanya ile tüketici
arasındaki bağın derecesini ifade etmektedir. Reklamın,
tüketici için önem taşıyan değerlerle bir şekilde kurduğu
ilişkinin ulaştığı sınırdır. Reklam ilginliği genellikle,
reklama yönelik tutumun belirlenmesinde olduğu gibi
ölçekler yardımı ile ölçülür.

Açıkhava reklamlarının diğer mecra reklamlarına
kıyasla avantajları nelerdir?

Daha büyük kitlelere ulaşma imkanı, diğer
mecralara göre daha ucuz olması, yaratıcılığa ve farklı
uygulamalara elverişli olması, mekan ve konum sınırını
daha geniş olması, gider ve içerik açısından esnek bir
yapıda olması, açıkhava reklamlarının avantajları olarak
sıralanabilir.

Pazara çıkarılacak yeni bir ürüne isim araştırılırken
nelere dikkat edilmeli ve hangi aşamalar izlenmelidir?

Yeni bir ürünün isminin ne olacağının araştırma
çalışması, güvenilir ve geçerliliği olan sonuçlar elde
edilebilecek şekilde yapılmalıdır. Çünkü bu araştırmalar
doğrultusunda alınacak kararlar ürünün satışı, işletmenin
imajı gibi pek çok konuyu etkilemektedir. Öncelikle
ihtiyacın çok iyi bir şekilde tanımlanması gerekir. İhtiyacın
tanımlanmasında, isim belirlenirken genel olarak
pazarlama hedefleri, işletmenin imajı, bu ismin işletmenin
ürünlerine katkısının ne olacağı sorularına cevap aranır.
Daha sonra beyin fırtınası yöntemi ile olası isimler
belirlenir. Beyin fırtınası, yeni fikirler oluşturmak için,
daha önceden belirlenen kurallar yardımı ile düşünceleri
engellemeden yapılan bir fikir yaratma yöntemidir. Beyin
fırtınasında fikir yaratma sürecinde yaratılan fikirler sıra
dışı, mantıksız, çılgın ya da imkansız fikirler olabilir.
Önemli olan bu fikirlerin eleştirilmemesidir. Tüm fikirler
oluşturulduktan sonra en iyi fikir seçilir. Bu isimler
arasından en iyi olanı belirlemek için imaj ya da algılama
testlerinden faydalanılabilir.

Algısal haritalama yaklaşımları nelerdir?

Algısal haritalama da nitelik temelli ve nitelik
temelli olmayan iki yaklaşım söz konusudur. Nitelik temelli
yaklaşımlar, markanın pek çok sayıda belirli niteliğinin
cevaplayıcı tarafından değerlendirilmesini sağlayarak,
marka ya da ürünler arasındaki farkı anlamak, bu
özelliklerin tüketicinin algısını nasıl etkilediğini
değerlendirmek için kullanılırlar. Nitelik temelli algısal
haritalama, istatistiksel tekniklerden ayırma analizi,
uygunluk analizi ve faktör analizi tekniklerini kullanır.
Nitelik temelli olmayan yaklaşımlar, niteliklerden ziyade
cevaplayıcının marka hakkındaki benzer terimlere ya da
tercihlerine dayanır.

Araştırma, firmalar için ne önem taşımaktadır?

Araştırma, karar vermeye yardımcı olan önemli bir
araçtır. İşletmeler alacakları kararlarda riskleri en aza
indirgemek isterler. Bu noktada alınacak kararların sadece
içgüdülere ya da tecrübelere dayandırılması beklenemez.
Bir firmanın her zaman için belirsizlikleri azaltıp ilerlemesi
gerekir. Araştırma elbette ki başarı garantisi olarak
düşünülemez. Fakat araştırma, bilgi verir, bilinmeyene ışık
tutar ve fikirler denizinden en uygun fikri yakalama imkânı
verir. Araştırma yapmadan yola çıkmak ya da yola devam
etmek aslında iğneyle kuyu kazmak gibidir. Araştırma
yapmak; hata payını azaltmak, sistemli bir çalışma
gerçekleştirmek, meydana gelebilecek riskleri ve hataları
azaltmak konusunda bize pek çok bilgi verir. Rekabet
koşullarındaki zorlu süreçler işletmeleri araştırma yapmaya
zorlamakta ve başarıya ulaşmak için araştırma olmazsa
olmaz bir durum almaktadır. Etkili, verimli ve doğru
kararlar alabilmek için araştırma yapmak artık keyfi bir
araç değil zorunlu bir araç olmaktadır.

İletişimde reklama dayalı araştırmalar hangi amaç ya
da amaçlar doğrultusunda yapılmaktadır?

