Etkili İletişim Teknikleri Dersi 7. Ünite Özet

İkna Kavramı

İletişim sürecinde vazgeçilmez yeri olan “ikna” kavramını Antik Yunan’da ortaya atarak çağdaş iknanın temellerini belirleyen Aristo, iletişimi “ikna etmenin bütün uygun anlamları” biçiminde tanımlamaktadır. Başka bir deyişle ikna, istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimidir. Ancak gündelik hayatta her iletişim iknaya yönelik değildir. Saatin kaç olduğunu öğrenmek için iletişim kuran birey, çoğunlukla herhangi bir ikna amacı gütmez. Bir kişiyi belli bir konuda ikna etmeye yönelik iletişim, sistematik bir yapıyla kurulması gereken ve hedef kişide amaçlanan istendik tutum ve davranış değişimini ortaya çıkarma çabasıyla gerçekleştirilir. Gerçekleşen bir iletişimin etkileri; alıcının bilgi düzeyinde, tutumunda ve açık davranışında meydana gelen değişme şeklinde kendini gösterir. Bunu izleyen aşamada gündeme gelen tutum değişmesi ise, var olan tutumun pekişmesi veya değişmesi ya da yeni bir tutum oluşması şeklinde hayata geçer. Günlük iletişimlerden farklı olarak ikna edici iletişimde bilgi iletildikten sonra ortaya çıkan sonuçların amaçlanan yönde olması beklenir. Bu açıdan iknayı belirleyen değişkenlerin tanımlanabilir, ayırt edilebilir ve ölçülebilir olması oldukça önemlidir. Söz konusu değişkenler bağımlı ve bağımsız değişkenler olmak üzere iki gruptur. Bağımsız değişkenler iletişim süreciyle birlikte yapılır ya da ortaya çıkar. Bu değişkenlerin ne olacağını, nasıl oluşacağını bilir ve etkilerini öngörerek üretiriz. Bağımlı değişkenler ise yapılmak zorundadır, yapılır ve ikna edici bir biçimde de değişimler oluşur. Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna edici iletişim matrisi adı verilmektedir. Bu çerçevede bağımsız değişkenler kaynak, ileti, kanal, alıcı ve amaç olarak karşımıza çıkar. Bağımlı değişkenler ise sürece bağlı olarak altı basamağa ayrılır.

1. İletinin sunulması
2. Hedefin iletişime katılması
3. Sonucunu kavrayana kadar hedefin iletişimi desteklemesi
4. İletinin kavranılması ve kabul edilmesi ya da en azından sözlü düzeyde uyum sağlanması
5. Etkinin ölçülebildiği zamana kadar kabullenmenin devamı
6. Amacın açık davranış olarak ortaya çıkması

Bir ikna kampanyasının hedefine bağlı olarak bir ürünün satın alınması, adayın seçilmesi vb. bu son bağımlı değişkenin somut göstergelerine örnektir.

İkna etme gibi insanların düşünce, tutum ve davranışlarını değiştirme amacı güden bir diğer iletişim eylemi ise etkilemedir. İknanın aksine etkilemenin gizli ve daha uzun dönemli bir iletişim stratejisi vardır. Daha kapalı ve dolaylı gerçekleşir. Psikolojik ve davranışsal hedefleri iknada olduğu gibi belirli ve net tanımlanmış değildir. Çoğunlukla kişilerarası etkileşimde görülür. İkna ise çoğunlukla kitle iletişimi ile ilgili görülmektedir.

Etki Taktikleri

Rasyonel-akılcı ikna: Etki edilmek istenen kişiye “fikrimin arkasındaki mantığı açıklamak istiyorum” demekten başka bir şey değildir.

Arkadaşlık ya da kişisel çekicilik: Bu strateji arkadaşça davranma, duyarlılık gösterme, anlayış ve pohpohlamak ile başarıya ulaşmaktadır.

Koalisyon: Örgütteki diğer insanları etkileyenin kendisini desteklemeleri için harekete geçirmesidir.

