İletişim Araştırmaları Dersi 4. Ünite Özet

İletişimde Araştırmanın Önemi

Günümüzde, bireyler arasındaki ekonomi, sosyo-kültürel değişimlerin hızlanması ve bilgi akışı ve teknolojinin dinamik bir hal alması ulusal ve uluslararası pazarlarda önemli değişimlere sebep olmuştur. Yaşanan bu süreç günümüz rekabet koşullarında işletmelerin etkili, verimli ve doğru kararlar verip başarıya ulaşmak için araştırma yapmalarını kaçınılmaz kılmıştır. Araştırma sürecinde psikoloji, sosyoloji, ekonomi, finans, pazarlama, istatistik vb. gibi farklı bilim dallarıyla disiplinler arası çalışmalar yapılmalıdır. Psikoloji, iletişim araştırmalarında müşteri ya da tüketicilerin ürün veya hizmet hakkındaki davranışlarında yer alan psikolojik etmenleri belirleyerek, bireysel davranışların psikolojik ve fizyolojik tepkimelerini ortaya koymada yardımcı olur. İletişim araştırmalarında toplum ve toplumsal yaşama ait olgu ve olayları ele alan sosyoloji biliminden ise, toplumsal yaşamda kültürün, bireylerin davranışları üzerindeki etkileri ve tüketim sürecinde tüketicilerin rollerini belirleme noktasında katkı sağlanır. Bunun yanı sıra sosyal psikoloji, toplumsal şartların bireyler üzerindeki etkileri ve kişilerin birbirleri ile etkileşimi hakkında bilgi sağlarken; kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları ve toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenen antropoloji ise, bireylerin kültürel alanlardaki davranışlarını izlemede iletişim araştırmalarına yardımcı olur. Bunların yanı sıra ekonomi, bireylerin sınırsız tüketim, arzu, istek ve ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklar ile en tatmin edici biçimde nasıl gerçekleştirileceği konusunda bilgi verirken, “fiyat”ın tüketici davranışları üzerindeki etkileri hakkında ipuçları da verir. İletişim, sosyal bilimler, sanat bilimleri, fen ve doğa bilimleri gibi tüm bilim dalları ile ilişki halindedir. İletişim araçlarının çeşitliliğinin artması diğer bir ifade ile internet, tablet bilgisayarlar ve akıllı telefonların tüketicilerin hayatına girmesiyle ile tüketicinin mağazadan görerek alışveriş yapma dönemi kapanmış, dijital reklam ve pazarlama araçları iletişim sektöründe önemli mecralar haline gelmiştir. Yaşanan bu gelişmeler sonucunda iletişim araştırmalarında yeni yaklaşım ve türler ortaya çıkmış, farklı alt başlıklı araştırmalarda yeni yöntemler kullanılmaya başlanmıştır.

Farklı Alanlarda Kullanılan İletişim Araştırmaları

Çeşitli alanlarda kullanılan iletişim araştırmalarından en sık karşılaşılanları şu şekilde sıralamak mümkündür:

Reklam Mecrasına Yönelik İletişim Araştırmaları : Pazarlamanın en önemli başlıklarından olan reklam, tüketicinin ürün ya da hizmetle ilgilenmesini sağlayan önemli bir araçtır. İşletmeler büyük bütçeler ayırarak hazırlattıkları reklamların tüketiciler üzerindeki etkilerini görmek istediklerinden ya da hangi mecrada reklam vereceklerine karar vermeleri gerektiğinden açık, detaylı ve net bilgi ihtiyaçlarını karşılamak istediklerinden ötürü iletişim araştırmalarında reklam mecrası araştırmaları sıklıkla kullanılır. Günümüzde reklamların tüketiciye sunulduğu mecralar arasında basın, radyo, televizyon, internet ve açık hava yer almaktadır. İletişim araçları bu mecralardaki reklamların etki ve boyutlarının ölçülmesi sürecinde diğer bilim dallarından da faydalanarak pek çok yöntem geliştirmişlerdir. Reklam mecrası araştırmaları, reklamcılıktaki israfı ortadan kaldırmak için ürün ve hizmetlere yönelik tutundurma çalışmaları için uygun olan mecraları sistematik olarak inceler. Medya kanalları açısından bu araştırmaları, basın Araştırması, Televizyon Reklamları Araştırması, Radyo Araştırması, Poster Araştırması ve Sinema İzleyici Araştırması olarak sınıflandırmak mümkündür Bu araştırmalar özel araştırma şirketleri tarafından yapılır.

