Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

İmaj çeşitlerini yazınız?

Yaygın olarak kullanılan sınıflama Kurt Huber tarafından yapılmıştır ve Türkçe kaynaklarda bu imaj çeşitleri; kurum imajı, ürün imajı, marka imajı, şemsiye imajı, kurumun kendi algıladığı imaj, yabancı imajı, transfer imajı, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif (olumlu) imaj, negatif (olumsuz) imaj şeklinde sıralanmaktadır. Jefkins ise halkla ilişkiler bağlamında çok sayıda imaj çeşidinden söz edilebileceğini belirterek özellikle; ayna (mirror) imajı, şimdiki (current) imaj, istenen (wish) imaj, kurumsal (corporate) imaj ve çoklu (multiple) imaj kavramlarına dikkat çekmiştir.

Ürün imajı kavramını açıklayınız?

Ürün imajı özetle bir ürünün sahip olduğu imajdır denilebilir. Bu ürünün imajı kimi zaman onu üreten kurumdan daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir. sek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir. Ürün imajının şekillenmesinde, ambalaj da son derece önemli ve etkili bir unsurdur. Bu noktada ambalajın rengi, tasarımı ve hangi malzemeden yapıldığı önem kazanmaktadır. Sarı; neşe,
yeşil; sağlık, çevre ve sakinlik, beyaz; temizlik ve berraklık algısı oluşturmaktadır. Bir ürünün yeni ya da bilinen bir ürün olması da tüketicinin ürün hakkındaki imajını etkiler. Bilinen, eski ürünlere aşinalık söz konusudur ve imaj, yıllar süren etkilerin sonucunda oluşur. Tüketicinin, yeni bir ürünün imajını anlayış biçimi ise ürünün yaşam biçimine etkisinin sonucudur. Bu açıdan değerlendirildiğinde, tüketicinin yaşam biçimini değiştiren ya da değiştirmeyen olmak üzere iki tür yeni üründen söz edilebilir. Yaşam
biçimini değiştirmeyen yeni ürün hakkındaki imaj, eski ve bilinen ürünün imajı ile aynıdır denilebilir.

Marka imajı kavramını açıklayınız?

Marka imajı, ürünün ve ilgili ürün kategorisinin ötesinde belirli bir markaya ilişkin algılara işaret etmektedir. Bu noktada, marka imajı kavramını açıklarken öncelikle, markanın tanımına değinmek yerinde olacaktır. Marka, Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre, bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye,
tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn, şekil ya da tüm bunların bileşimi olarak tanımlanabilir. Marka imajı, en bilinen imaj türü olarak değerlendirilir. Gündelik ihtiyacın ürün ve markaları kadar, otomobil ve lüks tüketim malları da bu imaja sahiptirler. Doyuma ulaşmış olan pazarlarda, diğerlerinden ayrılan marka imajları tüketicilerin oryantasyonu ve bir farklılık için mutlaka gereklidirler. Marka imajı ile ürün imajı arasında çok sıkı bir ilişki olmasına karşın, aynı şeyler olmadığı çok açıktır. Ürün imajı ile daha çok belli bir ürün grubuna yönelik tüketicilerin tutumları ve düşünceleri açıklanmaya çalışılır. Öte yandan marka imajı ise daha çok ürün grubu içindeki bir markaya ek anlam ve değerler katan unsurların toplamıdır.

Markanın tüketiciler için anlamını yazınız?

• Marka, tüketiciler için ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetler.
• Bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olur.
• Tüketicilerin, alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin üstlendikleri riski azaltır.

Markanın işletmeler açısından anlamını yazınız?

• Güçlü bir marka, yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına gelir.
• Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır.
• Güçlü markalar tüketicilerde sadakat yaratabilir.

Marka imajının nesnel unsurlarını yazınız?

Nesnel Unsurlar:
• Ürünün tipi: Ürünün kategorisi gereği sahip olduğu imajı
• Kurumun pazardaki yeri: Pazar lideri, pazar dışı ya da marjinal olma durumu
• Teknik olma derecesi: Kullandığı teknoloji ve çağdaşlık düzeyi
• Coğrafi konum: Alman kalitesi, İtalyan tarzı gibi karakterleri yansıtan izler
• Ticari yerleşim: Kurumun merkezi ve dağıtım kanalları
• Satış yeri: Büyük alışveriş merkezleri ya da geleneksel satış yerleri
• Dağıtım tarzı: Seçici ya da daha geniş dağıtım tercihleri

• Fiyat: Düşük ya da yüksek
• Satış sonrası hizmet: Servis, garanti ve diğer müşteri hizmetleri

Marka imajının öznel unsurlarını yazınız?

