Lobicilik Ve Halkla İlişkiler Dersi 5. Ünite Özet

Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları

Strateji, işletmenin geleceği ya da gelecekte yapacakları ile ilgilidir. “Stratejik İletişim Yönetimi” ise günümüzde halkla ilişkilere verilen alternatif isimlerden biri hâline gelmiştir. Kamu sağlığı, sosyal pazarlama, siyasal iletişim, sağlığı geliştirme, kamusal işler, cemaat ilişkileri, stratejik reklam, stratejik pazarlama, yatırımcı ilişkileri, diplomasi ve uluslararası ilişkiler, dinler arası ilişkilerin yanı sıra risk iletişimi, sorun yönetimi de stratejik iletişim uygulamalarının kullanıldığı diğer alanlardır. Tüm bu uygulamaların ortak amacı ise bireyleri, grupları, kuruluşları hatta kimi zaman da tüm toplumu istenilen doğrultuda etkilemektir (Çınarlı, 2009: 6).

Kitle iletişim araçlarının her geçen gün çeşitlendiği ve geliştiği küreselleşme sürecinde, örgütlerin / kurumların / işletmelerin uluslararası rekabette güçlenerek yollarına devam edebilmelerinin yegâne yolu stratejik bir yönetim ve bu stratejiyi uygulayabileceği kurum kültürüdür.

Halkla ilişkiler etkinlikleri, stratejik yönetim anlayışının belirlenen hedeflere ulaşmada yararlanacağı en önemli araçlarından biridir. Halkla ilişkiler faaliyetleri dört aşamada gerçekleştirilir; araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme. Kamuoyu, kurum/işletme/ örgüt ve tüm bunların hedef kitleleriyle aralarındaki doğru iletişimi/etkileşimi gerçekleştirebilen halka ilişkiler çalışmaları söz ettiğimiz dört aşamaya ne derece uygun davranırsa o ölçüde başarılı olmaktadır. Kamu yararı gözeten halkla ilişkiler çalışmalarında özellikle medya ilişkilerinde, kriz ve etkinlik yönetimi uygulamalarında kullandığı yöntemlerden biri de lobicilik çalışmalarıdır.

Stratejik halkla ilişkiler uygulamaları arasında, kurumsal sosyal sorumluluk, kurum kimliği, kurum itibarı, konugündem yönetimi, kriz yönetimi ve iletişimi uygulamaları sayılabilir (Ural, 2006: 28). Konu-gündem yönetimi stratejilerini lobicilik faaliyetleri olarak değerlendirmek yanlış olmaz.

Kamuoyu Oluşturma ve Yöntemleri

Kamuoyu kavramı incelenirken ele alınması gereken iki temel unsur; birey ve toplumdur. Kamusal ve özel alana bağlı olarak; benlik, kişilik, kamusal rol ve kamusal saygınlık unsurları söz konusu olmaktadır. Tek tek bireylerden oluşan toplum, başlı başına kendi kurallarını, ilkelerini, suç, ödül ve cezalarını oluşturmuş bir sistemdir.

J.J. Rousseau’ya göre, ceza hukuku, medeni hukuk ve kamu hukukunun yanı sıra kamuoyu bir dördüncü hukuk biçimidir ki bu yazılı değildir. Bu, bireylerin yüreklerine kazınmıştır. Geleneklerin, göreneklerin belirlenmiş alanlarında, insanın dışlanmamak için açıkça ifade ettiği ya da ifade etmek zorunda kaldığı kanaatler ve davranış biçimleri, kamuoyunu oluşturmaktadır. “Kamuoyu, bireyi, kendi isteği dışında da olsa, belirli bir davranışa yönlendirebilecek kuralları bünyesinde taşımaktadır... Kamuoyundan söz edebilmek için o kamuoyunu oluşturan genel düşüncenin ve çok da yaygın olmayan düşüncelerin kendini rahatlıkla ifade edebiliyor olması gerekir. Toplumun tamamını kapsayan bir kamuoyundan söz etmek mümkün değildir. Bir düşüncenin, fikrin, görüşün kamuoyuna ait olabilmesi için halkın sayısal anlamda çoğunluğu tarafından onaylanması, kabul görmesi gerekir. Ancak kamuoyunun görüşüne toplumu oluşturan bireylerin tamamının katılımı şart değildir. Kamuoyundan söz edebilmek için, azınlığın baskı altında olmadan, çoğunluğa uyabilmesi gerekmektedir (Atabek ve Dağtaş, 1998: 211).

Halkla İlişkiler, kamuoyu oluşturma çabası içindeki kurumların/işletmelerin kullandığı bir araçtır ve daha geniş bir alanı içerir. Hatta kamuoyu oluşturma çabası ve çalışmaları, halkla ilişkilerin bir aracı gibi algılanır.

Kamuoyunun oluşması, kamunun bilinmeyen bir konuya ilişkin bilgilendirilmesiyle söz konusu olur. Yeni edindiği bilgiye ilişkin olarak toplumu oluşturan bireylerin bir fikir ya da tutum geliştirmesine ise “kamuoyu tepkisi” denilir. Toplumu bilgilendirmenin pek çok yolu vardır. Bunlar içerisinde en etkili olanı kuşkusuz her geçen gün çeşitliliği artan kitle iletişim araçlarını kullanmaktır.