Televizyon İzleme Araştırmaları : Genellikle özel araştırma şirketleri tarafından yapılan ve büyük bütçeli olan televizyon izleme araştırmalarında öncelikle hedef kitleyi temsil edecek nitelikte bir örneklem oluşturularak televizyon paneli yapılandırılır. TV izleme araştırmaları, örneklemin televizyon izleme kalıplarını projekte ederek günün ve haftanın farklı saatlerine ilişkin izleyici büyüklükleri ve izledikleri programları ne ölçüde beğendikleri hakkında bilgi sağlar. Kullanılan ölçüm yöntemleri günlük, grup ölçer ve kişi ölçer olmak üzere üç farklı yapıdadır. Bunlardan günlük medya araştırması, katılımcıların yapılandırılmış bir formda kendi televizyon izleme kayıtlarını bir hafta boyunca günlük olarak tutmaları ile yapılır. Grup ölçer, panel araştırması biçiminde uygulanır ve belirli özelliklere göre seçilen hanelerin evlerindeki televizyonlara bir ölçüm cihazı takılır. Ölçüm cihazı televizyonun açılmasıyla kayda başlar ve günün belirli saatlerinde ölçüm cihazından telefon hatları yardımı ile bilgiler çekilir. Böylelikle hangi televizyon kanallarının, hangi programların, hangi saatlerde ne kadar izlendiğini ölçebilmek mümkün olur. Kişi ölçer yönteminde ise, televizyon başına geçen her bir aile üyesi elektronik aygıtın kumandasıyla kendisine ait numarayı girer ve televizyon izlemeye başlar. Böylece o an kimin televizyon karşısında olduğunu anlamak mümkün olur. Panel üyelerine yönelik bireysel analizlere buradaki verileri kullanarak ulaşmak mümkün olur.

Radyo Dinleme Araştırması : Radyo dinleme araştırmalarında genellikle “günlük yöntemi” uygulanmakta ve bu araştırmalar, radyo istasyonlarının reklam stratejilerinin doğru ölçümlenmesini sağlayan, sürekli ve güvenilir bir sistem geliştirmek amacıyla yapılmaktadır. Bu araştırmalar Türkiye’de çoğunlukla özel araştırma şirketleri tarafından yürütülmektedir.

Gazete Okurları Ölçümü : Gazete okurları ölçümünde “Dünkü Okuma” yöntemi kullanılmakta, bu yöntemde okuyuculara öncelikle son altı ay içerisinde okudukları ya da baktıkları gazeteler sorulmaktadır. Daha sonra, gazetelere ait logo katalogları yardımı ile cevaplayıcıya gazete logoları gösterilerek, her bir gazete için en son hangi gün baktığı, dün hangi gazete veya gazeteleri okuduğu sorulur. Gazete okurları ölçümünde önemli olan kişinin gazeteyi alması değil, okumuş olmasıdır. Araştırmada kişinin gazeteyi nerede okuduğu, demografik ve psikografik özelliklerine yönelik sorularda sorulabilir.

Dergi Okurları Ölçümü : Dergi okurları ölçümünde, kişinin derginin sayfalarına bakması ve yardımlı hatırlatma soruları ile dergi okurluğu ölçümü gerçekleştirilir. Burada incelemeye alınan dergilerin logolarının bulunduğu bir katalog kullanılır ve cevaplayıcıya son altı ay içinde okuduğu ya da incelediği dergiler sorulur. Daha sonra okumadığından ve bakmadığından emin olduğu dergilerin hangileri olduğu sorulur. Sonraki aşamada ise, cevaplayıcının okuduğu ya da incelediğini belirttiği dergilerden önceden kısaltılmış olarak hazırlanan en fazla dokuz makaleden oluşan dergi örnekleri gösterilir. Okuyucuya bu makaleleri hatırlayıp hatırlamadığı, yayını nerede gördüğü ve dergiye genel olarak kaç puan verdiği gibi çeşitli sorular sorulur. Böylece her bir dergi için, ayrı ayrı okur birikimleri, okur sayıları ve okurların demografik yapıları ölçülmüş olur.