• Fiziksel kişilik: Dış görünüş, güzellik, gençlik
• Zihinsel kişilik: Sağduyu, hayal gücü, yaratıcılık
• Duygusal kişilik: Sempati, hırçınlık, sevecenlik
• Yaşam tarzı: Öncülük, yenilikçilik ya da gelenekçilik

Şemsiye imaj kavramını açıklayınız?

Şemsiye imaj, bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Yani şemsiye imaj, tüm alanları kapsayan bir üst imajdır denilebilir. Günümüzde, gerek ülkemizde gerek dünyada pek çok kurumun, bilinçli olarak çok fazla marka çeşitliliği yaratmadan, kurumun kendi imajından yararlanarak, az sayıda marka ile hedef kitlelerine ulaşmaya çalıştığı söylenebilir. Böylece marka imajları, kurum imajı şemsiyesi altında toplanmaktadır. İşletmeler, tüketicinin belirli bir markaya karşı oluşmuş ya da zaten var olan güven duygusunun diğer ürünleri kabul etmelerinde büyük etkisi olduğunu anlamışlardır. Şemsiye imaj oluşumu bu güven duygusunu beslemektedir.

Kurumun kendi algıladığı imaj kavramını açıklayınız?

Kurumun kendi algıladığı imaj, bir işverenin, yöneticinin kendi kurumunu görme ve değerlendirme tarzıdır; bu tıpkı bir mühendisin kendisinin gerçekleştirmiş olduğu yenilikleri değerlendirme tarzı gibidir. Yani objektif olması her zaman için mümkün değildir. Kurumun kendisini görme ve değerlendirmesi olarak tanımlanabilen bu imaj türü, bir tasarımcının kendi yarattıklarına bakışı veya kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmeleriyle de benzeşmektedir. Jefkinsi kurumun kendi algıladığı imajını, ayna imaj olarak adlandırmıştır. Ayna imaj, yabancıların kurum hakkındaki izlenimlerini; kurumun, özellikle de liderlerin algılama biçimi olarak tanımlanabilir. Bu algılama kimi zaman, kurum dışı kitlelerin kuruma dair düşünceleri hakkında yanlış bilgi ya da anlayışa sahip olunması sebebiyle bir yanılsama olabilmektedir. Bu durum çoğu kez “herkes bizi sever” şeklindeki bir yanlış algının sonucunda oluşmaktadır. Bir imaj araştırması, kurumun kendi algıladığı imajdan çok farklı, hatta belki de beklenmedik bir imajın varlığını ortaya koyabilecektir. Böyle bir yanılgıya düşmemek için yöneticiler, çeşitli kurum paydaşlarının, örneğin tüketicilerinin ve çalışanlarının kurumu nasıl algıladıklarına ve değerlendirdiklerine dair çalışmalar yapmalıdırlar. Farklı tarafların imaj konusundaki algılarının örtüşme noktalarını analiz etmek, revizyon ve planlarda önemli rol oynamaktadır.

Yabancı imaj nedir?

Yabancı imaj, kurumun kendi algıladığı imajın tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imaj olarak tanımlanabilir. Güçlü markalarda kurumun kendi algıladığı imaj ve yabancı imaj genellikle örtüşmektedir. Kurumun ürün ve hizmetleriyle karşılaşan herkesin, kurum hakkında bir imaja sahip olacağı söylenebilir. Her bireyin algılaması ve kuruma karşı atfettiği imaj ise bir diğerinden farklı olabilecektir. Bir kurumun imajından bahsederken kişilerin benimsedikleri görüşlerin toplamı söz konusu olmaktadır. Burada kişileri hedef kitlelere ayırarak hangi hedef kitlenin kurumu nasıl algıladığını tespit etmek gerekir. Değişik hedef kitlelerin kurumu nasıl algıladıklarını tespit etmek, kurumun faaliyetlerine yön vermesinde etkili olacaktır.

Transfer imaj nedir?

