Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

Kurum imajı oluşturan kurumlar, rakip kurumlardan farklılaşmakta ve uzun vadeli amaçlarına ulaşabilmektedir. Kurum imajı pazarlamanın 5.P’si olarak değerlendirilmektedir.

Kurumsal İmaj

Kurumsal imaj, çeşitli kuruluşlar hakkında insanların zihinlerinde oluşan düşünsel resimler anlamına gelir. Kurumsal imaj, kurumun ilişkide bulunduğu grupların algılamaları sonucunda oluşan tanımladıkları, hatırladıkları ve ilişkilendirebildikleri düşünceler bütünüdür.

Kurumsal İmajı Oluşturma Evreleri

Kurum imajı oluştururken şu evreler izlenir:

• Mevcut durumun analizi,
• Hedef saptama,
• Alternatiflerin geliştirilmesi,
• Alternatiflerin değerlendirilmesi,
• Seçim, karar verme,
• Tedbirler, uygulama,
• Kontrol: Mevcut durum/istenen durum karşılaştırması

Kurumsal İmajın Oluşmasına Etki Eden Faktörler

Kurum imajını oluşturan önemli faktörler şunlardır:

• Yönetim kalitesi
• Ürün ve hizmetlerin kalitesi
• Uzun dönemli yatırımların kalitesi
• Yeni buluşlar
• Finansal açıdan sağlamlık
• Yetenekli insanları işe alma ve geliştirme becerisi
• Kurum kaynaklarının akılcı kullanımı
• Toplumsal ve çevresel sorumluluk

Kurumsal İmajın Oluşumu

Müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların kuruma güven duymasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir kurum imajı oluşturmak için aşağıdaki dört unsurun gerçekleştirilmesi gerekir:

• Altyapı kurmak
• Dış imajı oluşturmak
• İç imaj oluşturmak
• Soyut imaj oluşturmak

Altyapıyı oluşturan ögeler kuruma ait misyon ve vizyon tanımlamalardır.

Misyon kurumların ne yapmak ve hangi amaçla yapmak üzere kurulduğunu, kendini nasıl görmek istediğini, kurumların varlık nedenlerini ifade eden kavramdır. Oluşan bir kurum misyonunun özellikleri şunlardır:

• Misyon uzun dönemli bir amaçtır. Sıklıkla değiştirilmeyen, bazen bir kurumun hayatı boyunca bağlı kalacağı bir amaçtır.
• Misyon hiçbir zaman ortadan kalkmaz ve ulaşılamaz.
• Misyon paylaşılan ortak değerler ve inançlardır.
• Misyon kurumda çalışanların hepsiyle ilgilidir.
• Kurum misyonu nicelikle ilgili değil, nitelikle ilgili bir değerdir.
• Misyon kurumun içine değil, dışına yöneliktir. Misyon ürünler üzerine değil, pazar üzerine odaklanır.
• Misyon kurumlara özgü ve özeldir.

Vizyon, stratejik düşüncenin temel taşını oluşturan, geleceği görebilmek ya da hayal edebilmekle ilgili bir durumdur. Vizyon geliştirme ise ileriyi görebilmek, geleceğe ait tahminler yapmak ve bu tahminlere göre ana hedef ve stratejileri belirlemektir. Vizyon kurumun geleceğe yönelik olarak ulaşmak istediği hayalleridir.

Vizyon kavramı aşağıdaki özelliklerle açıklanabilir:

• Vizyon, uzak geleceğin bugünden tasarlanmasıdır.
• Vizyon ile uzun vadeli plan aynı şey değildir. Vizyon değişim yaratmak planlama düzenli sonuçlar yaratmak için tasarlanır.
• Vizyonun parlak fikirler olması gerekmez.
• Vizyon sağlam veri temellerine oturtulmalıdır.
• Vizyon kurumdaki herkese itici bir güç verir.
• Vizyon, tek başına rekabette başarının güvencesi olamaz.
• Vizyon, kurumun başarısında büyük rol oynayan, bugününü aynı zamanda gelecekte ulaşmak istediği yeri tanımlayan ve kurum çalışanlarının katılım ve paylaşımıyla rekabette başarı kazanmasını sağlayan önemli bir kavramdır.

Dış imaj; kurum dışındaki hedef kitlelerin kurum hakkındaki fikirleri, düşünceleri ve algıları olarak tanımlanabilir.