Pazarlık: Basitçe “benim için bunu yaparsan ben de senin için şunu yaparım” demektir.

Baskı-Israr: Etkileyenin zorlayıcı ve baskıcı tavrını kapsamaktadır. Bazı durumlarda iğneleyici tahrik edici ifadelerin kullanılması da olasıdır.

Bir Üst Otoritenin Kullanımı: Kişiyi etkilemek için örgüt dışındaki bir gücün ya da emir komuta zincirinin kullanılmasını içeren bir stratejidir.

Tasdik: Tasdik, hem olumlu hem olumsuz, hem istendik faydalar hem de istenmedik sonuçlar içerebilir. Örneğin “bu projeyi bitirirsen bir promosyon alacaksın ancak bitirmezsen gelecek yılda bu iş ile uğraşacaksın”.

Rasyonel, arkadaşlık ve pazarlık stratejileri öncelikle kullanılan birincil stratejilerdir. İşe yaramamaları durumunda ikincil stratejiler yani, koalisyon, baskı-ısrar, tasdik, bir üst otoriteye başvurma kullanılır. Bunlar yedek stratejilerdir. Stratejilerin bir diğer sınıflaması ise etkilemenin çekiciliği ve etkileyenin harekete geçme biçimine göre yapılan sınıflamadır. Buna göre çekicilikte duygusal ve rasyonel olmak üzere iki bölüm, harekete geçmede ise kendi başına ve diğerleri ile birlikte olmak üzere iki bölüm vardır.

Örgütlerde İkna

Örgüt, bir grup insanın, bir i ş bölümü içerisinde, otorite ve sorumluluk hiyerar ş isi altında; belirli bir ortak amacı veya hedefi gerçekle ş tirmek amacıyla gerçekle ş tirdikleri, akılcı, planlı ve e ş güdümlü bir yapılanmadır. Karma ş ık bir yapıya sahip olan örgüt, kendi içinde yapısına uygun ileti ş im kanalları kurarak etkile ş ime olanak tanır. Örgüt tanımını karşılayan birçok insan topluluğunda sistem karar alma mekanizması üzerine kuruludur. Karar alma yönetici konumundakilerin görevleri arasında sayılmakta ve yönetme eylemi sürekli karar verme işi olarak değerlendirilmektedir. Bireylerin verdikleri kararlarla örgütsel nitelik taşıyan kararları birbirinden ayırmak gerekir. Örgütsel karar toplumsal bir süreçtir ve örgütlerde karar verme davranışını etkileyen etmeler; bireyler ve gruplar, örgütün yapısı, örgütün çevresi başlıkları altında gruplandırılabilir. Örgüt içinde gerçekleşen iletişimin niteliği yöneticilerin doğru kararlar vermeleri açısından oldukça önemlidir. Örgüt içi iletişimde iknanın gerek örgüt amaçları, gerekse bu amaçlara yönelik araçlar konusunda gerçekleşebilmesi için iletişim kanalları doğru düzenlenip etkinleştirilmelidir. Kararlara katılımın sağlanması iknayı kolaylaştıran diğer bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır.