İmaj transferi, genellikle farklı kategorilerdeki ürünler arasında, çağrışımların karşılıklı nakledilmesi ve güçlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Buna göre; imaj transferi, kurumun veya onun tarafından üretilmiş bir ürünün sahip olduğu olumlu imajın, kendisi tarafından sunulan başka bir ürün için aynı marka ya da kurum adının kullanılması ile gerçekleştirilmektedir. Söz konusu bu transfer imaj sayesinde ürünler hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde pazarlanabilmektedir. En yaygın biçimiyle transfer imaj, Porsche ile güneş gözlükleri, Davidoff ile saat gibi, çoğu zaman uluslararası markaların lüks tüketim maddelerinde, bilinen bir üründeki olumlu imajlarını, aynı markanın başka bir ürün kategorisine yansıtmaları biçiminde ortaya çıkmaktadır.

Mevcut bir imajın bir ürüne transferi nasıl gerçekleşir?

Bu yöntemde, pazarda başarı sağlamış bir ürünün veya markanın, kendine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargıları yeni bir ürüne aktarılmaktadır.

Sonradan gelen bir ürüne imaj transferi nasıl gerçekleşir?

Bu yöntemde, geçmişte başarı sağlamış bir ürün politikası, arkadan gelen yeni bir ürün için kullanılmaktadır. Yani kabul görmüş olan bir ürünün imajı, kendisinden sonra gelen yeni bir versiyonuna aktarılmaktadır.

Farklı ürün sınıfları arasında imaj transferi nasıl gerçekleşir?

Bu tip imaj transferine yukarıda açıklanan Porsche güneş gözlükleri örnek olarak verilebilir. Bu yöntemde, markanın mevcut bir ürün sınıfındaki imajı, farklı bir ürün sınıfındaki yeni ürüne aktarılmaktadır.

Ürün etkileşim zincirini açıklayınız?

Bu kavram, ürün veya marka çeşitlerinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın, şimdiye kadar olan faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yayılması anlamında kullanılmaktadır. Buna örnek olarak, Nivea markasının; Nivea Body (vücut bakım ürünleri), Nivea Creme (krem ürünleri) ve Nivea Lip Care (dudak bakım ürünleri) gibi çeşitleri verilebilir.

Mevcut imaj nedir?

Mevcut ya da başka bir deyişle şimdiki imaj, kurum dışındakilerin kurum hakkındaki mevcut deneyim ve bilgilerine bağlı olarak edindikleri imajdır. Bu noktada mevcut imaj, kurumla doğrudan ilişkili olmayan, kurum dışı kimselerin kurum hakkında ne derece yeterli ve doğru bilgi sahibi olduklarıyla yakından ilişkilidir. Dolayısıyla halkla ilişkilerin en temel görevlerinden biri yanlış ve haksız bir imaja neden olabilecek olan ön yargı, ilgisizlik, karşıtlık ve bilgisizlikle mücadele etmektir. Mevcut imaj, kurumun şu anda sahip olduğu imajdır. İmajlar dinamik yapılardır; değişiklik gösterirler ve zamana uymak durumundadırlar. Mevcut imajı anlayabilmek için, imajın dinamik/değişken olduğu ve olumlu ya da olumsuz algının gelen iletilerle yer değiştirebileceği göz önünde bulundurularak bilimsel analizler yapılmalıdır. Kurum dışındakilerin kuruma ilişkin imajı olan mevcut imaj, kurumun bu imajı nasıl algıladığını ifade eden ayna imajdan çok farklı olabilir ve bu tutarsızlık yönetim tarafından kabul görmeyebilir. Bu noktada halkla ilişkiler biriminin görevlerinden biri de kurum dışındakilerin görüşleri hakkında yanlış fikirlere sahip olabilecek olan yönetime, farklı hedef kitlelerin kurum hakkındaki gerçek
düşünce ve tutumlarını açıklamaktır. Söz konusu bu hedef kitleler, kurum hakkındaki görüşleri kurum için oldukça önemli olan müşteriler, aracılar, potansiyel iş gücü, politikacılar, gazeteciler gibi kimseler olabilir.

İstenen imaj kavramını açıklayınız?

İstenen imaj, yapılan araştırmalar sonunda kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır. İstenen imaj, gerçek imajdan farklı olabilir. Böyle bir durumda kurum, hedef kitlelerinin zihninde oluşturduğu anlamları değiştirme ihtiyacı duyabilir. İstenen imaj, kurumun gelecekteki imajıdır; yani bugünden itibaren sahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, istenen imaja ulaşmak için çalışırken, önemli olan imaj unsurlarının değiştirilmemesidir; çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar ağırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedirler.

Olumlu imaj nedir?