Kamuoyunun sağlıklı bir biçimde oluşmasında en önemli belirleyiciler farklı düşünce/fikir/görüşlerin ifade edilebilmesi ve tartışılmasıdır. Gündemdeki bir konunun kitle iletişim araçları aracılığıyla tartışılması sonucunda oluşan kamuoyuna idarecilerin ilgi göstermemesi imkânsızdır.

Kamuoyunda yer alan kişisel düşünce/fikir/görüşlerin oluşmasında çok farklı sosyolojik ve psikolojik etkiler belirleyici olmaktadır. Bu etkiler; kişisel etmenler, sosyal çevre, kitle iletişim araçları ve referans çerçevesi şeklinde sayılabilir.

Kitle İletişim Araçlarından Kamuoyu Oluşumunda Yararlanma

Kamuoyunun oluşabilmesi için öncelikle kamunun bilgilendirilmesi gerekmektedir. Kitle iletişim araçlarının toplumsal, siyasal ve ekonomik işlevleri, aslında bilgilendirme işlevidir. Bilgilendirme, bir bilgi eksikliğinin varlığını kabul eder. Böylece bilgilendirme, alıcının öznel bilgisini arttıran, bilgisizliğini ve bilgi eksikliğini gideren bir eylemdir. Buna göre bir eylemin veya işlemin bilgilendirme olarak nitelendirilebilmesi için, önceden bilinmeyen bir hususun var olması gerekmektedir.

Kitle iletişim araçlarının bilgilendirme işlevleri, ikincil deneyimler grubuna girmektedir. Aynı zamanda bu, ikinci elden bilgi anlamına da gelmektedir. Toplumların gelişmesine bağlı olarak ikinci elden bilgilenme veya bilgilendirme, birincil deneyim aracılığı ile elde edilen bilgilerin yerini almış bulunmaktadır.

Kitle iletişim araçlarının diğer bir işlevi olan siyasal işlevleri, çok çeşitli olabilir. Bunlar kamuoyu oluşturma, temsil etme, siyasal toplumsallaşma, eleştiri ve denetim işlevleri olarak gruplandırılabilir.

Kitle iletişim araçlarının siyasal işlevleri ile çevreden gelen girdilere cevap vermek suretiyle, mevcut siyasal düzenin korunması için gerekli işlevler kastedilmektedir. Demokratik toplumlarda, kitle iletişim araçlarının işlevleri arasında en önemlisinin kamuoyu oluşturma işlevi olduğu belirtilmektedir. Günümüzde kamuoyu oluşumunda en etkili rolü kitle iletişim araçları oynamaktadır.

Sosyal Medya ve Sosyal Ağlardan Kamuoyu Oluşturmada Yararlanma

Halkla ilişkiler aynı zamanda teknolojiyi de çok yakından takip ederek, yeni iletişim araçlarını da aktif olarak kullanmalıdır. Son yıllarda gelişen yeni medya ve sosyal ağlar özellikle genç hedef kitleye ulaşma konusunda, sanal bir ortamda dahi olsa kamuoyu oluşturmaya ve ilgiyi belli konulara çekmeye yardımcı etkili araçlardır.

Sosyal medya, içeriğinin kullanıcılar tarafından oluşturulduğu bir etkileşim ortamıdır. Sosyal medyanın yaygın olarak kullanılmaya başlamasıyla birlikte kitle iletişim araçlarından hedef kitleye tek yönlü olarak gönderilen, hedef kitlenin çok az geribildirimde bulunabildiği yapı bozulmaya başlamış ve sosyal medyada kullanıcılar yorum yazarak içeriğe müdahalede bulunarak sürece dâhil olmaya başlamıştır. Sosyal medya kavramının kullanıldığı ilk alanlar sözlük siteleri ve kişisel bloglardır.

Her türlü hedef kitlesine en doğru ve etkili şekilde ulaşmayı amaçlayan stratejik halkla ilişkiler uygulayıcılarının sosyal medyayı görmezden gelmesi düşünülemez. Özellikle işletmeleri / kurumları adına yapacakları her türlü bilgilendirmede, itibar çalışmasında, sosyal sorumluluk kampanyalarında sosyal medyayı da yönetebilmeli, uygun bir araç olarak kullanabilmelidir.

Lobicilik Stratejileri

Lobicilik; literatürde daha çok yasa yapıcıları, yasama ve yürütme yetkisini elinde bulunduranları bilgilendirmek suretiyle etkileme, tutum ve davranışlarını değiştirmeye ikna etme çabası olarak geçmektedir. Aslında lobicilik, çeşitli çıkar gruplarının bir anlamda ilişki ağları vasıtasıyla, siyasal karar vericileri ikna etme sürecidir. Lobiciliği, siyasal iktidarın uygulamalarına yönelik bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak tanımlamak mümkündür.

