Halkla İlişkiler Yazarlığı Dersi 4. Ünite Özet

Halkla İlişkilerde Yazılı Araçlar

Kurumların medyada kullandıkları iletişim kanalları; basılı, elektronik ve sözlü olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Basılı medya üzerinden gerçekleştirilen yazılı iletişim, kurumların en sık başvurdukları iletişim türlerinden biridir. Kurumun yayınladığı gazete, dergi, afiş, el ilanı, broşür ve insört kurumsal mesajın iletildiği basılı mecralar olarak ilk akla gelenlerdir. Yazılı iletişimin, sözlü ve görsel iletişimin yerine kullanılmasının başlıca nedenleri şu şekilde sıralanabilir: Yazılı belgenin arşiv değeri vardır ve daha kalıcıdır; konu bir bütünlük içinde ifade edilir ve iletilebilir; daha resmidir ve yetkiyi daha fazla hissettirir; kişilerin gidemeyeceği yerlere gidebilir; zaman açısından daha elverişlidir; uygun olunduğu zaman yazılabilir ve okunabilir; gerektiğinde üzerinde değişiklikler yapılabilir; kurumun konuyla yakından ilgilendiğini gösterir.

Yazılı Araçların Avantaj ve Dezavantajları

Basılı iletişim araçlarının temel avantajı, yüksek bilgi aktarma kapasitesine sahip olması, hedef kitleye birebir ulaştırılma imkânı sunması, her zaman erişilebilme fırsatı yaratması ve uzun ömürlü olmasıdır. Sözleşmeler, duyurular, davetiyeler ve faturalar gibi birçok konunun aktarılmasında önemli role sahip olması nedeniyle günümüzde tercih edilirliği devam etmektedir. Basılı iletişim, sahip olduğu avantajların yanı sıra birçok dezavantaja da sahiptir. Baskı ve basılan araçların dağıtımı çok pahalıya mal olabilmektedir. Basılı aracın dağıtıldığı hedef kitle, bir süre sonra yayına ilgisini kaybedebilir ve bu nedenle kaybedilmiş bir hedef kitle size daha fazla maliyet ve zaman kaybı getirebilir. Buna ek olarak basılı materyallerin hazırlanması uzun bir işlem gerektirdiğinden, zaman alıcı olabilir. Aynı zamanda tek yönlü iletişim sunması ve prosedür olarak farklı konularda zaman kaybettirmesi çeşitli sorunlar yaratabilmektedir (S:81, Tablo 4.1’i inceleyiniz).

Kurum Yayınları

Halkla ilişkiler çalışmalarının bir bölümünün kurum yayınları aracılığı ile sürdürülmesine karar verildiğinde; bu kurum yayınının türünün de saptanması aşamasına gelindiğinde şüphesiz ki bir takım kriterler bu konuda vereceğimiz kararlar üzerinde etkili olacaktır. Bu kriterlerin birincisi yapacağımız yayının okuyucu kitlesinin tespiti ile ilgilidir. Okuyucu kitlesinin tespitinin ardından ele almamız gereken kriterler bu yayından kaç adet basılacağı, periyodu ve yayının içeriği ile ilgili olacaktır. Yayın sıklığı ve içerik ile ilgili kararlarda da hedef kitle ile doğrudan ilgili konularda bilgilendirmek temel politika olmalıdır. Bu saptamaları takiben seçilecek yayının türüne göre bunun renkli mi, yoksa siyah-beyaz mı olacağı, boyutları, bu yayına reklam kabul edilip edilmeyeceği, yayının paralı mı yoksa bedava mı verileceği ve dağıtımın ne şeklide yapılacağı hususlarının da açıklığa kavuşturulması gerekecektir. Bu kararların alınmasında bütçe de önemli bir etkendir.