İyi ve güçlü profillere sahip kurumların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajı olan olumlu imaj, iyi yönetilen kurumsal kimlik bileşenlerinin etkisiyle ve paydaşların deneyimleri sonucunda oluşur. Olumlu imaj açısından en önemli öğe onun sürdürülebilirliğinin sağlanmasıdır. Kurumlar, gerek ürün ve hizmetlerinin niteliğiyle, gerek iletişim çalışmalarıyla hedef kitlelerinde olumlu bir imaj yaratmak için çalışırlar. Olumlu imaj konusunda kurumsal sosyal sorumluluk kavramı da oldukça önemlidir. Kurumlar günümüzde, içerisinde bulundukları toplumun yararını gözeterek gerçekleştirdikleri çalışmalar ile olumlu bir imaj yaratmayı ve bu imajı sürdürülebilir kılmayı hedeflerler. Olumlu imajın sürdürülebilirliğinin sağlanması gerekli olmakla birlikte, bu her zaman mümkün olmayabilir. Kişi ya da kurumlar, yaptıkları faaliyetler ve sergiledikleri davranışlar nedeniyle hedef kitlede o ana kadar oluşturmuş oldukları olumlu imajın bozulmasına da neden olabilirler.

Olumsuz imaj nedir?

Olumsuz imaj, profesyonel olmayan bir satış görevlisi, kötü karşılama, kurumun çevreye verdiği zarar ya da kurumdan beklenmeyen agresif ve istenmeyen davranış ile her türlü olumsuz iletinin etkisiyle oluşabilir. Bu konudan pazarlama kaynaklarında “olumsuz haber olma” olarak da bahsedilir. Kurumun ağır basan özelliklerinin karşı tarafa olumsuzluk algılatması da kuruma yansıyıp olumsuz kurum imajı yaratabilir. Kurumlar medyada kendileri ile ilgili kontrolleri dışında çıkan olumsuz haberleri dikkate alır ve olumluya çevirmek için çabalarlar. Olumsuz bir imaj oluşumu söz konusu olduğunda, başka bir deyişle olumlu imajın bozulması durumunda, imajın bozulmasına neden olan faktörler tespit edilmeye çalışılarak, kimlerin, neyi, neden düşündüklerinin belirlenmesi gerekir. Bozulmuş olan imajı düzeltmek için de hangi araçlardan hedef kitleye ne gibi mesajların iletileceği önceden saptanmalıdır.

Kişisel imaj nedir?

Kişisel imaj kavramı, adından da anlaşılacağı gibi, bir insanın, ilişki içerisinde bulunduğu diğer insanların zihninde bıraktığı imaj olarak açıklanabilir. Bu anlamda, bireylerarası iletişimin kapsamında değerlendirilebilecek olan kişisel imaj, iş dünyası açısından da önem arz etmektedir. Kurumların, çoğu zaman kişilerden bağımsız
olarak düşünülemeyeceğini kabul edersek; kişisel imaj, kurumsal iletişim açısından da belirli bir anlam ifade etmektedir. İş dünyasında kişilerin farklılıklarını ortaya koyabilmeleri ve başarıyı yakalayabilmeleri için gerekli unsurlardan biri olarak görülen kişisel imaj kavramının, son yıllarda iş dünyasında önemle üzerinde durulan bir alanı
oluşturduğu gözlemlenmektedir.

Kişisel imajın oluşturan unsurları yazınız?

1. Görüntü
2. Sözlü iletişim (konuşma ve ses kullanımı)
3. Sözsüz iletişim (beden dili, zaman ve mekân kullanımı, giysiler, renkler, çevre ve aksesuarlar)
4. Diğer iletişim özellikleri (yazma, sunum, dinleme)
5. Karakter (karizma, özgüven, özsaygı)
6. Yeterlilikler (birikim, potansiyel, kişisel gelişim, deneyim)
7. Davranış ve tavırlar

Mağaza imajını açıklayınız?

