Dijital İletişim ve Yeni Medya Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

Teknolojide yaşanan gelişimler ve değişimler, geleneksel olarak kabul ettiğimiz medyanın ya da bir başka ifade ile kitle iletişim araçlarının yapılarında ve çeşitlerinde artışa yol açtı.

İnternet çağı olarak adlandırılan dönem, öykü anlatma araçları arasına adına yeni medya, sosyal medya denilen araçları kattı. Bu gelişmeler markalar dünyasını da etkiledi. Bir marka için müşterisine ulaşmak ve onun fikrini/desteğini almak sözkonusu olduğunda, sosyal medyada bir çok alternatif bulunuyor.

Marka Yönetimi

Markalama, temel olarak ürüne ait bir kimlik oluşturulmasını ifade eder ve markaların yaratılması ve yönetilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Markalama veya günümüzdeki anlamıyla marka yönetimi, bir markayı yaratma, markayı genişletme, yeniden konumlandırma, yenileme gibi uygulamaları içerir.

Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır.

Bir markanın ayrıştırma veya birleştirme yoluyla yeni bir kategori belirlemesi, hedef kitle tarafından nasıl algılanmak istenildiğine dair kararı kapsayan konumlandırmanın yapılması, bu karara ilişkin algılamanın gerçekleşmesi için gerekli kimliğin tasarlanması, bu tasarımın hedef kitleye ulaşmasını sağlayacak marka iletişimi çalışmalarının planlanması ve uygulanması daha sonra ise marka denkliğinin gerçekleşmesi boyutunun belirlenip, denkliğin dolayısı ile değerin artmasına yönelik çalışmaların gerçekleştirilmesi “marka yönetimi” kapsamı içinde yer alır.

Sosyal medya kullanımının giderek yaygınlaşması, kullanıcı kimliklerinin ve diğer özelliklerinin belirgin olması, ölçümlemenin hızla gerçekleşmesi ve teknik özelliklerinden kaynaklanan yapısı (etkileşim, sanal deneyim vb) sosyal medyanın marka iletişimi açısından önem kazanmasının temel nedenleri arasındadır.

Dijital teknolojiye dayanan sosyal medya, grafik tasarım ve imaj etkisi açısından incelendiğinde; kaliteye, hıza ve netliğe sahip olduğu ve multimedya uygulamalarıyla geleneksel ortamlarda uygulanan farklı mesajların özelliklerini tek bir mesajın bünyesinde toplamayı başarır.

Özellikle Web 2.0 tabanlı sosyal medya, marka yöneticilerinin tüketiciler ile daha markanın yaratımı aşamasında doğrudan iletişime geçmelerine olanak tanır. Böylece, tüketiciler, aynı zamanda markanın da yaratıcısı konumunda olurlar. Diğer bir deyişle, tüketici markanın pasif alıcısı yerine aktif katılımcısı olur.

Tüketicinin, markanın yaratım aşamasına katılarak aktifleşmesi, marka satın alma davranışını ve sadakat oluşumunu kolaylaştırmanın yanı sıra, iletişim mesajlarının tüketiciye etkili bir şekilde ulaşmasını da gerçekleştirir.

Sosyal Medyada Markalama (Çevrimiçi Markalama)

Önemli ölçüde kurumsal stratejilere ve marka deneyimine dayanan dijital çağda markalama, markaların stratejilerini sosyal medyayı dikkate alarak geliştirmelerine yol açmaktadır.

Çevrimiçi markalamanın olası bazı hedefleri şunlardır:

• Çevrimiçi ve çevrimdışı hizmetlerin farkındalığını artırması,
• Yüksek seviyede kullanımı teşvik etmesi,
• Kullanıcı ve marka arasındaki iletişimin etkinliğini artırması,
• Web sitelerine daha sık ziyaretleri teşvik etmesi,
• Kullanıcıların çevrimiçi hizmetleri kullanmasını teşvik etmesi,
• İnsanların markayı hatırlamasına sebep olması,
• İnsanların markaya karşı olan tutumlarını değiştirmesi.