Günlük hayatımızda lider ve yönetici kavramları birbirinin yerine kullanılmasına rağmen, aralarında özellikle ikna nitelikli örgütsel karar alma mekanizmaları içerisinde yöneticilerin durumu açısından önemli farklılıklar vardır. Liderlik “diğerleri üzerinde kuvvet kuran ve bu gücü bireylerin davranışlarını etkilemede kullanılabilen bir süreçtir” başka bir tanım ise “bir kimsenin istediğini diğerlerine yaptırabilme sürecidir”. Liderlik bir süreç olmakla birlikte bir ikna sürecini de ihtiva etmektedir. Liderlerin astlarını belirlenen amaçlar doğrultusunda etkilemelerine, başka bir ifadeyle amaçlar doğrultusunda ikna etmelerinde etkili olan temel özellik ise güçtür. Söz konusu güç; ödüllendirme gücü, cezalandırma gücü, uzmanlık gücü, karizmatik güç başlıkları altında toplanabilir. Liderler örgütsel karar mekanizmasında etken olan ikna edici iletişim süreçlerinde iletişimin kaynağı olarak özellikle kişilikleri ile çok önem arz etmektedirler. Bu önem karizmatik güç üzerinde düşünüldüğünde daha açıkça görülebilir. Öte yandan iknanın kabulünü etkileyen “inanılırlık” ve kaynağın sevilmesi olguları çerçevesinde bakıldığında liderin kişiliğinin önemi daha net anlaşılabilir. Kişilik, insanın, konuşma, düşünme, hissetme, olaylara ve insanlara bakış şekilleriyle, doğuştan getirdiği ve sonradan kazandığı, onu diğer insanlardan ayıran özelliklerin tümünün oluşturduğu bir bütündür ve karakter, mizaç, yetenek olmak üzere üç temel dilimden oluşmaktadır.

Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar. Çoğunlukla kaynağın kim ve ne olduğu hedef alıcısı açısından önem taşır. Bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp inanmamasında etkilidir. Gerek günlük hayatımız gerek araştırma sonuçları inanılır kaynakdan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir. İnanılırlığın ise iki faktöre bağlı olduğu öne sürülmektedir. Bunlar saygınlık ve güvenilirliktir. Saygınlık; daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzan olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi ile ilgilidir. Kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiri ile doğrudan ilişkilidir. Yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolaylıkla kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkinliği artmaktadır.

İkna, tutumları, inanışları, değerleri ve davranışları değiştirme ya da etkileme süreci olarak tanımlanabilir. Bu tanımdan harekete bir örgüt içinde dolaşan mesajların hangilerinin ikna edici mesaj hangilerinin ise iş süreçlerine ilişkin mesaj olduğu tespit etmek için, mesajın amacına bakmak faydalı olacaktır. Bize ulaşan mesaj ya da bizim gönderdiğimiz mesaj eğer bir tutum, inanış, davranış değişimi hedefliyorsa bu mesaj ikna edici bir mesajdır.

Örgüt içi iletişimde karşılaşılan mesajların kaynağı ister herhangi bir yönetici olsun ya da kişiliği ile kendisini kanıtlamış bir lider olsun ikna edici mesaj niteliği taşıyorsa; benimsetme, süreklilik, kesilme ve caydırma amaçlarından birini taşımaktadır. Böyle bir mesajın ikna yeteneği güvenilirliği ile doğru orantılıdır.

Üç tür güvenilirlik biçimi mesajın başarılı ya da başarısız olmasında etkilidir: Başlangıçtaki Güvenilirlik: Okuyucunun ya da alıcının hali hazırda konu hakkında ne bildiği. Türetilmiş Güvenilirlik: Mesajın sunumu sırasında yaratılan güvenilirlik. Türetilmiş güvenilirlik, sunumun mantıksal oluşumundan, sunulan delillerin gücünden, duygusal çekicilikten, hatta dokumanın sayfa formatından etkilenir. Son Güvenilirlik: Bu güvenilirlik, okuyucu ya da alıcı mesajı okuduktan sonra kaynağı değerlendirmesi ile ortaya çıkar. Önceki yaratılan tüm tepkilerin toplamıdır.

İkna edici iletişim sürecinin anlaşılması açısından örgütlerde motivasyon konusunun değerlendirme dışı bırakılmaması gerekir. Alıcının ihtiyaçlarını anlamak ba ş arılı iknanın önemli bir unsurudur. İ nsanlar sizin için bir ş eyler yapacaklar ve bunun için iyi hissedecekler ve inanacaklar ki, kendi çıkarları için harekete geçmekteler ve kendi ki ş isel amaçlarını gerçekle ş tirmekteler. Buna motivasyon adı verilir. Çalı ş anların organizasyon içindeki ve dı ş ındaki fizyolojik, psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını iyi bir ş ekilde algılayan bir yönetici organizasyonun performansın artırabilir. Bu nedenle motivasyon teorilerini tanımak ve ö ğ renmek son derece önem ta ş ımaktadır.

