Halkla İlişkiler Kampanya Analizi Dersi 6. Ünite Özet

Etkinlik Kavramı

Halkla ilişkiler ve reklam amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen basın toplantısı, mağaza açılışı, ürün sunumu gibi bir kişi ya da kurumun düzenlediği olay etkinlik olarak tanımlanmaktadır. Kurumun yayınladığı reklamı destekleyici özelliktedir. Kurumun adını duyurma ya da kurumun hedef kitlelerine belirli bir iletiyi ulaştırmak amacıyla tasarlanıp düzenlenen, kuruluş yıldönümü, ürün sunumu, yeni binaya taşınma, yeni şube açılışı gibi nedenlerle, basın toplantısı, konser, sergi, fuar, yarışma, spor karşılaşması vb. olaylar ise etkinlik pazarlama olarak tanımlanmaktadır. Etkinliklerin bir takım özellikleri:

• Halkla ilişkilerin araçları arasında yer alan ve amaçlar doğrultusunda bir yönetim fonksiyonudur.
• Araştırma, tasarım, planlama, düzenlemeuygulama ve değerlendirme aşamalarına sahip, önceden planlanmış ya da planlar arasında yer alan özellikli faaliyetlerdir.
• Önceden planlanmış olma özelliği stratejik kararlar almayı gerektirmektedir.
• Halkla ilişkiler ve reklam hedeflerine ulaşmak amacıyla yapılan ve bir dizi stratejik kararı içeren operasyonlardır.

Sözlük anlamı “bir amaca varmak için eylem birliği sağlama ve düzenleme sanatı” olarak ifade edilen stratejinin, yönetim biliminde karşılığı, “bir organizasyonun amacına ulaşmak için izleyeceği yollar”dır. Strateji yapılacak olan herhangi bir işte ya da organizasyonda itici güç iken stratejik düşünme ise kurum/kuruluşların gelecekte başarmak istedikleri hedeflerini oluşturmayı ya da öngörmeyi, hedefe ulaşmayı sağlayacak gücü belirlemeyi, arzu edilen durumu elde etmek için bir plan yapmayı gerektirir. Etkinlik yönetiminde iletişim stratejilerini belirlerken dikkat edilmesi gereken hususlar:

• Hedefiniz nedir?
• Pro-aktif mi yoksa reaktif bir strateji mi izlenecek?
• Şirketi toplum önünde kim ya da kimler temsil edecek?
• Değiştirmek istediğiniz şeyler neler?
• Değiştirmeye ihtiyaç duyulan şeyler neler?
• Şirketle ilgili açıklamak istemediğiniz bilgiler nelerdir?
• Kurumun övünç kaynağı kişi ya da unsurlar söz konusu mu? Varsa bunlar kim ya da nedir?
• Kurumun başarılarını kime/kimlere ve nasıl iletiyorsunuz?
• Kısa, orta ve uzun vadede neler gerçekleştireceksiniz/gerçekleştirmeyi planlıyorsunuz?
• Kısa, orta ve uzun vadedeki kurumsal hedefler nelerdir?
• Kurumsal yapı ve sağlanan hizmetler arasındaki denge nasıldır?
• Hedef kitleye bilgi akışını sağlamaya yönelik nasıl bir alt yapıya sahipsiniz?
• Rakiplerinize göre avantaj ve dezavantajlarınız nelerdir?

İletişimde strateji, planlanan halkla ilişkiler kampanyasının hedefine ulaşması için izlenmesi gereken yoldur ve bu dikkat edilmesi gereken unsurlar:

• Fırsatlar ve tehditler
• Kurum/kuruluşun yetenekleri ve esnekliği
• Kurum/kuruluşun kapasitesi
• Hedef kitlenin kurumdan beklentileri

Etkinlik Yönetimi ve Halkla İlişkiler için Önemi

Organizasyon ve etkinliklerin hedeflerine ulaşması için gereken aktivitelerin koordinasyonu etkinlik yönetimi olarak tanımlanacaktır. Etkinlikler düzenlilik arz etmez, kendine özgü bir aktivitedir. Ürün pazarını olumlu yönde etkilerken farkındalık yaratılmasında da önemli bir rol oynar. Reklamdan farkı, birebir ve yüz yüze iletişim etkisini yaratan buluşma ortamı olmasıdır. Etkinliklerin kuruma kattığı artı değerler şöyle sıralanabilir:

• Firmanın doğru yer ve zamanda hedef kitlesiyle doğru iletişim sağlaması, firma imajını ve itibarını olumlu yönde etkiler. Bu sebeple doğru planlanması ve doğru yönetilmesi gereken bir süreçtir.
• Etkinliklerin hedef kitlenin dikkatini ve ilgisini çekmesi, istenen etkiyi yaratabilmesi için yaratıcı olması ve diğer etkinliklerden farkı olması gerekir.
• Etkinlikler kurumun/markanın duyurmak istediği konuların haber değerini artıran birer duyurum aracıdır.
• Yapılan etkinliğin ulaştığı hedef kitlenin büyüklüğü firmanın sektörde ya da pazardaki bireyler tarafından daha çok fark edilmesini sağlayacağından kurumun görünürlüğünü de arttırır.
• Etkinlik hem kurum/marka hem de hedef kitle açısından deneyim yaşama ortamıdır.