Müşteri memnuniyeti, müşterilerinin ifade edilmiş ya da edilmemiş tüm ihtiyaç, istek ve beklentilerinin karşılanmasıdır. Bir müşterinin tatmin olabilmesi için, algıladığının beklentilerine eşit ya da beklentiler inin üstünde olması gerekmektedir. Bunu gerçekleştirebilen kurumlar ise, müşterileri gözünde olumlu bir imaj elde edecek ve bu kuruma önemli bir rekabet avantajı sağlayacaktır.

Kalite, bir ürün ya da hizmetin belirlenen veya olabilecek ihtiyaçları karşılama kabiliyetine dayanan özelliklerin toplamıdır. Kalite gerekliliğini kurumun sunduğu ürün veya hizmetin kalitesi ve satış sonrası hizmet ve kalitesi olmak üzere iki farklı açıdan incelenebilir.

Ürün kalitesine yönelik belirlenen boyutlar şunlardır:

• Ürünün birincil özellikleri (Performans)
• Ürün çekiciliğini sağlayan ikincil özellikler
• Ürünün tasarım ve çalışma özelliklerinin belirlenen standartlara uygunluğu
• Ürünün kullanım ömrü içinde performans özelliklerinin sürekliliği ve ürünün belirtilen zaman içinde bozulma veya hatalı çalışma olasılığı (Güvenilirlik)
• Dayanıklılık
• Servis görebilirlik
• Estetik
• Algılama

Dış imaj oluşturmanın bir diğer yolu, beş duyu ile hissedilebilen somut imajın oluşturulmasıdır. Somut imaj; kurum isminden logosuna, is yerinin dekorundan, mektup kağıdına kadar görsel kimlik oluşturmaya yarayan bütün her şeyi kapsamaktadır.

Bir kurumda görsel açıdan kimliği oluşturacak ögeler şunlardır:

• Üniformalar, şapkalar, rozetler
• Şirketlerle ilgili video kasetler ve slayt gösterileri
• Yıllık raporlar, muhasebe raporları, özel yazışmalar
• Yemek takımları, peçeteler, menüler
• Masa örtüleri
• Kül tablaları
• Kapı kolları, lambalar, dekorasyon malzemeleri

Reklam, belli bir ürünün ya da hizmetin tanıtılmasını ve satısını amaçlar. Günümüzde artık reklamlar salt ürünleri satmak amacıyla değil, aynı zamanda kurumsal imaj oluşturmaya destek sağlamak amacıyla da yapılmaktadır.

Kurumsal reklamın kuruma sağladığı faydalar şunlardır:

• Kurumsal reklam ürün veya hizmetlerin satışlarını artırır.
• Hisse senetlerinin fiyatlarını artırır.
• Kamuoyunun kurumu doğru anlamasını temin eder.
• Uzman personelin istihdam edilmesine imkân tanır ve çalışan personeli kurumda tutmayı başarır.
• Kurumsal reklamları kurum dışındakilere karşı olumlu imaj oluşturma çabalarının yanı sıra kurum içinde olumlu imaj oluşturmak için dâhilî bir fonksiyon olarak da hizmet verirler

Dış imaj yaratma unsurlarından bir diğeri de kurum isminin hedef kitle tarafından tanınmasına yardımcı olan sponsorluk faaliyetidir. Sponsorluk, kurum amaçlarına ulaşmak için spor, sanat/kültür veya sosyal alanlarda, kişi veya organizasyonların para, araç/gereç veya hizmet ile desteklenmesi ve destek faaliyetlerinin yönetilmesi sürecidir.

Dış imaj oluşturmanın bir diğer unsuru da, sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olmaya çalışmaktır. Bunun temel nedeni, toplumun kurumlardan beklentilerinin her geçen gün artış göstermesi ve tüketicilerin satın alma kararlarını verirken, ayrıca kurumların sosyal boyuta ilişkin performanslarını da değerlendirmeye almalarıdır. Sosyal sorumluluk, bir kurum ya da markayı ilgili bir sosyal amaç veya soruna, karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik bir konumlandırma ve pazarlama aracıdır.