Motivasyon konusunu ilk inceleyen yönetim uzmanlarının ba ş ında Abraham H. Maslow gelmektedir. Maslow’un Motivasyon Kuramı “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” olarak tanımlanmaktadır. Maslow insan gereksinimlerini hiyerarşik olarak ele almış ve beş kategoriye ayırmıştır. Buna göre en alttaki gereksinimi karşılanan insan bir üstteki kategoriye yönelir.

Bu kategoriler; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, sevgi ve aidiyet ihtiyacı, saygı ihtiyacı, ideallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı olarak ifade edilebilir.

Bu çeşitli ihtiyaçlar alıcının desteğini kazanmak için ikna edicinin üzerinde durulacağı sıcak noktaları ifade eder. İşte buradaki önemli görev doğru sıcak noktayı bulabilmektir. Maslow’a göre bir ihtiyaç ancak bir alttaki ihtiyaç tatmin edildiğinde aktif hale gelir, yani, sıcak nokta olur.

Motivasyon konusunda geliştirilmiş teorilerden birisi de Frederick A. Herzberg’ in “Çift Faktör Teorisi” ya da “Motivasyon-Hijyen Kuramı” olarak bilinen yaklaşımıdır. Herzberg motivasyonu belirleyici iki faktörden sözetmektedir: Motivasyonel faktörler: Başarı, tanınma, takdir edilme, yapılan işin niteliği, yetki ve sorumluluk sahibi olma, ilerleme ve yükselme imkanlarının olması vs. motivasyonel faktörler arasında sayılabilir.

Hijyen faktörler: İşletme politikası ve yönetimi, çalışma koşulları, ücret düzeyi, özel yaşamdaki mutluluk düzeyi, organizasyonda alt-üst arasındaki ilişkiler vs. unsurlar “hijyen faktörler” olarak adlandırılır. Hijyen faktörler mevcut olduğunda iş tatmini gerçekleşir ve bireyleri çalışmaya motive edebilir.

Herzberg’ e göre hijyen faktörler pozitif ise bu sadece çalışanlar tarafından kabul görür, motive edici olabileceği gibi motive edici etki göstermeyebilir.

Motivasyon konusunda bir başka teori geliştiren yönetim uzmanı ise David C. McCleland’ dır. Bir psikolog olan Cleland, Maslow ve Herzberg’ den farklı olarak insanların farklı ihtiyaçlara yöneldikleri ve bu ihtiyaçları karşılandığı ölçüde tatmin olacakları görüşünü savunmuştur. McCleland, Maslow’dan farklı olarak üç tür insan ihtiyacı üzerinde durur: Başarı ihtiyacı, sosyal ilişkilerde bulunma ihtiyacı, güç ihtiyacı.

McCleland, Maslow gibi insanların temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarından söz etmemiş, daha doğrusu bu ihtiyaçların üzerinde bulunan üç tür ihtiyacı ele almıştır. Gerçekten de, insan doğası gereği sosyal ilişkilerde bulunma (arkadaşlık, dostluk, sevgi vs.) ihtiyacını hisseder. İnsan aynı zamanda güç elde etmeyi seven bir yaratıktır. Bu maddi bir güç (para) olabileceği gibi, makam, mevki, otorite şeklinde bir güç de olabilir. İnsan ayrıca yaptığı işleri başarmayı arzulayan ve bundan haz duyan bir varlıktır.

Clayon Alderfer adındaki yönetim uzmanı ise insan ihtiyaçlarını üç farklı kategoriye ayırmaktadır;

Varlık ihtiyaçları : Bunlar insanların doğuştan itibaren sahip oldukları ihtiyaçlardır. Yiyecek, içecek, barınma ihtiyaçları vs. bu konuda örnek gösterilebilir.