Reklam, tüketicinin ürün ya da hizmetle
ilgilenmesini sağlayan önemli bir araçtır. İşletmeler büyük
bütçeler ödeyerek hazırlattıkları reklamların tüketici
üzerinde yarattığı etkiyi görmek isterler. Ya da hangi
mecrada reklam vermeleri gerektiği kararını almak
durumundadırlar. Bu tür bilgi ihtiyaçlarını açık, detaylı ve
net bir biçimde elde edebilmek için işletmeler araştırmadan
yararlanırlar. Reklam mecrası araştırmaları, ürün ve
hizmetlere yönelik tutundurma çalışmaları için uygun olan
mecraların sistematik olarak incelenerek reklamcılıktaki
israfı ortadan kaldırmaya çalışır.

“Yönlendirilmiş İmgeleme Tekniği” nedir?

Yönlendirilmiş İmgeleme ya da Hayal Kurma
Yöntemi, kişinin rahat bir ortamda gözlerini kapatarak
hayal kurmasının istenmesidir. Uzman kişinin
yönlendirmesi ile kişinin duygu ve düşünceleri sorular
yardımı ile irdelenir. Katılımcılardan gözlerini açmaları ve
gözlemlediklerini anlatmaları istenir. Böylelikle, incelenen
markaya yönelik olarak tüketicinin zihninde oluşan algı ya
da imajı kendi cümleleri ile ifade etmesi sağlanır.

Son-test araştırmasında hangi unsurlar incelenir?

- Ürüne/Reklama karşı tutumlar
- Reklamdan ya da markadan hoşlanma
- Ürünün/Reklamın hissettirdikleri
- Markaya karşı tutum
- İkna olma
- Marka tercihleri

“Gizli Müşteri Araştırması” nasıl açıklanmaktadır?

Gizli müşteri araştırması, bir işletmenin herhangi
bir zamanda, herhangi bir müşteri tarafından hizmet
performansı açısından değerlendirilmesi sürecidir. Bu
araştırmaların amacı, tüketiciye araştırma ortamında
bulunduğunu hissettirmeden doğal ortamda gözlem
yapabilmektir. Bu çalışmalarda olaylar, gerçek hayat
içerisinde ya da doğal hayatta incelenir. İşletmeler, büyük
bütçeler harcanarak çalışanlara verilen eğitimlerin ne
ölçüde kullanıldığını, personelin sunduğu hizmet ya da
sattığı ürün hakkında ne kadar bilgisi olduğunu, firmanın
vizyon ve misyonunun çalışanlar tarafından ne kadar
anlaşıldığını ve bunları iş hayatlarına nasıl yansıttıklarını
“gizli müşteri araştırması” yaparak ortaya koyabilme fırsatı
yakalarlar.

Son-test araştırmalarının faydaları nelerdir?

- Ürünün/reklamın belirlenen hedeflere ne kadar
ulaşıp ulaşmadığını anlamak.
- Ürünün marka imajına yaptığı etkiyi görmede
yardımcı olacak fikirler sunmak.
- Hedef kitlenin “aynı dönem” çerçevesinde
kullanım ve tüketim alışkanlıklarını ortaya
koymak.
- Eğer revize edilmesi geren bir durum varsa,
yeniden düzenlemek.

Periyodik dönemler içinde yapılan reklam izleme
araştırmaları şirketlere hangi konularda bilgi sağlar?

Reklam izleme araştırması;
- Reklamın satın almada etkili olup olmadığını
- Reklamın marka imajındaki etkisini
- Reklamın hatırlanma düzeyini
- Reklam mesajının aktarılıp aktarılmadığını
- Rakip firmaların reklamlarının etkisini
- Medya ağırlığını ayarlayabilmeyi, kolaylaştırır ve
şirketlere bu konularda bilgi sağlar.

“Göz Hareketlerini İzleme Yöntemi” nedir ve nasıl
uygulanır?

Görsel materyaller için uygun bir analiz
yöntemidir. “İlgi arttıkça göz bebeği büyür” varsayımı ile
hareket eder. Bu çalışmalarda deneğin nereye baktığını
belirlenir. Yani bu çalışmalar, hangi uyarıcının onun
dikkatini çektiğini söyler.

“Beyin Dalgaları Analizi” nedir, nasıl uygulanır?

Beynin sol lopu ve sağ lopunun farklı çalıştığı
mantığına dayanır. Sol lop; mantıklı, rasyonel, analitik
bölüm, sağ lop ise duygularla, hislerle, sözcüklerle ilgili
bölümdür. Araştırma laboratuar ortamında gösterilen olaya
karşı kişinin beynindeki değişimlerin beyin dalgaları
yardımı ile ölçülmesi biçiminde gerçekleşir. Çalışma
sorular ile desteklenmelidir.