Açık Hava Reklam Kanalları Etkinlik Araştırması : Açıkhava reklamcılığı, dış mekanlarda kullanılan tanıtım ve reklam amaçlı broşür, billboard, afiş, silindir reklam kuleleri, bina cephesi, reklam panoları vb. reklam mecralarıdır. Büyük alışveriş merkezlerinin zeminlerindeki, toplu taşıma araçlarının üzerlerindeki, otobüs duraklarındaki reklamlar birer Açıkhava reklamı örneğidir. Günümüzde açıkhava reklamcılığı ülkemizde de sıklıkla kullanılmaktadır. Açıkhava reklamlarının diğer mecra reklamlarına göre avantajlarıda bulunmaktadır. Bunlar; daha büyük kitlelere ulaşma imkanı, diğer mecralara göre daha ucuz olması, yaratıcılığa ve farklı uygulamalara elverişli olması mekan ve konum sınırının daha geniş olması, gider ve içerik açısından esnek bir yapıda olması olarak tanımlanabilir. Bu araştırmalar ile açıkhava reklam mecralarının hitap ettiği tüketici kategorisi, konumunun işlekliği gibi belirli değişkenlerin ölçülmesi ile görünürlüğünün ortaya konulması amaçlanmaktadır. Ülkemizde, günümüzdeki öneminden hareketle, Açıkhava İzleme Araştırmaları Kurulu oluşturularak ilgili değişkenlerin ölçülmesi üzerine çalışmalar genellikle fizyolojik araştırma teknikleri kullanılarak devam etmektedir.

Reklam İzleme Araştırması (AD Tracking) : Reklamın yayınlandığı süre içinde etkinliğinin, markanın hatırlanması ve diğer değişkenler üzerindeki etkisinin ölçülmesi araştırmalarıdır. Genellikle uzun süreli olan ve periyodik dönemler içinde (aylık, haftalık vb.) yapılan reklam izleme araştırmaları ile daha önceden elde edilen Ön-Test sonuçları baz alınarak tüketicinin reklama beklenen ya da umulan tepkiyi verip vermediği belirlenir. Araştırma sonuçları periyodik dönemler halinde elde edilerek zaman serisi verisi olarak kullanılabilir. Bu sayede sürekli ölçümler sayesinde reklam harcamaları, reklamı görme fırsatı (OTS), reklam payı (SOV-share of voice) gibi reklam girdileri ile inceleme yapabilme fırsatı sunarlar. Reklam izleme araştırmalarında yüz yüze ya da daha kısa sürede veri toplama imkânı sağladığı için daha sıklıkla telefon ile anket yöntemi kullanılır. Bu son-test araştırmasıdır. Reklam izleme araştırmaları ile reklamın satın almada etkili olup olmadığı, reklamın marka imajındaki etkisi, reklam mesajının aktarılıp aktarılmadığını, rakip firmaların reklamlarının etkisini ve medya ağırlığını ayarlayabilmeyi ortaya koymak mümkündür.

