Kurumsal Kimlik Ve İmaj Yönetimi Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

İmaj kavramı basitçe, bir özne hakkında, ilgili hedef kitleler nezdinde oluşan algılar olarak tanımlanabilir. İletişim süreci açısından değerlendirildiğinde; imajın sahibi kaynak, niteliği ya da içeriği ileti, imajı algılayan kimseler ise alıcı olarak kabul edilebilir.

İmaj Çeşitleri

İmaj çeşitleri şunlardır:

• Kurum imajı
• Ürün imajı
• Marka imajı
• Şemsiye imajı
• Kurumun kendi algıladığı imaj
• Yabancı imajı
• Transfer imajı
• Mevcut imaj
• İstenen imaj
• Pozitif (olumlu) imaj
• Negatif (olumsuz) imaj

Ürün imajı bir ürünün sahip olduğu imajdır. Ürün imajının şekillenmesinde, ambalaj son derece önemli ve etkili bir unsurdur. Bilinen, eski ürünlere aşinalık söz konusudur ve imaj, yıllar süren etkilerin sonucunda oluşur. Tüketicinin, yeni bir ürünün imajını anlayış biçimi ise ürünün yaşam biçimine etkisinin sonucudur. Yaşam biçimini değiştirmeyen yeni ürün hakkındaki imaj, eski ve bilinen ürün imajı ile aynıdır. Ürün kategorisi de belirli bir ürün imajı yaratabilir.

Marka imajı, ürünün ve ilgili ürün kategorisinin ötesinde belirli bir markaya ilişkin algılara işaret etmektedir.

Marka imajının nesnel unsurları şunlardır:

• Ürünün tipi
• Kurumun pazardaki yeri
• Teknik olma derecesi
• Coğrafi konum
• Ticari yerleşim
• Satış yeri
• Dağıtım tarzı
• Fiyat
• Satış sonrası hizmet

Marka imajının öznel unsurları şunlardır:

• Fiziksel kişilik
• Zihinsel kişilik
• Duygusal kişilik
• Yaşam tarzı

Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişisel özelliklere, belirli duygulara ya da izlenimleri sahip olduğu varsayımına dayanır.

Marka imajı ve kurumsal kimlik arasındaki bağlantı incelendiğinde saptanması gereken iki nokta vardır.

Bunlar:

• Bir marka ürünün cazibesi her zaman için üreticinin cazibesine bağlı değildir.
• Kimi durumlarda ise bir marka ürününün cazibesi, karşılıklı olarak üreticinin cazibesi ile yakından ilgili olabilmektedir.

Şemsiye imaj, bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir.

Kurumun kendi algıladığı imaj, bir işverenin, yöneticinin kendi kurumunu görme ve değerlendirme tarzıdır. Ayna imaj, yabancıların kurum hakkındaki izlenimlerini, kurumun, özellikle de liderlerin algılama biçimi olarak tanımlanabilir.

Yabancı imaj, kurumun kendi algıladığı imajın tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgili olmayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imaj olarak tanımlanabilir.

İmaj transferi, genellikle farklı kategorilerdeki ürünler arasında, çağrışımların karşılıklı nakledilmesi ve güçlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Buna göre; imaj transferi, kurumun veya onun tarafından üretilmiş bir ürünün sahip olduğu olumlu imajın, kendisi tarafından sunulan başka bir ürün için aynı marka ya da kurum adının kullanılması ile gerçekleştirilmektedir. Söz konusu bu transfer imaj sayesinde ürünler hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde pazarlanabilmektedir.

İmaj transfer şu yöntemlerle oluşturulabilir:

• Mevcut bir imajın bir ürüne transferi: Bu yöntemde, pazarda başarı sağlamış bir ürünün veya markanın, kendine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargıları yeni bir ürüne aktarılmaktadır.
• Arkadan/sonradan gelen bir ürüne imaj transferi: Bu yöntemde, geçmişte başarı sağlamış bir ürün politikası, arkadan gelen yeni bir ürün için kullanılmaktadır. Yani kabul görmüş olan bir ürünün imajı, kendisinden sonra gelen yeni bir versiyonuna aktarılmaktadır.
• Farklı ürün sınıfları arasında imaj transferi: Bu yöntemde, markanın mevcut bir ürün sınıfındaki imajı, farklı bir ürün sınıfındaki yeni ürüne aktarılmaktadır.
• Ürün Etkileşim Zinciri: Bu kavram, ürün veya marka çeşitlerinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın, şimdiye kadar olan faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yayılması anlamında kullanılmaktadır.

Mevcut (şimdiki) imaj, kurum dışındakilerin kurum hakkındaki mevcut deneyim ve bilgilerine bağlı olarak edindikleri imajdır.

İstenen imaj, yapılan araştırmalar sonunda kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır. İstenen imaj, kurumun gelecekteki imajıdır.

Olumlu imaj, iyi ve güçlü profillere sahip kurumların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır. İyi yönetilen kurumsal kimlik bileşenlerinin etkisiyle ve paydaşların deneyimleri sonucunda oluşur. Olumlu imaj açısından en önemli unsur, sürdürülebilirliğinin sağlanmasıdır.