İletişim araştırmalarında “nedir” sorusuna cevap
ararken hangi araştırma tekniği kullanılır?

İletişim araştırmalarında “Nedir?” sorusuna cevap
ararken niceliksel teknikleri kullanmak mümkündür.
Niceliksel araştırmalar ile tüketicinin kim olduğunu
belirlemek imkânı yakalanır.

Reklam İzleme Araştırması nedir?

Reklamın yayınlandığı süre içerisinde, reklamın
etkinliğinin, markanın hatırlanması ve diğer değişkenler
üzerindeki etkisinin ölçülmesi araştırmalarına “reklam
izleme araştırması” denir.

Gizli müşteri araştırmasının faydaları nelerdir?

- Çalışanların performansında artış sağlama,
- Müşteri memnuniyetinde artış sağlama,
- Rakipleri takip edebilme,
- Müşteriye verilen önemin artması
- Çalışan eğitimine gereksinim olup olmadığının
tespit edilmesi,
- İşletmenin performansının müşteri gözüyle
belirlenmesi,
- İşletmenin gelişim sürecini izleyebilme…

İçerik çözümlemesinin “resmetme” amacı nasıl
açıklanabilir?

Medyanın bireyleri ya da toplulukları resmetme,
biçimlendirmelerini ya da eğilimlerini belirlemek gibi bir
amacımız varsa içerik çözümlemesi bize yardımcı
olacaktır. Örnek olarak, dizilerde erkeklerin nasıl
yansıtıldığı, otomobil reklamlarında kadınların nasıl
resmedildiği, çocuklu aile kavramının hangi tür
reklamlarda kullanıldığı, yabancı filmlerde Türk kadınının
nasıl sunulduğu, gençlerin sinema reklamlarında nasıl
resmedildiği gibi konuları içerik çözümlemesi ile
incelemek mümkündür.

Müşteri memnuniyeti araştırmaları hangi
amaç/amaçlar doğrultusunda yapılır?

Müşteri memnuniyeti araştırması, var olan ve olası
müşterilerin ürünlere, firmaya ve ayrıca rakip ürünler ve
firmalara yönelik olarak memnuniyet derecelerini
belirlemeyi amaçlamaktadır.

Müşteri memnuniyeti araştırmalarının kazandırdıklarına bakılacak olunursa, temel oluşturan noktaları sıralayınız?

Müşteri memnuniyeti araştırmalarının bize kazandırdıklarına bakacak olursak, temel oluşturan noktaları şu şekilde sıralayabiliriz;

• Var olan müşterilerin elde tutulması için dikkat edilmesi gereken unsurlarını belirlemek
• Olası yeni müşterileri kazanma yollarını belirlemek
• Var olan ürün ya da hizmetlerin ne ölçüde müşteri beklentilerini karşılayabildiğini belirlemek
• Rakiplerin ürünleri karşısında var olan ürün ya da hizmetin durumu incelemek
• Mevcut hizmet anlayışında aksaklıklar varsa onları belirlemek
• Müşteri sadakati hakkında bilgi elde edebilmek
• Ürüne yönelik olarak müşteri beklentilerini tespit edebilmek
• Zaman içerisindeki eğilimleri inceleyerek aksayan yönleri tespit edebilmek
• Müşterinin ürüne yönelik olarak kafasında oluşan ürün değeri algısını ve kalite algısını belirlemek
• Performans bilgileri ile “rekabet ile karşılaştırma” (benchmark) imkanı sağlamak

Kullanılan ölçüm yöntemleri nelerdir?

Kullanılan ölçüm yöntemleri “günlük, grup ölçer
ve kişi ölçer” olmak üzere üç farklı yapıdadır. Medya
araştırması günlüğü, katılımcıların yapılandırılmış bir
formda kendi televizyon izleme kayıtlarını yazmaları
demektir. Bir hafta boyunca günlük tutulur. Haftanın
gününe, saatine göre kanal ve program isimleri not alınır.
Günlükler hane halkı bazında tutulur. Daha sonra
araştırmacılar günlükleri çözümleyerek rapor hazırlar.
Grup ölçer, panel araştırması biçiminde uygulan bir
yapıdadır. Bu araştırmada belirli özelliklere göre seçilen
hanelerin evlerindeki televizyonlara bir ölçüm cihazı
takılır. Ölçüm cihazı televizyonun açılması ile birlikte
kayda başlar. Günün belirli saatlerinde ölçüm cihazından
telefon hatları yardımı ile bilgiler çekilir. Böylece hangi
televizyon kanallarının, hangi programların hangi saatlerde
ne kadar izlendiğini ölçebilmek mümkün olur. Kişi ölçer ise
grup ölçerin özel bir halidir. Kişi ölçer yönteminde
televizyon başına geçen her bir aile üyesi elektronik aygıtın
kumandasıyla kendisine ait numarayı girer ve televizyon
izlemeye başlar. Böylece o an kimin televizyon karşısında
olduğunu anlamak mümkün olacaktır. Panel üyelerine
yönelik bireysel analizlere buradaki verileri kullanarak
ulaşmak mümkün olur.