Kurumsal bir yayın hazırlığına başlanılacağı zaman halkla ilişkiler uzmanının dikkate alması gereken yazı işleri taslağı aşağıdaki bilgilere yanıt vermek durumundadır:

• Kuruluşun içinden haberler
• Kuruluşun çevresi ile ilgili haberler
• Eğlendirici hikâyeler

Böyle bir formata uyan kurum yayınlarının başarılı olma şansı yüksektir ve sürekli olarak okunan ve aranan bir yayın haline gelmesi muhtemeldir.

Yayın Politikası: Yayının amacı, okurları kuruluş hakkında bilgilendirmek midir? Yoksa yayın, işletmenin çalışanları ve üyeleri, okurların görüş ve deneyimlerinden yararlanmak için bir iletişim aracı işlevi de görecek midir?

Yukarıda da belirtildiği gibi, bu soruların cevapları yayın politikasını belirleyici özellik taşır. Hangi okura, hangi amaçla ulaşılabileceğinin bilinmesi ise güçlükleri büyük oranda azaltacaktır. Genellikle, bu yayınların iç hedef kitle açısından ortak amaçları çalışanların kuruluşla ilgili olumlu imaja sahip olmalarını sağlamak, bilgilendirmek ve verimliliği arttırmaktır.

Biçimsel Özellikler: Sayfa boyutu, sütun sayısı, yayının siyah-beyaz veya renkli oluşu, tipografi, görsel materyalden yararlanma ölçüsü, haber ya da makale ağırlıklı oluşu, biçimsel özellikleri oluşturur.

Dağıtım: Yayını kurum içi hedef kitlenin oluşturulan stantlardan temin etmesi, diğerlerine değişik yöntemlerle ulaştırılması mümkündür. Ayrıca, posta masrafı ve sürekli güncelleştirilmesi gereken listelere karşın, en uygun yöntem, yayının evlere postalanmasıdır.

Kurum Gazetesi

Kurumların çıkardıkları gazeteler iç ve dış hedef kitleye yönelik olarak oluşturulabilir. Kurum gazetesi istenilen ebatlarda çıkarılabildiği gibi renkli veya renksiz olarak kuşe kâğıda ya da saman kâğıda basılmak suretiyle yayınlanmaktadır. Yayının periyodik olarak çıkma süresi ve sayfa sayısı yönetim kurulu tarafından alınan kararla belirlenmektedir. Kurumsal gazeteler kuruma ilişkin bilgi verirken abartıya kaçmamalı doğru haberi düzgün bir üslupla aktarmalıdır. Günümüzde kurumsal gazeteler kâğıt olarak basılmanın yanında elektronik ortamda da yayınlanabilmekte, bazı kurumlar fazla maliyeti olmaması nedeniyle sadece elektronik ortamı seçebilmektedir.

Haber Bülteni

Webster haber bültenini (haber mektubunu); içerisinde belirli bir grubu ilgilendiren haberlerin yer aldığı, basılı, küçük bir gazete ya da broşür olarak tanımlamaktadır. Haber bültenleri, günümüzün hızlı hayat temposu içerisinde çabuk ve kolay anlaşılır bir formatta bilgi vererek, toplumun bilgi ihtiyacını karşılamaktadır. Haber bültenleri halkla ilişkiler görevlilerinin basın mensupları ile arasındaki bir iletişim aracıdır.

Bir haber bülteni oluştururken aşağıdaki soruları dikkate almak gerekmektedir:

• Bülten içerisinde ne tür bilgiler yer alacak?
• Bültenin içerik kısmının hazırlanmasından kim sorumlu olacak?
• Bülten yazıları kim tarafından düzenlenecek?
• Bülten nasıl dağıtılacak?
• Bültenin içeriğinin onaylanmasından kim sorumlu olacak? vb.