Halkla ilişkiler çalışmalarında kullanan lobicilik faaliyetlerinin uyguladığı çeşitli stratejiler vardır. Bu stratejiler aşağıdaki gibidir:

1. Yasal Yollara Başvurma Stratejileri
2. Koalisyon-İşbirliği Stratejileri
3. Seçmen Etkisi ve Baskı Stratejileri
4. Enformasyon Stratejileri
5. Engellemek Ya da Karşı Olmak Stratejileri

Halkla İlişkiler Kampanya Planlaması

Halkla ilişkiler sürecinin temelde dört aşaması vardır. Bu aşamalar sırasıyla, araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme şeklindedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelini oluşturan araştırma aşaması ilk olarak hedef kitle analizini içerir. Hedef kitleyi analiz etmeye yönelik araştırmalar ve bu araştırmaların sonuçlarının değerlendirilmesini takiben ikinci aşamaya yani planlamaya geçilir. İletilmesi düşünülen mesajların planlanması tamamlandıktan sonra, öngörülen hedefler stratejiler doğrultusunda iletişim araçları ve yöntemleri belirlenerek uygulama aşamasına geçilir. Uygulama aşamasıyla birlikte halkla ilişkiler etkinliğinin başarı ya da başarısızlığının yani başlangıç noktasında belirlenen hedefe ulaşıp ulaşmadığının değerlendirilmesi son aşamadır (Çamdereli, 2004: 77-78).

Lobicilikte Uygulanan Halkla İlişkiler Kampanyaları

Lobicilik faaliyetleri incelendiğinde halkla ilişkilerin kullandığı pek çok yöntemin ve aracın kullanıldığı görülmektedir. Her ikisi de birbirini destekler niteliktedir. Birinin başarısı diğerinin de başarı ya da başarısızlığını etkilemektedir. Lobicilik ve halkla ilişkiler uygulamalarına bakıldığında çok fazla ortak nokta olduğu görülmektedir. Bunlardan bazıları:

1. Parlamento üyeleri ile iletişim
2. Politika ve yasaları inceleme bunlara ilişkin raporlar hazırlama
3. Parlamento üyelerine sosyal oluşumlar hakkında bilgi aktarma, onların bu konulara duyarlılığını sağlama ve ikna etmeye çabalama
4. Yürütme organıyla iletişim kurma ve onları ikna etmeye çalışma
5. Bir yasa tasarısı veya önerisi lehinde veya aleyhinde kamuoyu oluşturma
6. Tartışmaları yönlendirme veya belli bir noktaya çekip orada tutma
7. Hedef kitleye uygun bilimsel toplantılar düzenlemek, konferanslar organize etmek
8. Kitle iletişim araçlarında etkili isimlerle dostane ilişkiler kurmak
9. Kamuoyu oluşturmak ve etkilemek
10. Belirlenen hedefe ulaşmak amacıyla etkileşim içerisinde bulunulan grup ya da kişileri etkilemek, onların sempati ve ilgisini canlı tutabilmek
11. Ne zaman ihtiyaç duyulacağı bilinmeyen sosyal sermayeye yatırım yapmak
12. Tanıma ve tanıtma süreçlerini içermek vb.

Lobicilik ve halkla ilişkiler uygulama alanları ve teknikleri açısından tamamen iç içe geçmiş bir yapıya sahiptir. Lobicilik çalışmalarında da genel halkla ilişkiler yöntemleri uygulanmaktadır. Halkla ilişkiler kampanyalarında geçerli olan süreç (araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme), lobi çalışmaları kapsamında da uygulanmalıdır.

Lobicilik faaliyetlerinde kullanılan kampanya sürecini şu şekilde tanımlayabiliriz;

1. Konuların teşhisi
2. Konuların analizi
3. Konu üzerinde kurumsal politikaların geliştirilmesi
4. Spesifik aksiyon planlarının ve taktiklerin geliştirilmesi
5. Aksiyon planının uygulanması
6. Reaksiyonların gözden geçirilmesi
7. Yönetimin dikkatinin konu çözümlenene kadar konu üzerinde odaklanması

Lobicilikte Medya Planlaması

Medya planlaması genel olarak, yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri için en uygun kitle iletişim araçlarının bir zaman çizelgesi çerçevesinde değerlendirilmesidir.

Medya planlaması genel olarak, yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri için en uygun kitle iletişim araçlarının bir zaman çizelgesi çerçevesinde değerlendirilmesidir. Aynı durum lobicilik faaliyetleri içinde geçerlidir. Özellikle uygulama aşaması medya planlaması ile görünürlük kazanır. Her kampanya için farklı kitle iletişim araçlarının seçilmesi söz konusu olabilmektedir. Hedef kitlenin büyüklüğüne, yapısına, medyayı kullanma alışkanlıklarına göre medya planlaması yapmak en doğru yaklaşımdır.

Medya stratejileri geliştirme üzerine yapılan çalışmalar dört aşamadan oluşur (Tek, 1997: 751):

1. Hedef kitlenin seçimi
2. Medya amaçlarının belirlenmesi
3. Uygun medyanın saptanması
4. Medya programlaması ya da zamanlaması

Medya planlaması yapılırken yukarıdaki unsurlar mutlaka dikkate alınmak zorundadır.