Mağazalar, kurumların müşterileriyle buluştukları, ürün ve hizmetlerini sergiledikleri alanlar olmaları nedeniyle kurumlar için oldukça önemlidir. Dolayısıyla mağaza imajı da kurumun toplam imajına etki etmesi açısından kurumsal imaj ile yakından ilişkilidir. Mağazalar, müşterileri gözünde farklılaşabilmek için kendilerine özgü bir imaj yaratmaya çalışmaktadırlar. Her bir mağaza, farklı bireyler için farklı imajlar yaratabilmektedir. Örneğin, mobilya ve ev aksesuarları sektöründe “kendin yap” modeliyle ünlü, küresel bir marka olan Ikea “altmış metrekarede yaşıyoruz” sloganıyla uyumlu ve bütünleşik olarak mağaza atmosferini yaratmıştır. Mağazayı gezen müşteriler, her biri adeta birer
ev şeklinde döşenmiş bölümleri incelemekte, mobilya ve aksesuarların ev içindeki yerleşimlerini görmekte, bu ürünlerin numaralarını kaydedip, daha sonra ürün teslim
yerinden alabilmektedirler. Bu mağaza atmosferi alışılmışın çok dışında olsa da Türk tüketicileri, içinde oldukça büyük bir çocuk oyun odası ve restoranı olan bu farklı atmosferi kolaylıkla benimsemiştir.

Mağaza imajını oluşturan unsurları yazınız?

1. Genel Unsurlar: Mağazanın ne kadar zamandır var olduğu; nasıl bilindiği; kapsadığı coğrafi alan; hedef pazarı ve mağazanın konumu gibi unsurlardır.
2. Fiziksel Unsurlar: Giriş, vitrin ve ön cephenin özellikleri; mağazanın etrafı; otoyollara bağlantısı ve otopark olanağı; renkleri, ışıklandırması ve ses özellikleri; yürüme alanı genişlikleri; araç-gereçleri, teknolojisi, temizliği; ürünün sunuluşu, bilgilendirme ve mağaza içi trafik gibi unsurlardır.
3. Personel Unsurları: Personelin bilgisi, davranışı, sayısı gibi unsurlardır.
4. Ürün Unsurları: Çeşit, kalite, bulunabilirlik, güvenilirlik gibi unsurlardır.
5. Fiyat Unsurları: Fiyat düzeyi, fiyat aralıkları, rakiplerle karşılaştırma ve yapılan indirimler gibi unsurlardır.
6. Müşteri Hizmeti Unsuru: Kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları gibi unsurlardır.
7. İletişim Unsuru: Kullanılan medya, iletişim miktarı, içerik ve inanılırlık gibi unsurlardır.
8. Çevreye Hizmet Unsuru: Yakın çevredeki sosyal ve kültürel faaliyetlere katılmak gibi çevreye hizmet uygulamalarının sayısı, düzeyi ve tüketicilerin algılaması gibi unsurlardır.

Çoklu imaj kavramını yazınız?

Kurumu, kurum dışına bir biçimde yansıtan tüm temsilcileri, kurumun her bir çalışanı ya da şubesi belirli bir tekil imaj yaratabilir. Bu imajlar, kurumun tek tip olması beklenen toplam imajıyla uyumlu olmayabilir. Bu durumda, kurumla ilişkili birbiri ile tutarsız çok sayıda imajın oluşması olasıdır. Çoklu (multiple) imaj olarak adlandırabileceğimiz bu imaj çeşidi, kurum için bir problem olarak kabul edilebilir. Bu problemin üstesinden gelebilmek için, kurumu temsil eden her bir bileşenin gerek görsel, gerek davranışsal boyutlarıyla kurum kimliğine uygun bir biçimde tek tipleştirilmesi gerekir.

İmaj açısından kurumun iç hedef kitlesini yazınız?

İç hedef kitleler:
• Yöneticiler
• Çalışanlar
• Hissedarlar

İmaj açısından dış hedef kitlelerini yazınız?

• Müşteriler
• Tedarikçiler
• Rakipler ve diğer iş çevreleri
• Yatırımcılar
• Finansal kuruluşlar
• Hükümet ve diğer karar alıcılar
• Medya
• Sivil toplum örgütleri
• Tüm kamuoyu

İmajın kuruma sağlayacağı olası katkıları yazınız?

• İşletmenin ekonomik değeri, güçlü kurum imajı oluşturulmasına bağlıdır.
• İmaj, müşterilerin satın alma davranışları üzerinde etki yapmaktadır.
• Olumlu imaj, kredi kuruluşlarından daha kolay biçimde finansal destek sağlamaya yardımcı olmaktadır.
• Olumlu imaj sahibi kurum, hükümet organları ile daha iyi ilişkiler kurar.
• Olumlu imaj sahibi kurum, toplumsal ve ekonomik krizlerde kamuoyu desteği alır.
• Olumlu imajın katkısı ile çalışanların moralleri yükselebilir, daha kolay motive olabilirler.
• Olumlu imaj sahibi kuruma gelecek olan iş başvuruları hem nitelik hem nicelik açısından daha üstün olur.
• Olumlu imaj, kurumun uzun yıllar boyunca ayakta kalabilme olasılığını arttıran önemli etkenlerden biridir.