Haber bülteni oluştururken dikkat edilmesi gereken kriterler ise şunlardır:

• Haber bülteni içeriğini oluştururken, hedef kitlenizin özelliklerini dikkate almaya özen gösterin.
• Haber bülteni etkili yönetim ve planlama gerektirir.
• Bir haber bülteni sürekli olmalıdır. Tutarlı bir üretim yapmak için içerik miktarı konusunda gerçekçi olun.
• Haber bültenini sağlam bir zemin üzerine inşa edin.
• Haber bülteninde verilen tarihlere oldukça özen gösterin.
• Bir editörün, bir kaptan gibi gemiyi sürmesi gereklidir. Editör olarak haber bülteni içerisinde yer alan haberlerin uzunlukları, konuları, önemi vb. konularda yazarlara müdahale edin ve yönlendirmelerde bulunun.
• İmzalı bir yazarın/yazarların haber bülteniniz içerisinde yazı yazmasını sağlayın.
• Bültenin okurlar tarafından beğeni düzeyinin ölçülmesine yönelik anketler ve benzer çalışmalar yapmaya özen gösterin.
• Eğer posta ile gönderilen bir haber bültenine sahipseniz, bülten içeriğinin oldukça açık ve net olmasına dikkat edin.
• Başlıklar açıklayıcı ve kısa olsun.
• Haber bülteni içerisinde dikkat çekici ve ilgi uyandırıcı haberler kullanın.
• Bülten içerisinde verdiğiniz bilgileri kaynaklardan alıntı yaparak zenginleştirin.
• Başarılı bir haber bülteni güvenilir kaynaklardan oluşur.
• Okuyucu geri dönüşümünü takip edin. Resmi bir okuyucu anketi düzenleyin ve düşünceleri izleyin.

Kurum Dergisi

Kurumsal dergi, kurumsal gazete gibi düzenli aralıklarla yayınlanmaktadır. Kurumsal dergiler gazetelerden farklı olarak kaliteli kâğıda basılmakta, içeriğinde ise farklı konularda haber, makale, inceleme, araştırma, eleştiri yazılarıyla birlikte, renkli fotoğraf, karikatür vb. bulunmaktadır. Kurumsal dergiler okurda kuruma ilişkin farkındalık oluşturarak kuruma ilişkin pozitif algıyı ve sadakati desteklemektedir.

Temelde benzer özellikler taşıyan gazete ve dergilerin birbirlerinden ayrılan bazı özellikleri de bulunmaktadır. Her şeyden önce dergilerde yer alan mesajlar gazetelere oranla daha kalıcıdır. Dergilerin gazetelere kıyasla başka bir avantajı da kullanılan kâğıdın kalitesidir. Kurum yayını olarak çıkarılan dergilerde daha çok personeli ilgilendiren bilgilere yer verilir. Bunun yanında dış müşterilere yönelik olarak kurum imajının oluşturulmasında etkin bir iletişim aracı haline gelmiştir. Bu tarz basılı yayınlar müşteriye kolaylık sağlamak ve bilgi vermek amacıyla yayınlanmasına rağmen, kurumların asıl amacı müşteri üzerinde marka sadakati yaratmaktır. Günümüzde kurum yayınlarının önemi giderek artmaktadır.

İşlevsel bir dergi hazırlanması için rehber olacak bazı önemli noktalar şunlardır:

• Okuyucuların özelliklerinin bilinmesi ve ona göre bir profil oluşturulması,
• Derginin amaçlarının belirlenmesi,
• Derginin planlama çalışmasının iyi yapılması
• Yayın periyodunun mümkün olduğunca düzenli olması ve derginin okuyucuya zamanında ulaştırılması,
• Dergi için uygun ismin seçilmesi,
• Derginin tasarımına önem verilmesi, dolayısıyla bu konuda gerekirse profesyonellerle çalışılması.

Bir derginin başarısını olumsuz yönde etkileyen nedenler arasında yetersiz içerik ve bunun sonucunda derginin okuyucularının beklentilerini karşılayamaması sayılabilir. Eğer yazılar canlı, ilginç bir tarzda yazılmamışsa, güncelliğini yitirmiş haberleri içeriyorsa derginin etkin olması mümkün değildir.