Etkinlik Türleri

Etkinlik türleri farklı şekillerde gruplanmıştır. Getz tarafından yapılan gruplamaya göre etkinlik türleri sekiz başlık altında ele alınmaktadır:

• Kültürel etkinlikler
• Devlet tarafından yapılan ya da politik etkinlikler
• Sanat ve eğlence etkinlikleri
• İş dünyası/ticari etkinlikler
• Akademik/bilimsel etkinlikler
• Özel etkinlikler
• Rekreasyon etkinlikleri
• Uydurulmuş etkinlikler

Shone ve Parry tarafından yapılan gruplama ile etkinlik türleri:

• Boş zaman etkinlikleri
• Kültürel etkinlikler
• kurumsal etkinlikler
• Kişisel etkinlikler

şeklinde sınıflandırılır. Toksü’nün sınıflandırmasına göre ise etkinlikler:

• Sanatsal gösteriler
• Konserler
• Kumsal partileri
• Yarışmalar
• Kitap ve CD tanıtımları
• Araba Showları
• Kutlama törenleri
• Festivaller
• Geziler
• Yıl dönümleri
• Gala yemekleri

sıralanmaktadır. Hoyle’nin etkinlik sınıflandırması:

• Kongreler
• Sergiler
• Seminerler
• Yönetim kurulu ve komite toplantıları
• Ödül sunumları
• Kutlamalar ve yıl dönümleri
• Topluma hizmet etkinlikleri
• Sempozyum
• Eğitim ve video konferans
• Bildiri sunumu
• Resepsiyonlar
• Spor ve eğlence programları
• Siyasi mitingler
• Memurlar/liderlerin etkinlikleri
• Turlar
• Çalışma görevleri
• Eğitim Programları

şeklindedir. Allen ve arkadaşları ise etkinlikleri büyüklükleri açısından sınıflandırmıştır:

• Katılım ve yansımaları açısından çok daha dar kapsamlı yerel etkinlikler
• Küçük çaplı, yüksek katılımcı ve ziyaretçi sayısıyla, medya yansımalarıyla ses getiren major etkinlikler
• Kasaba, kent veya bölgesel etkinlikler olmakla birlikte adı gerçekleştiği yöreyle özdeşleşen Hallmark etkinlikleri
• Büyüklük ve taşıdıkları önem sebebiyle medya ve turizm sektörünün ilgisini üzerine çeken, bu sektörlerde etkili olan, itibara katkısı olan toplumsal ve ekonomik etkileri hissedilen mega etkinlikler

Berridge tarafından sınıflandırılan etkinlik türleri:

• İşletme ve kurumsal etkinlikler
• Nedene dayalı ve para toplama kampanyaları
• Fuar ve sergi etkinlikleri
• Festivaller
• Hükümet ve belediye etkinlikleri
• Hallmark (Damga) etkinlikler
• Pazarlama etkinlikleri
• Toplantı ve konferans etkinlikleri
• Sosyal/yaşam döngüsü etkinlikleri
• Spor etkinlikleri

Etkinlik Pazarlaması

Etkinlik yönetimi de denen etkinlik pazarlaması, pazara yeni ürün sunumundan basın konferanslarına kadar müşteri veya potansiyel müşteri ile iletişim kurmalarına yardımcı olabilecek tutundurma etkinlikleri düzenlenmesidir. Etkinlik pazarlaması yoluyla; deneyimsel tüketim ile yaşam standartlarını ve kalitesini geliştirmek isteyen tüketicilerin duygusal faydalarına yönelik tecrübelerini zenginleştirme amaçlanmaktadır. Etkinlik pazarlamasının iletişim bağlamında ele aldıkları dört yenilikçi unsur:

• Deneyim-yönelme: Hedef kitlenin kişisel yaşanmışlık deneyimlerinin, “ikinci el medya” deneyimlerinden daha güçlü olması
• Etkileşim: Klasik pazarlama iletişiminin monolog yaklaşımından farklı olarak, etkinlik pazarlaması katılımcılar ile marka arasında etkileşimli ve diyalog içeren bir zemin oluşturması
• Kişisel kabul: Etkinlik pazarlaması tüketicilerin kişisel kabullerini pazarlama etkinliklerinde sağlamalarına fırsat vererek, duygusal açıdan etkilemeyi amaçlaması
• Dramaturji: Dramatik bir kompozisyon aracılığıyla markayla ilgili değerleri ifade etme ve tüketiciye aktarma

Etkinlik pazarlamasının 5 P’sini şöyle sıralanmaktadır:

• Ürün (Product)
• Fiyat (Price)
• Dağıtım (Place)
• Halkla ilişkiler (Public relations)
• Konumlandırma (Positioning)

Etkinlik Yönetiminde Stratejik Planlama

Stratejik etkinlik sürecinin başarılı olması için izlenmesi gereken adımlar:

• Araştırma
• Etkinliğin stratejik planlanması
• Etkinliğin uygulanması
• Etkinliğin değerlendirilmesidir.