Sosyal ilişkiler ihtiyacı : İnsanlar, başka insanlarla bir arada olmak, duygu ve düşüncelerini onlarla paylaşmak isterler.

Gelişme ihtiyaçları . İnsanların kendilerini geliştirme ihtiyaçlarıdır. Başarı elde etme, tanınma, kabul edilme vs. bu tür ihtiyaçlara örnek gösterilebilir.

Alderfer’e göre varlık ihtiyaçları karşılandıktan sonra ikinci basamak ihtiyaçların, daha sonra da üçüncü basamak ihtiyaçların karşılanmasına çalışılır.

İknaya Direnme

İkna kavramını açıklama çabasındaki tüm kuramlar etki kavramı üzerinde de durmak zorundadır. Etki ise kendisini belirli bir tutum ve/veya davranış değişikliği şeklinde gösterir. Başarılı bir ikna sürecinin, sonucunda hedefte belirli bir davranış değişikliği yaratabilen ikna çabası olduğunu öne süren davranış değişimi kuramı, ikna sürecinin beş karakteristik özelliğe bağlı ilerlediğini varsayar :

İkna edilmek istenen kişi ya da kitle iletiye dikkat etmezse, başka bir deyişle ileti ikna olması hedeflenen kişi ya da kitlenin dikkatini çekecek şekilde verilmezse ikna zorlaşır.

İdrak: İkna edilecek kişi ya da kitle iletiyi idrak edemez ya da etmezse ikna zorlaşır.

Kabul: Eğer ikna edilecek kitle, iletinin vermek istediğine karşı gelip, kabul etmezse iknanın gerçekleşmesi imkânsızlaşır.

Alıkoyma: Çoğu zaman insanlar ikna olduktan sonra kendi davranışlarına bir takım sınırlamalar getirir. İkna edicilerin yapması gereken bu sürecin kendi istekleri doğrultusunda gerçekleşmesini sağlamaktır.

Davranış: Dört karakterin sonucudur. Davranış ikna edenin istediği şekilde oluşmuşsa bu sürecin diğer dört basamağının istenilen şekilde yürümüş olduğuna işaret eder.

İknaya direnme” kavramı, bu özelliklerden ‘kabul’ ile ilgilidir; direnmenin olması, kabulün gerçekleşmemiş olması anlamına gelir.

İknada kaynağın güvenilirliği, saygınlığı, dolayısıyla inanılırlığı iknayı ne kadar kolaylaştıracaksa güvenilir olmayan kaynak da iknaya karşı bir direnç oluşmasına neden olabilir en azından bunu kolaylaştırabilir.

İkna sürecinin başarılı olması için iletişim kanalının uygun olması, etkin bir şekilde kullanılması şarttır. Hedefe ve amaca uygun olmayan kanal, direnç doğuracaktır. Alıcının tutumuna ne derce bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği, dışarıdan gelen ikna çabasına ne kadar direnç göstereceğini etkiler.

Bireyin geçmişten bugüne taşıdığı özellikler, bakış açıları bugünkü tepkilerini belirler. Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasında belirgin farklılıklar varsa bu iknaya direnmeyi kolaylaştıracaktır. Alıcının ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup olmaması, bilgi düzeyi, eğitimi, zekâ seviyesi ve kişilik özellikleri iknaya ne ölçüde direneceğini de belirler. İknaya direnmede bilişsel etkenler bulunmaktadır. Bunlar; öğrenme, alışkanlıklar, ön eğitim, dikkatin dağılması ve tepkidir. İknaya karşı direnme konusunu ele alırken iknaya direnme çağrısının da bir ikna etme çabası olduğunu unutmamak gerekir. Bireyi belli bir konuda direnç göstermesi için ikna etmek belirli bir etkiye sebep olur ki bu da dışsal bir etkidir.