Reklam Bilinirliğinin Ölçülmesi : Reklam bilinirliği hatırlama ve tanıma ölçümü tekniklerini içeren hafıza testleri yardımıyla gerçekleştirilir. Burada “yardımlı” ve “yardımsız” hatırlama olmak üzere iki farklı yaklaşım söz konusudur. Tanıma kavramı, destekli hatırlama biçimi olarak ele alınabilir. Yardımlı hatırlama ; tüketiciye reklamın bir tarifi ya da anahtar olabilecek görsel bir malzeme gibi bir “ipucu” sunulduğunda reklama ya da kampanyaya daha önce maruz kalmış olduğunu doğrulama düzeyi ile ilgilidir. Reklamın kendisi ya da tüm kampanyayı temsil edebilecek bir reklam gösterilmişse burada reklamı tanıma terimi kullanılır. “Tanıma” bilinirliğin bir kriteri değildir. Pratikte bir bilinirlik kriteri olarak kabul edilmekte ve o şekilde kullanılmaktadır. Yardımsız hatırlama (reklamın kendiliğinden hatırlanması) ise, tüketicinin belirli bir ürün/marka grubu ve/veya zaman boyutu ve hatta bunlara ek olarak mekân boyutu (araç tipi) açısından tüm reklamı ya da reklamı parçalarını anlamlandırıp tarif etme düzeyi ile ilgilidir. Bunlara ek olarak, akla ilk gelenin reklam bilinirliği; yanıtlayıcılardan bir ürün grubunu düşünmesi istendiğinde aklına gelecek ilk markanın hangisi olduğu sorularak ölçülür. Bu yöntemle markanın reklamının belleklerde, pazardaki diğer reklamlara göre ne kadar öne çıktığı belirlenir. Gündemde olma , reklamların diğer reklamlara oranla ne denli ön plana çıkmış olduklarını tanımlamakta kullanılan terimdir. Reklamın ya da kampanyanın bilinmesi kadar içeriğinin bilinmesi de önemlidir. Tüketicilerin reklamda kullanılan kelimeleri, imgeleri ve/veya sesleri hatırlayıp hatırlamadıklarının irdelenmesi gerekir. Reklam ya da kampanya içeriğinin bilinirliği ; reklam ve kampanya göndericisinin, reklam/kampanyanın mesajının sunumu yani “reklam ne söylüyor ve mesajı nasıl iletiyor?” sorusunun bilinirliğidir.

Reklam İlginliğinin Ölçülmesi : Reklam/kampanya ile tüketici arasındaki bağın derecesini ifade etmektedir ve reklamın tüketici için önem taşıyan değerlerle kurduğu ilişkinin ulaştığı sınırdır. Reklam ilginliği genellikle Likert, ve Semantik Farklılıklar Ölçeği gibi ölçeklerle ölçülür.

Reklama Yönelik Tutum Araştırması : Reklam araştırmalarında davranışları etkileyen bir etmen olan tutum önemli bir yer taşır. Reklama karşı geliştirilen olumlu bir tutum o ürünü satın alma davranışını etkileyebilir. Tutum ölçmeye ilişkin geliştirilen ölçeklerin ortak yönü, reklamla ilgili olarak geliştirilen cümleler listesinden yanıtlayıcıların bu cümlelere ne ölçüde katılıp katılmadıklarının belirlenmesidir.(Likert Ölçeği vb.) Reklama yönelik tutum reklamcılık literatüründe beğenilme olarak anılan kavramla ilişkilidir.

Ürüne-Hizmete ve Müşteriye Yönelik İletişim Araştırmaları : İletişim araştırmalarında müşteri odaklı yaklaşımların önem kazandığı günümüzde, işletmelerin ürettikleri ürün ya da hizmete ve tüketicilere yönelik olarak araştırma yapmaları kaçınılmaz olmuştur. Ürün İsmi Araştırması: Ürün pazara çıkmadan önce ürün isminin belirlenmesi alınacak önemli kararlar arasındadır. Bu nedenle iyi bir araştırma çalışması yapılması gerekmektedir. Burada elde edilen sonuçların geçerlilik ve güvenilirliği oldukça önemlidir. Çünkü bu araştırmalar doğrultusunda alınacak kararlar ürün satışı, işletme imajı gibi birçok konuyu etkilemektedir. Ürüne isim verme aşamasında üç önemli nokta bulunmaktadır. Bunlar; İhtiyacın tanımlanması, olası isimlerin belirlenmesi ve belirlenen isimlerin test edilmesidir.