“Gazete Okur Ölçümünde” hangi yöntem
kullanılmaktadır?

Gazete okurları ölçümünde ise “Dünkü Okuma”
yöntemi kullanılmaktadır. Bu yöntemde cevaplayıcılara
öncelikle son altı ay içinde okudukları ya da baktıkları
gazeteler sorulur. Daha sonra da gazetelere ait logo
katalogları kartları yardımı ile cevaplayıcıya gazete
logolarını göstererek tek tek her bir gazete için en son hangi
gün baktığı, dün hangi gazete veya gazeteleri okuduğu
sorulur. Gazete okurları ölçümü çalışmada önemli olan
kişinin gazeteyi alması değil, kişinin gazeteyi okumasıdır.
Kişini gazeteyi nerede okuduğu ve demografik
özelliklerine yönelik sorularda sorulabilir.

İletişim araştırmalarında “neden” sorusuna cevap
ararken hangi araştırma tekniği kullanılır?

“Neden?” sorusuna cevap aranıyorsa niceliksel
yöntemler yeterince yardımcı olamayacaktır. Tüketicinin
nasıl davrandığı ve neden böyle davrandığı, neden sizin
ürününüzü tercih edip etmediğinin cevabı anlaşılmak
isteniyorsa, niteliksel yöntemlerden faydalanmak çok daha
verimli sonuçlar elde edilmesini sağlar.

Müşteri sadakati araştırmaları şirketlere hangi
konularda bilgi sağlar?

Müşteri sadakatini ölçmeye dayalı araştırmalar
şirketlere;
- Müşterilerinin rakiplerine kıyasla ne kadar sadık
olduğunu,
- Farklı müşteri gruplarının sadakatini etkileyen
etmenlerin neler olduğunu,
- Müşterinin zihnindeki başarılı marka imajının ne
olduğunu,
- Tüketici zihninde hangi noktalarda rakiplerden
farklılaştığımızı,
- Müşteri sadakatinin dış faktörlerden nasıl
etkilendiğini, görebilmeleri gibi konularda bilgi
verir.

Son-test araştırmalarında hangi unsurlar incelenir, belirtiniz?

Son-test araştırmalarında aşağıdaki unsurlar incelenir;

• Ürüne/Reklama karşı tutumlar
• Reklamdan yada markadan hoşlanma 
• Ürünün/Reklamın hissettirdikleri
• Markaya karşı tutum
• İkna olma
• Marka tercihleri

Araştırma yöntemi olarak “İçerik Çözümlemesi” neleri
ele almaktadır?

İçerik çözümlemesi, iletişim araştırmacılarının
“kitle iletişim araçlarındaki içeriğe yönelik kullanılan bir
metot “olarak geliştirdikleri bir yöntemdir. İçerik
çözümlemesinde, belge ve metin çözümleme yoluna gidilir.
Araştırmacıların birçoğu bu yöntemde belge ve metinlere
birer gözlem olarak bakmaktadır. Bu belge ve metinleri
sadece basılı medya için düşünmemek gerekir. Belge ve
metinler, gazete, dergi, basılı medyadaki söyleşiler,
makaleler, mektuplar, TV programları, radyo programları,
politikacıların seçim dönemindeki kampanyaları ya da
reklam metinleri olabilmektedir.

Müşteri memnuniyeti araştırmalarının şirketlere
kazandırdıkları nelerdir?

- Var olan müşterilerin elde tutulması için dikkat
edilmesi gereken unsurlarını belirlemek.
- Olası yeni müşterileri kazanma yollarını
belirlemek.
- Var olan ürün ya da hizmetlerin ne ölçüde müşteri
beklentilerini karşılayabildiğini belirlemek.
- Rakiplerin ürünleri karşısında var olan ürün ya da
hizmetin durumu incelemek.
- Mevcut hizmet anlayışında aksaklıklar varsa
onları belirlemek.
- Müşteri sadakati ile ilgili bilgi elde edebilmek.
- Ürün ile ilgili müşteri beklentilerini tespit
edebilmek.
- Zaman içerisinde eğilimleri incelemek ve bu yolla
aksayan yönleri tespit edebilmek.
- Müşterinin ürün ile ilgili kafasında oluşan ürün
değeri algısını ve kalite algısını belirlemek.
- Performans bilgileri ile “rekabet ile karşılaştırma”
(benchmark) imkânı sağlamak.

Ses tonu analizini açıklayınız?