Karar fonksiyonu nedir?

Karar Fonksiyonu: Kişilerin bir konu hakkında sahip oldukları imajlar, onların o konuda kararlarını etkileyecektir. Örneğin X mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip olan birey, alışverişlerini bu mağazadan yapmaya karar verecektir.

Basitleştirme fonksiyonu nedir?

Basitleştirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle bilgileri basitleştirerek kendisini ilgilendirenleri alacaktır.

Düzen fonksiyonu nedir?

Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dahil etmesidir.

Oryantasyon fonksiyonu nedir?

Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı iletilen kişi ya da kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da imajın, objektif bir gerçeği görülmediğinde ya da kısmen görüldüğünde ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.

Genelleştirme fonksiyonu nedir?

Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan bir durum meydana geldiğinde bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.

Planlanmış iletişim nedir?

Planlanmış İletişim: Kurumun, pazarlama ve iletişim amaçları doğrultusunda planlayarak hedef kitlelerine sunduğu, reklam vb. iletişim biçimlerini ifade eder. Günümüzde bireyler, özellikle kurumlar hakkında çok fazla miktarda bilgiye maruz kalmaktadırlar. Gerek kurumların planlanmış iletişimleri, gerek kurumlar hakkında farklı mecralarda sunulan olumlu ya da olumsuz içerikler, bu bilginin yoğunluğunu arttırmaktadır. Bu noktada, bireyin bir kurum hakkında sahip olduğu imaj, adeta bir filtre gibi, gereksiz ya da önemsiz olarak nitelendirilebilecek bilgilerin dışarıda bırakılmasını sağlayacaktır. Bu durum, imajın basitleştirme fonksiyonu ile açıklanmaktadır.

Ürün imajı ne anlama gelmektedir?

Ürün imajı özetle bir ürünün sahip oldugu imajdır denilebilir. Bu ürünün imajı kimi zaman onu üreten kurumdan daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir.

Rekabet ortamında markanın tüketiciler için anlamı nedir?

Tüketiciler açısından ele alınacak olursa
• Marka, tüketiciler için ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetler.
• Bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olur.
• Tüketicilerin, alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin üstlendikleri riski azaltır.
İşletmeler açısından ele alınacak olursa;
• Güçlü bir marka, yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına gelir.
• Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır.
• Güçlü markalar tüketicilerde sadakat yaratabilir.

Ürün kategorisi ne anlama gelmektedir?

Ürün kategorisi, pazardaki ürün ve hizmetlerin, özellikleri açısından ya da sektörel olarak sınıflanması sonucunda olusan her bir kategoriyi ifade eder.

Marka İmajını oluşturan nesnel unsurları sıralayınız.

Nesnel Unsurlar:
• Ürünün tipi: Ürünün kategorisi geregi sahip oldugu imajı
• Kurumun pazardaki yeri: Pazar lideri, pazar dısı ya da marjinal olma durumu
• Teknik olma derecesi: Kullandıgı teknoloji ve çagdaslık düzeyi
• Coğrafi konum: Alman kalitesi, Italyan tarzı gibi karakterleri yansıtan izler
• Ticari yerlesim: Kurumun merkezi ve dagıtım kanalları
• Satış yeri: Büyük alısveris merkezleri ya da geleneksel satıs yerleri
• Dağıtım tarzı: Seçici ya da daha genis dagıtım tercihleri
• Fiyat: Düşük ya da yüksek
• Satış sonrası hizmet: Servis, garanti ve diger müsteri hizmetleri

Marka imajını oluşturan öznel unsurlar nelerdir?

• Fiziksel kişilik: Dıs görünüs, güzellik, gençlik
• Zihinsel kişilik: Sagduyu, hayal gücü, yaratıcılık
• Duygusal kişilik: Sempati, hırçınlık, sevecenlik
• Yaşam tarzı: Öncülük, yenilikçilik ya da gelenekçilik

Kleinfeld’e göre, marka imajı ve kurumsal imaj arasındaki baglantı incelendiginde, saptanması gereken noktalar nelerdir?