Kurum imajının oluşturulmasında, oluşturulan imajın hedef kitlelere ulaştırılmasında ve bu imajın şekillenmesinde medyanın önemli bir yeri bulunmaktadır. Kurumlar ile ilgili olarak medyada yer alan haberler kurumun imajını olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Kurum, medya ile ilişkilerde, kurum ile ilgili haberlerin medyaya hızlı, doğru, yeterli ölçüde ve düzenli olarak ulaşmasına çalışmalıdır.

Kurum imajı yaratmanın üçüncü unsuru, iç hedef kitleye yönelik imaj yaratma çalışmalarıdır. Güçlü bir iç imaj oluşturabilmek için, çalışanların gerekli olan ihtiyaçlarının karşılanması gerekir. Bu ihtiyaçlar şunlardır:

• Çalışanların, bir vizyona ve çalıştıkları iş yerinden gurur duymaya ihtiyaçları vardır.
• Yönetimin kendilerine saygı göstermesine ve eşit ilişkiler kurmaya ihtiyaçları vardır.
• Yönetimle açık, dürüst ve iki yönlü işleyen iletişime ihtiyaçları vardır.
• Çalışanların yaratıcılıklarını göstermeleri için kendilerine fırsat tanınmasına ihtiyaçları vardır.
• Yaptıkları iyi islerin sonunda takdir edilmeye ihtiyaçları vardır.
• İyi yaptıkları işler hakkında tasdik görmeye ihtiyaçları vardır.
• Terfi için fırsat tanınmasına ihtiyaç vardır.
• Sadece bir üretim parçası olarak değil, aynı zamanda bir insan olarak da değer görmeye ihtiyaçları vardır.

Hedef kitlenin kurumla ilgili duygu ve kurumla yaşadığı tecrübeleri sonrasında oluşan imaja soyut imaj denir. Soyut imaj; müşteri tatmini ve sadakati yoluyla kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşturulmaktadır.

Kurumsal İmaj Oluşumunda Hedef Kitle

Kurumlar farklı hedef gruplarının kuruma bakış açılarını farklı yöntemlerle etkileme çabası içindedir. Bu hedef kitleleri ve iletişim sağlama yöntemlerini de şöyle özetlenir:

• Potansiyel Tüketiciler: ürünü kullanma olasılığı olan ama kullanmayan herkesi içerir. Kurumlar bu grubu tanıtım teknikleri ve reklamla etkilemeyi tercih etmektedir.
• Çalışanlar: tepe yönetimden üretimde çalışan isçiye kadar geniş bir yelpazede yer alan farklı düzeyde çalışanların farklı beklentileri nedeniyle kurum ile ilgili farklı imaja sahip olabilecekleri göz önüne alınmalı, iletişim; kuruluş yayınları, ilan panoları, memorandum, ödeme çekleri gibi yöntemlerle sürdürülmelidir.
• Satıcılar: dağıtım sistemindeki tüm elemanlar bu baslık altında değerlendirilmekte, dağıtımcılar, perakendeciler, toptancılar ve üreticileri kapsayan hedef kitleyle iletişim, zaman zaman tüketici reklamlarından da destek alınmakla birlikte, öncelikli olarak kurum yayınları, doğrudan postalama ve kişisel iletişimle gerçekleştirilmektedir.
• Ham Madde Sağlayanlar: kredi, hizmet, materyal sağlayanların tümü bu baslık altında ele alınmakta ve iletişim büyük ölçüde kişisel iletişimle sağlanmaktadır. Çevre: işletmenin ofis, fabrika ya da satış mağazasının olduğu yerde yasayan insanlardan oluşan çevresiyle; yerel düzeyde iletişim, kişisel iletişim, sosyal faaliyetler, yerel reklam, tanıtım, toplumsal ilişkiler programları ile gerçekleştirilir, sosyal olaylarda yöneticiler gönüllü olarak görev yapabilir, kurum burs verebilir, sponsorluk üstlenebilir.
• Hissedarlar: Kurum için sofistike insanları ifade eden bu grupla iletisim; finansal haberler, finansal reklam, yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur.
• Müşteriler: işletmenin ürün ya da hizmetini su ya da bu nedenle kullanan kişileri açıklayan müşterilerle iletişim; ürün kalitesi, ambalaj, vitrin, çeşitli tanıtım teknikleriyle basılı ve elektronik medyadan ulaştırılan reklam mesajları ile sürdürülür.