Ön-Test (Pre-Test) Araştırması : Ön-test araştırmaları, ürün ya da hizmetin ya da reklam kampanyasının hedef kitlenin tamamının karşısına çıkmadan önceki süreçte gerçekleştirilen araştırmalardır. Bu araştırmalarda niteliksel yöntem kullanılacaksa fokus (odak) grup tekniği, niceliksel araştırma yöntemleri kullanılacaksa bu durumda da firma ya da ürün ihtiyacına göre hazırlanan testler kullanılır. Ön-test araştırmalarının faydaları arasında; Ürünün ya da materyalin yayın öncesinde hedef kitle üzerinde yarattığı etkinin görülebilmesi (beğenme/ beğenmeme, ikna olma/olmama, farklı bulma/bulmama vb.), gerekiyorsa ürün ya da materyalin revize edilmesi, tüketicinin ürünü satın almasında etkin rol oynayıp oynamayacağı, satın alma eğiliminin ne derece değiştirilebileceği etkisini belirleme, marka imajına etkisi ve ürün ya da reklam bütçesini tekrar gözden geçirme olarak sıralanabilir. Ön-test yaparken eğer alıcıların bir reklamla nasıl bir ilişki içinde oldukları saptanmak isteniyorsa, beğenilme ya da uygunluk ölçümü gibi tanısal yöntemler kullanılabilir. Amaç satın alma davranışını doğrudan etkilemekse tutum değişimi ve/veya alım niyeti ölçümleri yapılabilir.

Son-Test (Post-Test) Araştırması : Ürün ya da kampanyanın hedef kitle ile buluşmasından sonra yapılan ve istenilen hedefe ulaşılıp ulaşılmadığını gösteren araştırmalardır. Son-testin amacı, küçük bir grup ile yapay koşullarda gerçekleştirilen ön test sonucunda ölçülen “etkinin” normal şartlarda da aynı olup olmadığının belirlenmesidir. Son-test araştırmalarında; ürüne/reklama karşı tutumlar, reklamdan ya da markadan hoşlanma, ürünün/reklamın hissettirdikleri, markaya karşı tutum, ikna olma ve marka tercihleri gibi unsurlar incelenir. Araştırmanın faydaları arasında, ürün/reklamın hedefe ulaşıp ulaşmadığını anlamak, ürünün marka imajına yaptığı etkiyi görmede yardımcı fikirler sunmak, hedef kitlenin “aynı dönem” kullanım ve tüketim alışkanlıklarını ortaya koymak ve eğer revize edilmesi gereken bir durum varsa yeniden düzenlemek gibi faydaları vardır. Genellikle niceliksel yöntemlerle gerçekleştirilirler.

Müşteri Sadakati Araştırması : Müşteri sadakati araştırmalarında genellikle nicel yöntemler kullanılır ve bu araştırmalar sürekli yinelenmelidir. Müşteri sadakati araştırmalarında işletmeler; müşterilerin rakiplerine kıyasla ne kadar sadık olduğunu, farklı müşteri gruplarının sadakatini etkileyen etmenlerin neler olduğunu, müşterinin zihnindeki başarılı marka imajının ne olduğunu, tüketici zihninde hangi noktalarda rakiplerden farklılaştığımızı, müşteri sadakatinin dış faktörlerden nasıl etkilendiğini görebilme fırsatını yakalarlar.

Müşteri Memnuniyeti Araştırması : Müşteri memnuniyeti araştırması var olan ve olası müşterilerin ürünlere, firmaya ve ayrıca rakip ürünler ve firmalara yönelik olarak memnuniyet derecelerini belirlemeye yönelik çalışmalardır. Bu araştırmalarda genellikle niceliksel ve niteliksel araştırma yöntemleri bir arada kullanılır. Müşteri memnuniyeti araştırmaları; var olan müşterilerin elde tutulması için dikkat edilmesi gereken unsurları belirlemek, olası yeni müşteri kazanma yolları belirlemek, var olan ürün ve hizmetlerin ne ölçüde müşteri beklentilerini karşılayacaklarını belirlemek, rakip ürünleri karşısında var olan ürün ya da hizmetin durumunu incelemek, mevcut hizmet anlayışında var olan aksaklıkları gidermek, müşteri sadakati hakkında bilgi edinmek, ürüne yönelik müşteri beklentilerini belirlemek, zaman içerisinde eğilimleri inceleyerek aksaklıkları tespit etmek, müşterinin kafasında oluşan ürün değeri algısını ve kalite algısını belirlemek, performans bilgileri ile “rekabet ile karşılaştırma” (benchmark) imkânı sağlamak gibi kazanımlar sağlar.