Belirli bir uyarıcıya karşı kişinin konuşma yapısının analiz edilmesidir. Diyelim ki kişiye bir TV reklamı izlettiriyorsunuz. Reklamı izledikten sonra izleyiciye beğenip beğenmediği, inandırıcılığı vb. hakkında sorular soruyorsunuz. Hem kişinin söylediklerini hem de cevaplarını sözle nasıl ifade ettiğini kayda geçiyorsunuz. Bu analiz ile cevapların ses karakteristikleri analiz edilir.

Müşteri memnuniyeti araştırmalarında hangi araştırma
yöntemi ya da yöntemleri kullanılır?

Bu araştırmalarda genellikle niceliksel ve niteliksel
araştırma yöntemleri bir arada kullanılır. Niteliksel
araştırma yardımıyla müşteri memnuniyetini olumlu ya da
olumsuz yönde etkileyen faktörler belirlenir. Niceliksel
araştırmalarla ise, var olan ve olası müşterilerin ürüne
yönelik olarak beklentileri, beğenileri ve memnuniyetleri
ölçümlenir. Verilerin toplanması ve yorumlanmasından
sonra ürüne yönelik olarak revize edilmesi gereken unsurlar
varsa tekrar gözden geçirme şansı yakalanmış olur. Bundan
sonra oluşturulan değişim planı sayesinde yola devam
edilir.

Son-test araştırmalarının faydalarını belirtiniz?

Son-test araştırmalarının faydalarına bakacak olursak,

• Ürünün/reklamın belirlenen hedeflere ne kadar ulaşıp ulaşmadığını anlamak
• Ürünün marka imajına yaptığı etkiyi görmede yardımcı olacak fikirler sunmak
• Hedef kitlenin “aynı dönem” çerçevesinde kullanım ve tüketim alışkanlıklarını ortaya koymak
• Eğer revize edilmesi geren bir durum varsa, yeniden düzenlemek.

Farklı bilim dalları ile birlikte yürütülmesi gereken disiplinlerarası bir yaklaşım ile çalışmak durumunda olan iletişim araştırmaları için sosyal psikoloji ve antropoloji örneklerini açıklayınız?

Sosyal psikoloji, bireyler üzerinde toplumsal şartların nasıl etki yaptığını inceler. Kişilerin birbirleriyle etkileşimini irdelemek açısından sosyal psikoloji önemli bir araçtır.

Antropoloji ise kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenmektedir. Bu noktada da, antropoloji iletişim araştırmalarına bireylerin kültürel alanlardaki davranışlarını inceleme konusunda yol göstericidir.

“Kategorik Biçimlendirme Tekniği” nedir?

Bu yöntemde katılımcılardan ürün grubu ya da
markaların kalabalık bir aile olduğunu ve her bir ürün ya da
markanın ailenin birer ferdi olduğunu hayal etmeleri istenir.
Daha sonra katılımcı her bir aile üyesinin nasıl yaşadığını,
nerede yaşadığını, değer yargılarının neler olabileceğini,
kaç yaşında olduğunu, nasıl bir eğitim aldığını, aile içindeki
yerini vb. tanımlar. Ailenin birbiri ile olan ilişkisinin nasıl
olabileceğini anlatması istenir. Böylece o ürün grubuna
yönelik oluşan imaj belirlenmeye çalışılır.

İşletmeler hangi amaçlar doğrultusunda odak grup
çalışması yaparlar?

İşletmeler;
- Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarını,
tercihlerini ve davranışlarını anlamak,
- Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde
etmek,
- Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek,
- Hazırlanacak reklamlar için yaratıcı fikir ve
malzemeler geliştirmek,
- Farklı pazar alanlarındaki tüketici tepkilerini
öğrenmek için, odak grup çalışmaları
gerçekleştirirler.

“Algısal haritalama” nasıl açıklanabilir?

Algısal haritalama, tüketici tercihleri, marka
algıları, rekabetçi pazar yapısı ve ürün konumlandırma gibi
konularda pazarlama ve reklam dünyasının ihtiyacını
karşılayan önemli bir araçtır. Algısal haritalama,
markaların, belirlenmiş kıstaslara göre rakiplerine karşı
sıralanarak sunuldukları, kullanışlı, analitik bir araçtır.
Markaların, harita üzerindeki göreli konumları ve
ölçümleri, araştırmalardan türetilir ve haritadaki
“boşlukları” göstererek eyleme yönlendirebilen açıklayıcı
bir sistemdir.

İçerik çözümlemesinin kaç temel kullanım amacı bulunmaktadır, belirtiniz?

İçerik çözümlemesinin; resmetme, sahiplik politikalarının incelenmesi, gerçek dünya ile karşılaştırma, temsil etme ve medya etkisi araştırmalarına destek verme olmak üzere beş temel kullanım amacı bulunmaktadır.