Olumsuz imaj, profesyonel olmayan bir satış görevlisi, kötü karşılama kurumun çevreye verdiği zarar ya da kurumdan beklenmeyen agresif ve istenmeyen davranış ile her türlü olumsuz iletinin etkisiyle oluşabilir.

Kişisel imaj kavramı, bir insanın ilişki içerisinde bulunduğu diğer insanların zihninde bıraktığı imaj olarak açıklanabilir. Kişiler imaj unsurları şunlardır:

• Görüntü
• Sözlü iletişim
• Sözsüz iletişim
• Diğer iletişim özellikleri
• Karakter
• Yeterlilikler
• Davranış ve tavırlar

Mağaza imajı kuruma özgü bir imaj ve kişilik yansıtır. Mağaza imajını oluşturan unsurlar şunlardır:

• Genel Unsurlar: Mağazanın ne kadar zamandır var olduğu; nasıl bilindiği; kapsadığı coğrafi alan; hedef pazarı ve mağazanın konumu gibi unsurlardır.
• Fiziksel Unsurlar: Giriş, vitrin ve ön cephenin özellikleri; mağazanın etrafı; oto-yollara bağlantısı ve otopark olanağı; renkleri, ışıklandırması ve ses özellikleri; yürüme alanı genişlikleri; araç-gereçleri, teknolojisi, temizliği; ürünün sunulusu, bilgilendirme ve mağaza içi trafik gibi unsurlardır.
• Personel Unsurları: Personelin bilgisi, davranışı, sayısı gibi unsurlardır.
• Ürün Unsurları: Çeşit, kalite, bulunabilirlik, güvenilirlik gibi unsurlardır.
• Fiyat Unsurları: Fiyat düzeyi, fiyat aralıkları, rakiplerle karşılaştırma ve yapılan indirimler gibi unsurlardır.
• Müşteri Hizmeti Unsuru: Kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları gibi unsurlardır.
• İletişim Unsuru: Kullanılan medya, iletişim miktarı, içerik ve inanılırlık gibi unsurlardır.
• Çevreye Hizmet Unsuru: Yakın çevredeki sosyal ve kültürel faaliyetlere katılmak gibi çevreye hizmet uygulamalarının sayısı, düzeyi ve tüketicilerin algılaması gibi unsurlardır.

Kurumu, kurum dışına bir biçimde yansıtan tüm temsilcileri, kurumun her bir çalışanı ya da şubesi belirli bir tekil imaj yaratabilir. Bu imajlar, kurumun tek tip olması beklenen toplam imajıyla uyumlu olmayabilir. Bu durumda, kurumla ilişkili birbiri ile tutarsız çok sayıda imajın oluşması olasıdır. Bu imaj çeşidi, çoklu imaj olarak adlandırılır ve kurum için bir problem teşkil eder.

İmajın Fonksiyonları

İmaj açısından kurumun iç hedef kitlesi şunlardan oluşur:

• Yöneticiler
• Çalışanlar
• Hissedarlar

İmaj açısından kurumun dış hedef kitlesi şunlardan oluşur:

• Müşteriler
• Tedarikçiler
• Rakipler ve diğer iş çevreleri
• Yatırımcılar
• Finansal kuruluşlar
• Hükumet ve diğer karar alıcılar
• Medya
• Sivil toplum örgütleri
• Tüm kamuoyu

İmajın iç ve dış hedef kitleler açısından kurum içi önemi ve olumlu bir imajın kuruma yapacağı katkılar şunlardır:

• İşletmenin ekonomik değeri, güçlü kurum imajı oluşturulmasına bağlıdır.
• İmaj, müşterilerin satın alma davranışları üzerinde etki yapmaktadır.
• Olumlu imaj, kredi kuruluşlarından daha kolay biçimde finansal destek sağlamaya yardımcı olmaktadır.
• Olumlu imaj sahibi kurum, hükumet organları ile daha iyi ilişkiler kurar.
• Olumlu imaj sahibi kurum, toplumsal ve ekonomik krizlerde kamuoyu desteği alır.
• Olumlu imajın katkısı ile çalışanların moralleri yükselebilir, daha kolay motive olabilirler.
• Olumlu imaj sahibi kuruma gelecek olan iş başvuruları hem nitelik hem nicelik açısından daha üstün olur.
• Olumlu imaj, kurumun uzun yıllar boyunca ayakta kalabilme olasılığını arttıran önemli etkenlerden biridir.

Bireyler için imajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar/ şablonlar oluşturmaktadır. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir kurumun imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesi, islenebilmesi için bir yardım sunarlar. Bu psikolojik işlemin türü literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklan maktadır. Bu fonksiyonlar kısaca su şekilde açıklanabilir:

• Karar Fonksiyonu: Kişilerin bir konu hakkında sahip oldukları imajlar, onların o konuda kararlarını etkileyecektir. Örneğin X mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip olan birey, alışverişlerini bu mağazadan yapmaya karar verecektir.
• Basitleştirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle bilgileri basitleştirerek kendisini ilgilendirenleri alacaktır.
• Düzen Fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dâhil etmesidir.
• Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı iletilen kişi ya da kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da imajın, objektif bir gerçeği görülmediğinde ya da kısmen görüldü-günde ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.
• Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan bir durum meydana geldiğinde bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.