Algısal Haritalama : Tüketici tercihleri, marka algıları, rekabetçi pazar yapısı ve ürün konumlandırma gibi konularda pazarlama ve reklam dünyasının ihtiyacını karşılayan önemli bir araçtır. Ayrıca, markaların, belirlenmiş kıstaslara göre rakiplerine karşı sıralanarak, sunuldukları, kullanışlı analitik bir araçtır. Markaların harita üzerindeki göreli konumları ve ölçümleri, araştırmalardan türetilir ve haritadaki “boşlukları” göstererek eyleme yönlendirebilen açıklayıcı bir sistemdir. Algısal haritalamada nitelik temelli ve nitelik temelli olmayan iki yaklaşım söz konusudur. Nitelik temelli yaklaşımlar, markanın çok sayıda niteliğinin değerlendirilmesiyle markalar/ürünler arasındaki farkı anlamak, bu özelliklerin tüketici algısı üzerindeki etkilerini görmek amaçlı yapılır ve istatistiksel tekniklerden ayırma analizi, uygunluk analizi ve faktör analizi teknikleri kullanılır. Nitelik temelli olmayan yaklaşımlar ise, marka hakkındaki benzer terimlere ya da tercihlere dayanır.

İletişim Araştırmalarında Kullanılan Niteliksel Araştırmalar

Tüketicinin nasıl ve neden böyle davrandığını anlamak için niteliksel yöntemlerin kullanılması daha çok veri elde edilmesine olanak tanır.

İçerik Çözümlemesi : İçerik çözümlemesi, iletişim araştırmacılarının “kitle iletişim araçlarındaki içeriğe yönelik kullanılan bir metot” olarak geliştirdikleri bir yöntemdir. İçerik çözümlemesinin resmetme, sahiplik politikalarının incelenmesi, gerçek dünya ile karşılaştırma, temsil etme ve medya etkisi araştırmalarına destek verme olmak üzere beş temel kullanım amacı vardır.

Fokus Grup (Odak Grup) Çalışmaları : Fokus gruplar aslında eğitim almış bir moderatör yönetiminde doğal olmayan bir ortamda hedef kitleye uygun olarak seçilen (6-12 kişi) bir grup ile gerçekleştirilen görüşmelerdir. Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarını, tercihlerini ve davranışlarını anlamak, yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek, eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek, hazırlanacak reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek, farklı pazar segmentasyonlarındaki tüketici tepkilerini öğrenmek için fokus grup çalışmaları gerçekleştirebilir.

Tek Yönlü Ayna Yöntemi : Daha çok reklam araştırmaları için düzenlenen fokus (odak) grup çalışmalarında kullanılan tek yönlü ayna yöntemi aynı zamanda marketlerde alışveriş davranışlarını belirlemek, gençlerin yemek alışkanlıklarını tespit etmek gibi konularda da bir gözlem aracı olarak kullanılabilir. Bu yöntemde tüketici doğal ortamında gözlemlendiğinin farkında olmadığından davranışlarında değişiklik yapma ihtiyacı duymayacaktır(Hawtonrne Etkisi).

Gizli Müşteri Araştırması : Gizli müşteri araştırması, bir işletmenin herhangi bir zamanda, herhangi bir müşteri tarafından hizmet performansı açısından doğal ortamda değerlendirilmesi sürecidir. Çalışanların performansında artış sağlama, müşteri memnuniyetinde artış sağlama, rakipleri takip edebilme, müşteriye verilen önemin artması, çalışan eğitimine gereksinim olup olmadığının tespit edilmesi, işletme performansının müşteri gözüyle belirlenmesi ve işletmenin gelişim sürecinin izlenebilmesi gibi faydaları vardır.

Gizli Tepki Teknikleri : Tüketicinin tepkisel davranışlarını ölçmeye yönelik çalışmalarda kullanılır ve araştırmacıya gözlemsel araştırma ile veri toplama imkânı sağlar.

Tematik Algı Testi : Testin amacı, kişinin düşünme biçimini, davranışlarını, gözlem yeteneğini ve duygularını ifade etme yöntemlerini çeşitli test materyalleri ile anlamaktır.

Fikir Yürüyüşü (Mind Walk) Tekniği : Bu yöntemle ürün fayda ilişkisi incelenmeye çalışılır.