İnsanların sosyal medyada bir markayı takip etmelerinin nedenleri şu şekilde açıklanmaktadır:

• Kişilerin yüzde 97'si sosyal medyanın bir marka ya da ürünü satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor.
• Facebook hayranlarının yüzde 96'sı markayı diğer kişilere tavsiye ediyor.
• Facebook hayranlarının yüzde 70'i marka yarışmalarına katılmış.
• Takipçilerin yüzde 23'ü mobil cihazlarına bir marka uygulaması indirmiş.
• Facebook hayranlarının %36.9'u, Twitter kullanıcılarının ise %43.5'i “ markalardan gelen özel teklifleri kaçırmamak” için markaları takip ediyor.

Büyük markaların sosyal medyada yer almak isteme nedenlerinden bazıları şu şekilde sıralanabilir:

1. İletişimi tek bir merkezde toplamak isterler.
2. Hayranlarıyla/takipçileriyle günlük iletişim kurarak onlara yakın olmak isterler.
3. İçgörü (insight) yakalamak isterler.
4. Yeniliklerden yararlanmak isterler.
5. Gelişmiş hedefleme yapmak isterler

Markalar için popüler bir sosyal paylaşım ağı olan Facebook stratejilerini belirlemede faydalı olabilecek bazı dijital stratejileri ise şu şekilde sıralayabiliriz:

1. Çekici bir profil oluşturmak
2. Konuyla ilgili arkadaşları eklemek
3. Gruplara katılmak
4. Bir grup kurmak
5. Diğerlerinin profillerine yorum yazmak
6. Mevcut blogu Facebook’tan destekleme
7. Önemli olayları bildirmek
8. Buluşmalar organize etmek
9. Geri bildirim almak
10. Daha işlek bir profil
11. Sosyal imleme girişlerini duyurma Sektörü takip etme
12. Sektörü takip etme
13. İş ilanı yayınlama
14. Sektörün kanaat önderleri ile bağlantı kurma

Sosyal Medya Toplulukları Toplumların, en temel yapılarından birisi olan topluluklar, üyeler arasındaki ilişkiye dayanır. Topluluk bağlantısı, grup üyeleriyle etkileşim ve işbirliği yaratan iç motivasyon olarak tanımlanan pozitif etkileri temsil eder.

Sosyal medya (online) toplulukların; dokuz ana başlıkta toplamak mümkündür. Bu başlıklar şöyle sıralanabilir:

• Sosyal ağlar,
• Multimedya paylaşım,
• Profesyonel ağlar,
• Bloglar,
• Forumlar,
• Mikro bloglar,
• Anlık mesajlaşma ortamları,
• Şikayet ve öneri paylaşım ortamları,
• Elekrtonik posta (e-mail)

Sosyal medya topluluklarında tüketiciler ve potansiyel tüketiciler ürünler hakkında daha fazla şey öğrenebiliyor, problemleri ve potansiyel çözümleri tartışabiliyor veya basitçe diğer topluluk üyeleriyle ortak ilgi alanları hakkında iletişime girebiliyorlar.

Sosyal medyadaki marka topluluklarını etkili bir iletişim ortamına dönüştürmek için dikkat edilmesi gereken temel kriterler şöyle sıralanabilir:

Her şeyi kontrol etmeyi bırakın : katılımcıların topluluk içinde sosyalleşmelerini, birbirleriyle diledikleri gibi iletişim kurmalarını sağlamak topluluğa duygusal ve sosyal nedenlerle katılımın yolunu açacaktır ve bu çok değerlidir.