• Genel olarak kurumsal dergilerde başlıca şu konular yer almaktadır:
• Ödüller,
• Faaliyetlerini sürdürdüğü topluma yönelik hizmetler,
• Eğitim,
• Kişiliklerin tanıtımı,
• Donanım,
• Mali işler,
• Tarih,
• Hukuki konular,
• Pazarlama,
• Personele yönelik uygulamalar,
• Ürünler,
• Araştırma,
• Güvenlik,
• İstatistikler,
• Diğer: Kısa bir gezi yazısı, yeni yıl kutlamaları gibi mesajlar da kurum dergilerinde genellikle yer verilen bölümler arasındadır.

Kurumsal dergilerin bir diğer özelliği de hedef kitlesine imaj satmasıdır.

Insörtler ve Broşürler

Insörtler, dergi ve gazetelerin içine konulan küçük bilgilendirici broşürler, kitapçıklardır. Insört aracılığı ile gazete içerisindeki bir ilandan daha fazla bilgi verme şansı doğmaktadır. Insörtler ile kampanyalar hakkında detaylı bilgi vermek, fiyatları açıklamak, başvuru formları ulaştırmak mümkündür.

Broşürlerde amaç kuruluşla ilgili bilgileri hedef kitleye iletmektir. Broşürler, kurum ile ilgili ürünler, hizmetler, açılış, panel, seminer, kongre, konser, konferans vb. konularda halkı aydınlatıcı bilgi vermek için kullanılan bir araçtır. Broşür hazırlanırken, konu hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde aktarılmalı, olayın kolay kavranabilmesi için şekil ve fotoğraflardan yararlanılmalıdır. Broşür, net ve kısa bilgiler içermeli detaylı bilgi için temas noktaları ile kontakt kurmaya yöneltmelidir. Broşürler katalog ve kitapçıklara göre daha az sayfalı ve küçük boyutlu olarak hazırlanırlar. Broşürler genel ve özel nitelikte olmak üzere iki şekilde hazırlanabilmektedir: Kurumla ilgili herkesi ilgilendiren türdeki broşürler ve özel bazı kişileri ya da bir kısım kişi ve grupları ilgilendiren broşürler. Hazırlanan broşürler, posta ile gönderilebileceği gibi kişilerin bir araya gelmesi sırasında da elden verilebilir ya da bir halkla ilişkiler etkinliği kapsamında (basın toplantısı, seminer, konser vb.) dağıtılabilir. Broşürün işlevine göre çeşitli katlama şekilleri de bulunmaktadır. Abartısız ve doğru bilgiler vermesi gereken broşürlerin en çarpıcı yanı ön ve arka kapağıdır. Broşürlerde, kuruluşun etkinliklerinin, politikasının amaçlarının, ürünlerinin tanıtılmasına yönelik iletinin rahat algılanması, kolayca anlaşılması, etkili olabilmesi ve dikkatin dağılmaması için kapak tasarımlarının düzenli ve iç sayfalarla bir bütünlük sergilemesi gerekmektedir.

El İlanları ve Afişler

El ilanları ve afişler tek taraflı duyuru araçlarıdır. El ilanları, özel etkinlikler ve duyuru programlarında kullanılabilme ve farklı noktalarda hedef kitlelere dağıtılabilme özelliği taşırlar. Kurumlarda, el ilanları ve afişleri duvarlara ve duyuru panolarına asmak da mümkündür. Afişlerde ve el ilanlarında yer alan metinleri mümkün olduğunca basit ve sade yazmak gerekmektedir. Bununla birlikte daha fazla bilgi sahibi olmak isteyen kişiler için el ilanının üstüne adres ve telefon numarasının yazılması da ihmal edilmemelidir.

Afişler tasarım ve sanat kaygısının eşit ağırlıkta olduğu grafik ürünlerdir. Büyük boyutlu dış mekân afişleri, duvar yüzeylerine ve ilan panolarına asılır. İç mekân afişleri ise lobi, salon ve koridorlarda kullanılmak üzere tasarlanan daha küçük boyutlu afişlerdir. Dış mekân afişlerinin izlenme süresi kısadır. Buna karşın iç mekân afişlerinin izlenme süresi uzundur. İç mekân afişleri daha uzun süre incelenebilir. Afişin izlenme süresi tasarım aşamasında dikkate alınması gereken bir kriterdir.