Kleinfeld’e göre, marka imajı ve kurumsal imaj arasındaki bağlantı incelendiğinde, saptanması gereken iki nokta vardır.

• Bir marka ürününün cazibesi her zaman için üreticinin cazibesine baglı degildir. Örnegin tüketici Omo, Pringles ürünlerini satın alırken bunları Procter&Gamble ile herhangi bir baglantı kurmadan, bagımsız bir marka olarak satın alabilir. Yani seçtiği ürünleri, üreticiyi ve onun imajını dikkate alarak degil, ürünün / markanın kendisinin sahip oldugu imajı ve bununla ilgili düsüncelerini göz önünde bulundurarak tercihini yapabilir. Kurumun kendisi de burada ön plana çıkmak için bir çaba sarf etmez, çünkü markasının imajının sağladığı fayda onun için yeterlidir.
• Kimi durumlarda ise bir marka ürününün cazibesi, karsılıklı olarak üreticinin cazibesi ile yakından ilgili olabilmektedir. Buna örnek olarak; Piyale Puding, Piyale Makarna ve Piyale Krem Santi verilebilir. Kimi zaman marka ürünü ile üretici arasındaki baglantı o kadar güçlü olabilmektedir ki kurumun etkisi tüm ürünler üzerinde derin bir biçimde gözlemlenebilmektedir. Örneğin, petrol ürünleri üreticisi olan Shell bu alanda oldukça tanınmıştır ve süt alanına girip piyasaya “Shell Sütlerini” sunsa, bir başarısızlık ile karsı karsıya kalma olasılıgı oldukça yüksektir.

Şemsiye imaj ne anlama gelmektedir?

Şemsiye imaj, bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir semsiye gibi gerilmektedir. Yani semsiye imaj, tüm alanları kapsayan bir üst imajdır denilebilir.

İmaj araştırması ne anlama gelmektedir?

İmaj araştırması, kurumun iç ve dış hedef kitleleri tarafından nasıl algılandıgını ortaya koymak amacıysla gerçekleştirilen araştırmalardır.

Yabancı imaj ne anlama gelmektedir?

Yabancı imaj, kurumun kendi algıladıgı imajın tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kisilerin, yabancıların sahip oldukları imaj olarak tanımlanabilir.

Paydaş kavramının tanımını yapınız.

Paydaşlar, kurumla doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki içerisinde bulunan; kurumun çalışmalarından etkilenen ya da kurumu etkileyen tüm kişi ve gruplardır. Müşteriler, çalışanlar, hükûmet, sivil toplum gibi unsurlardır.

Transfer imaj hangi tür yöntemlerle oluşturulur?

Transfer imaj, dört farklı şekilde, aşağıda açıklanan yöntemlerle oluşturulabilir:

• Mevcut bir imajın bir ürüne transferi: Bu yöntemde, pazarda basarı sağlamıs bir ürünün veya markanın, kendine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlıgı ve onunla bağlantılı deger yargıları yeni bir ürüne aktarılmaktadır.
• Arkadan/sonradan gelen bir ürüne imaj transferi: Bu yöntemde, geçmiste basarı sağlamış bir ürün politikası, arkadan gelen yeni bir ürün için kullanılmaktadır.
  Yani kabul görmüs olan bir ürünün imajı, kendisinden sonra gelen yeni bir versiyonuna aktarılmaktadır.
• Farklı ürün sınıfları arasında imaj transferi: Bu tip imaj transferine yukarıda açıklanan Porsche günes gözlükleri örnek olarak verilebilir. Bu yöntemde, markanın mevcut bir ürün sınıfındaki imajı, farklı bir ürün sınıfındaki yeni ürüne aktarılmaktadır.
• Ürün Etkileşim Zinciri: Bu kavram, ürün veya marka çesitlerinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın, simdiye kadar olan faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yayılması anlamında kullanılmaktadır. Buna örnek olarak,
  Nivea markasının; Nivea Body (vücut bakım ürünleri), Nivea Creme (krem ürünleri) ve Nivea Lip Care (dudak bakım ürünleri) gibi çeşitleri verilebilir.

Mevcut imaj ne anlama gelmektedir?

Mevcut ya da başka bir deyişle şimdiki imaj, kurum dışındakilerin kurum hakkındaki mevcut deneyim ve bilgilerine bağlı olarak edindikleri imajdır. Bu noktada mevcut imaj, kurumla dogrudan ilişkili olmayan, kurum dışı kimselerin kurum hakkında ne derece yeterli ve dogru bilgi sahibi olduklarıyla yakından ilişkilidir. Dolayısıyla halkla ilişkilerin en temel görevlerinden biri yanlış ve haksız bir imaja neden olabilecek olan ön yargı, ilgisizlik, karşıtlık ve bilgisizlikle mücadele etmektir.