“Galvanik Deri Tepkisi Analizi” nedir ve nasıl
uygulanır?

Bu araştırmalar cildin, özellikle de avuç içlerinin
ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik
direncinin değişmesi mantığına dayanır. Duygu ve stres
düzeyindeki değişimleri ölçmeye yarar. Olumlu ve
olumsuz tepkileri birbirinden ayıramadığı için analize
yönelik sorular ile desteklenmelidir.

Gazete okurları ölçümünde hangi yöntem kullanılmaktadır, açıklayınız?

Gazete okurları ölçümünde, “Dünkü Okuma” yöntemi kullanılmaktadır. Bu yöntemde cevaplayıcılara öncelikle son altı ay içinde okudukları ya da baktıkları gazeteler sorulur. Daha sonra da gazetelere ait logo katalogları kartları yardımı ile cevaplayıcıya gazete logolarını göstererek tek tek her bir gazete için en son hangi gün baktığı, dün hangi gazete veya gazeteleri okuduğu sorulur. Gazete okurları ölçümü çalışmada önemli olan kişinin gazeteyi alması değil, kişinin gazeteyi okumasıdır. Kişini gazeteyi nerede okuduğu, demografik ve psikografik özelliklerine yönelik sorularda sorulabilir.

İçerik çözümlemesinin temsil amacını açıklayınız?

İçerik Çözümlemesinin Temsil Amacı: Toplumda belli grupların medya içeriklerinde nasıl yer aldığının resmedilmesi incelenmek isteniyorsa, içerik çözümlemesi ile inceleme yapmak mümkündür. Bu gruplar; azınlıklar, yoksullar, işsizler, zenginler, cemiyet grupları, azınlıklar, yaşa göre farklı gruplar, cinsiyete göre gruplar, etnik kimlikler vb. olabilir. Basında etnik kimlikler nasıl yer alıyor, erkek dergilerindeki reklamlarda erkek ya da kadının nasıl yer aldığı, dizilerde yaşlı insanların nasıl gösterildiği gibi örnekler verilebilir.

Projektif teknikler neleri içerir?

- Kolâj: Yanıtlayıcılardan genellikle dergilerden
alınmış resimlerin montajı yoluyla bir marka
hakkındaki düşünce ve kanılarını ifade etmeleri
istenir.
- Fotoseçme: Yanıtlayıcılar bir fotoğraf
kümesinden bazı fotoğrafları seçerek markayla
ilgili çağrışımlarını açıklamaya çalışırlar.
- Rol Oyunu: Başkan katılımcılara oynayacakları
rolleri dağıtır. Gruba bir durum ve bir problem
verilir. Çözümler değerlendirilir ve kaydedilir.
- Kişileştirme: Yanıtlayıcılardan markayı bir
kişiymişçesine tanımlamaları istenir.
- Psiko-skeçler: Bir markaya ilişkin çağrışım ya da
projeksiyonlar, yanıtlayıcı tarafından çizilen bir
resimle ifade edilir.

Fokus (odak) grup çalışmalarında kullanılan “tek
yönlü ayna yöntemi” nasıl açıklanmaktadır?

Fokus (odak) grup çalışmalarında kullanılan “tek
yönlü ayna yöntemi” daha çok reklam araştırmalarında
kullanılır. Bunun dışında marketlerde alış-veriş
davranışlarını belirlemek, gençlerin yemek alışkanlıklarını
tespit etmek gibi konularda da bir gözlem aracı olarak bu
yöntem kullanılabilir. Tek yönlü ayna yönteminde, tüketici
gözlemlendiğinin farkında olmadığından davranışlarında
değişiklik yapma ihtiyacı duymayacaktır (Hawtorne
Etkisi). Bunun nedeni ise tüketicilerin herhangi bir yapay
araştırma ortamına sokulmaksızın doğal ortamda
gözlemlenmesidir.

İçerik çözümlemesinin kullanım amaçları nelerdir?

İçerik çözümlemesinin; resmetme, sahiplik
politikalarının incelenmesi, gerçek dünya ile karşılaştırma,
temsil etme ve medya etkisi araştırmalarına destek verme,
olmak üzere beş temel kullanım amacı bulunmaktadır.

Galvanik deri tepkisi analizini açıklayınız?

Bu çalışmada, reklamlara ya da bir ürüne karşı tepkileri ölçülen kişinin psikolojik bir dürtü karşısında (örneğin korkma) ortaya koyduğu psikolojik tepki ölçülür. Bu araştırmalar cildin, özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesi mantığına dayanır. Duygu ve stres düzeyindeki değişimleri ölçmeye yarar. Heyecanı ölçmeye yarar. Olumlu – olumsuz tepkileri birbirinden ayıramaz. Bunları analize yönelik sorular ile desteklenmelidir.