İkna Edici Konuşma

Konuşmanın özel, sık karşılaşılan ve en önemli türü olan ikna edici konuşma; belli birtakım sözel tartışmalar oluşturma, oluşturulan bu sözel tartışmaları özel ve belli izleyicileri harekete geçirme, istendik değişimler ortaya çıkarmak amacıyla düzenleme sanatıdır. Bu tanımı içerdiği öğeler bağlamında ele alınırsa; İkna edici konuşma bir sanattır, ikna edici konuşma bir sözel tartışma oluşturma ile ilgilidir, ikna edici konuşma sözel tartışmaları özel izleyicilerle uyumlaştırma ile ilgilidir, ikna edici konuşma amaçlı ve istendik değişimler ortaya çıkarmaya yönelik olduğu söylenebilir.

İkna edici konuşmanın perspektifleri bulunmaktadır;

Konuşmacı Perspektifi: İkna edici konuşmada konuşmacının etkililiğinin önemli bir bölümü doğrudan konuşmacıya dayanır. Eğer izleyicilerin konuşmacıya güveni yoksa konuşmacının söyleyeceği şeyler izleyiciyi etkilemekten uzak kalacaktır. Sonuçta kaynak ne denli güvenilirse, tutum değişikliğinin ortaya çıkma olasılığı o denli çoktur. Günümüzde ise buna artık inanılırlık adı verilmektedir.

İzleyici Perspektifi: Konuşmacının etkinliğinin bir bölümünü de onun izleyiciye karşı olan duyarlılığı oluşturur. Etkin konuşmacılar izleyicilerin doğasını kavrar, iletilere nasıl tepki vereceğini anlar ve konuşmasını ona göre yapılandırır.

Konuşma Perspektifi: Konuşmacının etkenliğinin üçüncü boyutu bilginin konuşmada kullanılma yoluna bağlıdır. Konuşmacılar izleyicilerin tutumlarını etkilemek ve davranışlarını değiştirme yol ve yöntemleri üzerine yoğunlaşmaktadır.

İkna Edici Konuşma Planının Oluşturulması

İzleyici ilgisini artırma stratejileri: Konuşmacı tarafından en doğru zamanda gönderilen iletiyle beklenen etki yaratılabilmektedir. İkinci yol ise, olayın fiziksel anlamda yakın mekân ve zamanlılığının vurgulanmasıdır. Üçüncü yol olarak, doğrudan kişisel etki yolunun kullanılması çünkü konuşmalarda izleyiciler, kişisel olarak algıladıkları konulara daha çok ilgi gösterirler.

İzleyici bilgisini uyumlaştırma stratejileri: Konuşma öncesinde hedef kitle analizi yaparak, dinleyicilerin yapılacak tartışmayı anlayacak geçmiş bilgilerinin olup olmadığı konuşmacı tarafından belirlenmektedir. Bu noktada, konuşmacı dinleyicilerin demografik özelliklerini ortaya çıkardığı gibi, referans çerçevelerini de değerlendirme fırsatını yakalayacaktır. “Destek bilgilerin sağlanması, anlamın kolaylaştırılması, terimlerin tanımlanması ve karşılaştırmaların kullanılması” önemli uyumlaştırma stratejileridir.

İzleyici tutumlarını uyumlaştırma stratejileri: Konuşma öncesi yapılacak izleyici analiziyle, izleyicilerin çoğunluğunun konuşma amacının ya yanında olduğunu, ya karşısında olduğunu ya da konuyla ilgili bir fikri olmadığı ortaya çıkacaktır.