Etkinlik planlanmadan önce gerçekleştirilen tasarlanma aşamasında haber sürecinde olduğu gibi (5N 1K) sorulması ve detaylı bir biçimde cevaplanması gereken etkinliğin bileşenleri olarak adlandırılan sorular vardır. Bu sorular:

• Böyle bir etkinliği yapmaya neden gerek duyuyoruz?
• Bu etkinliğin kime faydası olacak?
• Bu etkinlik ne zaman olması gerekiyor?
• Etkinlik nerede olacak?
• Etkinlik hangi ölçütleri taşıyacak?
• Nasıl bir etkinlik olmasını istiyoruz? Başarı kriterleri ne olmalı?

Etkinlik planlama süreci, etkinlik fikrinin, planlama sürecinin ve uygulama sonrası denetleme sürecinin başarısında önemli bir aşama olan araştırma aşaması ile başlar. Bu aşamada sorulması gereken sorular:

1. Gerçek anlamda bu etkinliğin neden yapılması gerekiyor?
2. Bu ihtiyacın kaynağı nedir?
3. Etkinlik türü ya da teması doğru seçilmiş midir?
4. Etkinlik sırasında ortaya çıkabilecek muhtemel sorunlar neler olabilir?

Etkinlik kararı öncesinde cevaplanması gereken sorular da vardır. Bunlar:

• Haber medyanın izlemesini sağlayacak kadar güçlü bir haber mi? Gerçekleştirmeyi düşündüğünüz etkinlik medyanın izlemesini gerektirecek kadar önemli bir haber değeri taşıyor mu?
• Etkinlik yapmak yerine, tek bir yayın kuruluşu ile görüşüp mesaj vermek yeterli olmaz mı?
• Mesaj yüz yüze iletişim yoluyla daha etkili iletilebilir mi?
• Etkinlik gerçekleştirecek yeterlilikte bütçe var mı?

Stratejik planlama aşaması, sürecin önemli ve kapsamlı bir aşamasıdır. Tüm süreç ve ayrıntılar planlanıp organize edilir. Göz önüne alınması gereken ve etkinliğin şeklini, türünü ya da ana stratejisini etkileyen bir takım ölçütler söz konusudur:

• Katılımcı kesim
• Etkinlik alanı
• Süre endeksi

Düzenleme-Uygulama aşaması hareket aşamasıdır. Adım adım, saniye saniye etkinlik uygulanır. Uygulama aşamasının unsurları:

• Akış/Rol Dağılımı
• Prova/Test Çalışması
• Delegasyon
• Motivasyon
• Analiz
• Problem Çözme
• Karar verme

Pazardaki küçük şirketlerin görünürlüklerini arttırmak için bazı teknik ipuçlarına ihtiyaçları vardır. Bunlar,

• Kurumsal etkinliğin konusunun, hedeflenen medyanın takip ettiği konularla eşleştirilmesi
• Ünlü konuşmacı/davetlilerin katılımını sağlamak
• Medyanın ilgi çekici bulacağı, özellikle kurumsal haberlerin içindeki müşteri ve iş ortaklarının tepkileri gibi farklı bakış açılarının bulunduğu bilgileri yaymak
• Eski moda ilgi çekici reklamlara yer vermek
• Mesaj oluşturmak ve profesyonel bir medya ilişkiler şirketinden destek alarak basın temsilcilerinin yoğun katılımını sağlamak
• Medyanın kendiliğinden katılım sağladığı durumlarda erişim izni verilmesi, mutlu olmalarını sağlayacak rahatlık ve teknolojinin sunularak basının işini kolaylaştırmak

Bunların yanında, etkinlik tanıtımları için kullanılabilecek geleneksel ve geleneksel olmayan 5 taktikten söz edilebilir:

• Halkla İlişkiler
• Reklam
• Çapraz promosyon
• Sokak tanıtımları
• Özel gösteriler

Etkinlik Yönetiminin Püf Noktaları

Etkinlik yönetiminde başarıyı ve etkiyi artıran püf noktalar:

• Odaklanma/Konsantrasyon:
• Hedef odaklı yaklaşım
• Mekan keşfi
• Kontrol Listesi
• İkinci kontrol listesi
• Detay yönetimi
• Empati

Başarılı bir etkinlik için iyi bir kontrol mekanizması ve bunu sağlayacak olan etkinlik kontrol listeleri şunları içermelidir:

• Etkinlikten beklentiniz nedir?
• Hangi mesajı vermek istiyorsunuz?
• Kaç kişiyi etkilemek istiyorsunuz?
• Başarılı bir organizasyon için kaç kişiye ihtiyacınız bulunuyor?
• Sizin için gönüllü çalışacak kişiler var mı?
• Yeri belirlediniz mi?
• Daha önce bu konuda yapılmış başarılı bir organizasyon var mı?
• Kurumsal sosyal sorumluluk için potansiyel teşkil ediyor mu?
• Diğer organizasyonlarla aynı zamana gelmemesi için gerekli kontrolleri yaptınız mı?
• Hava durumuna baktınız mı?