Gizli müşteri araştırmasının faydaları arasında neler sayılabilir, belirtiniz?

Gizli müşteri araştırmasının faydaları arasında şunlar sayılabilir:

• Çalışanların performansında artış sağlama
• Müşteri memnuniyetinde artış sağlama
• Rakipleri takip edebilme
• Müşteriye verilen önemin artması
• Çalışan eğitimine gereksinim olup olmadığının tespit edilmesi 
• İşletmenin performansının müşteri gözüyle belirlenmesi
• İşletmenin gelişim sürecini izleyebilme

“Tematik Algı Testi” nedir?

Tematik algı testi aslında psikolojide kullanılan bir
testtir. Bu testte hikâye anlatmaya teşvik edici 30 tane kart
bulunmaktadır. Katılımcılara daha önceden hazırlanmış 10
tane kart tek tek gösterilir ve onlardan her kart için bir
hikâye anlatmaları istenir. Burada temel varsayım, kişinin
hikâyeyi anlatırken hikâyedeki karakter ile özdeşeceği ve
böylece kendi duygu ve düşüncelerini hikâyedeki karakter
yardımı ile anlatabileceğidir.

“Fikir Yürüyüşü Tekniği” nedir?

Ürün-fayda ilişkisinin incelendiği bir yöntemdir.
Bu yöntemde katılımcılardan belirtilen ürünü kullandıkları
ve memnun kaldıkları bir anı hatırlamaları ya da hayal
etmeleri istenir. O anı düşünen katılımcılar, o anı
tanımlamaya çalışırlar. O an neredeler? Kimlerle
birlikteler? Neler konuşuyorlar? Neler hissediyorlar? Bu
tanılamalar sayesinde tüketicinin zihnindeki ürün-fayda
ilişkisi irdelenir.

Fikir yürüyüşü (mind walk) tekniğini açıklayınız?

Bu yöntem ile ürün-fayda ilişkisi incelenmeye çalışılır. Bu amaç doğrultusunda bu yöntemde katılımcılardan belirtilen ürünü kullandıkları ve memnun kaldıkları bir anı hatırlamaları ya da hayal etmeleri istenir. O anı düşünen katılımcılar, o anı tanımlamaya çalışırlar. O an neredeler? Kimlerle birlikteler? Neler konuşuyorlar? Neler hissediyorlar? Bu tanılamalar sayesinde tüketicinin zihnindeki ürün-fayda ilişkisi irdelenir.

“Zaman Makinesi Tekniği” nedir?

Bu yöntemde ise katılımcıların bir zaman makinesi
içinde olduklarını hayal etmeleri istenir. Zaman makinesi
katılımları 5 yıl sonrasına, 10 yıl sonrasına ya da 25 yıl
sonrasına götürecektir. Sözde zaman makinesi durduğunda
katılımcılar inerler ve etraflarını gözlemlemeye başlarlar.
Katılımcıların kendi yaşadıkları yer ile farklılıkları ya da
benzerlikleri anlatmaları istenir. Burada bulunabilecek
ürünleri incelemeleri bu ürünlerin fayda ya da zararlarının
neler olabilecekleri dinlenir. Böylece çıkan farklılıklar
listelenerek ürün ya da reklamda yapılabilecek değişiklikler
belirlenmeye çalışılır.

“Ses Tonu Analizi” nedir, nasıl uygulanır?

Belirli bir uyarıcıya karşı kişinin konuşma
yapısının analiz edilmesidir. Örneğin bir kişiye bir TV
reklamı seyrettirilir ve beğenip, beğenmediği ya da
inandırıcı bulup, bulmadığı ile ilgili sorular sorulur. Kişinin
söyledikleri ve bunları sözle nasıl ifade ettiği kayda
geçirilir. Sonrasında ise cevapların ses karakteristikleri
analiz edilir.

Televizyon izleme araştırmalarında kullanılan ölçüm yöntemlerinden olan grup ölçer nasıl gerçekleşmektedir, açıklayınız.

Grup ölçer, panel araştırması biçiminde uygulan bir yapıdadır. Bu araştırmada belirli özelliklere göre seçilen hanelerin evlerindeki televizyonlara bir ölçüm cihazı takılır. Ölçüm cihazı televizyonun açılması ile birlikte kayda başlar. Günün belirli saatlerinde ölçüm cihazından telefon hatları yardımı ile bilgiler çekilir. Böylece hangi televizyon kanallarının, hangi programların hangi saatlerde ne kadar izlendiğini ölçebilmek mümkün olur.

Reklam izleme araştırması ile nelerin ortaya koyulabileceğini sıralayınız?