Afişler; reklam afişleri, kültürel afişler ve sosyal afişler olmak üzere üçe ayrılır:

• Reklam afişleri: Bir ürün ya da hizmeti tanıtan afişlerdir. Beş sektörde yaygın olarak kullanılırlar: Moda, endüstri, kurumsal reklamcılık, basın-yayın, gıda, turizm.
• Kültürel afişler: Festival, seminer, sempozyum, balo, konser, sinema, tiyatro, sergi ve spor gibi kültürel etkinlikleri tanıtan afişler bu gruba girer.
• Sosyal afişler: Sağlık, ulaşım, sivil savunma, trafik, çevre gibi konularda eğitici ve uyarıcı nitelikteki afişlerin yanı sıra politik bir düşünceyi ya da siyasi bir partiyi tanıtan afişler ise sosyal afişler grubunda yer alır.

Afişteki sözel unsurlar mümkün olduğunca azaltılmalıdır.

Sözel unsurlar ve imgeler arasında açıklayıcı, destekleyici, yorumlayıcı ya da kontrast oluşturan bir ilişki kurulmalı, yazı ile görüntü birbirini yavan bir biçimde tekrar etmemelidir. Süslü ve dekoratif yazılar yerine okunaklı yazı karakterleri tercih edilmelidir. Yarım siyah (medium) ve siyah (bold) yazılar uzaktan rahat algılanırlar.

Afişler, halkla ilişkiler etkinliklerinde, önceden belirlenmiş hedef kitlelere değil, herkese dönük bir iletişim süreci başlatan araçlardır. Kimlikleri ve adresleri bilinmeyen kişilerle onlardan cevap alınmadan, örgütün iletişim kurmasını sağlarlar. Afişler genellikle alanlara, duvarlara günümüzde billboardlar denilen panolarataşıtların iç ve dış yüzeylerine vb. asılmaktadır.

Genelde afişler hareket halinde iken (yürürken, bir araçla geçerken) okunduklarından afiş hazırlamada öncelikle göz önünde bulundurulması gereken nokta hareket halindeki kitlenin dikkatini çekmek olmalıdır. Kullanılacak renklerin, afişin boyutlarının özenli bir araştırma sonucunda belirlenmesi amaca ulaşmada etken olacaktır.

Reklam Metinleri

Halkla ilişkiler uygulamaları ve faaliyetleri arasında önemli bir araç olan reklamcılık, ikna edici iletişim biçimi olarak çok önemli üstünlüklere sahiptir. Halkla ilişkiler uzmanları çeşitli durumlarda reklamların üretilme süreçlerinin bir parçası oldukları gibi kendileri de reklam yazarlığı yapabilmektedirler. Her iki durumda da reklam yazarlığına ilişkin temel bilgilere gereksinim duyulmaktadır.

Reklam hazırlığında genelde iki seçenekle karşılaşılır:

• İlki çalıştığımız ya da yeni bir reklam ajansı ile işbirliği yapmak,
• Diğeri ise halkla ilişkiler birimi olarak bu işin üstlenilmesidir.

İster kendi içimizde ister kurum dışı profesyonel yazarlara başvuralım, reklam yazarlığı için geçilen aşamalar ve ilkelerin öğrenilmesi, halkla ilişkiler birimi için son derece önemlidir.

Basılı bir reklâm ana metni;

• Hedef kitlenin ilgisini arttırmalı,
• Hedef kitleyi harekete geçirmeli,
• Mesajları çarpıcı biçimde özetlemeli,
• Başlıkla birbirini tamamlayıcı nitelikte olmalıdır.

Reklam metninde kullanılacak olan görseller, başlık ve ana metin ile birlikte tek bir noktaya odaklanmalıdır.