Çeşitliliği destekleyin : Çeşitliliğin desteklenmesi gerekliliğinin bir diğer nedeni de, üyelerin hepsi birbirine benzer olursa, benzer şeyleri düşünürler ancak buna karşıt çeşitlilik yaratıcılığı ve yenilikçi düşünmeyi tetikler

Ziyaretçilere etkileşim kurmaları için olanak sağlayın : Başarılı sosyal medya topluluklarında üyelerin birçok sosyal etkileşimde bulunmaları mümkündür. Üyeler, diğer üyelerle tanışmayı, onlarla tartışıp, şakalaşmayı, hatta flört etmeyi severler. Bu nedenle başarılı online marka topluluklarında marka, ürün dışındaki sohbetler oldukça yaygındır.

Sosyal medya topluluklarında etkileşimi arttırmak için kullanılan bazı özellikler şöyle sıralanabilir:

• Diğer üyelerle gerçek zamanlı olarak sohbet edebilme,
• Marka veya üründen bağımsız konular hakkındaki tartışmalar için forumlar,
• Kişisel geçmiş, resimler ve videolar gibi içeriğin yüklenmesine olanak sağlanması,
• Çevrimiçi ve çevrimdışı sosyal etkinliklere yönelik duyuruların yapılması ve gerçekleştirilmesi,
• Üyenin topluluk içindeki katılımının kalitesinin diğer üyelerin değerlendirmesi için puanlama gibi araçların olması.

Eğer fan toplulukları gibi olamıyorsanız, en azından onları izleyin ve destekleyin : Marka fan topluluklarıyla bağlantı kurarak, en sadık ve etkili tüketicilerine ulaşmakla kalmayıp, markayla ilgili birçok yenilikçi fikir edinme, ürünle ilgili problemlere yönelik ciddi ve yapıcı eleştirileri dinleyebilme ve hatta sorunları onlarla birlikte çözebilme imkanı kazanacaktır.

Sosyal Medyada Ölçümleme

Sosyal medyada ölçümleme, marka hakkında kimin ne konuştuğundan anında haberdar olmak ve hareket gerçek için önemlidir.

Ölçümleme, blog, wiki, mikro blog, sosyal ağlar, video paylaşım siteleri ve sosyal imleme siteleri gibi etkileşim ve paylaşıma dayalı online mecralarda bir marka, kişi, kurum hakkında söylenenlerin analiz edilmesinden oluşur.

Sosyal medya ölçümlemenin başlıca faydaları şu şekilde sıralanabilir:

1. Müşterilerin şirket hakkında söylediklerinin pozitif, nötr, negatif diye gruplandırılarak kök analize olanak tanıması,
2. Müşterinin gözüyle kampanya ya da yeni hizmetin nasıl görüldüğünün anlaşılması,
3. Markayı, pazarda bulunan rakiplerle kıyaslamaya olanak tanıması,
4. Atılan twitlerin veya paylaşılan iletilerin etkisinin incelenerek marka için etkili iletişim sözcüklerinin belirlenmesi,
5. Sürekli ölçümleme ve raporlama ile tüketicinin neyi, neden ve ne kadar onaylamadığının anlaşılması.

Türkiye’de markaların sosyal medyayı nasıl kullandığında yönelik örnekleri, Altın Örümcek Web Ödülleri sayfasındandan inceleyebilir. Altın Örümcek, Web ve İnternet teknolojileri kullanılarak gerçekleştirilen başarılı projelerin daha iyi tanıtılması ve bu alanda yapılacak yatırımların özendirilmesi amacıyla gerçekleştirilen, bağımsız bir organizasyondur.

Altın Örümcek jüri üyeleri, En İyi Web Sitesi ve kategori bazında en iyi web sitelerini belirlerler. İçinde bulunduğumuz yılın birincisi olan proje, bir telekominikasyon markasının web sayfası.

Web sayfası incelendiğinde, marka ile iletişim başlığı altında yine marka tarafından yönetilen Tweeter, Facebook, Foursquare hesapları, Youtube kanalı ve RSS ile karşılaşılır. Marka tarafında tılan Tweetler ile, teknoloji, promosyonlar ve sürprizler konusunda takipçiler bilgilendirilmektedir.