Reklam izleme araştırması ile;

• Reklamın satın almada etkili olup olmadığını
• Reklamın marka imajındaki etkisini
• Reklamın hatırlanma düzeyini
• Reklam mesajının aktarılıp aktarılmadığını
• Rakip firmaların reklamlarının etkisini
• Medya ağırlığını ayarlayabilmeyi

ortaya koyabilirsiniz.

Reklam ya da kampanya içeriğinin bilinirliğini incelerken üç temel başlık doğrultusunda ele alınan özellikleri belirtiniz?

Reklam/kampanya göndericisinin bilinirliği: Burada anlatılmak istenen, reklam ya da kampanyanın hangi marka/ürün grubu/hizmet için yapıldığının bilinirliğidir.

Reklam/kampanyanın mesajının bilinirliği: Bu maddede belirtilen ise “Reklam ne söylüyor?” Sorusunun bilinirliğinin incelenmesidir.

Reklam/kampanyanın mesajının sunumu: Burada ise “Reklamın mesajı nasıl iletiliyor?” sorusunun bilinirliğine bakılır.

Televizyon izleme araştırmalarındaki ölçüm yöntemlerinden olan kişi ölçeri açıklayınız?

Kişi ölçer, grup ölçerin özel bir halidir. Kişi ölçer yönteminde televizyon başına geçen her bir aile üyesi elektronik aygıtın kumandasıyla kendisine ait numarayı girer ve televizyon izlemeye başlar. Böylece o an kimin televizyon karşısında olduğunu anlamak mümkün olacaktır. Panel üyelerine yönelik bireysel analizlere buradaki verileri kullanarak ulaşmak mümkün olur. Türkiye’deki uygulaması özel araştırma şirketleri tarafından yürütülmektedir. 

Projektif teknikler neleri içerir, açıklayınız?

Projektif teknikler şunları içerir:

Kolaj: Yanıtlayıcılardan genellikle dergilerden alınmış resimlerin montajı yoluyla bir marka hakkındaki düşünce ve kanılarını ifade etmeleri istenir.

Fotoseçme: Yanıtlayıcılar bir fotoğraf kümesinden bazı fotoğrafları seçerek markayla ilgili çağrışımlarını açıklamaya çalışırlar.

Rol Oyunu: Başkan katılımcılara oynayacakları rolleri dağıtır. Gruba bir durum ve bir problem verilir. Çözümler değerlendirilir ve kaydedilir.

Kişileştirme: Yanıtlayıcılardan markayı bir kişiymişçesine tanımlamaları istenir.

Psiko-skeçler: Bir markaya ilişkin çağrışım ya da projeksiyonlar, yanıtlayıcı tarafından çizilen bir resimle ifade edilir.

Ürün ismi araştırmasında, ürüne isim verme aşamasında önemli olan özellikler hangileriniz, belirtiniz?

Ürüne isim verme aşamasında üç önemli nokta bulunmaktadır;

• İhtiyacın Tanımlanması
• Olası İsimlerin Belirlenmesi
• Belirlenen İsimlerin Test Edilmesi

Ön-test araştırmalarının faydalarının neler olabileceğini belirtiniz?

Ön-test araştırmalarının faydalarına bakacak olursak,

• Ürünün ya da materyalin yayın öncesinde hedef kitle üzerinde yarattığı etkinin görülebilmesi (beğenme/beğenmeme, ikna olma/olmama, farklı bulma/bulmama vb.)
• Gerekiyorsa ürünün ya da materyalin revize edilmesi
• Tüketicinin ürünü satın almasında etkin rol oynayıp oynamayacağı
• Satın alma eğiliminin ne derece değiştirilebileceği etkisini belirleme
• Marka imajına etkisi
• Ürün ya da reklam bütçesini tekrar gözden geçirme

olarak sayılabilir.

Fokus grup (odak grup) çalışmalarını işletmeler hangi amaçlarla tercih etmektedir, sıralayınız?

İşletmeler;

• Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarını, tercihlerini ve davranışlarını anlamak,
• Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek,
• Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek,
• Hazırlanacak reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek,
• Farklı pazar segmentasyonlarındaki tüketici tepkilerini öğrenmek için fokus grup çalışmaları gerçekleştirebilirler.

Göz hareketlerini izleme (eye tracking) yöntemini açıklayınız?

Bu araştırma “ilgi arttıkça göz bebeği büyür” varsayımı ile hareket eder. Bu çalışmalarda deneğin nereye baktığını belirlenir. Yani bu çalışmalar, hangi uyarıcının onun dikkatini çektiğini söyler. Fakat niçin baktığını söylemez. Bunun için deneğe sorular sorarak çalışma desteklenebilir. Görsel materyaller için uygun bir analiz yöntemidir.