Konuşmacının inanılırlığı konusundaki izleyici algısını etkileme stratejileri: Konuşma öncesi elde edilen veriler neticesinde, izleyicilerin konuşmacıyı nasıl algıladıkları ortaya çıkmaktadır. Eğer çoğunluk konuşmacıyı, olumsuz olarak algılıyorsa, konuşmacının ikna çabalarını veya stratejilerini artırması gerekmektedir. İnanılırlık, izleyicilerin zaman içinde konuşmacı hakkında bildikleri ve öğrendikleri sonucunda oluşmaktadır. Mesela; daha önceden yaratılan yüksek inanılırlık sayesinde, konuşmacı sürece daha avantajlı başlayacaktır. Ancak konuşma sürecindeki söylenenler ve söylenme şekilleriyle bu avantaj ya azalmaktadır ya da pekişmektedir. İnanılırlık sağlayabilmek için konuşmacının, dikkat etmesi ve uygulaması gereken noktaları şu şekilde özetlemek mümkündür: “Uzmanlık gösterme, güvenilirlik oluşturma (güvenilirlik oluşturma kendi içinde 4 biçimde oluşturulur: konuşmacının hep doğruları dile getirmesi, bilgilerin uygun görüş açısında tutulması, konuşmacının konumu ile çatışan bilginin değerinin farkına varılması, konuşmacının görüşlerine karşıt olanların kişisel ataklarına karşı direnmesi), konuşmacının çekiciliği konusundaki izleyici algısını artırma” dır.

İzleyicilerin güdülenmesini artırma stratejileri: Konuşmacının güdüleme çabası sonucunda, dinleyicilerin inançlarını etkilemek ya da dinleyicileri harekete geçirmek mümkün olacaktır. İkna edici konuşma girişinin amaçları; dikkati toplama, sesin tonunu ayarlama, iyi niyet yaratma ve içeriğe yöneltmedir.

Satış Kampanyası Konuşması ve İkna Edici İletişim

İkna edici konuşmanın bir diğer türü olan satış konuşmasında kullanılan yöntemler ve uygulanan hazırlanma süreci diğer konuşma türleriyle hemen hemen aynıdır. Günümüzde hemen her alanda, giderek artan ürün ve marka bolluğu, satış konuşma sürecinin ve konuşmacılarının önemini de artırmaktadır. Etkin bir satış elemanında bulunması gereken özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Ürün veya hizmet konusunda bilgili olmak,
• Müşteri ihtiyaçlarına duyarlılık,
• Ürün ve hizmet konusunda coşkulu olmak,
• Satışın ahlaki yönlerine dikkat etmek,
• Kolay anlaşılır bir iletişimci olmak.

Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak için, satın alma kararını verirken aslında oldukça zorlanır. Bu sırada kişiler olabildiğince akılcı olmaya çalışır. Bilişsel öğeler buna yardımcı olurken, duygusal öğeler de diğer yandan ağır basarak çelişki yaratır. İknacının etkisi, ürünün akılcı taraflarını, gözle görülür, fonksiyonel ve teknik özelliklerini ikna edici iletide kullanmakta ortaya çıkar. Bunu başarılı ve etkin bir şekilde gerçekleştiren iknacı amacına ulaşmada daha avantajlı bir konuma sahip olacaktır.

Satış konuşması, satıcının sunuşunu yapması için aslında pek de ciddi biçimde kesintiye uğramayan bir zaman kesitinde gerçekleşir. Gerçi çoğunlukla potansiyel müşteriler konuşmayı soruları ile böler. Ancak bu duruma rağmen satış konuşması yöntemleri ve hazırlanma süreci diğer konuşma türleri ile hemen hemen aynıdır.

Satış kampanyaları tutundurma (promosyon) yoluyla müşterilerin bir algı basamağından diğerine taşınacağı varsayımı üzerine kurulur. Pazarlama basamakları konusunda yapılan tartışmalarda çoğunlukla “merdiven” terimi tercih edilir. Burada bu merdivenin sadece dört basamağı olduğu kabul edilecektir. Bu basamaklar aşağıdaki biçimde sıralanabilir:

• Ürünün farkına vardırılması,
• Kabul ve tercih etmenin sağlanması,
• Satın almanın kışkırtılması,
• Satın alma ediminin güçlendirilmesi veya başarısızlığın değerlendirilmesi.