Basılı reklamlarda başarılı olabilmek için kurumun güçlü bir grafik dizaynı olmak zorundadır. Reklam metninde kullanılan ana başlıklar, temel mesajı hedef kitleye rahatça aktarabilmeli, alt başlıklar ise açık ve net olarak konuyu kısaca özetlemelidir. Reklamın gövde kısmı, ana reklam metnini destekleyici bir biçimde sunmalı, son kısmı ise vurucu bir çağrı mesajı ve kurumun kimliğini belirten bir imza ile bitirilmelidir. Reklam sloganı ve kurumun logosu reklam içerisine mutlaka yerleştirilmelidir. Basılı reklamlar hedef kitleden kupon veya form doldurulması istendiğinde ya da detaylı ve karmaşık bir argüman sunulması gerektiğinde oldukça yararlı yayınlardır. Gazete ve dergi reklamları genellikle standardize edilmiş bir formata sahiptirler.

Reklam metinlerinin oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar şunlardır:

• Başlık Yazısı: Başlık yazıları, reklamın ele aldığı temayı belirtir. Başlık, reklamın mesajını özetlemeli ve okuyucuyu metne yöneltebilmektedir.
• Alt Başlık: Her zaman kullanılmayan alt başlıklar, başlık yazısı ile metin arasında köprü işlevi görür.
• Metin: Metinlerde reklamın konusu ve mesajı ayrıntılarıyla açıklanır. Reklam metni yalın bir dilde yazılmalı; bilgi verici, inandırıcı ve güdüleyici olmalıdır.
• Slogan: Amblem ya da logo ile birlikte uzun süreli olarak kullanılan sloganlar genellikle kısa, kolay hatırlanan ve ürün ya da hizmetin özelliklerini vurgulayan başlıklardan üretilir.
• Amblem ve Logo: Reklamı yapılan ürün ya da logosu, reklam üzerinde bir imza işlevi görür. Bu nedenle bütün reklamlarda ve reklamcılık araçlarında vazgeçilmez olarak kullanılırlar.
• Görsel Unsurlar: Basılı reklamlarda kullanılan fotoğraf ve illüstrasyonlar mesajı destekleyici bir işleve sahiptir.

Reklam metinleri açısından dikkat edilmesi gereken noktalar ise şöyledir:

• En güçlü tüketici yararı ile söze başlanması,
• Seçilen kitlenin eğitim ve kültür düzeyine göre yazılması,
• Metne haber değeri verilmesi, haberlerin ilk paragrafa konulması,
• Metnin gereksiz ayrıntılarla doldurulmaması,
• Açıklık elde edebilmek için tüm çabaların kullanılması,
• Belirsizliklerden ve kuşku duyulacak sözlerden kaçınılması,
• Soyut sözcüklerin yerine somut sözcüklerin kullanılması,
• Kısa cümlelerin tercih edilmesi,
• Dört-beş satırı geçmeyen paragrafların kullanılması,
• Konu geçişlerinin mantıklı yapılması,
• Ana temaya bağlı kalınması,
• Güvenilir olunması,
• Abartıdan ve klişelerden uzak durulması,
• Gerekli uzunluğun tercih edilmesi.

Konuşma Metinleri

Konuşma metninin hazırlanmasında belirli kurallara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu kurallar şu şekilde özetlenebilir:

• Konuşma metninin tamamını yazılı olarak hazırlama,
• Konuşma sırasında zaman zaman yararlanılacak not kartları hazırlama.

Ayrıca dinleyici fiziksel ve düşünsel olarak konuşmayı dinlemeye hazır hale getirilmelidir.

• Fiziksel olarak: Dinleyiciyi selamlayarak ilk iletişimi kurma.
• Düşünsel olarak: Konuşmanın içeriğini, amacını, belirgin özelliklerini, süresini, konuşma sonunda sorulara ve tartışma bölümüne yer verilip verilmeyeceğini bildiren kısa (bir iki cümlelik) bir ön açıklama yapılması.