Zaman Makinesi Tekniği : Bu yöntem psikolojide kullanılan yöntemlerden yapılandırılmıştır. Katılımcıların bir zaman makinesinde olduklarını hayal etmeleri istenir. Sözde zaman makinesi durduğunda katılımcılar inerler ve etraflarını gözlemlemeye başlarlar. Katılımcılardan kendi yaşadıkları yer ile farklılıkları ya da benzerlikleri anlatmaları istenir. Burada bulunabilecek ürünleri incelemeleri bu ürünlerin fayda ya da zararlarının neler olabilecekleri dinlenir. Çıkan farklılıklar listelenerek ürün ya da reklamda yapılabilecek değişiklikler belirlenmeye çalışılır.

Kategorik Biçimlendirme (Catogory Sculpting) Tekniği : Bu yöntemde katılımcılardan ürün grubu ya da markaların kalabalık bir aile olduğunu ve her bir ürün ya da markanın ailenin bire ferdi olduğunu hayal etmeleri istenir. Böylece ürün grubuna yönelik oluşan imaj belirlenmeye çalışılır.

Yönlendirilmiş İmgeleme Tekniği : Psikolojide kullanılan bir yöntem olan Katatimi ismiyle de adlandırılan Yönlendirilmiş İmgeleme ya da hayal kurma yöntemi, kişinin rahat bir ortamda gözlerini kapatarak hayal kurmasının istenmesidir. Uzman yönlendirmesi ile kişinin duygu ve düşünceleri sorular yardımıyla irdelenir.

Marka Araştırmalarında Kullanılan Niteliksel Araştırma Yaklaşımları

Reklam araştırmalarında kullanılan teknikler marka araştırmalarında da kullanılmaktadır. Araştırma şirketleri ve reklam ajansları, tüketicinin zihninde markaya ilişkin var olan tüm çağrışım, tutum ve değerlerin bir haritasını çıkartmak için kendi yöntem ve tekniklerini geliştirmişlerdir. Niteliksel yöntemler, yanıtlayıcıların karşılık vermeleri gereken açık bir soruyla yüz yüze geldikleri serbest çağrışımlı ve projektif teknikler içerir. Projektif teknikler; kolaj, fotoseçme, rol oyunu, kişileştirme, ve psiko-skeçleri içerir.

İletişim Araştırmalarında Fizyolojik Araştırmalar

Fizyolojik araştırmalar daha çok psikolojide kullanılan ve insanların fizyolojik tepkilerini bazı aletler yardımıyla ölçen çalışmalardır. Bu araştırmalarda insanların kontrol altına alabildiği ve kontrol altına alamadığı tepkilere göre farklı yaklaşımlar söz konusudur. Bunlar şu yöntemlerle ölçülür:

Göz Hareketlerini İzleme (Eye Tracking)Yöntemi : Bu araştırma “ilgi arttıkça göz bebeği büyür” varsayımı ile hareket eder ve hangi uyarıcıların deneğin dikkatini çektiğini ortaya koyar. Deneğin niçin baktığını söylemediği için desteklemek için deneğe sorular sorulabilir.

Galvanik Deri Tepkisi Analizi : Bu araştırma ile reklamlara ya da ürüne karşı tepkileri ölçülen kişinin psikolojik bir dürtü karşısında (korkma gibi) ortaya koyduğu psikolojik tepkiyi ölçer. Araştırma cildin, özelikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesi mantığına dayanır. Duygu ve stres düzeyindeki değişimleri ve heyecanı ölçmeye yarar. Olumlu-olumsuz tepkileri birbirinden ayıramadığı için bunlar analize yönelik sorular ile desteklenmelidir.

Beyin Dalgaları Analizi : Beynin sol lopu ve sağ lopunun farklı çalıştığı mantığına dayanır. Sol lop; mantıklı, rasyonel, analitik bölüm, sağ lop ise duygularla, hislerle, sözcüklerle ilgili bölümdür. Araştırma laboratuvar ortamında gösterilen olaya karşı kişinin beynindeki değişimlerin beyin dalgaları yardımıyla ölçülmesi biçiminde gerçekleştirilir. Burada da çalışma sorular ile desteklenmelidir.

Ses Tonu Analizi : Belirli bir uyarıcıya karşı kişinin konuşma yapısının ve cevaplarının ses karakteristiklerinin analiz edilmesidir.