İstenen imaj kavramını açıklayınız.

İstenen imaj, kurumun gelecekteki imajıdır; yani bugünden itibaren şahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmeşi gereken nokta, iştenen imaja ulaşmak için çalışırken, önemli olan imaj unsurlarının degiştirilmemeşidir; çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar agırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedirler.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk ne anlama gelmektedir?

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, kurumların; özellikle eğitim, sağlık, çevre, kültür-sanat gibi alanlarda toplum yararını gözeterek gerçekleştirdikleri uygulamaları ifade eder.

Kişisel imajın tanımını yapınız.

Kişişel imaj kavramı, bir insanın ilişki içerisinde bulunduğu diğer insanların zihninde bıraktığı imaj olarak açıklanabilir. Bu anlamda, bireylerarası iletişimin kapsamında değerlendirilebilecek olan kişisel imaj, iş dünyası açısından da önem arz etmektedir.

Kişisel imajın unsurları nelerdir?

Kişisel imaj, birçok farklı unsurun bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. Bu unsurlar, aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
1. Görüntü
2. Sözlü iletişim (konuşma ve ses kullanımı)
3. Sözsüz iletişim (beden dili, zaman ve mekân kullanımı, giysiler, renkler, çevre ve aksesuarlar)
4. Diğer iletisim özellikleri (yazma, sunum, dinleme)
5. Karakter (karizma, özgüven, özsaygı)
6. Yeterlilikler (birikim, potansiyel, kişisel gelişim, deneyim)
7. Davranış ve tavırlar

Mağaza imajını oluşturan unsurlar nelerdir?

Müşterilerine, kuruma özgü bir imaj ve kişilik yansıtan mağaza imajı, çeşitli unsurlardan oluşmaktadır. Aşağıda mağaza imajını oluşturan bu unsurlar açıklanmıştır.

1.Genel Unsurlar: Mağazanın ne kadar zamandır var olduğu; nasıl bilindiği; kapsadığı coğrafi alan; hedef pazarı ve mağazanın konumu ğibi unsurlardır.
2. Fiziksel Unsurlar: Giriş, vitrin ve ön cephenin özellikleri; mağazanın etrafı; otoyollara bağlantısı ve otopark olanağı; renkleri, ısıklandırması ve ses özellikleri; yürüme alanı genişlikleri; araç gereçleri, teknolojişi, temizliği; ürünün sunuluşu, bilgilendirme ve mağaza içi trafik gibi unsurlardır.
3. Personel Unsurları: Personelin bilgisi, davranışı, sayısı gibi unsurlardır.
4. Ürün Unsurları: Çeşit, kalite, bulunabilirlik, ğüvenilirlik ğibi unsurlardır.
5. Fiyat Unsurları: Fiyat düzeyi, fiyat aralıkları, rakiplerle karsılaştırma ve yapılan indirimler ğibi unsurlardır.
6. Müşteri Hizmeti Unsuru: Kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları ğibi unsurlardır.
7. İletişim Unsuru: Kullanılan medya, iletişim miktarı, içerik ve inanılırlık ğibi unsurlardır.
8. Çevreye Hizmet Unsuru: Yakın çevredeki sosyal ve kültürel faaliyetlere katılmak gibi çevreye hizmet uygulamalarının sayısı, düzeyi ve tüketicilerin algılaması gibi unsurlardır.

İmajın iç hedef kitleleri nelerdir?

İç hedef kitleler:
• Yöneticiler
• Çalışanlar
• Hissedarlar

İmajın dış hedef kitleleri nelerdir?

Dış hedef kitleler:
• Müşteriler
• Tedarikçiler
• Rakipler ve diğer iş çevreleri
• Yatırımcılar
• Finansal kuruluşlar
• Hükûmet ve diğer karar alıcılar
• Medya
• Sivil toplum örgütleri
• Tüm kamuoyu

Planlanmış iletişim ne anlama gelmektedir?

Planlanmış iletişim, kurumun, pazarlama ve iletisim amaçları doğrultusunda planlayarak hedef kitlelerine sunduğu, reklam vb. iletişim biçimlerini ifade eder.